2020年4月
目录
【摘要】................................................................................................................1一、MCN基本概述.................................................................................................7
（一）MCN定义.............................................................................................7（二）MCN的运作方式...............................................................................7（三）MCN内容形式.....................................................................................8（四）MCN基本职能.....................................................................................8二、MCN发展历程...............................................................................................10
（一）MCN行业发展...................................................................................10（二）“网红”发展历程..........................................................................11三、MCN产业链概况...........................................................................................13
（一）网红经济产业链..............................................................................13（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值...........................................13（三）MCN的网红孵化产业链...................................................................14四、MCN商业模式及变现渠道...........................................................................16
（一）MCN主要商业模式...........................................................................16（二）MCN变现渠道...................................................................................16五、MCN业态分类...............................................................................................20
（一）MCN按照不同依据分类...................................................................20（二）MCN七大业态解析...........................................................................20六、MCN行业的主要平台概况...........................................................................26
（一）平台分类..........................................................................................26（二）头部平台介绍..................................................................................28七、MCN典型公司案例研究.............................................................................32
（一）飞博共创........................................................................................32（二）如涵控股........................................................................................35（三）青藤文化........................................................................................37八、MCN未来趋势——直播电商.....................................................................39
（一）直播电商概念................................................................................39（二）电商直播的多种模式....................................................................39（三）电商直播产业链..............................................................................40（四）产业链上各方佣金分配..................................................................41
【摘要】
一、MCN基本概述
MCN机构是联合若干垂直领域、具有影响力的互联网专业内容生产者，其利用自身资源提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。
目前，MCN内容展现方式主要有文字、图片、影视、音频、直播以及短视频六大形式。
到2019年，我国MCN机构数量达到6500家，比2018年增加700家。目前，国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态。现阶段，MCN机构主要有四大职能，分别是针对性的流量引导及扩大曝光机会、高质量的内容开发、专业的商业化服务、产业定制化的专业技能培训。
