利用政务微博引导突发事件网络舆论的策略体系

作者：牛艳艳

来源：《新媒体研究》 2016年第23期

摘 要 政务微博自从上线以来，政府引导突发事件网络舆论的能力得到了极大提升，“网上收集网情、网下解决问题”已然成为政府舆情应对工作的一种常态。从政府利用政务微博引导突发事件网络舆论的实践应用角度出发，文章尝试构建“234”的策略体系，即纵横两向、打通两个舆论场，借力三方、打造舆论引导矩阵，统筹四度、把控舆论引导全局。

关键词 政府；政务微博；突发事件；网络舆论；舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0042-03

《2016 年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》指出，各级政府依托于政务微博的服务体系正在不断完善，政府部门利用微博“网上收集网情、网下解决问题”已然成为舆情应对工作的一种常态。从政府利用政务微博引导突发事件网络舆论的实践应用角度出发，政府部门需要进一步发力，构建引导网络舆论的策略体系。

1 纵横两向，打通两个舆论场

“两个舆论场”的观点已经得到业界普遍认可，2011 年7 月，人民网发表评论文章① ，提出要“打通两个舆论场，让党和政府的声音进入网络社区，推动互联网上官民的顺畅沟通和良性互动”，从纵横两向打通舆论场。

1.1 两个舆论场的纵向打通

经过传统主流媒体的呼吁和政府部门的推动，两个舆论场之间的纵向打通，正在各级政府的政务微博上不遗余力地展开，并取得了明显的成效。

一是放下“官威”，抛开官话，积极融入网络话语体系。政务微博上自称“小X”的部门屡见不鲜，如@ 上海发布自称“小布”，每每有突发事件，“小布”都会在微博上与网民亲切互动。@ 平安北京的卡通警察形象一经推出就受到网民热烈欢迎，很快，公安系统官方微博整体划一选择可爱的卡通警察形象作为微博头像，成功塑造了行业网络形象。

二是政务直播，提升信息公开水平。近年来，法院微直播庭审全程、西城区政府常务会微直播公开政府决策过程、公安系统微直播行政执法，且微直播的形式从纯文本到视频直播，政府不断创新政务公开方式、升级信息公开的手段。2016 年上半年，山东潍坊市交警支队通过其政务微博@ 潍坊交警，实时视频直播交警查酒驾，超过3 万人在线观看，成为全国首个公开直播执法过程的政务微博。

三是突发事件中不哑声失语，争当可靠信源。2013 年7 月，什刹海城管打人事件在网上被炒得沸沸扬扬，@ 北京西城一天之内连发4 条微博，从事件曝出、到调查过程、再到辟谣，对事件予以持续更新，一定程度上将网络舆论对政府的质疑导向“先教孩子守法守秩序”。

此外，官方舆论场和民间舆论场的纵向打通，应当致力于两个舆论场上网络舆论达成某种程度的统和，而不是要“消灭”民间舆论，如果强行使“舆论一致”，往往会弄巧成拙。2013 年湖南临武县瓜农邓正加与城管冲突中非正常死亡以后，当地政府设法控制了其女儿邓艳玲加

V 认证的微博账号，并在她微博上发帖称：“现在政府已经妥善安抚好了家人，我们整个家族对政府的处理表示满意”“不希望受到外界太多的打扰，感谢市县相关部门的妥善安置”。由于语气不像家属，引发外界怀疑，后被证伪，引来 骂声一片。

1.2 两个舆论场的横向打通

两个舆论场的横向打通，意指官方舆论场和民间舆论场各自的内部贯通。官方舆论场的内部贯通，各层级之间、各部门之间、各行业之间以及行业内部的政务微博相互联动，在突发事件中对内保持沟通顺畅，对外发布统一口径，促成事件的线下解决。民间舆论场的内部贯通，则要注意平衡各利益群体的诉求，选择合适的意见突破口，实现多数人利益聚焦的同时避免网络“多数人的暴政”。

官方舆论场的内部贯通：一是要加强事件所涉及的不同部门、不同层级之间的沟通协作，做到内部沟通顺畅、及时、务实；二是在突发事件舆论引导中，要从制度设计上突出宣传部门的“参谋”地位，重视宣传部门提供的专业意见；三是线上问题线下解决，各级政府部门要有一种共识：在突发事件舆论引导中，真正的舆论引导在于现实问题的解决。

