叙事：电视广告的新趋势

传媒商学　｛　≮ｈ。ｊ　｛　Ｉ　Ｉ｛　叙事：电视广告的新趋势　◎廖晓玲（华中科技大学新闻与信息传播学院武汉４３００７４）　【摘要】在当今的消费社会中，过去赤裸裸的“王婆卖瓜自卖自夸”式的说教式广告慢慢淡出　受众的视野。取而代之的是故事性情节化的广告。本文首先从受众心理需求、竞争需要、电视传　媒的特殊性三方面探究了叙事广告盛行的原因及设计的技巧，探讨广告人应如何巧妙地将商　品或服务信息融入到情节之中．让受众被精彩的故事情节吸引的同时，牢牢记住商品或服务信　息．达到良好的传播效果。　【关键词】电视广告叙事　故事化　情节化　电视理论家科兹洛夫指出在当今　美国社会里，电视已成为最主要的故　事叙述者．而且“大多数的电视节　叙事与电视广告一经结合，立即　吸引了受众的眼球．并逐渐成为电视　广告人屡试不爽的创作手法。究其原　因主要有以下两点：　（１）受众心理需求　随着商品、服务质量的Ｅｌ益趋同　化．在白热化的广告大战中，错位竞争　成了广告主考虑的一个重要因素。从　目——情景喜剧、动作系列片、卡通　片、肥皂剧、小型系列片、供电视播放　传播角度来看，信息有效传播的首要　原则是真实性原则，因为信息传播是　一而制作的影片等等，都是叙述性文　本”。叙事和电视节目碰撞并摩擦出　了绚丽的火花。　当下无所不在的广告信息，令人　目不暇接．但僵硬灌输式的诉求令人　个双向互动的过程。受众并不是处　于完全被动的位置．受众总是首先筛　生厌。工作的压力与竞争的激烈，改　变了人们的电视节目消费方式。　选掉那些与他的文化知识、社会积累　编织起来的日常生活经验不相符合的　信息．而接受那些真实可靠的信息。　“我们知道．一般人一年要看到数　千条广告。一生中也许要看到数万条　广告”。作为电视节目中一个最常出　现的节目形态——电视广告，也积极　电视广告的故事化情节化为紧张　工作之余的人们提供了类似小品肥皂　剧式的文化。枯燥无味的信息、连珠　炮式的劝说被生动感人的画面、引人　人胜的情节所取代。受众在轻松的消　任何劝说机制的运作都必须建立在　受众对信息真实性的基础之上。因此，　广告传播首先要使受众相信传播者传　播的信息真实可靠。故事化的电视广　与叙事“联姻”，并且成为这种虚构的　叙事文类中最典型、最重要的一种。　电视广告叙事是利用电子媒体技　遣中获得情感上的共鸣，在潜移默化　中接受了信息。　告之所以获得了受众的信赖，就在于　它为受众提供了身临其境的情感体　验，故事中丰富的文化意蕴让受众得　术和文学叙事的技能技巧．通过叙事　形态．把商品的使用价值和消费社会　中的人的多样化的心理和情感需求连　接起来，并把超出商品使用价值以外　如公益广告爱心传递：妈妈。请洗　脚。故事情节很简单：开始是一个年轻　妈妈给自己年迈的妈妈打水洗脚。她的　到饱尝精神快餐后的满足。　（３）电视媒体的特殊性　的东西附着在商品上，以达到引起人　们关注、思考，并自觉自愿去进行消费　的目的。　孩子在一旁看到了，心有所动，然后，画　面上就是一个脸圆圆的小男孩，端着一　盆水，一路泼泼洒洒地来到妈妈面前，　用稚嫩的童声说道：“妈妈，请洗脚”。这　故事化的情节并非电视广告所独　有，但电视媒体的优势是音频、视频传　播，它把充满诱惑力的商品世界以鲜　明的色彩、影像以及丰富的意境展示　在人们面前，直接刺激人们对这些商　品的消费欲。电视媒体所具有的直观　叙事与电视广告的巧妙结合．使　广告脱离了赤裸裸的“王婆卖瓜自卖　个广告获得了央视国际电视广告大赛　公益广告作品金奖。没有太多的台词，　自夸”的叫卖式或说教式的广告时　代。叙事成为了电视广告好看、吸引　受众的有效手段。叙事性的电视广告　一没有说教，却以感人的画面、情感的共　性、即时性、现场性等特征使电视广告　鸣赢得了评委的支持与观众的喜爱。　整则广告充满了温馨与美好．母子的　爱心与无限真情就在短短几秒钟里打　在传播过程中更加通俗、生动，这是报　刊、广播媒体所无法比拟的。　