大型连锁综合超市提升顾客满意度的策略研究

大型连锁综合超市提升顾客满意度的策略研究

作者：杨倩 周玉涵

来源：《市场周刊》2016年第09期

摘 要：大型连锁综合超市已成为我国零售行业的主流形态之一，如何提升其顾客满意度是此类超市安身立命的重要环节。本文简要梳理了一些学者关于大型连锁综合超市顾客满意度影响因素的研究成果，概括出五个主要的影响因素，并有针对性地提出相应的对策建议，以期能够有效提升此类超市的顾客满意度。

关键词：大型连锁综合超市；顾客满意度；影响因素

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-52 -02 一、引言

近年来，随着社会、经济与信息技术的高速发展，以连锁方式发展的大型综合超市面临着非常窘迫的困境。这一困境可以从三个方面进行阐述：第一，此类大型超市的房租费、人工费、水电费成本相对较高，且近年出现大幅上涨趋势，使得其利润空间在很大程度上受到了压缩；第二，通货膨胀与经济不景气一度打击了消费者的消费信心，使得消费者不敢消费；第三，电子商务与物流业的高速发展对传统销售渠道造成了极大的冲击，使得传统超市的销售额和利润额急剧下滑。在多重因素的影响下，大型连锁综合超市的发展正遭遇着巨大的压力和挑战。因此，提升顾客满意度已经成为此类大型连锁超市工作的关键环节。 二、顾客满意度概述

顾客满意度是由Cardozo（1965）首次提出的。他发现，如果一个顾客满意自己所购买的产品，那么他选择重复购买的可能性就会增大，即顾客满意与否的关键在于顾客需求是否得到了满足。随后，越来越多的学者开始研究顾客满意度，其中值得一提的是Howard、Sheth和Oliver对顾客满意度给出的定义。Howard和Sheth（1969）认为顾客满意的实质是顾客购买产品所付出的代价与使用产品所得到的效用进行比较而产生的心理状态。而Oliver（1997）则认为顾客满意是顾客的需求在使用产品过程中所得到的满足程度。

本文则采用Kotler（2003）对顾客满意度的定义，即顾客使用某种产品或享受某种服务时所得到的效用与期望效用之间的落差，也就是顾客因对比某种产品或服务所得到的效用与期望效用而产生的快乐或伤心的心理状态。

三、影响大型连锁综合超市顾客满意度的因素研究

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王高等（2006）随机调查了全国前20家大型连锁综合超市，开创了一套适合我国市场的满意度测量量表，并构建了顾客满意度测量模型，探讨了顾客满意度的影响因素。研究发现，商品价格、购物体验和员工服务对超市顾客满意度的影响显著；我国零售企业在大多数方面落后于外资零售企业，本土企业的顾客满意度还有待提升。

安珣等（2008）构建了基于顾客视角的超市顾客满意度模型，并利用主成分分析法确定了模型内各指标的权重，同时以天津某大型超市为研究对象进行了实证研究。研究发现，不同因素对顾客满意度的影响程度不同，商品质量

张国军等（2010）探讨了南京地区苏果超市的顾客满意度状况，研究发现，顾客在商品质量和种类、购物环境及购物网点等方面的满意度较高，而顾客满意度较低的几个方面包括商品价格、设施便利性和员工服务水平等，主要表现在部分商品价格过贵、促销活动有漏洞、设施服务不够便利、员工服务水平不高等。

张国军等（2011）结合“重要性—绩效”模型对南京地区的苏果超市、金润发超市、沃尔玛超市的顾客满意度进行了进一步研究。研究发现，商品的重要性和满意度绩效都相对较高；价格的重要性较高，但满意度绩效不高，这说明超市急需对价格进行改进；而购物环境的重要性不高，但满意度绩效较高，这说明了超市对购物环境的重视。

冯锦军和谷娟（2013）对不同性质商场顾客满意度的影响因素进行了实证分析。研究发现，总体而言，商品状况、员工服务和购物环境都对商场顾客满意度有不同程度的影响，且不同因素对不同性质商场的影响程度是不同的。在合资商场，购物环境对顾客满意度的影响不显著；而在中资商场正好相反，即商品状况和员工服务对顾客满意度的影响不显著。

