黄子祺 201111082025
随着文化产业地位的日益增长和市值的不断扩大，越来越多的文化企业、互联网企业开始打通上下游、延长产业链，动漫、游戏、图书、影视等不同领域日趋融合、互为内容，围绕版权多次开发所形成的生态圈已经成为文化产业新的增长点。在这一过程中，优质的内容资源作为产业链的源头起着至关重要的作用，网络文学正是其中之一。几年以来的文化娱乐业热点即是明证，热播剧《步步惊心》、《甄嬛传》等；热销图书《盗墓笔记》、《泡沫之夏》等；热门手游《盘龙》、《唐门世界》等均改编自网络文学。围绕网络文学的产业链开发已经成为学界和商圈越来越重视的概念，然而，随着实践的不断深入越来越多的问题也暴露出来。网络文学全版权运营意义何在？又该如何进行？
一、网络文学全版权运营的概念与背景
网络文学全版权运营是盛大文学有限公司前任CEO侯小强提出的概念，其核心是版权内容的生产与分销。按照《著作权法》规定，著作权人可享有发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及应当由著作权人享有的其他权利等17种权利。丰富的权利内容为多元化的产品开发奠定了法律基础，文学网站通过签约、代理、成立工作室等途径将版权经营的形式从线上发表延伸到了实体书出版、动漫动画、影视改编、游戏制作、衍生品授权、展览等等，形成了一次生产多次售卖的立体格局，引起涵盖领域极广、涉及著作权人权利极多而被称为全版权运营。
全版权运营是网络文学产业进一步发展的需要。经过二十余年的发展，网络文学产业一派繁荣：用户数2.74亿，年增长率17.4%，网民使用率44.4%1，仅盛大文学一家公司旗下的网站就拥有160万作家、600余万部作品、210亿字库存2。然而，对于一项近半数网民都在使用的应用而言，46.3亿元的市值显得太少了3，过低的利润率已经成为作为产业的网络文学进一步发展的绊脚石。低利润原因有二。一方面，网络小说付费阅读属于微支付，利润空间小。目前各文学网站主要采用的计费方式约每千字3-5分钱，以起点当红小说《全职高手》为例，购买全本普通会员约付人民币200元，然而对于535万字数和三年多的连载时间而言是名副其实的微支付，与实体书出版成本利润比不可同日而语。另一方面，猖獗的盗版进一步压榨了付费阅读的利润。数字时代的盗版本来就存在着速度快、规模大、代价低先天优势，且事前防范难、诉讼取证难，而作为读者的网民尚未形成尊重版权、付费阅读的习惯。盗版问题是互联网时代内容生产面临的通病，只有延长价值链才能将损失降到最低。此外，网络文学的特殊性使得规模经济的优势并不显著，横向扩张模式已不适应行业发展的新态势。规模经济是指从事单一产品的生产或经销的企业因规模的扩大而降低了生产或销售成本而导致的经济。而在网络文学业，一方面，由分工协作形成的规模优势大大减小。到目前为止绝大多数的网络文学仍是个体劳动的产物，这意味着一家公司旗下的
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第33次中国互联网络发展状况统计报告[R] 中国互联网络信息中心 ，2014 盛大文学官网 http://www.cloudary.com.cn/ [EB/OL] 3
姜莹. 网络文学市场规模达46.3亿 过度逐利成发展绊脚石[N] 通信信息报，2014-02-28
网站规模、网站所有的作者数量和单部网络小说生产的速度、质量、难度之间没有直接的相关关系。另一方面，边际成本降低的规模优势大大减小。文化产业中规模经济的支持者认为文化产品研发成本虽高但复制成本低，随着产品产量的大规模增加，边际成本逐渐趋向于零，从而使平均成本不断降低，传统的出版行业，如图书、报刊、碟片等也确实受益于此。然而对于数字化的线上内容来说，复制品越多单个产品能创造的收益越少，换言之，如果一部热门网络小说通过无线版权分销的方式（或者被盗版）在十家网站都可阅读，则直接导致读者付费意愿和能接受价格的降低。以收购为主的横向扩张时代已经逐渐过去，盛大文学没能靠拥有六家原创网站和七成市场份额的“规模优势”抗住BAT的进军也证明了这一点。只有落实纵向一体化战略、推动网络文学全版权运营、打造文化产业链才能充分采掘该领域的商业价值、实现利润最大化。
