生态翻译学理论对商务英语翻译的启示——以商品品牌名称的翻译为例

交流　生态翻译学理论对商务英语翻译的启示　以商品品牌名称的翻译为例　李天宇辽宁师范大学海华学院　摘要：生态翻译学理论对商务英语翻译教学有着重要　境”及其构成的问题，就有另一位研究者一一陈水平提出　的影响，特别是对商品品牌名称的翻译而言，这种影响尤　为明显。因此，本文在详细总结生态翻译学理论研究现状　了自己的观点。并且以《生态翻译学的悖论一一兼与胡庚　申教授商榷》为题发表于《中国翻译》这本颇具影响力的　的基础上，结合具体的商品品牌名称翻译个案，对生态翻　刊物上。而且对此胡庚申还专门写了一篇题为《对生态翻　　译学理论给予商务英语翻译的启示进行了详细地说明。这　译学几个问题“商榷”的回应与建议》的文章进行回应。其次，生态翻译学在争议中不断完善。生态翻译学理　些启示主要表现在四个方面：理论研究的启示、翻译实践　论在其翻译实践与理论论争中不断完善与发展。生态翻译　的启示、商务英语教学的启示和翻译评估的启示。　关键词：生态翻译学；商务英语翻译；商品品牌；启　环境是生态翻译学的核心理念之一，对其内涵的理解与运　示分析　用直接关系到翻译的质量与效果。在最初提及这个概念的　时候，其创始人胡庚申这样解说：开始引入“翻译生态环　生态翻译学理论是一门综合性的翻译理论。它既是在　境”的概念、而没有沿用“语境”或“文化语境”，笔者　生态学视角下对传统翻译实践在宏观层面上的重新审视，　当时的主要考虑：一是使用“生态”环境的提法能与达尔　又是在微观层面上，通过生态学理论与翻译学原理的完美　文生物进化论中“适应／选择”学说匹配。二是，“翻译　结合，解决翻译问题的实践性尝试。尤其是对于商务英语　生态环境”与语境、文化语境在基本概念、范围、所指等　】　随后，研究者又指出：翻译生态环　翻译而言，生态翻译学理论更是有着不可忽视的影响。为　方面有很大的不同。［了使生态翻译学理论对商务英语翻译的积极影响达到最大　境有大环境、中环境小环境之分；翻译生态环境既包括物　化，本文拟以商品品牌名称的翻译实践研究个案，对生态　质环境又包括精神环境等。可以这么说，对于翻译而言，　翻译学理论给予商务英语翻译实践的启示进行一个详细地　译者以外的一切都可以看作是翻译的生态环境；同时，每　个译者又都是他人翻译生态环境的组成部分。　说明。　以商品品牌名称的翻译为个案，探讨生态翻译学理论　对于“翻译生态环境”这样的界定，随着生态翻译理　　给予商务英语翻译的启示一般需要关注以下两个层面的问　论研究的深入和对生态翻译学理论参与翻译实践的反思，　题：生态翻译学的核心理论、生态翻译学理论给予商务英　越来越多的翻译现实使人开始重新审视它的内涵。于是，有研究者提出了质疑。而后，生态翻译学的最初研究者进　语翻译的具体启示。　行了这样的回应：翻译生态一一指翻译主体之间及其外界　生态翻译学及商务英语翻译　探讨生态翻译学理论对商务英语翻译的启示，首先应　环境的相互联系、相互作用的状态。圈从而使其生态翻译　一、该回顾生态翻译学理论和商务英语翻译的现状，然后在此　学的“生态”特性更加明显了。因为，在这样的定义里，　基础上分析两者结合的必要性。　“翻译主体”具有更加广泛的含义。因为，翻译主体的构　成，不仅涉及到原文的作者、译者、读者，而且还涉及到　（一）生态翻译学　生态翻译学是一门综合性的学科，但对这门综合性的　编辑者、出版商等。因而使这一普通的术语具有了“翻译　群落”的性质。从而使达尔文的生态理念在翻译实践中得　学科，不同的研究者还持有不同的意见。　首先，生态翻译学是一门颇具争议的学科。生态翻　到了淋漓尽致的表现。　再次，生态翻译学的核心理论内涵。根据生态翻译学　译学的争议性表现在多个层面上，既有对其理论体系的争　议，也有对其名称的争议。生态翻译学是生态学与翻译学　最初研究者胡庚申的理念，生态翻译学理论的核心主要包　的整合，因此，就有人认为，生态翻译学是从生态的视角　括以下几个核心的术语：具体包括：（１）生态范式。