但是，由于电视广告常常以插播　经出现，为什么产生了良好的传播　１．叙事性电视广告产生良好传播　效果呢？　效果的原因探析　动震撼了每个观众的心灵。　（２）广告竞争需要　的方式导致欣赏节目中断，观众被强　制灌输广告信息所产生的逆反心理　也是所有广告形式中最强烈的。而缓　减弱，人们迫切希望重回往日的情怀来　观众开始有各种各样的猜测。答案揭　冲受众厌烦心理的良药是使广告趣味　调节现代社会的快节奏，广告用怀旧衬　晓：原来是窗外的麦当劳的标牌。荡高　化。因此．要使受众由被动接受变为主　托传统民问产品的个性．形成自身独特　时，能看见窗外的标牌，荡低时，标牌不　动接受，电视广告人就要设法让观众　的风格，是其他国外广告不能取代的。　见了．那Ｍ标牌是一个醒目的食物刺　感到好看、爱看。而电视广告借助故事　南方黑芝麻糊的成功启示我们：　激信号．是它捉弄未吃早餐的宝宝一会　化情节的设计更容易唤起受众的认知　广告要将信息传递给目标受众，就必　儿希望，一会儿失望。整则广告画面借　与体验，达到诉求的目的，因此叙事是　须采用本民族容易接受的文化形式和　助婴儿苦笑的音响效果，提起受众探究　使电视广告变得好看的一剂良方。　文化价值观，越是带有鲜明的民族风　原由的迫切心理．同时运用了婴儿对食　２．电视广告故事化情节化设计的　格，就越能为本民族人民所喜闻乐见。　物的表情的变化　领悟了Ｍ品质的独　技巧　中国广告的希望在于文化．广告　特魅力．广告只在最后打出“今天吃早　（１）主题重文化轻功利　只有掌握了文化才能掌握未来。　餐了没有？”的字幕，对整个广告画面起　叙事可以表示成一个等式．即叙　（２）巧妙设置悬念　画龙点睛的作用。　事：故事＋主题。广告主题是广告叙事　“如果你要表现一群人围着一张　还可以通过设汁“误会”情节．诱　的灵魂，故事要依据主题来展开。在　桌子玩牌，然后突然一声爆炸．那么你　发受众浓烈的兴趣和好奇心．让受众　产品同质化的时代，消费者选择商品　便只能拍到一个十分呆板的炸后一惊　最终在惊喜或恍然大悟中对商品或　时的理性思考越来越少，消费者购买　的场面。另一方面，虽然你是表现这　服务留下深刻印象。如爱立信手机　商品时更追求的是心理利益，因此，强　同一场面，但是在打牌开始之前，先表　“误会篇”就是借助男女主人公的对话　调功能性的广告叙事主题并不能给消　现桌子下面的定时炸弹．那么你就造　设置悬念：餐厅里，一位女士面带微笑　费者留下深刻的印象。成功的广告常　成了悬念，并牵动观众。”这是闻名世　面向隔桌一位男士打招呼，并邀请他　常把自己的商业动机巧妙地掩藏起　界擅长于拍摄惊悚悬疑片的电影艺术　一起吃饭。男士高兴得站起来，整整　来。给人的感觉仿佛不是在做广告，这　大师阿尔弗雷德・希区柯克曾经给悬　领带。走向女士。这时女士拿下被金　时就要借助文化的力量。　念下过的一个著名定义。　发遮盖住的手机。原来女士在与别人　‘　广告为消费者提供消费理由，本　对于广告中的悬念．简单讲，就是　通话。故事情节借“误会”传达了爱立　身就是消费者文化消费的对象，文化消　把广告故事结局将要表现的内容，先　信新推出小型手机的信息。　费将是广告发展的一个重要趋势。广　在开头作个提示或暗示，埋下伏笔，目　“释悬”是在设置了悬念后，当观　告应努力掩饰自己劝服性传播的目的，　的是在观众心中留下个疑团，激发观　众的注意力积累到一定的紧张度时，　以文化产品的形式出现，在受众进行文　众看下去的强烈愿望，从而增加广告　突然间给出答案，释放观众紧张心理，　化消费的同时，主动接受广告的影响。　的吸引力和艺术效果。　解开悬念的过程。在电视广告中，由　南方黑芝麻糊广告开头，在黄昏温　悬念包括“设悬”和“释悬”两个方　于时间的关系，“释悬”通常仅有一个　馨的灯光下，南方的一个曲巷深处传来　面。前有“设悬”，后必有“释悬”。悬　镜头．通常运用非语言符号伴随文字　悠长的叫卖声：“黑——芝麻糊哎——”　念设置又有不同的情况：　点明广告的卖点。