论旅行社在我国生态旅游发展中的作用

论旅行社在我国生态旅游发展中的作用

作者：朱桦

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第05期

摘 要：生态旅游作为旅游业可持续性发展的重要途径已经被学术界和企业界所重视。虽然生态旅游的界定还存在争议，但是其基本的特征已经被专家和学者所接受并普遍认为是未来以自然资源为基础的旅游发展方向。目前生态旅游学的理论已经逐步应用于实践当中，但基本上集中在旅游资源的开发和利用上，甚少有从消费市场运作角度研究的成果。本文从生态旅游市场的运作特点分析，论证旅行社在整个产业中的核心作用。 关键字：生态旅游；规模化；“软性”生态旅游者

生态旅游的概念起源于上个世纪八十年代初，由墨西哥生态学家写贝洛斯·拉斯喀瑞（Ceballos-Lascurain）首先提出并使用“ecotourismo”一词。此后众多国内外学者从各种角度对生态旅游（ecotourism）的定义做出了研究。虽然各自的定义不尽相同，但是生态旅游的要素和特征已经基本可以归纳出来，即“生态旅游是一种旅游方式，以旅游者学习和欣赏自然环境为基础（包括与之相关的社会-文化因素），能显著促进环境和社会-文化的可持续性发展并能够提高生态旅游经营机构的生存能力”。相对于我国旅游市场传统的观光旅游来说，生态旅游可以很好的实现经济、环境和社会效益。就目前而言，大规模的观光旅游目前还是我国整个旅行社业的主要产品，具有巨大的经济效益。但是对旅游目的地，尤其是欠发达地区的旅游目的地的自然和社会人文环境产生了严重的负面影响，削弱了当地旅游业的可持续发展能力，最终导致当地旅游业的崩溃。当然，生态旅游并不是可以简单的认为是大规模观光旅游的替代，而是一种新的旅游方式。就旅行社在产品开发的意义上而言，可以以观光旅游为基础设计生态旅游产品，但是“必须同时考虑所有参与群体的利益”。参与群体一般指旅游经营者、旅游者、目的地居民和社区等。总体上讲，生态旅游是有利用各方群体的，有助于避免旅游发展的不良影响。

生态旅游在国外发达国家有大约30年的发展历史，产品的种类主要包括观察自然、徒步旅行、丛林漫步、户外摄影、观鲸旅游和动植物园旅游等。在我国生态旅游的发展较晚，众多旅行社在概念认识上，基本将其作为“大众旅游”的替代物------“替代性旅游”，即“代替那些对欠发达地区有害的大众旅游”。生态旅游被误解为大众旅游，尤其以旅行社组织的“大规模”团队旅游为代表的替代品，即在不适宜开展大众旅游的自然旅游区域，用小规模的生态旅游来代替。这种小规模的旅游业务操作难度比较大，并且很难产生较高的利润。如果去除非常特殊的原因，这种看法在多数情况下不正确的。例如，据估计与美国“科罗拉多大峡谷”相仿的云南“长江第一湾”如果被适当地开发为漂流旅游地并且每年的游览人数达到100万人次，将为当地带来12亿人民币的收入。如果这条线路衍生到虎跳峡，收入又将增加30亿人民币。可见生态旅游可以成规模的发展，并且能够带来更好的经济收益。如前所述，生态旅游只是一种旅游方式而不是相对大众旅游的“规模”而言，不是大众旅游的对立物。生态旅游也并不以限制规模为

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必要条件。例如我国台湾地区于2002年做出决定投资三亿新台币“将台湾建成以生物丰富和多样性为特点的生态旅游岛来大规模的吸引世界各地的生态旅游者”。

