医药商品营销实务 第一次平时作业
本次作业涉及第一、二、三、四章的内容 得 分 批改人 一、名词解释（每小题4分，共24分）
得 分 教师签名 1．市场营销（p3）是个体或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需欲的一种社会及管理过程。
2．4P与4C (p25.28) “ 4P”：营销组合大致可分为四组变量即产品（pyoduct）\\价格（price）、分销地点（place）、促销（promotion）这四个因素的英文拼写第一个字母均为p，简称“4p”。 “4c”从顾客需求的角度出发，研究市场营销理论，对传统的4p组合进行拓展，提出了4c组合：顾客解决方案（customer.Solution）、顾客的成本（customer.cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。
3．市场营销组合（p25） 就是企业可以控制的用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用于最佳组合。
4．市场营销环境（p51） 指影响企业营销活动的各种内外部因素和力量的总和，环境时时刻刻影响和制约着企业的生存和发展。
5．恩格尔系数（p58）指人们的消费支出中用于食物的部分和全部消费支出之比。可以用来衡量一个国家或地区居民生活水平的高低：恩格尔系数=
6、市场营销宏观环境（p55）是指影响企业营销能力的各种社会力量的总和包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和文化环境等 得 分 批改人 二、填空题（每空1分，共13分）
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1．市场由人口 、 购买力 和 购买意向 这三个因素组成。 2．市场营销环境的特点有 不可溶性 、 动态性 、 相关性 、 不均衡性 和 复杂性 。
3．购买意图和决定购买之间还可能受到两种因素的影响：一是 别人的态度，二是 意外情况。
4．市场营销组合的特点： 可溶性 、 复合性 和 动态性 。 得 分 批改人 三、问答题（每题8分，共48分）
1．药品市场有哪些特点？ 药品市场的一般商品特征：
①市场需求的复杂性和差异性。由于消费者的收入水平、文化程度、职业等不同，因而对同一类药品甚至是同一种药品的需求、关注程度是千差万别的。
②市场需求的发展性。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们对药品的需求，不论是数量上还是质量上都在不断地发展。
③市场需求的伸缩性。药品的需求受内因（如消费者本身的健康状况、支付能力等）和外因（如药品的价格、广告宣传、医保制度等）的影响，具有一定的伸缩性。这些因素都可能对消费需求产生促进或抑制作用。
④市场需求的互补性和替代性。有些药品的配伍使用体现了互补性，而有些药品之间存在着此消彼长的关系，则体现了替代性。
⑤市场需求的可诱导性。消费者对药品的需求有时也是可以引导和调节的，尤其表现在一些滋补保健药品，诱导作用更为明显。 药品的市场的特殊性：
①药品不得无限制使用；②药品市场被动消费现象突出。
2．简述生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的含义。
答：生产观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么。企业的一切经济活动都以生产为中心。
产品观念认为：顾客喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品。企业以产品为中心。
销售观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费
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者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
社会市场营销观念认为：企业不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者利益以及欲望和社会长远利益之间的矛盾。
3．营销目标的制定应遵循哪些原则？ 答：营销目标的制定应遵循以下的原则：
