小米盈利模式

小米盈利模式

傅佳旺-10级市场营销-75号

自从雷军召开小米手机发布会后，小米手机是否能做成，销量多少就成为业界一大话题。

小米手机的关键词一度成为百度十大热门关键词。这一现象在产品界恐怕仅有苹果的iPhone才有此殊荣。

但业界绝大部分人士不看好，特别是手机界专业人士。 最近小米手机又传出零配件供应问题，专业人士更是质疑声一片。做软件的到底不会做硬件，互联网销售在手机领域不行的论断不绝于耳。

而形成反差的是，在市场上小米手机的预订却是火热异常，我家里的老爸，公司的同事，甚至同事老家的朋友都来电询问如何购买。

到底雷军为什么要做小米手机？小米手机背后的奥秘是什么？本来在9月早就计划写

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篇文章，但一直没有得空，我也并没有和雷军就小米手机做过深入的沟通，但在上海又和几位朋友热烈讨论，我就从个人角度整理了对小米模式的一番解读。

1） 认识前提

解读小米手机模式，首先要认识一个前提，基于互联网的消费者产品品牌是发展趋势。

传统消费者品牌如果不是顶级品牌，随着互联网的发展要被逐步减弱甚至消亡。

比如在运动领域，阿迪达斯和耐克是国外顶级品牌，安踏和360度是国内品牌，国内品牌是靠央视广告和地面连锁店建立起来的，市场营销占有极高的成本。通过市场营销和分销渠道，零售价格可能要卖到生产成本两倍或者三倍以上。

但如果不要分销渠道，通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，而且具有大规模发展的空间。

这就是雷军投资的凡客成功的模式。对这一点，雷军还有VC界都深信不疑，所以这两年自有品牌电子商务投资异常火热。

小米手机也是采取同样的营销策略，只通过互联网直销。

2） 核心就是不赚钱卖手机

雷军宣称小米手机的成本接近零售价格，很多人都不信，并对小米进行拆机成本分析，说只有1200元，我也找深圳专业人士询问过。小米手机做工精良，是大厂风范，性价比相当高，这是专业人士一致确认的。

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所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果，国际品牌的三星，国内的华为，深圳的山寨厂商。

雷军为什么要不赚钱卖手机？

这正是小米手机的发展策略，这个策略其实和当年卓越网和当当网竞争的策略是一致的，打折销售是吸引消费者王道，谁打折得多，我就去谁家买。电子商务竞争的核心是比谁拥有的消费用户多，只要用户存在，以后总会持续消费的。

但手机有不同，有手机界人士就和我说，手机用户一升级换手机，这用户可能就是别家的，所以大部分手机厂商没有经营用户的认识，特别是国产品牌，和运营商深度定制的厂商。所以看起来只是打折卖手机，用户又不是自己的，这就没有意义。

但如果是自己的手机品牌，并且自己有系统级产品服务，能让用户不仅是自己的手机用户，而且是自己的系统用户，这样发展起来的用户就有价值了。

小米的策略：在不赚钱的模式上发展手机品牌，软硬件一体化，定位中档机市场-2000元，价格不高不低，基本配置还往高端机上靠齐，甚至领先。这个产品空间以及利润空间的考虑下，其他厂商不太好进入。

这个模式是标准的颠覆式创新。就是卖的产品，是业界领先者看不上，规模不够大，利润不够多的市场。但这个产品赚钱的模式，本来就和原有的产品不一样。

3） 不赚钱的模式如何赚钱？

虽然手机是免费，花上百人开发的Anroid深度系统定制MIUI也是免费的，小米如何

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赚钱？投资商为什么要投资呢？

这个可以想一下PC市场，微软靠销售Windows赚钱，可在中国，在Windows上赚钱最多的公司是谁？是腾讯的QQ，他的软件客户端跑在 Windows上，免费使用。但成为中国最赚钱的互联网公司，因为QQ是所有人都要使用的软件，是所有人每天必经的入口，只要你能保持成为用户的入门，只 要发现最大赚钱的机会，腾讯就可以加入。

360也是如此，免费做安全杀毒，免费提供浏览器，免费帮你管理软件，可当他成为绝大多数人桌面，所有的软件只有通过他才能到用户手上，游戏赚钱就收游戏联合运营的钱，团购火就收团购的分成费，他也就上市了。

手机是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备，未来所有的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上，谁能成为这一入口的统治者谁就是新一代的王者。