如上文提到的麦当　然后引出“小时候，一听见芝麻糊的叫　可以是在尖锐的矛盾冲突或严峻　劳广告婴儿篇，悬念的解构是由最后　卖声，我就再也坐不住了”的悠悠怀旧　的环境中．有意制造紧张的场面。如“立　一个镜头——时隐时现的麦当劳标志　情调：在一条闪着橘红灯光的麻石小巷　白洗衣粉”电视广告的故事情节：一个　来完成的。在电视悬念广告中，悬念　里．一个小男孩拨开粗重的木堂栊，挤　男子挎着一只大皮兜出现在国际机场　的解构通常完成于瞬间。而这正是整　出门来．他目不转睛的凝视，急切等待　候机厅的电梯通道中。突然，兜里装有　个广告篇的点睛之笔和高潮之处。　的搓手，忘乎所以的贪吃，下意识的舔　白色粉末的塑料袋引起了警察的注意，　总之，悬念的设置能激发受众对　碗．留恋不舍离去，又赢得卖糊大嫂加　男子神情慌张，夺路而逃……男子最终　创意较深程度的参与，悬念的解决过　的一勺．最后吃完后下意识地咬着下嘴　被警察擒住．白粉似的东西被缴获。这　程是对受众投人参与而付出的脑力　唇凝视期望，淋漓尽致地表现了一个规　时．男子露出得意的笑容，画面推出了　与心力的补偿．悬念的结局越是出人　矩而可爱的馋猫形象，从而有力地说明　“立白洗衣粉”的特写镜头。到此观众恍　意料．越能给受众充分的满足感。　了南方黑芝麻糊的品质。　然大悟，绷紧的神经终于得到舒缓。　（３）制造幽默效果　广告画面中麻石小巷、小担小灯是　也可以将悬念设置于反常的事理　“各种风调之中，幽默最富于感　中华民族的文化元素。大嫂给小男孩添　中，或是故作玄虚的言行中。例如，一则　情。”这是中国当代著名学者、文学家、　食，充满了人间爱心，它是中华民族文　广告以这样的画面开场：小宝宝荡在摇　语言学家林语堂对幽默的高度评　化的写真。同时，现代社会的信息化、符　篮里一会儿哭一会儿笑，反复多次，到　价。喜欢幽默是世界各国人民的共　号化和标准化已将人们的个性和温情　底怎么回事呢？激起了观众的好奇心，　性，幽默广告能够跨越各种民族、语　『一　～　传媒商学　一　镰㈦ｍ辩　、　№　一　言、风俗、信仰的障碍，而广受欢迎。　幽默是一种观众喜闻乐见的艺术　表现手法。通过幽默情节激起观众对　商品或服务产生愉快而难忘的联想，　品与受众的纽带．是电视广告的点睛　之笔。例如，呼唤爱心传递的公益广　然而。电视广告中的故事化情节尽　管具有其它艺术手法所不能替代的优越　告“妈妈，请洗脚”，某品牌奶粉广告　“第一次当父母，真希望把一切美好的　东西都给他”．流露了所有父母的共同　心声，柯达胶卷的“分享此刻，分享生　活”．麦氏咖啡的“好东西要与好朋友　性，但对于商业广告创作而言。它仍然是　一把双刃剑。如果使用不当，一味青睐于　促使他们采取购买行动。据研究表明：　喜剧情节会使受众的注意力变得相当　的精确而热烈。　情节的生动性而损害了核心信息的有效　传播，那也是要走向反面的。那种削弱乃　至从本质上不传递商品信息的故事化作　品，从根本上说就不是广告了。　著名相声大师侯宝林曾说：“幽默　不是耍贫嘴，不是出洋相、活现宝。它是　分享”等都在传递着浓浓真情．这些　广告均因注重感情诉求而大获成功。　因此。电视广告故事化情节设计不　一种高尚的情趣。”幽默是一座沟通的　如今的广告大打情感牌，以亲情、　能游离于产品或服务信息之外。因为通　桥梁，它能把严肃的推销目的包容在轻　友情、爱情拨动人的心弦，保健品、化　过故事化情节设计，目的是将商品和服　松诙谐的喜剧气氛中。如在一则广告　妆品、服装、药品等各类生活用品广告　务的信息通过新颖、独特的情节展现给　中：卡洛斯在主罚任意球的时候．想起　都在围绕情字做文章，在这一类型广　受众。就是说商品或服务本身是电视　了赛前一个日本小女孩请他喝可乐时　告里，产品品质的肯定，自然流露，巧　广告的主角，而不是道具。为避免喧宾　鞠躬的样子，就向日本球员排开的人墙　妙而真实，在消费者的共鸣中，充分传　夺主，故事情节设计者应将商品或服　也来了一个鞠躬．在日本球员向他同敬　达了产品品质和品牌理念。　务信息巧妙地融人情节之中，将广告　鞠躬礼的时候。