二、MCN发展历程
（一）MCN行业发展主要包括以下几个发展阶段
1、萌芽期（2012-2014年）：该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署。
2、成长期（2015-2016年）：在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。
3、爆发期（2017-2018年）：各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式发展。
4、进化期（2018-2019年）：在此阶段，MCN机构在内容输出的基础上深化商业输出模式，淘宝直播GMV增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。
5、扩张期（2020年-未来）：随着5G商用加速，以及直播、短视频的不断成熟，2020年网红经济在5G叠加假期延长等因素下，有望实现更为迅速的发展。
1（二）“网红”发展历程
1.0时代——话题网红：以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是BBS和论坛，没有成熟的变现模式。
2.0时代——电商网红：以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音等平台带货，通过其背后强大的MCN团队和完整的网红产业链，实现流量变现。
3.0时代——IP网红：以B站的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表，主要依托其优质的内容吸引粉丝，通过IP孵化不断扩大影响力，再通过广告、跨界合作等实现IP变现。
4.0时代——国风IP：李子柒的厉害之处是直接跳跃到4.0时代的网红——国风IP，代表着国货、国潮的中国文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。
三、MCN在产业链的位置与作用
（一）在网红经济产业链中，MCN机构处于核心地位。
现阶段，我国网红经济产业链主要经过“上游内容生产—中游内容传播与分发—下游变现”三大环节。
上游：内容生产者。主要有网红、网红经纪公司、MCN公司组成。
中游：内容传播、分发平台。主要有微博、微信、网络媒体、短视频平台、视频网站以及淘宝等电商平台为主要传播平台。
下游：变现环节。网红经济主要通过卖产品、卖广告等方式进行变现。
（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值：
对平台方而言，MCN是高效获取优质内容的最优途径。对KOL而言，MCN协助其进行内容持续输出和变现。对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。
（三）MCN孵化网红流程：红人挖掘——签约合作——能力培养——内容制作——流量曝光——商业变现
2四、MCN商业模式及变现渠道（一）MCN主要商业模式
1、电商型商业模式：该类型先是凭借优质内容运营积累流量，之后转化为内容电商实现变现能力。
2、泛内容型模式：以内容制作能力为核心竞争力，产出精品短视频IP品牌。3、营销运营型模式：与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现的业务生态；同时为广告主提供整合营销方案，为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。
（二）MCN变现渠道：目前，我国MCN行业实现变现方式主要以广告营销、内容电商以及平台补贴为主，另外也有通过IP授权、课程销售以及衍生品销售等方式变现。
五、MCN业态分类
（一）MCN按照不同依据分类
依托平台：根据账号主要投放平台类型如：短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。
内容行业：根据内容所属行业类别如：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等。
量级规模：根据MCN的商业规模及运营规模综合考量。分为：头部、腰部、尾部。
主营业务：根据MCN的业务及行业定义区分。如：红人电商、游戏直播、IP授权等。
团队基因：根据MCN的核心竞争优势如：IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。
（二）MCN七大业态：由主营方式衍生出7大业务形态。
内容生产型：内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。
运营型：运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP的主要运营方向涉及内容、
3平台和账号的各个方面。
营销型：营销型的MCN是领域内占比最多的，在营销上的优势主要体现在有「人」，往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。
经纪型：此种经纪业态致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资源优势进行组合营销，达到互惠互利的目的。
IP授权型：深耕更长线的IP研发、生产、经营的产业链，涉及内容、平台和账号的各个方面，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。
电商型：主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。
社群/知识付费型：该业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“垂直粉丝”做专业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。
六、MCN行业的主要平台概况
（一）平台分类：平台是MCN赖以生存的环境，主要分为以微博、微信为代表的“社交平台”；以头条、网易新闻为代表的“资讯平台”；以抖音、快手为代表的“短视频平台”；以哔哩哔哩为代表的“垂直平台”；以淘宝、小红书为代表的“电商平台”；以花椒、斗鱼为代表的“直播平台”。
（二）头部平台介绍
抖音：重算法轻粉丝，中小KOL商业潜力远未释放。快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势。小红书：入局直播电商，探索“直播+笔记”新玩法。B站：联手淘宝，二次元带货潜力大。淘宝：直播规模最大。
微信：入场直播电商产业，方向明确。
七、MCN典型公司案例研究（一）飞博共创
飞博共创成立于2010年。公司旗下拥有“冷笑话精选”、“看书有道”、“全球时尚”、“创意铺子”、“陛下开饭了”等100多个自营优质自媒体，涉
4及娱乐、笑话、美食、创意、读书、亲子、动漫表情IP等多领域。覆盖微博、微信、抖音等平台超过2.5亿社交媒体用户。公司在2015年12月挂牌新三板，成为国内“自媒体第一股”。
公司特点：
（1）业务转型：从“签约头部红人”转变为“不签约红人，自己孵化IP”；（2）通过内容连接品牌与用户；