旅行社业是整个旅游业的核心和龙头。这一点决定了推动和发展生态旅游的主要力量是旅行社—生态旅游者和旅游目的地的连接者，生态旅游者在旅行社的组织安排下，按照事先拟定的计划和行程开展旅游活动。从生态与旅游的业务运营上来考虑，“作为旅游活动的操作者或者旅游产品的组合者，（旅行社）具有开展生态旅游的先天优势”。同时旅行社在市场营销上的能力和经验可以使生态旅游的发展实现规模化，产生良好的经济效益，从而更好的弥补和恢复环境和社会-文化的损失并最终能使环境和社会-文化从经济发展中受益。根据中国国家自然科学基金2000年至2005年对九寨沟生态保护区所进行的旅游发展影响调查和评估结果，旅游业的发展给当地政府和居民带来重大的经济效益，不仅大幅提高了相关利益体的收入，同时也改善了当地经济结构。例如九寨沟树正寨的平均家庭收入由1984年以前的约40000元提高到2004年的约120000元。经济结构自1994年逐渐转变成以旅游业为主，从1999年开始旅游业在GDP中的比重超过60%，取代了当地对自然破坏较重的以放牧、伐木、狩猎为主的农业。 经济上的收益增加了环境和社会文化上投入。在环境和社会文化方面的调查中，90%的受访者（样本为20%比例的当地居民）认为旅游业对环境没有负面影响，甚至有些受访者认为“有所改善”。卫星资料也证实了九寨沟环境自然环境的改善。99%的受访者（样本为20%比例的当地居民）认为旅游业对社会文化没有影响。该调查结果同时反映出九寨沟旅游自1984年开始发展旅游，于1993年开始进入快速发展时期，2001年旅游者人数达到了120万人；2002年到2004年，旅游者人数一直稳定在180万。旅游者之所以可以大量进入九寨沟的一个重要原因就是旅行社参与到团队的操作和营销中，使得全国各地以及海外游客可以很便捷的了解到所需的信息和最终进入九寨沟。

在生态旅游研究的初期，有些学者认识生态旅游必须以小规模的自助旅行为主，以求异和探新为目的。而生态旅游在最初也表现出这样的方式。以澳大利亚为例，最初生态旅游的开展是在相对内陆和很远的海岸等原始区域。主要原因在于这些区域可进入性很差，大多数旅游者难以开展活动。现在看来，这些学者的看法只是从旅游者的角度分析，显得过于主观和片面，仅强调旅游者期望从生态旅游活动中所获得感受，而无法保证旅游目的地居民和社区会受益。例如，自助旅游者擅自进入自然保护区的核心区域可能会引发损害环境、与当地居民的冲突以及安全问题。另外旅游者还必须具备目的地生态环境、社会-文化、语言、户外技能、体能等方面的知识和能力，这对于旅游者的要求过于专业，是使生态旅游显得过于“小众”。对于旅行社来说，生态旅游市场应包括以下四种旅游者：“硬性的自然旅游者、专一的自然旅游者、主流的自然旅游者和偶尔的自然旅游者”。按照西方学者的研究调查，后两类旅游者约占生态旅游者的70%左右。澳大利亚学者大卫·韦弗将这后两类旅游者成为“软性”旅游者并估计其比例在入境生态旅游者中占到约98%（2008年）。这些旅游者倾向于有导游和专业顾问的大团队旅游，对旅游过程中的旅游上层设施和设备，例如旅馆、饮食、卫生设施、停车场以及其他设施有着比较高的要求。最低要求应高于旅行社经济团队的标准。就我国的生态旅游发展状况来看，后两类的旅游者的比例应该高于西方，并且类似于旅行社所服务的一部分具有生态环境意识和追逐生态环境潮流的旅游者。旅行社的生态旅游市场也是这两类旅游者。同时我国的生态

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旅游者在旅游动机、产品选择影响因素、行为特征和认知度上显示出和欧美生态旅游者显著的不同。因此，我国旅行社在进行市场营销活动时在参考西方发达国家经验的基础上，应充分考虑这些不同之处，才能真正做到以旅游者为中心的，包括营销环境分析，市场的细分、选择和定位以及产品设计、定价、渠道和促销等方面。 参考文献：

[1]《生态旅游》 大卫·韦弗 著 杨桂华等译 P22 南开大学出版社 2004年2月第一版 [2]《生态旅游》 大卫·芬内尔 著 张凌云译 P13 旅游教育出版社 2004年11月第一版 [3] Tourism management Edited by David Weaver & Laura Lawton P354 Published by John Wiley & Sons Australia 2006 third edition

[4]《生态旅游学》高俊 主编 P226-232 高等教育出版社 2010年6月第一版

作者简介：朱桦 （1977-），男，安徽合肥人，中国科学技术大学硕士研究生，安徽外国语学院讲师，研究方向：旅行社管理和旅游市场营销。