综合上述学者的研究成果，本文认为大型连锁综合超市顾客满意度的影响因素来源于五个方面，即超市形象、商品状况、员工服务、购物环境和购物便利性五点。 四、提升大型连锁综合超市顾客满意度的对策建议

本文针对以上五个方面的影响因素，提出如下提升大型连锁综合超市顾客满意度的对策建议。

（一）塑造良好的超市形象

超市形象是超市的无形资产，形象的好坏直接影响到超市经营状况的好坏。因此，超市应该充分利用报刊、电视、网络平台等大众媒体来做宣传和推广，从而提高超市在消费者心中的形象。同时，超市应该积极参与社区活动和社会福利事业，以此提高自身形象，给顾客留下积极正面的印象。

（二）保证良好的商品状况

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超市商品销售对于任何一家超市来说都是至关重要的关键业务，其经营的好坏直接影响超市的收益。因此，对于超市来说，超市货源必须有质量保障，超市内商品的进货渠道必须可靠，进货后还需检测货物的品质，品质不合格者不得上架。同时，超市必须确保商品品种多样化，及时核查商品数量，避免商品短缺现象的出现，确保顾客购物选择的多样化。 （三）确保优质的员工服务

超市满意度的提升不仅与超市内商品有关，也与超市内一线员工有关。员工素质的好坏决定了超市的服务水平，因此不容忽视。超市应该把一线服务人员的技能和素质培养放在员工服务的第一位，通过培训传递价值，提高超市员工的服务水平。同时，工作满意度对超市提升其顾客满意度是极其重要的，由于一个心有怨念、对工作不满意的员工是很难投入到服务社会的角色中去的。提升员工工作满意度的要求需要超市有积极向上的核心价值观，有赏罚分明的奖惩制度，这样可以调动员工的工作积极性，进而提高顾客对超市服务的满意度。 （四）创造舒适的购物环境

好的环境会影响重复购物次数。因此，创造干净舒适的超市环境对增加顾客的回头率至关重要。笔者认为，购物引导工作应放在改善超市购物环境的第一位，如在每层楼的入口位置用醒目的标志标明这层楼主要出售的商品，并画出简略的小地图方便顾客使用。其次，超市地面的整洁度、卫生间的清洁度也会直接影响顾客的购物感受。 （五）提供便利的购物

顾客是否选择一家超市很大程度上受到地理因素的影响，处于交通便利地区的超市可能有更大的客流量。因此，提高购物的便利性，是方便顾客购物的不二选择。为满足顾客的购物需求，超市应该合理规划停车场，科学管理进出车辆，提高停车场使用率，解决停车场车位供不应求的现象。其次，超市应该在高峰期增开收银台，缩短顾客的排队时间，避免顾客在排队结账上花费太多时间而造成不满。同时，超市应该提高收银人员的素质，因为在结账阶段，收银人员的结账速度和结账服务也会影响顾客对超市的满意度。 参考文献：

[1] Cardozo， Richard N. An Experimental Study of Consumer Effort， Expectation and Satisfaction [J].Journal of Marketing Research， 1965，（08）：19-25.

[2] Howard， J.， J. Sheth. The Theory of Buyer Behavior [J].New York： John Wiley and Sons， 1969：218-240.

[3] Oliver Richard L. Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer [M].New York： The McGraw-Hill Companies， Inc.1997：143-168.

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[4] 菲利普·科特勒，梅清豪（译）.营销管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003. [5] 王高，李飞，陆奇斌.中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究[J].管理世界，2006，（06）：101-110.

[6] 安珣，刘金兰，陈丽华等.基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究[J].西北农林科技大学学报，2008，8（6）：72-76.

[7] 张国军，黄天虎.苏果超市顾客满意度研究：以南京地区为例[J].现代管理科学，2010（1）：103-106.

[8] 张国军，师晓帅，黄天虎等.基于“重要性——绩效”模型的超市顾客满意度实证研究——以南京地区为例[J].现代管理科学，2011，（01）：36-38.

[9] 冯锦军，谷娟.商场服务业顾客满意度影响因素的实证考察[J].统计与决策，2013，（18）：89-92.