（3）发展自身内容运营优势，拓展代运营业务；（4）雄厚的用户粉丝基础；（5）优秀的营销策划能力；（6）强大的资源整合能力。
（二）如涵控股
如涵控股（RUHN.US）创立于2016年3月，是目前中国最大的电商网红孵化器，公司专业的网红孵化团队帮助建立人设、吸引粉丝，同时为网红组织商品供应链，帮助网红对接品牌和制造商。公司已在网红孵化人数上稳居行业第一，并于微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作，致力于为更多品牌实现品效第一。
公司特点：
(1)自营模式成本高；(2)粉丝缺乏对公司认同感；(3)孵化网红变现模式的盈利性存疑；(4)对头部网红过度依赖。
（三）青藤文化
新三板公司北京青藤文化股份有限公司（证券简称：青藤文化；证券代码：839044）是一家国内知名的新型综合传媒公司，2011年8月8日公司成立，2016年8月26日新三板挂牌，先后获得平衡资本、腾讯等机构的投资。
公司特点：
(1)公司头部优势明显；
5(2)综艺输出，突围MCN行业；(3)全平台运作，帮助红人升级；(4)对于内容选择，定位准确；(5)大力拓展品牌或代理业务。
八、MCN未来趋势——直播电商
（一）概念：直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。
（二）电商直播的多种模式：主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。
（三）电商直播产业链：电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构最为受益。
（四）产业链上各方佣金分配：目前对于导流至淘宝成交的直播营销（如快手、抖音等直播平台），与淘宝合作的品牌方从成交额划出的佣金，需要先后经由淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。
6一、MCN基本概述（一）MCN定义
MCN（Multi-ChannelNetwork）全称多频道网络，是舶来品，是将PGC（全称：ProfessionalGeneratedContent，指专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
美国的MCN，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。
中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现等。其将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。
MCN机构是联合若干垂直领域、具有影响力的互联网专业内容生产者，其利用自身资源提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。发展至今，除了内容生产业态，还衍生出了运营业态，加之平台方的政策支持和资本的加持，MCN的商业形态更加多元。
（二）MCN的运作方式
7MCN在确定品牌商需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。
（三）MCN内容形式
MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式更加丰富。目前，MCN内容展现方式主要有文字、图片、影视、音频、直播以及短视频六大形式，并且展现过程中会出现多种方式相结合的形式，比如文字+内容+音频等。
资料来源：克劳锐（四）MCN基本职能
国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态。现阶段，MCN机构主要有四大职能。
1、针对性的流量引导及扩大曝光机会
根据网红生产出的内容，MCN机构可对目标受众进行针对性的投放，同时为网红提供契合度较高的商业活动以提高其知名度。
2、高质量的内容开发
对于网红擅长的领域，MCN机构可对其生产内容进行指导，保证网红作品的质量。
83、专业的商业化服务
MCN机构可为签约网红提供相关的商业化服务，而其中又以帮助红人变现最为主要。
4、产业定制化的专业技能培训
对于不同类型的网红，MCN机构会根据其自身优势及领域，为其指定全方位的课程及培训。
9二、MCN发展历程
MCN诞生于美国，为内容生产者和Youtube之间的中介机构，协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。
国内早期MCN多称内容聚合平台，以微博微信图文短视频内容运营为核心，很多MCN机构，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。
后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，内容生产平台的进化，基于新平台的MCN机构将不断涌现，推动MCN机构迭代革新。
（一）MCN行业发展
MCN行业发展主要包括以下几个发展阶段：1、萌芽期（2012-2014年）
随着微博自媒体影响力的提升，国内开始出现早期MCN机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大V@当时我就震惊了所成立的震惊文化。
该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平台开始生态商业化战略部署。该阶段由于缺乏一定的市场基础和平台支持，MCN发展较为缓慢。
2、成长期（2015-2016年）
在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。
一方面，微博微信短视频自媒体走向成熟，短视频PGC创业浪潮兴起；另一方面，电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商孵化网红个人电商品牌，淘宝直播开始培育主播，电商成为网红产业的变现模式。
103、爆发期（2017-2018年）
各大平台转型并投入资本扶持MCN机构，推出“内容补贴”战略；同时吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。短视频、直播行业的高速成长，资本、内容创作者以及流量平台多方面因素的影响下，MCN机构爆发式增长。
4、进化期（2018-2019年）
一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与发展，诞生出一些较大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断涌现。
在此阶段，MCN机构在内容输出的基础上深化商业输出模式，淘宝直播GMV增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。
5、扩张期（2020年-未来）
随着5G商用加速，以及直播、短视频的不断成熟，2020年网红经济在5G叠加假期延长等因素下，有望实现更为迅速的发展。可以预见，未来MCN有望迎来新一轮风口，行业进入扩张期。
（二）“网红”发展历程
从芙蓉姐姐、凤姐到李佳琦、洛天依，中国网红已经历4次迭代。1、1.0时代——话题网红
