互联网冲击下实体书店的现状与出路

管　理　荟萃　詈——一攮皇　　互联网＞中击下实休书店的现）Ｉ犬与出路　宋　贺　ｌ　国的电子商务从２００３年开始迅速发展．强　烈地冲击着传统实体零售业。以零售为主　Ｉ　的实体书店也陷入了困境：与此同时．随着　智能手机、平板电脑的普及．电子出版物蓬勃发展．消费者的　阅读习惯发生改变．使得纸质书籍有着边缘化的趋势　一、实体书店的现状　当前的实体书店市场低靡．其生存发展面临严峻的考　验　而因书店规模与实力的不同．又呈现出几种不同的状态　第一．大型国有书店．如新华书店，由于政策扶植与政府　资金支持．为各地学校订书的指定单位．因此依然拥有相对　稳定的顾客群．但由于价格相对过高．散户资源呈现出持续　流失的状态　第二．大中型自营实体书店，这类书店由于运营成本高．　政策扶植相对少．在网上书店的冲击下，营业额迅速萎缩。　第三．小型实体书店，这类书店经营规模相对较小．场地　资源有限．货源种类有限．进货价格较高．面对的形势也比较　紧迫。在互联网的高压下，或继续勉强维持，或走上了倒闭之　路。　二、实体书店与网上书店的比较　在一次消费过程中．消费者往往存在着物美价廉的心　理、即得心理、便捷心理等　下面就从消费者的几种消费心理　为视角来分析实体书店与网上书店的优劣性　１．满意度：满意度是消费者对一次消费的综合评价．取　决于产品的质量与消费者的期望值的匹配度。在实体书店．　消费者能真实地感受到图书的内容、纸质、排版、印刷质量以　及字号等信息。在网上书店，由于虚拟的购书环境，消费者只　能通过视觉感受来获取图书的内容、质量等要素．可以获得　的信息较少．缺少真实感．在实际的商品与期待值上会存在　或多或少的偏差　冈此在满意度上．实体书店要优于网上书　店。　２．种类上：实体书店由于场地的限制，其图书种类有限　消费者很难在一家书店找到需要的图书　而网上书店是众多　书店的集合体．这里的书籍可谓是包罗万象．种类繁多．能最　大程度地满足消费者的购买需求　因此在种类上．网上书店　有着实体书店无法匹敌的优势　３．价格上：实体书店要支付实体租金及其他运营成本，　在图书的折扣力度上非常有限．一般在七折以上　网上书店　不必支付店面租金等成本．其经营成本低．折扣力度大．一般　可达到五六折　因此在价格优势的驱使下．消费者更热衷于　网上购书　４．便捷度：网上书店有着得天独厚的优势，由于搜索引　擎的支持．消费者只需输入几个关键词．就能轻松地找到想　要的图书　而在实体书店则需一家家地问。一本本地找．费时　费力　网上书店所带来的便捷感是实体书店望尘莫及的　５．即得感：对于喜欢的事物，人们总有着即刻获得的心　４８暖慰　霸２０１５￣１０期　理　在实体书店由于是现货交易．消费者可以在支付后立刻　拥有货物．能够最大程度地满足消费者的即得心理　而在网　上书店购书需要物流配送．这使得消费者从支付到拥有实物　书之间存在时间差．这就大大地削弱了消费者的即得感．因　此实体店所带来的体验也是网上书店达不到的　三、实体书店的转型之路　１．大中型实体书店的转型　大中型实体书店拥有相对开　阔的实体空间．或拥有相对丰富的货源与相对低廉的进货渠　道　在此优势上．大中型实体书店应当同时走“文化复兴”之　路和“电子商务进军”之路　第一．“线上”作为图书销售的主渠道　大中型传统书店　的图书销售中心放在“线上”．大力开展电子商务　像新华书　店这样的大型国有书店．发挥自己原有的出货量、库存量优　势．进一步降低进货价格规模化的发展道路　一方面利用传　统影响力．维系并开拓大型客户资源．把握住线下大客户资　源：另一方面应当大力发展线上的电子商务　网上销售具有　宣传的低成本性及覆盖的广阔性等特点．建立几个大型仓　库．专供电子商务，降低经营成本。由于电子商务覆盖全国，　传统大型书店具有价格优势和商品库存．会迅速影响整个电　子商务市场．获取可观的图书销售收入　第二．“线下”以经营服务为核心　传统大型实体书店应　当充分利用其线下门店．把线下门店营造成文化交流中心　每天都可以针对不同的人群以及不同人的不同兴趣．举办不　同的读书分享、教育学习活动　把书店划分成阅读区、社交　区、学习教育区，免费提供书籍，只收取进场费和茶点费用，　把书店打造成以提供服务为主．有着共同兴趣爱好的“社交　群”的休闲场所　２．小型实体书店的转型　小型实体书店应当走专业化、　特色化之路　书店可以根据附近人群的兴趣、学科、年龄来确　定图书类型。如医学院、建筑设计院、美术学院、计算机学院、　外语学院附近．书店可以有针对性地购进相关专业的书籍．做　成专业性第一的书店　在小学、初中、高中的学校周边的书　店．可以有针对性地了解学校的订书习惯．准备配套图书的　教辅资料，以及受中小学生欢迎的青春励志小说、言情玄幻　小说等等　同时小型书店适时采用新媒体营销　如小型书店　可以将自己的顾客加到ＯＱ或微信朋友圈，及时更新书店的　图书信息．并分享自己的读书心得体会．获取共鸣．并对具体　顾客进行针对性地图书推荐．将客户引流到自己的书店。　参考文献：　『１１袁汉宁，于江伟．我国网上图书市场竞争现状分析ＩＩＩ．　全国商情・经济理论研究．２００８（５）　【２１贾辰．对大陆地区实体书店的现状分析和发展构想『Ｉ１．　中国科技投资．２０１３（１１１　｝３】李晓琪．实体书店，路在何方？［Ｊ１．出版广角，２Ｏｌ１（０３）　（作者单位：河北大学管理学院）