网络文学全版权运营是文化产业进一步发展的需要。自十七届六中全会提出要推动文化产业成为国民经济支柱产业以来，促进该领域纵向一体化的呼声变愈发高涨，有关实践也在逐步推进，然而缺乏适宜多形态呈现的优质内容资源成为打造文化产业链的一大阻碍，近年来表现抢眼的网络文学具有适配性。首先，网络文学的形式与内容适宜全版权开发。就形式而言，小说在网络文学中占据绝对主体地位，天生具有对抗性强、情节性强的特点，适合于以形象化的方式加以呈现；网络小说动辄百万字的篇幅也给予了改编方更大的选择余地。就内容而言，大多数网络小说涉及的友谊、爱情、阴谋、逆袭元素符合娱乐业主流口味，热门分类中玄幻（奇幻）类、武侠（仙侠）类、宫斗类与网游手游页游的主题不谋而合，相对较贴近现实的校园类、都市类、官场类则是电视剧制作者主要的兴趣点。其次，热门网络小说具有品牌效应，消费转换率高。市场反应的不确定性是制约影视、游戏等内容类文化生产投资的重要因素，而网络小说在文学网站上的发表环节起到了事先调研和宣传预热的效果，作品的点击率、排行榜、月票等情况将成为版权价值的重要参考，需额外消费的霸王票、打赏等情况更成为衡量“铁粉”数量的直接标准。在前文提到的《全职高手》专场上不仅几万册绘本一小时内就销售一空，连主角穿的衣服等价格不菲的次级衍生品也遭到哄抢，热门小说所具有的几十万甚至上百万高忠诚度的粉丝将为作品二次开发提供坚实的市场基础。最后，文学网站资源整合性强。不同于传统IP作品的散布式存在，具有全版权开发价值的人气网络小说中绝大部分出现在起点、晋江等为数不多的几家文学网站上，且具有量化了的价值参考，为产业链各环节主体寻找版权作品提供了便利的集约化平台。
二、发展现状与存在的问题
业界巨头争相提出打造产业链，网络小说全版权运营成热门话题。目前动作较大的主要有以下三家：盛大集团是网络文学业的老牌垄断者，最先提出网络小说全版权运营的概念，盛大文学CEO邱文友表示要以“由原创内容出发，贯穿全产业链, 体现内容价值最大化的商业模式4”为目标。该企业除了拥有的六家原创文学网站外还开发了涉及无线版权阅读的Bambook终端阅读器、版权经销平台云中书城，旗下的聚文石华等三家图书策划出版公司、有妖气漫画梦工厂等动漫公司、盛大游戏有限公司、与艺人吴奇隆合作成立的工作室等，力图实现网络小说的一次创作多次开发。百度自2013年开始进军网络文学行业，18.5亿美元收购91无线目标直指旗下熊猫看书、1.95亿收购纵横中文网、开设多酷文学
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南婷. 盛大文学携手吴奇隆成立工作室 跨界多产业全版权运营[N] 新华网，2014-01-16
网，百度文学市场总监陈望治表示，“将以原创小说版权为核心，建立包括动漫、游戏、影视、周边产品在内的完整的产业生态链，建立健全作家经纪人制度5”，雄厚的资本支持成为一大优势。腾讯一年来也动作频频，高薪挖走盛大起点网核心吴文辉团队共计二十余人成立创世中文网、云起书院等原创平台，打造QQ阅读等新业务，立志使网络小说成为“泛娱乐”战略的重要版权来源，实现跨领域、多平台的商业开发与运营。此外小米、人民网等也通过建立文学平台、收购看书网等方式进军该领域。可以说，各公司都在探索网络小说全版权运营的可行之路。