1.0时代是话题网红，以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是BBS和论坛，没有成熟的变现模式。
2、2.0时代——电商网红
2.0时代是电商网红，以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音等
11平台带货，通过其背后强大的MCN团队和完整的网红产业链，实现流量变现。
3、3.0时代——IP网红
3.0时代是IP网红，以B站的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表，依托其优质的内容吸引粉丝，通过IP孵化不断扩大影响力，再通过广告、跨界合作等实现IP变现。
4、4.0时代——国风IP
李子柒的厉害之处是直接跳跃到4.0时代的网红——国风IP，代表着国货、国潮的中国文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。
进入“4.0高阶”时代，以李子柒为代表的国风网红，将在当前20万网红的厮杀中成为最有生命力的存在。
1
1
B站，指哔哩哔哩（Nasdaq:BILI；英文名称：bilibili，简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。12三、MCN产业链概况（一）网红经济产业链
现阶段，我国网红经济产业链主要经过“上游内容生产—中游内容传播与分发—下游变现”三大环节。
资料来源：中商产业研究院整理经过多年发展，MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位，为网红们提供更多的流量和曝光机会，为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式，以专业的能力带动产业的发展。
在网红经济产业链中，MCN机构作为内容生产方的资源面覆盖更广泛，工作流程专业化，可控性更强，因此更多的上游资源方越来越偏好于MCN机构合作。
（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值
MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。
MCN在产业链中对各方的意义和价值在于：1、对平台方而言
对平台方而言，MCN是高效获取优质内容的最优途径。
13平台是MCN生存的基础，平台为MCN提供扶持政策，MCN为平台提供优质内容，通过MCN构建内容生态是效率最高的方式，双方获取更多的资源和商业回馈，实现共赢。
不同平台对MCN机构具有不同的扶持机制，通过运营指导、数据支持、资源推广和流量扶持等多种模式协助MCN变现，增强平台内容的核心竞争力。
2、对KOL而言
对KOL而言，MCN协助其进行内容持续输出和变现。
MCN机构以工业化的生产方式组织视频生产，在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，帮助签约达人进行内容开发、技术支持、持续创意、用户管理等，最终实现大规模、专业化的内容供给，并进行资源对接、活动运营实现商业化变现。
3、对品牌商而言
对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。
头部MCN机构拥有自己的固定广告主，可根据客户需要匹配达人广告投放。内容方价值与流量密切相关，全网分发能增强优质内容的曝光量，更能保证未来发展的稳定性和成长空间。
（三）MCN的网红孵化产业链
随着MCN机构产业链在国内发展的不断完善，其在网红经济发展成熟的过程中带来的助益也日益明显。
对网红而言，MCN机构在内容创作、流量曝光、商业变现上的支撑最为关键。作为规模化的运营机构，MCN自身拥有的成熟创作经验、海量广告及电商资源、头部MCN巨大的影响力以及更高的议价能力，可以为新网红带来更舒适便利的创作环境、更优质的商业变现机会、更频繁的曝光机会和更高的毛利率，最终提高网红内容变现的速度和效率。
14目前，90%以上的头部网红都已签约MCN机构，MCN已发展成为网红经济的核心环节。
1、红人挖掘
MCN机构从网络上挖掘有潜力的红人，同时也可能会从其他MCN机构挖来新星红人。
2、签约合作
发掘到愿意合作的网红后，MCN机构与之签约并确定合作模式及合作内容。
3、能力培养
签约网红后，MCN机构结合红人自身的优势领域及机构擅长内容形式，对红人进行能力培养，建立人设。
4、内容制作
MCN在红人创作的过程中提供创意、内容形式、制作方法上的建议和帮助，加快内容生产速度。
5、流量曝光
在内容相符的各平台对创作内容进行针对性投放，同时以大带小，通过自家头部网红的宣传为新红人提供充足曝光机会。
6、商业变现
当红人的粉丝数量达到一定体量时，为其提供各种商业机会，包括广告、电商以及商业演出等方面的合作，助其完成流量变现。
15四、MCN商业模式及变现渠道（一）MCN主要商业模式
MCN主要的商业模式有三种：电商型商业模式、泛内容型模式以及营销运营型模式。
1、电商型
首先孵化网红个人电商品牌，一般网红负责商品设计及内容产出，电商平台负责供应链管理和店铺运营，之后与商家品牌合作获取货源，利用社交电商平台进行直播带货。
该类型先是凭借优质内容运营积累流量，之后转化为内容电商实现变现能力。
2、泛内容型
泛内容型MCN通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。该类型以内容制作能力为核心竞争力，产出精品短视频IP品牌，主要代表IP有办公室小野、二更视频等。
3、营销运营型
与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现的业务生态；同时为广告主提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。
（二）MCN变现渠道1、变现方式
目前，我国MCN行业实现变现方式主要以广告营销、内容电商以及平台补贴为主，另外也有通过IP授权、课程销售以及衍生品销售等方式变现。
16资料来源：克劳锐2、变现方式占比
MCN整体主要依靠广告营销、平台补贴来变现，内容电商占比较低；头部MCN高度依赖内容电商与广告营销作为收入来源，目前仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，未来很有可能成为最重要的变现模式。
数据来源：克劳锐17（1）广告营销变现方式
广告营销变现方式从品牌商出发，由品牌方提出广告需求，MCN根据产品属性、客户要求、KOL资源为其制定整合营销计划，选择合适的KOL矩阵制作对应的内容，KOL在向粉丝进行内容输出的同时驱使粉丝产生购买行为，最终完成价值闭环。
数据来源：克劳锐（2）内容电商变现方式
内容电商变现方式从KOL出发，由KOL制作的内容决定未来销售的产品，MCN机构提供营运支持，由于KOL制作的内容往往与推荐的产品高度相关，内容的受众也与产品的潜在消费者高度契合，粉丝更容易受到KOL的推荐而产生购买行为。
18数据来源：克劳锐3、不同规模MCN的变现方式对比
数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查不同规模MCN的核心变现方式不同，其中头部MCN变现模式以内容电商为主，其他各类方式齐头并进，腰部MCN更专注IP授权，而尾部MCN更多依靠平台补贴存活。探索适合自身的变现渠道将成为MCN未来的发展趋势。