（２）关　考察翻译实践及其存在的问题。但也有研究者对此持有反　联序链。（３）生态理性。（４）译有所为。（５）翻译生态环境。（６）　７）适应／选择。（８）“三维转换”。（９）“事后追　对意见，认为既然是生态学与翻译学的整合，那么在“研　译者中心　（　在这些术语的有机组合中，生态翻译学的理论体　究视角”这一层面上，就会出现这样的问题：“生态翻译　惩”。　学”还是“翻译生态学”。于是，刘爱华先生有一篇题为　系就逐渐形成了。因此，虽然这里论述的是其核心理论，《生态视角翻译研究考辨一一“生态翻译学”与“翻译生　但这些核心理论的组成才是其完整的理论体系，因而不能　态学”面对面》的文章，对此进行科学的思辨。之所以说　有断章取义式的理解。　其是一门争议性学科，还表现在不同的学者对其理论体系　（二）商务英语翻译　商务英语翻译是一种与众不同的翻译实践。它特别适　的争议上。众所周知，胡庚申是生态翻译学研究的著名学　　者，对其提出的生态翻译学的核心理念一一“翻译生态环　合运用生态翻译学的理论进行翻译问题的分析与阐释。７９　哼　首先，商务翻译的主体具有“翻译群落”的性质。所　丰富了生态翻译学的理论。所以，才有了下边生态翻译学　谓的“翻译群落”是指参与商务翻译实践的翻译主体具有　理论对商务英语翻译的启示的分析。　多样化的组成。对于商品品牌的翻译而言更是如此。不仅　商品生产者会参与到具体的品牌翻译之中，而且商品广告　（一）理论研究的启示　生态翻译学理论在理论研究层面上给予对商务英语　商、商品的经营商、商品的监管者以及专业的翻译者都会　翻译的启示是一个要论述的内容。生态翻译学理论给予商　参与到翻译实践之中。例如，在“海尔”品牌的翻译实践　务英语翻译实践的启示可以简单地概括为：综合性的理论　中，虽然英语的“Ｈａｉｅｒ”是其中文间译，但它却被翻译　运用与针对性的专题阐释。所谓综合性的理论运用是指　者赋予了诸多的含义。而究其原因，就是因为有诸多的翻　把“商务英语翻译”作为明确的研究对象，但商务英语翻　译者参与这个翻译实践。对于英语来讲，在其书写中因为　对其字母“ａ”进行了书写变形，因此通过那个省去的弯　译却涉及到众多的理论指导。它不仅需求语言学理论的参　与，例如，翻译语境理论的指导，而且还需要生态学理念　曲形态表达出了海尔集团的人认准目标不回头的理念。这　的指导。尤其是在“适应／选择”这样的核心理论中，它　案例表明了一个这样的事实：英语的翻译者把其品牌创始　更是把商务翻译所面对的现实与生物发展所面对的现实　人的理念，巧妙地融入到了自己的翻译之中。从另一个　进行了比较。从而得出了翻译与生物一样，都会面临“适　层面讲，不仅品牌的创始人是其英语“Ｈａｉｅｒ”的翻译者，　应”的问题和通过“选择”进行淘汰的问题。比如“鸳鸯”　而且英语的翻译者，品牌的营销者也在向英语使用地域的　牌枕头，在中国，鸳鸯在人们的心目中是永恒爱情的象征，　消费者宣传着海尔的理念。　是一夫一妻、相亲相爱、白头偕老的寓意。但是这个英译　其次，商务翻译体现着最好的生态翻译环境论。在　名“Ｍａｎ－ｄａｒｉｎ　Ｄｕｃｋｓ　Ｐｉｌｌｏｗ”在国外只是这种鸟的名称，它　６　因此，　生态翻译学理论的构建过程中，其研究者把所谓的“生态　并不含有“相知相爱的恋人’的这一比喻意义。＿翻译环境”分成三部分，即宏观的生态翻译环境、微观的　这一翻译就逐渐被淘汰了。于是就又有其它的人尝试着把　生态翻译环境以及处于宏观与微观之间的中观生态翻译环　它翻译成：ｌｏｖｅｂｉｒｄｓ。因为，它更体现汉语“鸳鸯”的文　境。在这三类生态翻译环境的构成中，自然经济环境、文　化意蕴。在另一个层面上，生态翻译学给予商务英语翻译　化环境和社会政治环境等都是影响翻译实践的重要环境因　的另一个启示是针对性的专题阐释。例如，面对“生态翻　素。即，这些生态翻译环境的构成要素都会体现在品牌的　译环境”这样的核心术语的说明就是如此。如果没有这种　翻译之中。　