就目前的情况来看，收购与自办是主流模式。无论是盛大还是百度、腾讯都以旗下的原创文学网站中的小说作品为IP资源，在此基础上衍生的纸质书出版、游戏动漫改编以至于影视剧制作等多元化的版权产品的策划、生产、销售都属于公司业务的覆盖范围内。换言之，网络小说全版权运营的各个环节都被企业内部化了。
收购与自办模式具有一定优势。交易成本理论经济学认为企业和市场是通过私人交换而形成的管理机制的两个类型，随着社会分工的不断深化，产业链各环节由于主体间信息的不对称性、议价成本和监督成本的存在等原因交易成本有时会成为产品总成本的重要组成部分，因此，当使用市场价格机能的成本达到一定程度，企业便可能采取收购或自办的方式对该环节实现业务覆盖，用公司行政力量调整代替市场外部交易，经济内部化产生。这种业务拓展的方式具有一定优势：其一，收购可以快速进入网络文学市场。对于百度、小米、人民网等该领域的后发主体而言，收购现有的原创平台可快速进入网络文学市场获得大量小说版权作为基础资源，有效地降低进入新行业的壁垒，缩减项目的投资周期，节约网站建设费用，充分利用现有的作者、读者、编辑、管理人员等各类资源。其二，降低网络小说全版权运营成本，实现经营收益最大化。收购与自办模式的业务扩张可实现所有权与控制权的相对集中，契约行为变为内部组织管理行为，用行政命令代替市场不确定性，最大限度地获取网络小说全版权开发中各个环节的利润。最后，充分发挥协同效应。由于系统整体性的存在，其功能和价值往往大于各个部分原有效益的总和，也就是所谓的1+1>2的协同效应。百度、腾讯等互联网巨头具有相对富裕的现金流，而网络文学及其全版权开发属于近几年的新兴行业，这种跨领域的联合具有实现投资多元化、减轻市场风险、合理避税，而对于盛大文学等业内老牌企业而言，纵向扩张则可以挤压竞争者、扩大品牌效应、提高消费者粘性、保持市场份额的优势地位。
同时，网络小说全版权运营切忌盲目扩张。目前国内较有实力的文娱传媒类集团都出现了大而全的发展倾向，然而许多扩张虽就长远发展来看可能是基于战略布局的考虑，但一定时期内却几乎只能算是“赔本赚吆喝”。网络文学“全”版权运营更易陷入这种误区，并不是所有试图在该领域有所作为的公司都应以打造产业链为目标。目前收购和自办的扩张模式已经引发了相当的问题：首先，由一家企业单独承揽网络小说全版权运营中所有环节需巨额前期投资，投入产出比低下。以付费阅读为核心的网络小说无线版权的盈利能力较差，在数千万部作品中真正具有全版权经营价值究竟只是少数，相对而言进行影视动漫游戏的改编和开发甚至为此成立或收购公司显得成本太高，且这些版权产品作为内容消费具有较高的市场不确定性和盈利能力的不稳定性，成功的经验也难以复制，投入产出低。如盛大集团以10亿资金规模基金资助的盛大文学编剧公司6成立以来并没
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孙珏. 网文行业多强并起 变革时代到来？[N]. 中国出版传媒商报，2014-05-23 盛大文学成立中国首家编剧公司 成立10亿编剧基金[N].中国文化报，2013-04-15
有产生有影响力的作品，似乎更像是炒作噱头。目前我国的文化市场上业务范围高覆盖率的企业往往伴随着高负债率，靠市场预期而不是实际盈利能力维持股市飘，进而靠股市融资维持运转的情况日趋显著，泡沫的过度膨胀不利于产业发展。其次，以一家之力进行的扩张可能加剧诸多不必要的竞争。其一，与专业公司的竞争。网络小说全版权运营所涉及的诸多环节，如纸质书出版、游戏动漫制作、影视拍摄等等，各有各的细分市场，隔行如隔山，拥有优质版权或作为某某集团子公司并不能保证其产品在专业领域取得领先地位。尤其是互联网公司，优势在于渠道和流量而非内容制作。其二，对网络小说资源的零和博弈。在该领域耕耘近七年的盛大文学拥有绝对优势的市场份额，后发竞争者的进入和扩张在很大程度上来源于前者的损失，如腾讯文学的CEO吴文辉及其团队就是来自对盛大旗下起点中文网核心管理者的挖角。