19五、MCN业态分类
（一）MCN按照不同依据分类
MCN可以按照不同依据分类，可以将MCN按依托平台、内容行业、量级规模、主营业务以及团队基因分为以下五大类。
资料来源：克劳锐、中商产业研究院整理（二）MCN七大业态解析
为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求，很多的MCN机构往往都采用了多种业态组合的协同发展模式。由主营方式衍生出7大业务形态，大致可细分为“内容生产型”、“运营型”、“营销型”、“经纪型”、“IP授权型”、“电商型”、“社群/知识付费型”这几种类型。
1、内容生产型
内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。
很多内容生产业态的MCN机构，多由原先的PGC内容生产商转型MCN，如二更、新片场、橘子娱乐、三感video、贝壳视频等。现在大多都已形成了自己较
20为成熟的IP或专栏，比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。
典型公司举例：二更——品牌原生营销提供者
二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容MCN，目前打造了包括「二更视频」、「mol摩尔时尚」、「更城市」系列等20多个子品牌。
相较于其他MCN机构，二更注重品牌内容的建设。依托于出色的内容生产能力、二更近年来已与阿里巴巴、通用、京东、欧莱雅、联合利华等500多家国内外知名品牌深度合作。
2、运营型
运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。
典型公司举例：蜂群文化——玩转潮酷的脑洞创意，专注网红孵化、影视创作
蜂群文化以独家网红资源优势起家，拥有覆盖游戏、时尚美妆、影视生活情感、美食、电商等多个领域的近1000蜂群KOL，3亿全网粉丝覆盖，50合作平台&媒体，15亿月累计视频播放量，目前是国内一线MCN机构，也是短视频头部红人集中营。
2014年成立以来，蜂群以「内容原创能力」、「独家资源优势」等为核心优势，深根于网红市场，是新浪、淘宝、网易等内容平台的战略MCN机构，也是新媒体业内独树一帜的数字化内容互动营销机构。
3、营销型
营销型的MCN是领域内占比最多的，在营销上的优势主要体现在有「人」，往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。
这种拥有一定体量网红资源营销型的MCN在与品牌或平台对接时具有一定
21的话语权，凭借其自身的资源优势和内容聚集能力，比较容易获得广告主的青睐。从内容基础来看，一般聚焦泛娱乐领域，在选题上一般追随热点、受众群体广泛。
此类型的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体，从而实现高效转化。
典型公司举例：飞博共创——新三板自媒体第一股
飞博共创，国内首家新三板上市的自媒体公司，围绕自媒体、营销业务、项目孵化三大业务主体，覆盖全网超过2亿用户。旗下拥有@冷笑话精选、@星座秘语、@读书有道等等近200个知名自媒体，拥有2亿的高质量粉丝群。
作为微博、秒拍，腾讯视频、爱奇艺、微视等各大平台优质MCN合作机构，飞博共创布局自媒体、网红、动漫IP、整合营销等多个业务板块，目前他们已经签约艾克里里，穆雅斓等众多知名网红，并拥有颜文字等知名IP的版权。
4、经纪型
经纪的MCN和其他MCN不同的是，它不是签约成熟网红，而是自己打造素人。此种经纪业态致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资源优势进行组合营销，达到互惠互利的目的。该类别的MCN机构，往往签约大量的独家账号，然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程，变现途径多以广告为主，辅以IP授权、电商等。
经纪型的MCN把红人把控在自己手里，红人与MCN之间的捆绑得更密切，避开了签约型MCN遇到的「网红长大后携流量单飞」的问题，但同时自研也会遇到是否能批量复制爆款IP的问题。
典型公司举例：洋葱视频——专业的爆款IP孵化器
洋葱集团是国内知名的创意短视频MCN机构，专业生产孵化脑洞大开、别具一格短视频IP，自主孵化包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷、大嘴博士等在内的50多个大热IP，粉丝数过亿，播放量超200亿。
洋葱是由内往外生长出来的业务形态。通过内容来打造IP，IP带来流量，
22流量构建一个巨大的流量池，然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利用，提高变现效率。这种内容导向的思路支撑着洋葱视频持续内容输出及专业化变现的能力。
5、IP授权型
IP产业型的MCN，则是在发展过程中选择差异化赛道。避开了泛娱乐内容生命力不持久的问题，深耕更长线的IP研发、生产、经营的产业链，涉及内容、平台和账号的各个方面，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。
IP授权/版权业态的前期变现效率略微缓慢，属于后起之秀。一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式，进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象IP，然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。这类MCN往往有着自己广为人知的形象IP，进行版权层面的变现。
典型公司举例：大禹网络——先进的数字内容生产商，优质的网生IP孵化平台
苏州大禹网络科技有限公司成立于2014年，是中国最大的MCN机构之一，也是国内领先的新媒体IP孵化平台。与其他专注于网红产业链MCN不同的是，大禹定位于「先进的数字内容生产商，优质的网生IP孵化平台」，旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部，为超过4亿用户提供超预期的数字内容体验。
现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》、《荒野求生》、《战就战》等在内的诸多知名IP。300亿+视频播放量、4亿+粉丝、50+分发平台、1000+合作品牌，让其牢牢占据国内MCN第一梯队的位置。
6、电商型
电商型更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。
23电商业态在塑造和巩固个人IP的同时，同样符合粉丝需求的消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告。
电商内容型根据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。
随着KOL各大电商平台持续在内容领域发力，电商+内容的结合日渐受到青睐，入局比较早像如涵、美one等。
此种类型很大程度上解决了短视频的变现难题。