针对性的理论性质疑与商榷性回应，读者也不可能对其　（二）翻译实践的启示　例如，比如说“长城”（电器）译名为“Ｔｈｅ　Ｇｒｅａｔ　“生态翻译环境”如此这般透彻性的理解。　ｗａｌｌ”既能说明此产品是产自中国，又能代表其独一无二　的含义。【　在这个翻译个案里，作为中国古代文化遗产的“长　生态翻译学理论在商务品牌翻译实践中给予我们这样　的启示：首先，翻译应该坚持“适应／选择”生态原则。　城”，既是品牌的象征意义所在，也是彰显其品牌创新意　而且对这种原则的理解更应该广义化。即，商务品牌翻译　识与管理理念的重要媒介。因为，作为一种文化遗产，长　首先应该适合行业的特点；其次，翻译的结果应该经受经　城在世界具有独一无二的意义；其次，这独一无二的文化　济市场的选择。例如，上边提到的“鸳鸯枕”的翻译与汽　遗产又象征着品牌的生产者那独一无二的价值追求。尤其　车品牌“宝马”（ＢＭＷ）的翻译就是最好的例证。特别是　在商业竞争日益激烈的时候，这种独一无二的理念又会渗　后者，“宝马”就是“最好的马”，而马又是古代最好的交　透到品牌质量之中，从而为其生产企业赢得商机。因此　通工具。所以，对于汽车而言，“宝马”就应该是最好的　说，这个品牌的翻译个案里，融入了诸多传统文化的意　汽车了。因此，它能在体现出行业特点的同时突出生态翻　蕴，融入了社会经济发展的时代因素，也融入了企业管理　译理论的翻译生态环境。　的先进理念。　其次，在翻译的实践上，翻译者还要坚持多种理论　再次，商务翻译是一个综合的翻译过程。从翻译研究　的指导，不能局限某一种翻译理论。例如，生态翻译学理　的角度分析，商务翻译的综合性体现在，它既是一个理论　论而言，它本身就是翻译理论与生态理论的整合。因此，　研究的过程，又是一个在理论指导下实践的过程，甚至还　“翻译生态环境”作为其核心理论的优势得到了淋漓尽致　是一个通过实践不断完善与拓展的理论过程；从商务翻译　的表现　因为，无论是从其内涵构成的层面上分析，还是　所涉及到的内容而言，商务翻译的综合性体现在，它是一　它对翻译问题的说明，都远比“翻译语境”这样的术语更　个翻译者进行的工作实践，又是一个教学者从事的具体教　加贴近于商务翻译实践。但这并不意味着生态翻译学理论　学过程，甚至还有对这个教学过程的评估过程。因为，对　自身的综合性已经达到了“理论整合”的最高水平。随着　于商务品牌的翻译教学而言，它既是目前从事商务品牌翻　翻译理论研究的发展，随着商务品牌翻译实践的拓展，还　译实践者翻译能力的核心途径，也是培养后续商务品牌翻　会有更多的翻译理论需要整合并在其相互整合的前提下去　译者的最佳方法。　解决更多的商务品牌翻译问题。　二、生态翻译学理论对商务英语翻译的启示　（三）课堂教学的启示　正是因为生态翻译学的理论涵盖了全部的商务翻译实　商务英语教学是提升商务品牌翻译水准的最佳途径　践，而商务品牌的翻译实践又在验证生态翻译理念的同时　之一。在商务英语翻译教学实践里，案例教学法应该成为　８０　交流　最为核心的教学方法。特别是对于那些经典的品牌翻译案　个层面上，但两个层面的评估却相互影响。对于后者而　例，更应该成为师生分析的重点。例如，Ｃｏｃａ．Ｃｏｌａ这一　言，翻译教学的现状是直接影响商务品牌翻译效果的核心　饮料品牌的翻译就由最初的“蝌蝌啃蜡　改成了“可口　原因；对于后者而言，商务品牌翻译现状的评估结果又是　可乐”。后者“可口可乐”的重新翻译，配上其红色的商　任课教师思考如何改革商务品牌翻译教学的数据。　标，不仅再现了传统文化喜庆的一面，而且还把饮料品质　生态翻译学理论对商务品牌的翻译有着重要影响。但　的特性通过“可口”性的描述变成了对其品尝结果的说　分析这些影响的前提却是对生态翻译学研究现状的把握以　明：“可乐”。再如，洗发水“飘柔”（Ｒｅｊｏｉｃｅ）也是如此。　及对商务品牌翻译特点的分析。因此，本文在说明前两个　在英语里“Ｒｅｊｏｉｃｅ”本来是“高兴”的意思。可是翻译　问题的基础后才对其具体的启示进行了客观地说明。　