共享经济中用户在线知识付费行为研究

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作者：王燕 刘勇 崔傅

来源：《中国集体经济》2020年第14期

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摘要：随着共享经济的不断发展，知识付费将成为下一个风口。文章的目的是探究影响用户在线知识付费行为的因素。为此，文章以信息系统成功模型、信号理论、信任理论为基础，集成知识内容生产者和在线知识平台特征因素，构建了用户在线知识付费行为模型。通过实证分析发现，主讲人声譽、在线口碑对价格合理性感知有积极影响;在线口碑、信息质量和服务质量对信任有积极影响;价格合理性和信任对付费意愿有正向影响。而主讲人声誉和系统质量对信任影响不显著。最后基于研究结果，提出相应发展建议，以期提高用户在线知识付费意愿。

关键词：共享经济;知识付费;信号理论;行为意愿

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一、引言

随着移动互联网和共享经济的发展，人们获取各种信息变得越来越方便。但是，由于信息大爆炸的问题，人们获取有用的信息已经变得越来越难。在此背景下，知识付费行业应运而生，它们通过移动网络为用户提供专业的知识，并收取一定的费用。在中国，在线知识付费是一个新兴的知识经济，蕴藏着巨大的市场。据艾瑞咨询（2018）发布《中国在线知识付费市场研究报告》， 2016年在线知识付费产业规模约为49亿元，到2020年将达到235亿元。因此，很多企业开始进入到在线知识付费行业，如喜马拉雅、得到、分答。根据相关资料显示，目前愿意在线知识付费的用户比例仍然很低。因此，研究影响用户在线知识付费的因素显得尤为重要。

目前人们对在线知识研究主要集中在以下几个方面。一是根据现有的知识付费平台发展，探析其存在的问题以及知识付费平台未来的发展方向（王传珍，2017;许艳艳，2018;林仕晖，2017）。二是以某一或某些知识付费平台为例，探析其商业模式（马津卓，2018;罗敏等，2018）。三是从知识付费的产品入手，分析产品特质（陈志强， 2018;王歆舒等，2018;姜喆， 2018）。四是通过实证研究分析用户对知识付费意愿（张颖等，2018;杜智涛等，2018;范建军，2018）。这些研究忽略了知识内容生产者和在线知识平台特征对用户行为的影响作用。很多研究证实，在线虚拟环境中，信任、感知价格合理对用户的行为有着重要的作用，但上述文献鲜有涉及到信任和感知价格合理性因素。

因此，为了弥补这些不足，本文在信息系统成功模型、信号理论、信任理论的基础上，集成知识内容生产者和在线知识平台特征因素，构建了用户在线知识付费行为模型，探究用户在线知识付费行为的影响因素和作用机理。 二、理论基础与研究假设 （一）理论基础

信息系统成功模型由六个维度组成，分别为系统质量、信息质量、使用、用户满意度、个人影响和组织影响（Delone and Mclean，1992）。为了适用于电子商务领域，Delone and Mclean（2003）对原模型进行了修正，加入了服务质量和使用意愿，将个人影响以及组织影响概括为净收益。信息系统成功模型被广泛地应用在多个领域，尤其是在线虚拟领域。 美国经济学家Spence （1973）提出信号理论，针对买卖双方信息不对称情境下市场互动的研究。信号理论主要包括三个要素：信号发送者、信号和信号接收者。在本文中，信号发送者是内容生产者，信号接收者为知识付费平台上的用户，信号则是在线知识付费平台上的相关信息。

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随着电子商务迅速发展，信任理论被广泛地应用于研究在线消费者的购买决策过程。Pavlou（2003）将电子市场中的信任定义为一方对另一方在以不确定性为特征的环境中根据他或她的信心预期进行特定交易的主观评估。网络经济的普及和虚拟性，匿名和信息不对称凸显了信任在网上交易中的重要性（Yang等，2018）。因此，在虚拟的在线知识付费环境中，研究信任的形成机制是非常重要的。 （二）研究模型及假设

本文在信息系统成功模型、信号理论、信任理论的基础上，集成知识内容生产者和在线知识平台特征因素，构建了用户在线知识付费行为模型，如图1所示。

在研究模型中，主讲人声誉和在线口碑两个因素构成内容生产者特征，系统质量、信息质量和服务质量构成平台特征，信任和价格合理性作为中介变量，因变量为付费意愿。 1. 内容生产者特征