典型公司举例：如涵控股——中国网红电商第一股
如涵，中国网红电商第一股，也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。如涵的定位为「网红孵化营销MCN」，业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。如涵孵化100+独家红人，链接业界2000+红人资源，覆盖美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费领域，稳居网红电商行业TOP1。截至2018年年末，如涵已签约张大奕等113位网红，全网粉丝数1.5亿，累计拉动22亿GMV。
如涵作为电商流量变革的开创者，引领了KOL从电商引流者向带货者的迭代。
7、社群/知识付费型
社群/知识付费业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“垂直粉丝”做专业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。
典型公司举例：米未传媒——致力于互联网内容的生产、开发及衍生
米未成立于2015年9月，致力于互联网内容的生产、开发及衍生。米未目前已开发的互联网内容产品包括：网络综艺节目《乐队的夏天》、《奇葩说》、《奇葩大会》、《饭局的诱惑》、《黑白星球》等；付费音频产品《好
24好说话》、《小学问》、《蔡康永的201堂情商课》、《马东的职场B计划》等；以及游戏产品“饭局狼人杀”APP等。同时，旗下艺人经纪公司经营邱晨、肖骁、范湉湉、颜如晶、大王、黄执中等艺人的商业活动。
25六、MCN行业的主要平台概况
平台是MCN赖以生存的环境，平台流量是内容变现的基础，拥有优质内容生产和运营力的MCN是平台争抢的资资源
（一）平台分类
1、社交平台
具备媒体属性，社交沉淀优势明显。
微博：大量KOL资源池，包含商界名人或明星；同时具备全部内容格式。微信：订阅号的私域属性构成内在的封闭生态，适合运营主流垂直类型内容，如文化、情感类。
2、资讯平台
以信息获取为第一窗口，具备算法流量推荐机制，有助于匹配精准受众。流量是主要优势。
3、短视频平台
提供强大生产工具。
用户下沉覆盖三四线城市，拥有大量UGC是主要优势。
264、垂直平台
用户特征突出，社群粉丝效应明显。影响力是垂直领域最大的优势。
5、电商平台
直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高。
6、直播平台
红人表现更直接，直观的交互形式对用户打赏付费意愿有直接关系，交互特点利于粉丝运营。
27（二）头部平台介绍
1、抖音：重算法轻粉丝，中小KOL商业潜力远未释放
（1）平台特点：重算法轻粉丝，所以越是受关注的视频，抖音平台会给予越多的流量倾斜，助力打造爆款。
抖音重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。
管控较强的分发逻辑易于制作爆款和获取粉丝，但不利于社交属性的发展。初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。在商业变现方面，相较依靠强信任度的电商变现，专注于内容及强曝光度的广告营销是抖音目前的优势业务。
（2）变现方式：以广告营销和电商变现为主
广告营销：官方任务接单平台——星图平台，为品牌主、MCN和明星/达人提供双端服务并从中抽成，同时给予MCN签约型创作者相关优惠。平台为商家、MCN及达人提供订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。
电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产品体系。同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），缩短粉丝购物决策时间。据统计，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整体转化率达到40%。
282、快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势
（1）平台特点：用户追求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。根据卡思数据统计的30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。
快手电商发展较为成熟。截至2019年12月，电商作者规模已超过100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万，每月电商作者增速超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。
（2）变现方式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主。
广告营销：以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动，围绕定制化或标准化模式接受商家发布的商品推广等任务。2019年，超过20万名创作者获得广告收益，快接单平台年分成超过10亿元。
直播打赏：直播业务行业领先。直播日活现已超过1亿，预计2019年直播打赏&小游戏领域营收为350亿元。
电商变现：以直播带货为中心，全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路（从产生消费意愿到完成购买支付），用户流失率较低，内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。
293、小红书：入局直播电商，探索“直播+笔记”新玩法
小红书创造了一个用户活跃度高、用户粘性高的共享社区，通过建设自己的商场，实现商业生态闭环从推荐到消费。2019年5月，用户数量突破2.5亿，用户肖像为一、二线城市的90后女性，用户购买力强。目前内容形式以文字笔记和短片、美容化妆、护肤为核心优势类别。
2019年6月，小红书小范围测试直播功能，整体风格与淘宝网现场直播相似。在2020年初，“直播+笔记”将打开一个新的市场玩法，用户可以通过直播室进入笔记页，粉丝可以阅读笔记、可以一键订购，通过笔记和现场直播，让用户看到更深入的内容，从而提高用户停留时间和粘度，提高转化率。
4、B站：联手淘宝，二次元带货潜力大
哔哩哔哩(B站)是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止目前拥有1.28亿月活，用户画像为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。
2018年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，因为B站用户愿意为优质内容买单。
5、淘宝：直播规模最大
电商平台商品种类齐全，商户数目众多，主播带货市场空间巨大，同时品牌商可进行商家自播，因此电商平台直播带货规模较大。淘宝凭借较大的流量及前瞻性布局，19年双十一GMV近200亿，目前直播规模市场排名第一。