王者必须是硬件，系统软件，云服务三位一体，雷军反复说的铁人三项赛就指的这个。

国外赛场上就是苹果，Google，Amazon，微软。可能加入的还有Facebook.。

Google免费Android也是这个策略，他想的是通过搜索和广告赚钱。Amazon的Kindle fire低价亏本销售也是这个策略，只要用户量足够多，以后通过终端销售内容和服务就可以大赚其钱了。

在国内，云服务还相对早，但谁能成为入口是焦点，QQ Service，阿里云手机，百度易手机，华为云手机，我们已经看到手机大战在即，互联网公司的竞争已从应用端，到操作系统，再到硬件手机，越前置，越不会被别人控制和替换。

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比如只有MIUI是有风险的，QQService和手机厂商签排他协议就可以把竞争对手的相关产品赶出去了。

只有手机硬件，软件，服务三者垂直化一体才是最可靠的。

（另外说一下： MIUI其实也是竞争力的一环，我以为雷军应该集中力量，放弃米聊，而把力量投注在系统相关基础功能上。）

当然这个策略也是最费钱的，需要足够多的钱来烧。当年的Amazon亏损多年才成为电子商务的王者。要像成为这个铁人三项比赛-硬件，软件，云服务的王者，恐怕投资十亿美金以上都是必须的。

4）风险和挑战

最大的挑战是手机制造还是比想象的复杂，最近看了一本书《一台iPhone的全球之旅》，才对这一说法深有体会，小米手机最近因为泰国零件供应商而供货也是这一挑战的反应。

小米手机的出货量规模一开始还比较小，如何控制质量，适应规模的增长，并保持手机性价比的领先性是极大的挑战。

随着手机制造的进一步模块化，虽然到不了PC的模块化程度，但一定会越来越容易。

所以在移动开发者大会上，我对雷军说：我相信小米手机的模式一定会成功的，但最后成功的是不是小米则不一定，发展时机和周边环境有很多因素都有关联。

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自从雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。小米手机的关键词一度成为百度十大热门关键词。

然而业界绝大部分人士并不看好小米，特别是手机界专业人士，而形成反差的是，在市场上小米手机的预订却是异常火爆。

众所周知，小米手机始终处于供不应求状态，以前的两轮开放购买都在短时间将备货销售一空。首先是，去年12月18日小米手机首轮备货10万台， 但零点开放后三小时宣布售完，而到了今年1月4日小米公司再次备货10万，也很快在三个半小时内售完。而在1月11日中午12:50，小米公司开始的第三 轮开放购买更是引发了抢购热潮，仅用了八个半小时便售出了三十万台。截止2012年1月12日23:00官网停止预定，小米手机的第三轮开放购买备货的五 十万部小米手机已经告罄。至此，小米手机开放购机数量已达到七十万部，加上开放销售前的三十万订单，小米手机的销量已近百万。

刚出生几个月的小米为何销量已经能比肩国内一线品牌?小米到底有何独到之处呢?

有人说小米手机还算可以的硬件配置是现有技术的组合，称不上是重大技术创新。MIUI操作系统是在Android基础之上做出改进，也没有太大的新意。而米聊虽然号称有数百万用户，比起QQ来说就小巫见大巫了。笔者作为一名资深的智能手机控，也完全同意以上说法。

高规格的硬件配置、MIUI操作系统、米聊，单个说来都谈不上什么重大创新。但当雷军将这些全都整合在一起的时候，就拥有了一种神奇的力量。

小米的成功源于商业模式、营销模式以及竞争战略上的创新。

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一、营销模式创新

小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。

与其他电子商务企业不同的是小米从未做过广告。雷军说，保持产品的透明度和良好的口碑，是小米初步取胜的秘诀。从 MIUI 开始，小米就牢牢扎根于公众，让公众(尤其是发烧友)参与开发，每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，而且还鼓励用户、媒体拆解手机。

有人说发烧友是一个特定的用户群，不一定能代表广大用户，但这些人其实是最苛刻的用户，他们的反馈意见将推动小米手机不断的改进用户体验。而且数十万人的发烧友队伍将成为口碑营销的主要力量。小米的成功，在于依靠 MIUI 和米聊用户，以及一批批用户的口口相传。

二、商业模式创新

目前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为联想甚至是深圳的山寨厂商，在商业模式上，小米也可以跟传统手机厂商一样靠硬件盈利，但雷军不，他选择把价格压到最低、配置做到最高。

作为一家互联网公司，小米更在意的是用户口碑，只要有足够多的用户，盈利自然不是问题，最后也许小米公司只卖出100万部手机，但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。

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Google免费Android想的是通过搜索和广告赚钱。Amazon的Kindle fire低价亏本销售也是这个思路，只要用户量足够多，以后通过终端销售内容和服务就可以大赚其钱了。