者却把它给予了洗发的效果。因为，任何一个人都想拥有　头“飘逸、柔顺”的头发。而当他们一旦拥有这一头飘　逸、柔顺的头发，那么他们的内心一定是“Ｒｅｊｏｉｃｅ”的。　一参考文献：　［１】［２］［３］胡庚申．生态翻译学的研究焦点与理论视角［Ｊ】．　中国翻译，２０１１（０２）．　［４］胡庚申．对生态翻译学几个问题“商榷　的回应与建　因此，选择一些适当的案例，既能加深学生对生态翻译学　理论的理解，又能拓展学生商务品牌翻译的思维。　议［Ｊ］．中国翻译，２０１４（０６）．　（四）翻译评估的启示　翻译评估存在于两个层面上，一个是翻译教学的评　［５］［６］张莉．出口商品品牌名称翻译初探［Ｊ］．中国商贸，　估，一个是对商务品牌翻译现状的评估。虽然它存在于两　２ｏ１２（ｏ３）．　上接（第７６页）　Ｍ］．北京：北京大学出版社，２０１２　赞美、邀请、争论等情境中的言语行为进行了分析，旨在　派【［６］赵爱国．言语交际中的民族文化定型［Ｊ］．中国俄语教　揭示这些情境中俄罗斯人某些言语行为策略的特点，了解　俄罗斯典型民族性格，以求对汉俄跨文化交际有所裨益。　参考文献：　［１】宋洪英．从言语行为看民族文化定型［Ｊ］．解放军外国　语学院学报，２０１２，３５（２）．　［２］宋洪英．语言文化学视野下的定型研究［Ｍ］．开封：河　南大学出版社，２０１１．　学，２００１，２０（４）．　［７】孟娜佳．跨文化言语交际的哲学基础一一言语行为理　论［Ｊ］．云南农业大学学报，２０１１（５）．　［８］何自然，冉永平．新编语用学概论［Ｍ］．北京：北京大　学出版社，２０１０．　［９］彭云鹏．言语行为定型研究［Ｊ］．现代企业教育，　２０１３（１４）．　［１０］刘焕辉．言语交际学基本原理【Ｍ】．南昌：江西教育　出版社，１９９７．　［３］王鲁妹．跨文化交际中的“行为定型　研究［Ｄ】．北京：　首都师范大学，２０１４．　［４］文卫平．跨文化交际中的定型观念［Ｊ】．外语教学，　２００２（３）．　［５］赵爱国．２Ｏ世纪俄罗斯语言学遗产：理论、方法及流　上接（第７８页）　作者简介：万真宜，女，汉族，湖北宜都人，东北师　范大学外国语学院俄语系２０１４级研究生，研究方向：俄　语语言学。　操作。③滞后性，由于少数民族政策的制定和汉民族相比　党民族政策变迁历史新探［Ｊ】．广西民族研究，２０１１，１：３３—４１．　较，有着一定的滞后性，这种滞后在发展以及演变过程中　【４］施芳．中国民族史史学研究述论［Ｄ】．云南：云南大学，　２Ｏ１２．　将会直接导致“制度性真空”的问题出现［１０ｌ￣　五、结束语　［５］卢守亭．民族变迁与政策转型“以城市化背景下东北　Ｊ］．黑龙江民族丛刊（双月刊），　民族政策的变迁，关系着少数民族的民生问题，是综　少数民族的发展变迁为例　［　合民族政策问题、民族经济问题以及民族文化问题的综合　２０ｌ１．性问题，只有认真落实发展型民族政策，才能摆脱多元化　［６】吴磊．我国少数民族非物质文化遗产正常研究［Ｄ】．北　社会发展因素，实现经济、社会以及文化的全面发展。同　京：中央民族大学，２０１３．　时，更能够和其他民族社会更加和谐。　［７］卢守亭．城市化进程中东北少数民族人口受教育状况　参考文献：　与变动【Ｊ］．延边大学学报，２００８（５）：９０—９５．　［１】卢守亭，南文渊．民族变迁与政策转型“以城市化　２０ｌ０．Ｏ１：０８．　［８］杨奎松．“中间地带”的革命【Ｍ】．太原：山西人民出　［９］中央档案馆．中共中央文件选集【ｃ】（第四卷）．北京：　中共中央党校出版社，１９８３．３８８．　［１Ｏ］刘锷，何润．民族理论和民族政策纲要【Ｍ】．北京：　中央民族学院出版社，１９８９．１０３．　背景下东北少数民族的发展变迁为例　［Ｊ］．民族工作研究，　版社，２０１０．３５．　［２】徐静．中国共产党少数民族政策变迁研究【Ｄ］．广州：　南方医科大学，２０１４．　［３】王怀强．走向民族区域自治——１９２１—１９４９年中国共产　８ｌ