卡洛斯抬起一脚，球进　还应当指出的是：广告作品中优　信息作为一根红线贯穿情节的始终，　了。这个广告讲述的是日本的礼仪风　秀的故事化情节化描述，还常常具有　让观众被精彩的故事情节吸引的同　俗，富有想象力，很幽默。用近乎调侃的　耐人寻味的深厚文化底蕴。“南方黑　时，牢牢记住广告的主角——商品或　方式将产品和运动的意义联合在一起。　芝麻糊”演绎的是中华民族尊老爱幼　服务信息，王婆卖瓜的吆喝，也要变　同时，幽默是一种把普遍现象喜　的传统美德；“润发１００”熔入了中国　“白卖自夸”为“明卖暗夸”。圆　剧化的处理方法。如上海智威汤逊广　夫妻从青丝到白发——百年好合的　告公司推出的“第一财经”系列电视广　爱情观：“孑Ｌ府家酒”把中华民族的凝　参考文献：　告，就幽默有趣，出人意料。其中电视篇　聚力与酒文化联结起来．使孔府家酒　【１】朱月昌：《广播电视广告学》，　描述的是一名准备行窃的小偷的故事：　一路走俏；全聚德、同仁堂道出了中国　厦门大学出版社．２００７年版　在已经打量好屋里的名贵物品后，他却　文化中儒家文化的精髓：非常可乐将　【２】【美】罗伯特・Ｃ・艾伦编：《重组　被电视里的第一财经频道吸引，进而无　中华民族的民间风俗与广告密切结合　话语频道》，麦永雄等译，中国社会科　视男主人的存在，舍弃名贵物品而偷走　起来，在春节浓厚的节日气氛中，响亮　学出‘版社．２０００年版　正在播放第一财经频道的普通电视机。　地喊出“中国人自己的可乐”这一振奋　ｐ】马克・波斯特：《信息方式——　偷摄有价值的东西这是小偷的原则。　人心的口号。由此可见．越来越多的　后结构主义与社会语境》，范晓华译，　比起那些名贵物品，第一财经频道带给　广告开始以情感为突破口，收获广告　商务印书馆，２０００年版　大家的财经资讯，无疑是最大的财富。　所带来的丰厚市场效益。　【４】【加】安德烈・戈德罗、【法】弗朗　小偷的夸张举动，充分地表现了第一　３．叙事不能游离于信息主题　索瓦・若斯特：《什么是电影叙事学》，　财经频道就是财富的概念。同时也让　随着社会的进步发展．赤裸裸的　刘云舟译，商务印书馆。２００５年版　观众忍俊不禁。这则广告通过喜剧情　“王婆卖瓜自卖自夸”式的说教式广　【５儿美】马歇尔・麦克卢汉：《理解　节将“第一财经，你的第一财富”这个　告越来越不受欢迎，慢慢淡出受众的　媒介——论人的延伸》，何道宽译，商　创意点呈现在受众面前。　视野。取而代之的是故事性情节化的　务印书馆．２００３年版　（４）渲染情感　广告。叙事性广告，是将各种叙事手　【６】【美】大卫・奥格威：《一个广告　“态度蕴含理智，但其根却是扎在　段和技巧运用于广告诉求之中，使得　人的自白》，林桦译，中国友谊出版公　情感的沃土之中。对漫天铺地的广告．　无生命的产品或品牌成为叙事中富　司。１９９１年版　人们往往来不及进行太多的理智思　有生命力的角色，让商品或服务的特　【７】杨先顺：《港台电视广告的后　考，所以在广告说服中。往往‘激起人　征、功用随着故事情节的发生、发展、　现代叙事话语》，暨南大学学报（哲学　的情感比引起人的思考更重要。”’　高潮和结束，慢慢植入受众的脑海，最　社会科学版）。总第１１６期　情感因素在故事情节中起着举足　终促使受众采取相应的消费行动。这　［８】王杰文：《巫术思维、魔幻叙事与　轻重的作用，广告中如缺少情感的渲　无疑是促进广告传播的一种有效方　电视广告》，《现代传播》２００６年第２期　染，将索然无味，不能引起观众的共　式，能够体现商品和欲望之间的关系．　【９百度百科：９】ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．　鸣。情感最能渲染气氛，它是联系商　让人沉浸在乌托邦式的幻想当中。　ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／２７１９１９．ｈｔｍ？ｆｒ＝ａｌａＯ　１　８５　丽　／　｝