由于手机用户一升级换手机，这用户可能就是别家的，所以大部分手机厂商没有经营用户的认识，特别是国产品牌，和运营商深度定制的厂商。所以如果只是低价卖手机，用户又不是自己的，这就没有意义。

而小米是自己的手机品牌，并且自己有系统级产品服务，能让用户不仅是自己的手机用户，而且是自己的系统用户，这样发展起来的用户就有价值了。其实从这点上说小米与苹果已经很类似了，区别是苹果的利润主要来自硬件，而小米却不靠硬件赚钱。

三、竞争战略创新

一个小公司，当没有资源、没有品牌、没有用户，什么都没有的时候，就必须找到一块最适合的战场，让大公司看着眼馋，就是不敢进来。

显然，小米正是找到了这样的一片蓝海，小米在不靠硬件赚钱的模式上发展手机品牌，软硬件一体化，定位中档机市场2000元，价格不高不低，基本配置还往高端机上靠齐，甚至领先。这个产品空间以及利润空间的考虑下，其他厂商不太好进入。

另外，手机与移动互联网混合的模式也使得小米没有竞争对手。小米所有Android开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手，所有做手机的竞争对手又都不是其做Android开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进，将遇到的困难和挑战也是一样的。

小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段(MIUI.米聊等)。 源

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于Android的二次开发系统MIUI 是个优势。而雷军最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他 手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

手机是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备，未来所有的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上，谁能成为这一入口的统治者 谁就是新一代的王者。而王者必须是硬件，系统软件，云服务三位一体，雷军反复说的铁人三项赛就指的这个。而小米正是奔着这个方向去的，也就不难想象为何出 身只有几个月的小米可以引起业界如此的关注，并取得这样的成绩了。

小米的打法可以作为一个经典教材，供所有创业者学习。

小米做手机，我是猜出来的。去年5月，大家都传言小米要做MIUI操作系统。我感到非常疑惑。现在这个时代，以一家创业公司，单独做一个Android的应用系统，这太难了。有一天，我突然想到，雷军去魅族取过经，心想小米不会真的要出手机吧。

到这时候，我觉得小米的打法在逻辑上画圆了。小米的打法可以作为一个经典教材，供所有创业者学习——你是一个小公司，你没有资源、没有品牌、没有用户，什 么都没有的时候，你能不能靠你的聪明才智找到一块最适合你的战场，找到一条最适合你的路径，让大公司看着眼馋，就是不敢进来。

第一，他有自己的手机来承接他的操作系统，他不需要去求人了。对比来看，点心OS这样的产品，说白了就是做好斯凯那一块生意。你要说服手机厂商内置你的东西，你的竞争对手是QQ、阿里云和百度OS，你又没有他们的品牌和人群。小米自己做手机，就把命

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脉控制在自己手中。

第二，这种混合打法让你没有竞争对手。你所有的Android开发的竞争对手都不是你做手机的竞争对手，所有你做手机的竞争对手都不是你做Android开发的竞争对手。而且就算是有相同的打法，他跟你遇到的困难、挑战是一样的。

在商业模式上，小米是可以靠硬件盈利的。如果小米手机定价在2499，那么绝对充分盈利，做成几十亿美元的公司毫无疑问。在单机2000-2500元人民 币区间，是一个兼容性的市场，不是寡头市场，至少能容纳10家像样的公司。小米手机现在定价1999，如果良品率和返修率是个很好的数字的话，有可能拿到 单机100-300块钱的毛利。比如卖30万台，100块钱就是3000万的毛利，200块钱就是6000万，300块钱就是9000万的毛利。一个两三 百人的公司，工资成本估计400万一个月，一年5000万，能有9000万的毛利已经非常容易生存，这个生意就很健康。

小米可以通过硬件盈利，但雷军不。他选择把价格压到最低、配置做到最高，下手非常狠，有赶尽杀绝的感觉。那么它的盈利从哪里来？有一到两个点子，雷军可能会选。

我曾经有一次听雷军讲过，他认为VoIP(网络电话)是非常大的生意。米聊打VoIP就能挣钱。这破坏的是电信运营商的规则。当我想到这个的时候，我有点 害怕。这是雷军特色，这是中国特色。这是巨大的风险。很冒险，但没准能成。一个用户只要每个月花20块钱的VoIP，1000万用户的话，一个月就是2亿 的收入。

话说回来，光是卖VoIP做不到百亿美元级别，不过会让他的生意足够大。他一定还会做APP Store，让别的公司为小米手机开发软件。现在最顶级的公司像谷歌和苹果都是这样。小米一定会让手机先上规模，先生存后发展，然后瞄着这个目标去做。

