论广告策划与创意

[ 摘要]：广告不仅是一种信息传播工具而且具有明确的目的性、明确的目标对象、明确的广告主。创意是广告的灵魂。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。

〔关键词〕：广告创意 广告策略 网络广告 目标对象 广告主 实施策略

广告，是一种古老的商品信息传播活动，有着悠久的历史。它不仅是一种信息传播工具而且具有明确的目的性明确的目标对象明确的广告主，同时必须支付一定费用。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇；有的却表现独特、新意怡人，。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意的高低也是一个极其重要的因素。

何谓广告创意？创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明

的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。

如台湾蛋卷新年行销的广告企划“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用，大胆创意。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？只要自信产品的高品质，为什么不敢？喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。 “喜年来”成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。

春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取灵活多变的广告策划和创意。确保第一品牌、巩固市场，并以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。

现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。这些书籍不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10

月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由，不受地点的限制。具有较高的经济性。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

同时， 网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30 岁之间的为75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,发布针对性高的广告如IT、通信等,会起到很好的

在英国，2004年网络广告的投放量达到12亿美元，占英国广告投放总额的3.9%，首次超出当年广播广告所占份额（3.8%）。

在美国，网络广告投放量持续激增，2004年美国网络广告投入量为78亿美元，在广告市场的份额达到4.8%。据IAB（美国互动广告局）第二季度的报告，2005年上半年的网络广告收入达到58亿美元，增幅为26%。网络广告的迅速增长使Jupiter等公司的分析师作出乐观预测，他们认为到2010年，网络广告即会坐上广告市场的头把交椅。

和发达的西方国家相比，中国的网络广告无论在投放量还是在广告市场所占的份额上均远远落后，但增长势头却不输英美等国。伴随着连续三年投放量的增长，网络广告正在悄悄改变企业广告的投放格局。2004年中国的网络广告额约为19亿人民币（合2.3亿美元），占当年广告总额的1.4%，据预测，2005年中国的网络广告投放量将突破30亿人民币（合3.7亿美元），增幅超过58%。

按这样的发展势头，可以预见不久后广告主将对网络广告刮目相看。而事实上，中国的广告市场，局部质变早已悄然发生。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个博大的国度里。只有我们进一步去探讨广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。

参考文献： 《现代广告学 》 《广告策划与创意》 《市场学》 《网络营销.》