引力传媒助推好当家决战海参行业品牌战

Ｉ　ＭＥＤＩＡ　ｌ主流板块１　引力传媒助推好当家决战海参行业品牌战　文ｌ引力传媒品牌营销中心　卜１牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟；当引　市场调研并在短时间内　形成可观、科学、系统　的诊断意见和提升建　议。引力团队依次走访　占白　牌快速崛起奇迹，实践与理论研究也日渐成熟。　宝　海参企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品　了威海、济南、北京、上　海、天津等重点城市．　项目背景——是机遇，更是挑战　随着消费者养生意识逐渐增强，海参作为一种不可多　得的养生奢侈品，已经开始替代烟酒，成为礼品市场的主　力军。海参市场潜力是令人欣喜的，但市场竞争也是愈演　愈烈。中国海参品牌主要分布在具有较长海参发展史的大　连和山东板块，福建海参起步晚，处于品牌的初创期，在国　在调研的过程中，引力　发现相对于快消等其　它行业来说，海参行业　还处于不太成熟、不太　理性的阶段，所以给了　很多品牌投机取巧的机　会。目前的状况是，关　内还未形成具有影响力的品牌。山东海参品牌的品牌地位　于海参品牌大厦的建立，可以靠编故事来打动消费者，可以　和品牌知名度较大连相比稍逊一筹，单从口味和营养价值　靠狂轰乱炸的网络广告来带动销量，从另外一个角度去看。　上“鲁参”和“辽参”没有什么明显的区别，“辽参”之所以　在这样一个将品牌简单化、粗放化的市场环境下，要想成为　高价旺销，完全是品牌效应的结果。造成价格差距和销售　霸主，并非难事，尤其对掌握了诸多资源的好当家而言，这　形势对比的因素就是产品的核心竞争力——品牌号召力。　好当家作为一家土生土长的山东海参企业，依托集团　实际上是机会。　但随着调研的不断深入，好当家的问题也逐渐暴露了　雄厚的实力以及多年以来在山东地区精根细作，积累了一　出来。第一，作为全国海参行业第一家上市公司，好当家的　定的品牌资产，但因为缺乏清晰、明确、系统的品牌营销战　实力是无可匹敌的，但因为缺乏清晰的品牌价值，在传播推　略，而未能在全国市场拔得头筹。好当家已经意识到来来的　广和终端推荐的过程中，没有系统的把这些价值灌输给消　竞争，必定是品牌的竞争。　费者，导致消费者对这个品牌的认知不够，从而丧失了占领　２０１１年１２月２８日，山东省旅游局、海洋与渔业厅、质量　消费者第一选择目录的机会。第二，产品同质化现象极为严　技术监督局、食品药品监督管理局联合在济南召开“山东三　重，几乎所有的产品都是从产品本身出发，忽视了消费者的　珍”新闻发布会，宣布将共同培育打造“山东三珍”旅游商　实际需求，缺乏迎合细分目标消费群体的战略产品，导致消　品品牌。好当家刺参成功入选“山东三珍”之一，当仁不让　费者在选择时也陷入＿种盲目的状态。　地扛起了振兴山东海参的大旗。这对于好当家来说是机遇．　更是挑战，在董事长带领下，领导班子迅速制定发展战略。　加快好当家品牌化建设进程。２０１２年伊始，好当家重金签　约蒋雯丽，携手引力传媒拉开了海参行业第一品牌争夺战　的序幕　解决方案——战略为本，品牌为道　通过对好当家内部资源的盘整和外部市场的趋势判　断，引力团队在好当家品牌上提出了战略指导，帮助好当家　在战略高度上，统—了未来发展的目标和路线。　发现问题——深入市场探寻本质　第一，在品牌战略层面，力图突破同质化的海参市场竞　争，塑造好当家独特价值以区隔市场，打破竞争格局。建立　２０１２年１月，引力团队作业的第一件事，就是展开全面　品牌核心价值和完善的品牌价值管理系统，并在企业品牌　Ｏ８６　Ｍｅｄｉａ媒介２０１３年８月　选，而天海湾则是为高端人群量身定制，但是天海湾不能完　全脱离好当家，它必须有好当家这个母品牌的背书。