在知识付费平台中，不同的内容生产者享有的声誉不同。当主讲人声誉较高时，这也反映出其拥有较高的专业技能和知识水平，其生产的知识付费产品的质量则会更优，用户更倾向于信任声誉更高主讲人。声誉越高的主讲人，用户对其提供的知识产品的价格合理性的感知也更高。知识付费产品的口碑好坏，会对用户的付费决策产生一定的影响。在线口碑越好，用户对主讲人越信任，对知识产品的价格合理性感知就越高。因此，本文提出如下假设： H1：主讲人声誉对价格合理性有正向影响; H2：主讲人声誉对信任有正向影响; H3：在线口碑对价格合理性有正向影响; H4：在线口碑对信任有正向影响。 2. 在线知识平台特征

很多研究证实网站或平台的系统质量有着重要的作用。Vance 等（2008）将浏览结构和视觉吸引力作为系统质量的考察指标，研究其对IT产品的信任的影响，研究结果表明，系统质量对IT产品的信任有影响。对一个信息平台而言，信息质量起着至关重要的作用。陈异兵（2010）认为电子商务网站的信息质量影响在线信任。在电子商务环境下，消费者在交易过程中扮演角色的重要性日渐提升。为了吸引和留住消费者，在线平台服务质量的优劣也愈加关键。陈异兵 （2010）研究发现电子商务网站的服务质量对用户信任有积极影响。因此，本文提出如下假设：

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H5：系统质量对信任有正向影响; H6：信息质量对信任有正向影响; H7：服务质量对信任有正向影响。 3. 价格合理性

产品价格作为一种比较直观可以评价产品质量好坏的指标，已有许多学者对价格与消费购买意愿之间的关系进行了研究。蔡舜在研究知识付费产品销量的影响因素时，也考虑了产品价格的影响。知识付费产品价格应该围绕其价值随着市场调控而成波动曲线，这也就产生了一个价格区间（合理价格），如果价格远高于或低于其价值，都会影响用户的付费意愿。因此，本文提出如下假设：

H8：价格合理性对付费意愿有正向影响。 4. 信任

在电子商务环境下，由于买卖双方信息不对称等问题存在，信任问题也日渐凸显。许多学者已经证实信任对于消费者的采纳行为有积极的影响（Aljifri等，2003）。周涛等（2017）在研究知识付费用户意愿时，证实了信任对付费意愿有积极作用。因此，本文提出如下假设： H9：信任对付费意愿有正向影响。 三、实证分析

（一）问卷设计与数据收集

调研问卷包括两部分：第一部分是对用户的基本信息调研;第二部分是用户在线知识付费的影响因素调研，依据8个变量设计了26个测量指标。此次调研发放287 份问卷，回收有效问卷255份，有效率为88.9%，再运用SPSS22 及SmartPLS3.0软件对收集数据进行详细分析。

（二）描述性分析

本研究中男性比例占41.18%，略低于女性的58.82%。从年龄角度来看，青少年占据多数，比例为80.78%，中年人数占据比例约为17.26%，55岁以上的老年人人数较少，仅为1.96%，这也和目前移动互联网用户的年龄层次分布一致。同时，问卷调查对象的学历整体偏高，本科学历及以上的调查对象占整体的八成以上。从职业分布上来看，大部分的对象为学生，占据了整体的六成以上。

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（三）信度检验

本文主要通过Cronbach’s α系数来对评估内部的一致性。α>0.6为可接受的信度，α>0.7表明具有较好的信度，α>0.8就可以认为量表具有相当高的信度。如表1所示，本研究所有变量的Cronbach’s α系数也均大于0.7（PR为0.67，接近0.7），说明本研究量表具有较好的信度。

（四）效度检验

效度检验包括收敛效度和判别效度。如表1所示，所有标准化项目载荷都大于0.7。试验值表明，所有载荷在p<0.001时均显著。所有AVEs超过0.5，CRs超过0.7。因此，该量表具有良好的收敛效度。为了检验判别有效性，本文比较了平均方差的平方根和因子相关系数。如表2所示，AVEs的平方根明显大于各因子与其他因子的相关系数，因此该量表具有很好的判别效度。

（五）模型路径分析

本文采用偏最小二乘法和重复抽样方法，对255例重复抽样的样本进行结构模型检测。模型测试结果包括标准化路径系数、t检验系数和决策系数（R2），结果如图2所示。假设中，在线口碑、信息质量和服务质量对信任在p<0.001显著，主讲人声誉、在线口碑对价格合理性在p<0.001显著。信任、价格合理性和用户的付费意愿的相关性显著（p<0.01）。该模型的标准化均方根残差（SRMR）值为0.068（小于0.08），表明模型拟合非常好（Farooq等，2018）。