在这种卖方市场中网站管理者和神级作者成为稀缺资源，零和博弈极大的抬高了竞争的成本。如腾讯文学为了挖走起点的神级作家“猫腻”，为其专门配备一支团队，还将投入5000万为其作品启动衍生娱乐产品运营，并称为更多人的到来准备了亿元资金7，直指近十位与盛大合同即将到期的神级作家；作为回应，盛大文学表示新获得的1.1亿美元投资将用来大幅提升作家待遇8。这种竞备极易导致相关资源价格虚高，影响产业的长期发展。最后，管理成本提高。维持组织内部管理交易及其经营的正常进行需要付出协调成本并随着组织机构的扩大和职能的不断丰富而提高，在网络小说的全版权运营中环节个数和产业链长度超过一定限制时，规模不经济出现。此外，收购产生的企业的文化差异所引起的矛盾和冲突需要一个长期的融合和适应过程，也加大了管理成本。
综上所述，有志于参与网络小说全版权运营的各企业应根据自身现有的业务范围和产业链各环节的成本利润比等情况制定发展战略，优先精耕核心业务并
在此基础上以同心圆式发展取代四面出击。以盛大文学为例，其核心业务是原创网络小说平台，只有集中力量解决目前存在的题材单一化、情节套路化、内容挑逗化等问题，提高创作质量、打造文学精品，才能充分发挥版权内容的资源优势，才能在市场中拥有议价权、在竞争中立于不败之地。在进行全版权运营时宜采用同心圆式的发展，逐步拓展业务涵盖范围。笔者根据版权产品与小说创作关联程度、生产周期、开发成本、追加投入、发生频率、消费者需求、不同产品间联动情况等因素制作了盛大文学全版权运营主要环节同心圆，如果坚持现有的收购与自办扩张 图1：盛大文学网络小说
模式，越靠近圆心的环节投入产出比相对较高， 全版权运营产业链同心圆
应作为企业发力的核心。在没有打好基础的情况
下一味贪大求全可能导致上文所述的扩张误区。
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腾讯从盛大挖到首位顶级作家“猫腻”[EB/OL]. 搜狐IT http://it.sohu.com/20140529/n400213358.shtml，2014-05-29 8
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三、联盟战略或可成为网络小说全版权运营的发展方向
网络小说全版权运营涉及内容创作、版权分销与代理、无线业务、图书出版、音像制品、游戏音乐、动漫COS、周边制作等多个领域，而我国文化产业集团化程度低、行业条款分割严重、龙头企业市值较欧美国家而言相对较低、产业链建设较为迟滞，加之上文所述的种种问题，以一家之力实现全面覆盖并不现实。收购与自办的模式或许不是网络小说全版权运营的最优解，联盟战略有可能成为产业进一步发展的方针。
战略联盟的概念最早是美国 DEC 公司总裁 J.Hopland 和管理学家 R.Negel 提出的。它是指由两个或两个以上有着对等经济实力的企业（或特定事业和职能部门），为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过签订协议、契约而结成的优势相长、风险共担的松散型网络组织。联盟各方仍旧保持着原有企业管理的独立性和完全自主的经营权，是企业之间达成的既超出正常交易，可是又达不到合并程度的长期协议。网络小说全版权运营的各相关主体中盛大文学作为内容提供商具有版权资源优势，腾讯等互联网巨头丰富的用户资源使其具有渠道优势，各关联行业中也各有专业性的优势企业，存在优势互补、实现共赢的可能性。盛大文学新任CEO在13年年末接受第一财经记者采访时表示“不瞒大家，你们认为是竞争对手的，其实它们私下都在和我们谈，更多的甚至希望独家(合作)9”，如果消息属实则意味着无论是盛大还是BAT都意识到了在全版权经营方面实行战略联盟的可能性。