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长远来看，小米最大的敌人暂时还真没有。腾讯也不算、魅族也不算。腾讯就算跳到这个池子里面，就好像一个池塘容不下一个鲨鱼一样，也会束手束脚做不好的。 大公司的创始人没有像雷军接触这么广泛，对产业的上下游打法都这么熟悉。雷军是个战略天才。他活得特别明白，每一步都是有目的的，有很强的协同效应，一直 在往上走。雷军做天使投资人真的是非常好的一个定位选择，为创业做了大量的铺垫。

很多人还是不看好小米。做硬件成功的关键能力有哪些？开发OS软件的研发能力，他金山的旧部和外企团队已经非常强了；互联网服务，他自己做过卓越，又投了 凡客、UCweb、多玩，各种打法了然于胸；市场和销售团队管理，他在金山时期玩得花样百出；售后服务，金山的经验也足够；融资能力，强；硬件设计能力， 零；软硬件结合的驱动结合能力，零。

这么多关键能力，雷军就缺两样，而且这两样在中国有团队。如果这个公司做成了，有可能是百亿美元的公司。中国只有两家百亿美元的公司，腾讯跟百度，第三名就只有60亿了。

一开始，我也觉得非常难以想象，但当我站在他的角度想明白，我觉得再合理不过了。他过去做金山十几年，也只有几亿美金而已，很多人不承认他的能力，现在有这样的机会证明自己，这个险一定要冒。

根据雷军及小米的言论及优势绘制的小米手机未来的发展图。我估计这个模式和雷军小米的的计划已经相差非常非常小了。雷军说的类苹果的模式虽然比我后文所分 析苹果的六位一体的模式少了文化和“宗教”两个关键性因素，但也还是目前Android系统厂商最高级模式了（至于为什么后文有阐述）。这个模式已经可能 形成一个漩涡效应----不断从外部吸引用户进入的产品模式。小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞

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争手段（MIUI.米聊等）。 源于Android的二次开发系统MIUI,是个优势，虽然谷歌不可能闭源，但是却控制了软件应用市场，小米要想法突破。所以雷军所讲的米聊发展为腾讯模 式很可能只是一个辅助方案，不管能不能成功都是会对这个模式有促进作用----增加竞争手段吸引更多用户，也有可能雷军利用这个模式绕开Android MARKET的控制来建立自己软件应用平台，从而获得更多的利润。而雷军最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘 等）。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机 为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新（后面有建议）。因为其他企 业也在做了，竞争会越来越激烈。(阿里云目前是个悲剧但是凭借阿里集团的觉悟很有可能会迅速调整目前错误的做法）。小米只要完成了这种模式在利润绝对丰 厚，独步国内市场也绝对毫无问题。

发展建议

小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。小米现在应该是以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理 念。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需 求。

比如你去饭店，埋单时你可以直接用小米手机内置的【拉卡啦】（省去了找优惠点打优惠券的原始手段）来进行优惠支付。拉卡啦也可以进一步通过手机这个服务终 端来发展成，找店、预订座位、提前点餐、提供优惠、便捷支付、评价的一条

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龙服务。那时使用小米手机吃饭将更加方便有趣实惠。

如果你像买衣服直接进入【凡客诚品】和【乐淘】通过摄像头就可以虚拟试穿并拍照共他人评价，觉得不错的可以让【凡客诚品】和【乐淘】提供上门试穿服务。这 样无疑会提升【凡客诚品】和【乐淘】的销量和口碑。【凡客诚品】和【乐淘】更可进一步扩张业务什么都可以卖。顾客在手机上就可以完成购物流程。 以前我们可以通过电话来打车，现在我们完全可以通过设计一个服务应用与出租车公司对接，你只需按一个按键就完成了全部的操作，手机会自动把你的位置和联系 方式发到出租车公司，出租车公司通过无人后台系统迅速发到离你最近司机车上，同时在你的手机上反馈给你出租车现在的坐标位置，车牌和预计到达的时间。你获 得更快更便利的叫车服务，出租车公司省去了电话调度员的人力成本同时获得了更多的客户，手机平台商获得出租车公司的部分利润分成。

小米手机同时可以通过【金山软件】提供完美的云服务,什么通讯录个人信息资料即时备份 。这样手机丢了也不怕了。金山软件更可以提供云游戏服务，在手机进行大型网络游戏不再是梦想。就算目前宽带条件限制，至少金山可以做个游戏安全软件，防止 盗号什么的。金山软件也可以为小米手机定制很多商业软件和安全软件，开拓小米手机的商用领域。出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，

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以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则

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责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

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