四、结论与建议 （一）结论

1. 主讲人声誉能够通过价格合理性影响用户的付费意愿。用户在决定是否为知识产品付费时会考虑到内容生产者的知名度和专业性。一般而言，内容生产者的专业性越强，其知名度也越高。因为知识的虚拟性，无实体内容，且在购买前无法确保其质量，在售后服务也无法通过普通的退换货来满足消费者的需求。因此，用户仅根据主讲人的声誉（如职称）感知知识付费产品价格的合理性。主讲人声誉越高，代表其知名度与专业性越高，用户对其价格合理性感知越高。

2. ;在线口碑通过信任和價格合理性影响用户的付费意愿。通常用户在购买产品之前都会浏览其他人对该产品的评价，知识付费类产品亦是如此。在购买知识付费产品前，其他已购买该产品的用户的评论会对用户的购买行为产生影响。用户评论信息越完整、越真实、评论数量足够多会促进用户对该产品、该主讲人的信任。此外，在线口碑也会影响用户对知识产品价格

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合理性的感知，如果积极评价多，关注量多，这样的口碑会让用户认为价格是合理的，进而激发购买行为。

3. 系统质量对用户付费意愿并未起到作用。系统质量主要是展示平台的易用性、稳定性及可靠性。系统质量作为衡量平台的基础指标，用户操作平台的感受会影响用户对平台的评价，但这不会影响到他对平台的信任认知。

4. 信息质量通过信任影响用户付费意愿。信息质量主要包括平台提供信息的完整性、准确性、相关性以及及时性。平台提供的有关课程、知识付费产品主讲人的信息越完整、准确性越高，交易过程中的信息不对称问题能得到有效的解决，也就促进了用户对该产品以及主讲人的信任。

5. 服务质量通过信任影响用户付费意愿。服务质量在本研究中主要涉及用户个性化需求满足程度、以及与平台其他用户交流的便捷程度。服务质量也是平台之间差异化竞争的重要内容之一。若平台能满足用户的个性化需求，用户对平台的认同感越高，用户对平台的信任就会提高。

6. 信任正向影响用户付费意愿。本研究再一次证实了在虚拟交易中，信任的重要性。当用户对平台和主讲人产生了信任，他们购买产品支付费用的意愿就会提升。

7. 价格合理性正向影响用户的付费意愿。研究结果表明，知识付费产品的合理定价对用户付费意愿产生积极地影响。知识付费产品作为一种价格弹性需求较大的产品，用户的购买意愿或行为会受到价格的影响。 （二）建议

首先，重视内容生产者特征的作用。平台不仅关注主讲人的热度与话题度，而且看重主讲人的专业性，积极要求声誉较好的专家入驻知识平台。积极维护主讲人的口碑，针对用户对主讲人的质疑需要及时沟通和答复。平台运营方建立口碑评价机制，对主讲人的口碑进行客观评价，根据评价进行薪酬划分。这有利于主讲人注意经营自身的口碑，达到良性循环。 其次，重视在线知识平台特征的作用。平台管理者应该重视平台的信息质量以及服务质量，及时提供用户需要的信息，保障信息的有效性。建立专业化的推介系统，能针对用户的特点推送更精确有效的内容，让用户快速准确地找到相应的知识产品。搭建客户关系管理系统，对用户的基础信息，如年龄、性别、专业、感兴趣方向等进行统计，记录用户的搜索以及偏好。

最后，重视价格合理性和信任的作用。首先根据不同的知识产品制定合理的价格，满足不同用户的需求，也可以适当地举办一些价格折扣活动，让更多用户参与体验，培养用户网上

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购买知识的习惯。其次，积极建立用户信任，优先推荐主讲人口碑好的知识付费产品，保证信息的透明性，从而实现主讲人、平台运营方以及用户三赢的局面。 五、结语

本文的目的是探究影响用户在线知识付费行为的因素。为此，本文构建了用户在线知识付费行为模型，通过实证分析发现，主讲人声誉、在线口碑对价格合理性感知有积极影响;在线口碑、信息质量和服务质量对信任有积极影响;价格合理性和信任对付费意愿有正向影响。而主讲人声誉和系统质量对信任影响不显著。本文进一步丰富了在线知识付费行为研究，为后续研究提供了新的视角。本文的研究结论也为从事在线知识付费行业的管理者在制定相关策略时提供了理论依据。当然，本文也存在一些不足，如没有考虑成本、风险等抑制因素。 参考文献：

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基金项目：四川省县域经济发展研究中心重点项目（xy2017017）;成都理工大学地方本科大学生创新创业教育研究基地项目（YJ2017-JD002）;区域公共管理信息化研究中心基金项目（QGXH18-09）。

（作者单位：成都理工大学）