也就是　说好当家应该拥有好当家与天海湾两个品牌，天海湾主攻　高端礼品市场。而好当家则主做自用产品，兼顾大众礼品市　场。好当家的核心价值是“有机”，天海湾的核心价值是产　地背书。　第二，在产品策略层面，既然品牌已经一分为二，那关　于产品策略的制定也要一分为二的去制定。引力认为天海　湾作为高端的子品牌，旗下的产品应当保持独立，打造天海　湾专属的系列产品群；好当家旋下的产品则以满足自用为　主，兼顾大众礼品市场。　及产品品牌建设的实施路径，给出了好当家双品牌运作的　策略。　品牌创立初期，好当家为了顺应市场需求，不断的开发　新产品，但基本上都没有一个响当当的产品，这样的产品群　“成为海参行业绝对的领导品牌”是好当家的战略目　缺乏核心的竞争力。好当家必须开发出一款卖点突出的主　标，但是这个目标的实现必须有实际的价值支撑，而这个核　打产品，去迎合受众的喜好，使之成为全明星战略产品，去　心价值一定是差异化的，是能够获得消费者心理认同的。经　带动整个产品群的发展。对于消赞者来说，他们最为关心就　过双方其同的研讨，一致认为“有机”是最合适不过的，因　是产品的质量和价格，想要普及大众，实惠是非常重要的，　为“有机”无须再教育，并且获得此项认证海参企业不多，　所以。战略新品应当是大众便携型产品，并且适当地去延展　好当家应该集中精力将这个利益点放大。同时必须给到这　产品的宽度，根据消费者不同的需求，延展出不同的产品，　个核心价值相应的利益支撑，具体表现存五个方面：１、野生　这类产品主要就是用来送自己的爸妈、送妻子、送熟悉的领　环境，２、自然生长，３、深海捕捞，４、５ｓ加工管理，５、有机　导，它应该更偏向于感性层面。每一款产品都必须存包装外　刺参。在推广上，好当家所有的宣传都要围绕“有机”展开，　面配以直接、动情的文案，主打感性诉求，还要配以理性的　包括店面的门头、包装上的背书，宣传物料以及终端话术体　核心价值，让产品更有煽动力。　系必须以“有机”为主。　例如，天海湾系列产品不打折、不降价，树立夭海湾应　“有机”这个核心价值的最终指向，实际上就是好当家　有的高姿态和绝对的高价值。不仅在品质上塑造差异化，　的传播概念——天然好海参，天天好当家。因为“有机”，　更从原产地独体资源优势入手，丰富产品的文化属性、工艺　所以天然，而“天天”则是在倡导一种健康有机的生活态　属性以及人格属性。　度，核心价值是传播概念的支撑点。除了“有机”，好当家还　必须借助“好客山东”这个官方的力量，增加品牌公信力　结语　在引力团队服务好当家海参的这一年，从凋研诊断到营　和说服力。引力的建议是将“好客Ｉ』Ｊ东”作为好当家的一个　事件背书，在不断的突出和强化中使之与好当家融为一体。　在整个价值体系的搭建中，还少不了一些辅助性价值的补　销战略确定，从品牌、产品、渠道、终端、传播等各个层面　充，它们使得好当家这个品牌更为强大，如上市公司、八好　进行创新，制定了一系列著有成效的建设性方案，并根据好　海参、好当家院士＼博士后工作站以及淡千刺参标准制定参　当家所遇到的问题给予针对性的指导帮扶，使得好当家的　与者等，这些价值构成了好当家品牌体系中不可或缺的一　品牌形象更加清晰，价值更加明确，为企业跨越式发展奠　部分。　定了坚实的基础。　此外。由于好当家的品牌定位是亲民的，未来的好当家　２０１３年初，好当家又与引力传媒续签了下一年度的合　应主抓大众市场，但这并不意味耍放弃金字塔尖的高端客　作项目，引力团队会再接再厉，积极推动好当家海参事业的　户。引力给出了“双品牌运作”的建议。好当家是大众的首　发展壮大。　０８７