①层次性。一个企业有许多目标，但各种目标的重要性是不一样的，有明显的主次之分。 ②数量性。把目标转化为各种具体的目的，能促进企业有效管理和控制计划的执行过程。 ③切实可行性。企业在规定目标时，不能凭主观想象来确定，必须对资源条件和市场机会进行仔细调查、分析来确定。
④协调一致性。企业在制定目标时，必须注意各种目标的一致性，不能相互矛盾。
4．市场营销环境有哪些特征？ 市场营销环境有如下几个特点：
①不可控性。市场营销环境是由各种社会因素组成的，因其超出了企业营销活动的管理范围，所以这些因素是不可控的。
②动态性。企业营销环境并不是固定不变的，而是在不断地变化；市场营销环境中的人口、经济发展状况、政治、法律与法规、社会文化因素都不断发生着变化，尤其是科学技术的迅速发展。
③相关性。影响企业营销环境的各因素是相互联系、相互依赖的，一个因素的变化会引起其他因素的变化。
④不均衡性。一方面表现为不同的企业由于其他地理位置不同，受到不同的环境影响；另一方面表现为同一环境因素，对不同的企业的影响程度是不同的。 ⑤复杂性。各环境因素之间经常存在矛盾关系，变化是经常的。
5．微观市场营销环境包含哪些内容？
微观市场营销环境包含：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众。
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企业内部主要指企业各部门对营销工作所产生的影响。
供应商是指给企业提供生产与经营必须资源的单位、组织或个人。
营销中介是指协助企业从事商品购销活动的商业中间商、代理中间商；为商品交换和物流提供便利的各种服务商。
顾客即企业营销活动的服务对象，也称为目标市场。
竞争对手是指在企业的目标市场上生产、提供同类（或类似、或替代）产品或服务的企业。
公众是指对企业的营销目标和能力有实际影响或潜在利益的群体。
6．营销中介机构有哪些？ 营销中介机构包括：
商业中间商，包括批发商、零售商等。 代理中间商。
服务商，包括银行、信托公司、保险公司、财务公司、广告公司、咨询公司、物流公司等。 得 分 批改人 四、案例分析（共15分）
中医药学是我国医学科学的特色，是我国优秀文化的组成部分。中药是中医保健、预防、治疗的重要手段。要正确处理继承与发展的关系，充分吸收其精髓，积极引入先进技术，推进研制、开发和生产工艺技术的现代化，以产品和工艺技术创新带动产业结构的调整。
——重视中药资源的可持续发展。利用现代生物技术开展濒危、珍惜中药植物（动物）的繁育和种质资源的研究；加强具有显著环境与生态效益的中药植物研究与种植技术推广；加强野生药材变为家种家养研究，提高中药材的综合利用率；研究中药材的育种栽培、规范化种植、加工炮制以及贮存技术。
——加强中药化学成分、活性成分、有效成分的基础性研究；重视源头创新，开展中药生物活性评价与临床疗效评价以及安全性评价的研究，建立高效、微量、快速的组分药药效筛选系统。
——加强组方合理、疗效突出、特色明显的中药复方研究，促进新剂型工艺在复方中药研究中的应用，强化中药临床研究的监督审查，切实减少中药研制中的低水平重复。
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——重视中药提取、分离技术的自动化、智能化及相关仪器设备的研制开发；重视制药新技术的引进和自主创新，为中药现代化提供技术支撑。
——加强中药质量标准、质量控制技术研究，建立和完善符合中药自身特点的中药（中药材、中药饮片、中药提取物、中成药）质量标准与质量控制系统。
——充分发挥中医药特色优势，积极研究开发针对亚健康状态、重大疾病、老年疾病、慢性疾病、难治疾病等的保健、预防和治疗的现代中药。以具有疗效优势的中成药品种为基础进行技术创新，开发新产品，研制新品种。
——充分利用信息技术，构建传统中医药信息创新平台，加强中医药系统挖掘，实现中医药技术的跨越发展。
以上材料是《医药科学技术政策》中关于“大力发展中药研究开发和生产技术，加速中药现代化”的政策要点。请根据该材料分析判断未来中药的主攻方向。
答：中药是中医保健、预防、治疗的重要手段。要充分吸取其精髓，积极引进先进技术，推进研制、开发和生产工艺技术的现代化，以产品和工艺技术创新带动产业结构的调整。要正确处理继承与发展的关系，重视中药资源的可持续发展。重视中药提取、分离技术的自动化、智能化及相关仪器设备的研制开发，建立和完善符合中药自身特点的中药质量标准与质量控制体系。
要充分发挥中医药的特色优势，研究开发针对亚健康状态、重大疾病、老年疾病、难治疾病等的保健、预防和治疗的现代中药。
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