民间舆论场的贯通，根据人民网舆情监测室的研究，当前要特别关注网民群体的不同血缘、地缘、业缘和趣缘②。在互联网环境下，舆论的发酵，源于社会各群体的认知和围观，舆论的消解，也需要求得各社会群体的认同和谅解。政府利用政务微博引导舆论，一是要巧妙利用各种社会勾连，按照法治、理性、情理的逻辑顺序，对事件本身及其走向进行研判，二是根据事件中利益群体的特征，辨析“四缘”，呼应涉事主体的现实需要，注重实际问题的解决。

2 借力三方，打造舆论引导矩阵

当下的网络舆论场上，大众媒体、网络意见领袖、专业社区平台、网络水军对突发事件网络舆论的走向有着重要的影响，因此，在实际工作中，政务微博要善于借力，发现事件中的关键节点，打造舆论引导矩阵。

2.1 借力大众媒体的公信力，提升政务微博舆论引导的效力

突发事件发生后，大众媒体对舆论引导具有双面效应。一方面，正如白宫前发言人弗莱舍所言，“媒体会变成一头20 吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不开了”，它们猎奇、逐级发难、抢速度、同情弱者、反感“狡辩”，一定程度上对政府引导舆论带来干扰；另一方面，大众媒体作为舆论场上的可靠信源，又应当成为政务微博引导舆论的统战对象。因此，政府要加强对大众媒体的管理和引导，同时也要善于利用大众媒体发出自己的声音。

在这个过程中，政务微博堪当这种管理与引导的集纳之地：

一是确立政务微博唯一的网络信源地位，所有的权威发布都通过政务微博快速发布，吸引大众媒体关注，并进行转发和跟进深度报道。

二是政务微博与大众媒体的融媒体体系快速建立战略合作通道，通过人员借用、资源互通等方式，使政务微博在突发事件舆论中引领媒体微博、微信、客户端的信息推送，并确保媒体方阵收集到的网络民意顺畅抵达政务微博，双方在线上频繁互动，牢牢抓住网络舆论中的主流观点。

三是从长远来看，政务微博可以考虑在地方主流媒体合作成立专门模块，制作突发事件专题，在媒体内容生产的端口就植入网民与政府直接交流的功能，使政府发布的权威性和大众媒体的公信力优势叠加，提升政务微博的舆论引导效力。

2.2 借力第三方，加强政务微博舆论引导的专业性

这里的“第三方”包括网络意见领袖和专业性网络社区平台。从引导突发事件网络舆论的实用性目的出发，影响那些有影响力的人：

一是邀请相关领域的专业人士成为本部门政务微博常驻专家，增进双方互信，在突发事件发生后，作为独立第三方发表中立观点。

二是不同层级、同一领域的政务微博与相关意见领袖形成良性互动，营造一种平等、开放的交流场域，确保突发事件发生时政务微博不被公众舆论“矮化”“妖魔化”。

三是定期开展与意见领袖的线下交流活动，并积累专业领域内的话语能力，使政务微博在突发事件舆论场中具有足够的专业水准来引导网络舆论。此外，在喧嚣的网络舆论场，面对某些固有的认知偏见，如果有知乎、果壳这样兼具科学立场和传播艺术的专业网站，以第三方的视角释疑解惑，能够对非科学认知的澄清、非理性情绪的化解产生出奇制胜的效果，一定程度上排除舆论引导的情绪干扰。

2.3 借力“网络水军”队伍，放大政务微博舆论引导的规模化效应

这里的“网络水军”并非一般意义上的“五毛党”，而更多地涵盖了理性、客观的普通群体性力量，在网络突发事件中，他们的分析评论、意见倾向能给相关部门处理紧急突发的复杂舆情争取更多的时间。2013 年7 月西城区什刹海地区发生城管“打人”事件，网络舆论刚开始几乎是一边倒地谴责城管、质疑政府非法行政，随着事实真相的逐步还原，大量理性反思如何正确进行社会实践、先要教育孩子守法等文章出现在网络上，扭转了舆论走向。