低抽成吸引优质内容。以淘宝直播为例，假设佣金率为20%，淘宝将抽取佣金部分的30%，即GMV的6%；对于外链带货，淘宝将收取6%的内容场景服务费及剩余佣金的10%作为技术服务费，即GMV的7.4%作为抽成。相对低廉的抽成费用率能吸引更多优质内容。2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长约180%，
30薇娅、李佳琦等带货达人均驻扎于淘宝直播。
内容赋能电商，提高转化率。电商平台的“电商”属性决定用户消费意愿强烈，直播内容的趣味性准确定位需求不明的用户，提高转化率。以淘宝直播为例，进店转化率超65%，加购率达32%，顶级网红电商转化率为20%，传统电商则为0.37%。
6、微信：入场直播电商产业，方向明确
作为中国最大的私域流量平台，微信接入电商具有天然优势。微信拥有11亿用户体量，在2020年1月的微信公开课PRO上，微信官方表示个人好友或将突破5000人限制，社交私域流量的扩大可带来更高的电商转化率。
微信小程序宣布将推出直播组件，让直播卖货更容易。2019年，微信小程序日活已超3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%。相较于上一年，小程序人均访问次数提升45%，人均使用小程序个数提升98%，小程序正逐渐成为人们生活中必不可少的部分。2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，微信小程序将推出最新的官方小程序直播组件，帮助商家打造属于自己的商业闭环。微信平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。
31七、MCN典型公司案例研究（一）飞博共创1、公司概况
飞博共创成立于2010年。公司旗下拥有“冷笑话精选”、“看书有道”、“全球时尚”、“创意铺子”、“陛下开饭了”等100多个自营优质自媒体，涉及娱乐、笑话、美食、创意、读书、亲子、动漫表情IP等多领域。覆盖微博、微信、抖音等平台超过2.5亿社交媒体用户。
公司在2015年12月挂牌新三板，成为国内“自媒体第一股”。
2、业务模式
（1）纯自媒体广告投放业务
纯自媒体广告投放业务是公司目前主要业务，依托新浪/腾讯微博、微信和手机APP几大主流社会化媒体平台，公司多元化地发展涵盖趣味、娱乐、时尚、美食、女性等板块的专业媒体矩阵，长期以来形成了可为客户提供有效、精准广告投放的媒体渠道。
目前，飞博共创共拥有100多个微博及60多个微信公众号，多元化覆盖粉丝生活的方方面面，精确细分内容专业，累计粉丝超过2.5亿。
（2）带策划方案自媒体广告投放业务
除按照客户的需求在指定自媒体账号上进行互联网广告投放外，公司另一大业务系为特定客户根据市场目标量身定制策划内容的跟踪互动式自媒体广告投放业务。
公司通过结合推广内容特点、时事热点及用户共鸣点原创设计制作包括视频类、段子类、恶搞类、新闻类和语录类等创意广告文案，为客户产品制定能引起粉丝共鸣，增加粉丝互动，进而可积极推动信息的二次传播和裂变效应发生的推广方案，打造最大话题性。同时，通过分析互联网用户的网络行为、喜好和各类
32媒体的投放价值，为客户制定针对目标用户的沟通策略、传播策略和社会化媒体广告投放策略等。
公司在整体化营销方案执行时，不仅可通过旗下自媒体账号进行推广，亦可采用全网渠道合作模式，借势时下热门平台，优选最佳投放渠道。
（3）第三方电商导购平台业务
鉴于互联网中海量的商品与良莠不齐的质量使用户购物效率低下，耗费大量时间精力，公司自2015年来顺势推出一款零食导购APP——零食小喵，致力于提升用户移动端购物体验。零食小喵专注于精品导购，向用户推荐口碑优、质量佳、折扣大的零食产品，大大节省了用户海量搜索的时间和精力，相比于其他价格导向的导购平台，公司更着眼于产品质量保障，从而大大提高了用户满意度和黏性。公司利用社交网络向商家输送用户，发挥导流作用，积极构建用户、电商与公司互利共赢局面。
3、公司特点
（1）业务转型：从“签约头部红人”转变为“不签约红人，自己孵化IP”在公司决定发展短视频后，公司团队发现很多当年在微博签下的红人在短视频领域明显水土不服，而且头部红人对于利益的要求相当高，双方经常闹得很不愉快，于是飞博共创决定不再签约红人，而是自己做孵化，且主要孵化IP，这样对红人的依赖更小。
（2）通过内容连接品牌与用户
公司会根据品牌商的需求提供一整套的品牌营销策略，比如针对一个新品发布，从立项到广告创意再到后期投放以及数据复盘总结，都由飞博共创负责。
这样相比于传统广告商，公司通过“创意众包”的方式可以为品牌商提供更多的方案与更加垂直的流量，帮助其提高转化率。
33（3）发展自身内容运营优势，拓展代运营业务
在私域流量受到关注之后，飞博推出了代运营业务。其为华为抖音官方账号运营两个月，输出内容48条，帮助其涨粉125万，获赞358万。
目前飞博已服务过的品牌商包括HomeFacialPro、浦发银行、优酷、海尔、小红书、德芙、安踏等在内的数十家公司。
（4）雄厚的用户粉丝基础
目前，以微博、微信为代表的新社交媒体，随着用户人数的大幅增长，正在对广告媒体格局产生新的效应，其作用力日趋彰显，由于该类新社交媒体比其他媒介渠道传播速度更快、内容更具吸引力和导向性，获得的公众的关注和网络舆论的认可度也会更高，杠杆效应明显。
（5）优秀的营销策划能力
公司的带策划方案自媒体广告投放业务主要在微博、微信等新媒体社交网络平台开展。基于多年来在自媒体领域所积攒的人气和经验，相比于传统的广告传媒机构，公司更能准确把握该新兴市场的发展脉搏。
（6）强大的资源整合能力
公司依托多年来打造的庞大自媒体平台，现已具备优秀的媒体资源整合能力。公司通过优势媒体资源互换等方式不断加强与外部自媒体合作共赢，将互联网热门媒体资源进行有效的整合，以满足整体营销策划客户的高端需求。
34（二）如涵控股1、公司概况
如涵控股（RUHN.US）创立于2016年3月，是目前中国最大的电商网红孵化器，公司专业的网红孵化团队帮助建立人设、吸引粉丝，同时为网红组织商品供应链，帮助网红对接品牌和制造商。公司已在网红孵化人数上稳居行业第一，并于微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作，致力于为更多品牌实现品效第一。
2、业务模式
公司主要业务分为网红电商、网红孵化、网红营销。（1）网红电商
以网红为中心的新生态系统同电商联系，利用与现有的头部网红的合作模式，帮助其对接生产端代工厂带动其商品销售。公司运营其在第三方平台上开设的网店，其中大部分网店以公司旗下网红的名字命名，以网红的粉丝群体为目标客户，销售公司设计的产品。
（2）网红孵化
负责发掘、打造、运营网红，推动成长型和新兴网红发展为头部网红，并以头部网红的电商平台模式进行流量变现。
（3）网红营销
利用公司签约的网红与第三方电商进行合作。这种第三方服务包括代销、广告两种模式。代销模式下，公司为品牌商、供应商选择合适的网红，商家在一段时间内雇佣公司网红，在第三方网上商店推广其产品或服务。广告模式下，公司为品牌、供应商提供网红广告，并按照具体情况签订广告合约。
353、公司特点(1)自营模式成本高
自营模式的商品端完全由公司来把控，比如开店、供应链、物流、客服等环节。另外，与货有关的成本非常高，公司需要面对库存方面的压力。自营模式的高昂成本导致公司的亏损持续增大。自营模式的毛利率也在逐年下降，因此公司在更多的向平台模式发展。
（2）粉丝缺乏对公司认同感
