基于波特五力模型的国内在线旅游竞争态势分析

基于波特五力模型的国内在线旅游竞争态势分析

作者：詹姗武

来源：《市场周刊·市场版》2017年第12期

摘要：五种竞争力量模型是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出来的，所以也称波特五力模型。本文运用迈克尔·波特的五力模型，从同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的竞争能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力这五个方面来对我国当前在线旅游的竞争态势及其内部竞争因素进行了分析。 关键词：在线旅游；竞争态势；波特五力模型 一、在线旅游定义

依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业正处于快速上升期。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。 二、五力模型具体分析

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自同一行业的公司间的竞争。 （一）行业内竞争

我国在线旅游行业处高速增长阶段，行业内部竞争激烈，价格战升级，行业整体利润率下降。

（1）在线旅游寡头垄断，持续的价格战不断挤压中小OTA代理商的生存空间。从市场份额方面看，我国OTA行业呈现出“一家独大”的局面，行业集成程度逐渐提高，呈现寡头垄断的市场格局。核心OTA的技术优势和规模优势将不断挤压中小代理的生存空间，同时降低整个行业利润率。（2）在线旅游行业增长迅速，由于区域局限性弱，引发市场份额抢占更为激烈。（3）高固定营销成本，规模经济需求高，份额抢占激烈。OTA行业比传统旅行社营销费用率高2倍以上，高营销成本促使OTA对规模经济的需求度高，因而削减价格以图抢占更高

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市场份额是整个行业的竞争策略。（4）产品差异化程度较低[1]。在线旅游产品份额最高的是机票和酒店，比重80%以上，两类产品差异化程度较低，使得价格竞争更为激烈。 （二）供应商的议价能力（机票强、酒店弱）

航空公司和酒店为OTA主要供应商，其中航空公司议价能力强，酒店议价能力较弱。 （1）在线旅游渗透率逐年上升，OTA已是机票和酒店的主要分销渠道。酒店对OTA的高度依赖使得酒店的议价能力较弱[2]。（2）在线机票上游集中度高；而在线酒店上游集中度较低。机票上游供应议价能力强。南航、东航、国航三家航空公司2013年载运旅客人次占行业总量70.2%，其经营数据具有较高的行业代表性。2013年OTA机票佣金率为3%-5%，小于航空公司的毛利率。持续的“降佣”使机票单价的下滑风险转嫁于OTA上。酒店上游供应商高度分散化。酒店业结构呈现高度分散化的特征，大部分酒店为非连锁单体酒店，经营状态各自为战，经营统一程度和主动联动程度都较低。全国酒店大概有22万家之多，酒店OTA“双寡头”携程与艺龙均仅仅覆盖7万多家，酒店的低集中程度使得其议价能力较弱[3]。（3）供应商产品是在线旅游的主要投入品。旅游业是信息密集型行业，在旅游行为发生之前产生的所有交易之本质，实为信息的采集、加工、呈现。从资产负债表中就可以看出OTA企业没有所谓的存货，因而OTA完成的仅仅是信息的整合与分发，并不改变产品的本身，这使得供应商的产品显得尤为重要。（4）航空公司前向一体化程度高，具威胁力。航空公司前向一体化速度加快，直销是未来长期趋势。航空公司官网B2C直销比例逐年提升，前向一体化给予航空公司更强的议价能力。我国机票直销比例相比欧美60%-70%仍有较大差距，未来上升空间巨大，将给OTA造成进一步的压力[4]。 （三）购买者讨价还价的力量

作为买方，自然希望所购买的产品物美价廉，服务周到。买方的讨价还价的能力主要取决于买方的集中程度，如果买方的集中度很高，数量很大，属于团体购买，买入的产品和服务也是批量的，那么他们就具有很强的讨价还价的能力了；如果买方集中程度低，数量小，基本上属于单项购买，那么其讨价还价的能力自然也就小许多[5]。

对于OTA来说，其旅游产品的买方主要是公司团队、家庭或是个人。由于近年来跟团旅游发展兴起，即使是个人也可通过参团来享受团购价，因此其议价能力不断增强。

（1）旅游消费支出占居民消费总支出的比重增高。旅游已成为当前中国消费者最迫切的需求，2013年国内居民旅游消费支出总额已经超过3万亿人民币，约占居民消费总支出的12%，并呈现持续增高的趋势。居民旅游消费支出占比的增高，使得消费者对价格更敏感，议价能力增强。