从联盟战略与收购战略的适用边界角度看，网络小说行业适宜前者。主营业务为网络小说的公司可消化性差，在收购中一个潜在障碍是所需资源很难从全部资源中剥离出来。对于百度、腾讯等市值数百亿的大企业而言所需资源是具有全版权开发价值的少部分小说，如果他们希求通过内部签约而不是对外购买的途径来获得版权（也就是自办或收购文学网站），则需要有数量庞大的普通作品、作者及与其对应的编辑、管理人员作为基础，两部分不能剥离开来，收购及运营成本大，而联盟战略则不存在这一问题。网络小说行业资源性质较软，估值难度高。无论是优质网络小说的创造人才，还是海量作品，还是熟悉作品市场价值判断、善于协调各主体间利益关系的版权经纪人和管理者都属于难以估值的人力资源和无形资产，且该行业出现时间较晚，尚未形成完善系统的行业行规，都给收购估值带来了困扰，联盟战略可有效规避这一问题。盛大文学的全版权工作室正是这样的尝试。2013年12月30号，盛大文学宣布与起点中文网神级作家、中国网络文学富豪榜榜首唐家三少成立“唐Studio”工作室10，主要致力于作家个人的品牌形象与公关、所有作品的版权运营代理和开发，盛大文学CEO邱文友表示“我们希望以工作室的形式，让盛大文学和作家成为实质意义上的合伙人，除了是对每一部原创小说的多元化衍生版权做到深度挖掘，整合营销”。作为内容资源的所有者，全版权运营的经纪人和产业链各主体的对接端口也许是比版权衍生品的具体生产者更适合的角色。相对而言，无论是BAT还是其他有志于该产业链的娱乐公司也未必一定要采用自办或收购的方式将网络小说版权生产内部化，企业间联盟战略在该领域更有利于优势互补、实现多赢。
不可避免的，联盟战略也存在一些局限性，除了约束力有限、市场不确定性大、内部竞争关系不可消除等普遍问题外，突出表现为网络小说全版权运营的产
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黄远 王心馨. 盛大文学“新掌门”：明年走“激进”路线[N]. 第一财经日报，2013-12-27 盛大文学和唐家三少成立全版权运营工作室[EB/OL]. 腾讯科技 http://tech.qq.com/a/20131230/015966.htm
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业链各环节附加值不平衡、创收能力不平衡导致的各主体盈利情况差异巨大。就普遍规律和平均水平而言，确定的某部具有全版权运营价值的作品越靠近同心圆（见图1）圆心的环节盈利能力反而相对较低，而外围环节相对较高。如全版权运营的典型代表《步步惊心》，05年发表于盛大旗下晋江文学城时它还只是供人免费阅读的网络小说，06年实体书形式问世以后出版至第三个版本时仍创造了十二万册的好成绩11（综合不同版本销量、售价、毛利水平，累计创收超过五十余万），在到将改编权卖给唐人影视拍成电视剧11年播出时网络播出版权价格已经超过千万12，据传湖南台为得到首播花费了四千八百万。其中显著的利润差距可能是各公司宁可付出高昂的前期投入也要做大做全的原因，追求潜在利润最大化阻碍了企业联盟。
全版权开发已成为网络小说及其周边行业不可避免的发展趋势，但整体形势仍处于激烈变动中，产业链形成中模式选择和各企业主体的参与方式尚不确定，收购自办战略和联盟战略各有优势和弊端，有待于实践和市场加以检验。
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《步步惊心》的“跨界”之路[J]. 商周刊，2011-09-26（113） 骆俊澎. 热播电视剧价格需理性[N]. 东方早报，2011-10-15
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