公司过度依赖网红带货与头部网红（尤其是张大奕），引致粉丝缺乏对公司的认同感。公司头部网红在各个社交平台上总共有3460万粉丝，占公司所有粉丝平台的22.3%。事实上，粉丝们通过张大奕微博连结跳转到淘宝店铺「吾欢喜的衣橱」购买商品，但多数粉丝并不会在意张大奕背后的如涵，甚至不会在意张大奕的淘宝店铺。
(3)孵化网红变现模式的盈利性存疑
公司定位网红孵化以后，依托自身平台，确实孵化出诸多网红，也带来了可观的收入，但若想通过刚孵化出的网红实现盈收，在短期内是很难实现的，毕竟大部分网红的粉丝量并不多，粉丝转化率也不高。但为此付出的培训成本却是巨大的。
(4)对头部网红过度依赖
公司现在在大量发展腰部网红，集中精力做自己擅长的事情-网红孵化。“批量化”孵化的中腰部网红，虽然大部分很难成为张大奕，但每年也能贡献一定的收入，并且随着规模的扩大，整体收入也在提升。这样的平台模式，公司摆脱了货的压力，通过大量的中腰部网红，承接品牌广告或者与第三方店铺合作销售商品。
36（三）青藤文化1、公司概况
新三板公司北京青藤文化股份有限公司（证券简称：青藤文化；证券代码：839044）是一家国内知名的新型综合传媒公司，2011年8月8日公司成立，2016年8月26日新三板挂牌，先后获得平衡资本，腾讯等机构的投资。
2、业务模式
公司主营业务为原创IP内容产品及MCN业务、商业整合营销业务及综艺业务。
原创IP内容产品及MCN业务主要指以公司自有原创IP及签约KOL的广告植入销售业务。
商业整合营销业务是公司原外包制作业务的深入和发展，除深化原有外包制作业务外，还拓展整合了媒介资源售卖的模块，有助于业务营收能力的提高。
综艺出品业务是公司业务体系的重要提升。公司将综艺出品业务从整合营销业务收入中拆分出来，单独列示，以更准确的呈现公司业务形态。
3、公司特点
（1）公司头部优势明显
短视频MCN已经走到了一个分水岭，行业竞争者的差距逐渐拉大。作为行业中的佼佼者，青藤文化已经在原创IP内容的品质、创意、品牌影响力以及受众粉丝人群等方面积累了一定的先发优势。
（2）综艺输出，突围MCN行业
公司大力发展综艺节目出品业务，拓展了公司明星艺人资源。同时，青藤文化会将自己旗下的网络红人输送到出品的综艺节目中，让他们的影响力从网络上扩展到整个社会，实现节目和红人的利益共赢，实现了KOL业务从签约或孵化—
37—曝光——变现的完整闭环，增强了公司竞争力。
（3）全平台运作，帮助红人升级
青藤文化在微博和抖音上完成粉丝积累和偏指标属性的商业变现后，让红人走入综艺里，将“网红”的标签剥离开来，完成更有国民度的影响力的提升。
（4）对于内容选择，定位准确
青藤文化在2015年决定转型为原创内容生产公司时，对自己创作的原创节目内容选择，有自己的一套标准：第一，进入的领域有精准的垂直人群。第二，该领域背后有庞大而精准的市场价值。截止目前，青藤文化在母婴、两性、二次元等垂直领域均培养了自己的知名IP。
（5）大力拓展品牌或代理业务
在商业模式上，青藤文化的营收主要来自广告模式，其中包括广告植入，整合营销，纯视频制作、自媒体广告接单4种形式。
公司重点发力国外的腰部电商品牌，拿下其在国内的总代理。因为top品牌一般在国内都有营业部，但腰部品牌虽然没有营业部，但是性价比更高。
38八、MCN未来趋势——直播电商
MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现。直播带货是MCN未来发展的重要方向。
（一）直播电商概念
直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。
数据来源：招商证券（二）电商直播的多种模式
电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。
目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。
39资料来源：QuestMobile，招商证券整理（三）电商直播产业链
电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构最为受益。
品牌方/工厂对接电商平台提供货源，与MCN机构合作确定直播方案，引入直播平台内容输出，最终引导消费者在电商平台变现转化。
40其中，
内容生产者：内容生产者由MCN机构和主播构成，品牌方多与MCN机构合作派单，少部分会直接对接主播确定带货方案。对于服务于MCN机构的带货主播，将根据级别的不同确立相应的内部分成比例，比例随网红影响力递增。
商品变现平台：商品变现平台主要包括传统电商平台、流量平台自建电商和第三方服务平台。以淘宝/京东/拼多多为代表的传统电商具有完备的供应链和运营体系，为目前直播带货主要采用的变现渠道；流量平台自建小店包括快手小店、抖音商城等，依托平台内容获取用户流量，搭建体系内商业闭环。尽管平台对自建小店和第三方服务平台具有扶持政策，具有强消费属性的传统电商在变现环节仍占据主要优势。
（四）产业链上各方佣金分配
目前对于导流至淘宝成交的直播营销（如快手、抖音等直播平台），与淘宝合作的品牌方从成交额划出的佣金，需要先后经由淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。
41这个流程可分为四步，各个分成比例先由淘宝联盟CPS结算框架，再由直播平台的分成规则决定。
第一步：品牌方自主决定每单付给主播机构的佣金比例，当前淘宝联盟规则下，佣金比例区间为20%~90%；
第二步：按照淘宝2019年6月发布的规则，以成交额的6%对每笔佣金收取内容场景专项服务费（仅针对淘宝联盟，淘宝直播等阿里体系内不收取）；
第三步：扣除第二步的内容场景专项服务费后，以剩余佣金为基数，阿里妈妈固定收取10%的技术服务费；而MCN机构/独立主播与直播平台的分配比例则依直播平台而定。
第四步：MCN机构将根据级别的不同确立对主播方的分成比例，该比例随着网红影响力的上升递增。李佳琦等头部主播分成比例达到七成，而新兴主播则有可能零抽佣增强自身影响力。
2
假设品牌方从成交额划出20%作为佣金，MCN机构与主播分成比例为5：5，那么按照现行规则可得阿里、直播平台、MCN机构的最终分成比例如下（基数为成交额）：
此外，除了与主流淘宝平台的合作，抖音/快手对自有店铺和对接的其它电商平台具有不同政策。
（1）目前抖音主要对接平台包括自有小品商店、网易考拉、唯品会和京东；
2
淘宝联盟，是隶属于阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台，于2010年4月8日正式成立，2013年启用“阿里妈妈”为品牌名。其汇聚了大量电子商务营销效果数据和经验，依托集团核心的商业数据和超级媒体矩阵，为客户提供全链路的消费者运营解决方案，让商业营销更简单高效。42快手对接平台包括自有快手小店、拼多多、京东、有赞以及魔筷星选。其中快手对所抽取的佣金设立商户成长基金，对于综合能力较强的合作商户将每月发放最高200%已缴纳的技术服务费至商户的快手账户内，旨在帮助广大商户提升服务能力。
（2）自有店铺，魔筷星选和快手自建小店，快手抽取订单实际成交金额的6%；对于抖音小店，抖音根据不同的订单来源设置了不同的佣金标准，其中非中性化流量订单和精选联盟订单抽取1%成交额的技术服务费，广告服务订单0.6%，中心化流量订单按类目不同在2%-10%。
43
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容