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（2）在线旅游产品（机票、酒店）差异化较小。由于近年来OTA行业竞争激烈，行业巨头为争市场份额，纷纷打起价格战，这给了客户进一步讨价还价的砝码。在线旅游产品差异化较小，客户的转换成本较低，议价能力较强[6]。

（3）客户掌握充分的信息。互联网的普及实现信息对称，使得用户能够充分比价，讨价还价的能力提高。

（四）替代品：垂直搜索的威胁巨大

随着众多OTA企业不断实现旅游产品与服务在网络空间上的延伸，去哪儿网认识到在线旅游市场的用户需求已经逐渐发生变化：中立、智能、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。

去哪儿网凭借其便捷、人性且先进的搜索技术对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。去哪儿网作为全国第一家旅游垂直搜索引擎，逐渐成为OTA的替代品，改变着整个行业的商业模式：

（1）整合OTA，为规模较小的OTA创造机会；（2）整合信息，为客户提供更高性价比的产品；（3）模糊与OTA的界限，相对于OTA，供应商可以获得更高的利润。

去哪儿网预定量超OTA高速增长，未来有可能替代OTA成为在线旅游主力军，其产生的威胁巨大。

（五）潜在进入者的威胁（进入壁垒较高）

由于行业内竞争对手的增多会抢占市场份额，降低现有企业的盈利空间，因此，潜在竞争者会对现有企业构成威胁。衡量该威胁的大小是进入壁垒高度，进入壁垒高度越高，这一竞争力量便越弱。它主要包括以下几个方面：

（1）规模经济。规模经济是同降低公司成本结构的大规模生产相关的优势。目前，OTA的进入壁垒较高。（2）优质上游资源的占领。目前现存几大OTA掌握大量上游资源：2013年携程和艺龙国内签约酒店数均达7万多家，全国共22万家；2013年携程、同程、驴妈妈5A景区数量分别达67、86、45家，全国共153家。由此可见，大量优质上游资源已被占领，有些甚至是垄断占领，潜在进入壁垒较高。（3）下游客户粘性强。携程的会员数已达1.41亿，艺龙的会员数达4000万，由于会员的积分制度，客户的转换购买成本较高，这都使得进入者的进入壁垒较高。（4）前期投资金额巨大也使得进入的壁垒增高。 三、结论与建议

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目前国内在线旅游市场的供求量已具有一定规模，服务水平显著提高，在线旅游市场已成为预订旅游产品的重要渠道。随着市场的成熟，未来在线旅游市场的竞争将趋于激烈，业务模式将不断创新，服务将趋于人性化、多元化，营销管理也将成为服务商之间竞争的重要内容，供应商和在线旅游服务商的关系将由紧张转向考虑建立合作伙伴关系。 在线旅游市场现状结合五力模型分析，得出结论：

（1）在线旅游高速发展，OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式；（2）在线机票市场成熟，线上直销加强将继续压缩OTA的佣金率；（3）在线酒店集中度低，在线化率低，适合OTA发展；（4）在线度假旅游在线化率低，该“复合产品”将为机票和酒店带来间接盈利。

通过五力模型分析，我们得出在线旅游发展的关键竞争因素为：规模经济，产品差异化，整合上下游资源的能力等，因此，通过本文我建议在线旅游企业采取聚焦战略为最佳，能最“经济”的获得规模效应垄断市场，并充分实现细分领域的产品差异化。 （作者单位：南京财经大学工商管理学院）

作者简介：詹姗武（1994～），女，硕士，研究方向为旅游服务创新。 参考文献

[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦译.北京∶华夏出版社，2005：4. [2]刑夫敏.中国在线旅游市场现状与趋势分析[D].苏州：苏州科技学院，2007.

[3]董承岳.基于价值链的在线旅行社（OTA）竞争发展研究[D].河北：河北大学，2015. [4]赵凌冰.中国旅游网站建设现状及发展趋势分析[J].《硅谷》，2013（7）：171-171. [5]王子夜.国内在线旅游业竞争发展的战略研究[D].北京：华北电力大学，2013. [6]薛其虎.基于电子商务环境的在线旅游企业商业模式创新[D].山东：山东大学，2010.