3 统筹四度，把控舆论引导全局

3.1 更新监测手段，扩充政务微博舆论引导功能

并不是所有突发事件都能成为网络舆论燃点，当前，在大数据技术支持下，依托政务微博监测舆情发生演变成为可能，很多突发事件在潜伏期就可以被发现并预测其发展趋势。一是通过政务微博与当地网站、本地论坛等的链接，实现监测跳转；二是构建适合本部门本地区的关键词搜索词库，如领导姓名、行政区划名称等，每日利用百度、微博搜索、天涯站内搜索等进行搜索；三是每天浏览新浪等门户网站新闻中心首页。通过微博内部搜索和外部论坛、门户网站搜索，一方面做好网络舆论的基本监测，另一方面了解当前其他地区的热点事件并与本地进行关联对照。根据中国人民网舆论研究所的研究结论，近年来很多热点事件的第一信息落点首选是本地论坛，通过本地民众对信息的关注，达到在有限范围内实现爆料者的诉求。从2015 年就开始不断发出舆情预警的常州外国语学校“毒地”事件，最初就是家长于2016 年1 月初在当地论坛、百度贴吧、本地微信公号率先出现数10 篇贴文，《远离毒地，搬迁过度，救救常州外国语学校的孩子们！》《常州外国语学校周边常隆“毒地”航拍照片！看看真是心酸啊》等文章总阅读量超过11 万人次。几天后，家长们发起了联名上书活动，超过1 200 人签名要求政府出面协调、解决问题。从舆论管理的角度来看，这些信息是可控的，但是一旦被转发到综合论坛和微博上就很容易演变成社会热点事件，便不再具有可控性。

3.2 完善工作流程，建立政务微博突发事件应急机制

由于突发事件的发生和发展速度快，网络舆论生成发酵快，临时进行人员分工和微博发布回应的工作效率明显不能满足舆论引导的需要，因此，需要建立政务微博突发事件应急机制，确立工作流程，以快速响应突发事件舆论。应急机制的建立，可以仿照各媒体建立的应急机制。

事件发生后政务微博的运营者要快速反应，对事件性质、舆论走向进行分析研判，启动响应机制，成立应对小组，确定工作框架，配备充足的工作人手，有计划地发布信息。

3.3 树立“干预”思维，利用政务微博影响舆论态势

在突发事件被碎片化还原的过程中，谣言总会见机而起，混淆视听。对于这类谣言，政务微博必须敢于亮剑，善于斗争，积极干预网络言论，肃清谣言的不利影响。2016 年7 月21 日，正值北京特大暴雨灾害四周年，车毁、人亡、路面积水的集体记忆在这一天喷涌在网上，公主坟地铁进水的图片、居庸关滑坡的视频、甚至人员伤亡的声音开始出现，很快，@ 北京地铁辟谣那其实是前段时间武汉地铁站进水图片的PS 版，北京市防汛部门宣布居庸关滑坡视频为假，无人员伤亡，北京市水务局官方微博@ 水润京华通报市内桥下积水点，提醒“小伙伴们注意绕行”，北京市公安局官方微博@ 平安北京则严肃告诫：编造虚假的险情、疫情、灾情、警情，在信息网络或者其他媒体上传播，或者明知是虚假信息，故意在信息网络或者其他媒体上传播，严重扰乱社会秩序的，将触犯刑法，必受追究。一次暴雨，彰显了北京政务微博系统的矩阵力量，也在众目睽睽之下坦坦荡荡辟除谣言，完成了一次漂亮的舆论引导。

此外，网络上从来不缺少各种情绪的宣泄，在突发事件中尤甚。如果政府部门确实有错，那么政务微博就要考虑首先就从价值角度去修复影响，通过诚恳的善意和态度去赢得舆论的谅解，从而争取处理危机的时间和空间。2016 年5 月起多次反复、至今依然意犹未尽的雷洋案，昌平警方执法是否适当的讨论已经无法再激起人们更多的讨论热情，因为“警察打死人”的情绪化表达已经随着北京检方对涉案民警宣布立案侦查而甚嚣尘上，中产阶级开始感到“这个社会浓浓的恶意”，鉴于此，如果北京检方在发出立案公告的同时，通过政务微博发出对警察依法执法的坚持、对社会正义和公民正当权益的保护等价值观相关的守护“声明”，也许能在一定程度上抚慰这一阶层的被剥夺感。

3.4 注重部门统筹，提升政务舆情引导实效

当下，网络热点事件往往跨部门、跨层级、跨领域，为政府部门引导舆论的实效性带来挑战。2015 年天津大爆炸事件发生后，先后召开了6 次新闻发布会，但是，每次新闻发布会参会人员均有变化，信源不统一，官方回应层级不统一，在发布会现场多次使用“不了解”“不清楚”“无法回答”等表述，暴露出相关部门的统筹联动方面存在不少问题，大大消减了新闻发布的实效性。2016 年7 月30 日，国务院下发《在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》中，对舆情回应的责任主体、内容和实效都进行了明确规定，事实上，通过复杂舆情的应对和舆论引导的锤炼，倒逼各部门不断理顺统筹联动工作，正在成为提高政府舆论引导能力、提高行政实效的一种“正确打开方式”。