中国购物中心的经营模式与发展
购物中心（也叫shopping mall）作为一种新兴复合型商业零售业态，它是集购物、餐饮、休闲娱乐乃至观光旅游为一体的“一站式”大型商业体，包括百货店、大卖场、连锁品牌店以及中西餐饮、影城、歌剧院等在内的超级商业中心，具有规模庞大、功能齐全的特征。购物中心是社会经济发展的产物，是人们消费水平提高和生活方式转变的必然结果，并且随着消费需求的变化而不断的调整，是一个动态的。
购物中心是现代城市商业文明的商业文化体验主题乐园、都市文化商业核心。购物中心的业态有其特有的个性，具备以下特点：1、多业态的集合体，购物中心本身集聚了商业的所有业态。2、多功能的集合体，购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、娱乐多功能于一体。3、体验式购物，购物中心有优美的购物环境，不是一般的纯购物商场，是多元化消费模式的延伸。
从零散的商店或者说马路商业形态，到百货公司、自助超市的经营形态，再到集生活消费用品、文化体育娱乐消费服务于一体的区域性大型购物中心，上海零售业态的每一步改变都是为了适应消费者的购物需求。如今，市民进入购物中心，所有的购物计划都能在这里完成，购物中心提供的休息、娱乐等场所也免除了消费者购物后的劳累。目前，上海已有54家大型购物中心，2007年总营业额达440亿元，同比增长44.1%；占社会零售商品总额的比重也逐年上升，由原来的8%上升到现在的10%。
作为一种最先进的零售模式，购物中心已逐步成为引领中国未来零售业发展的重要趋势，其专业化能力和产业化程度取得了相当快的进展。然而，03年以来，在购物中心持续不断的开发热潮中，有关商业地产银行不良贷款、土地市场不规范以及商户纠纷方面的报道不时见诸媒体，使人们对购物中心的经营模式和盈利能力产生迷茫和困惑。
一、中国购物中心近年来的发展，大致上可分为三个时期：
第一个时期是上世纪90年代初开始的商业改造和百货业建设；
第二个时期是90年代中期大型超市和卖场的兴起，目前国内的零售业大多为这一业态，即以百货商场、超市、连锁店及小店铺为主，基本上停留在购物这一简单需求上。而如今的消费者工作繁忙之余，不仅要求购物方便，还希望在购物的同时进行休闲、娱乐活动，以节省时间。
显然这些需求在传统的零售模式中难以得到满足。为了迎合这种“一次性购足，休闲购物”的消费主流，继百货、连锁经营、仓储式货场这几大变革后，中国的购物中心迈进第三个时期---Shopping Mall(超级购物中心)时代。这种全新的商业形式一经推出，立即引发了国内零售业的强烈反响，日益成为现代商业的主流。
国内的MALL最早出现于上世纪90年代末。随着深圳铜锣湾广场、广州天河城、北京新世界中心、上海正大广场等的陆续开业，国内逐渐形成了一批规模面积较大、业态复合度较高的Shopping Mall。其中一部分购物中心，经过几年的合理规划与经营，开始进入到持续经营，稳健发展的阶段。如广州的天河城广场，2004年租金比开业初期的1998年涨了6倍，而且发展势头一直稳步上扬，2004年的盈利比2003年猛增20%。上海的来福士广场，开业一年来，目前周末人流量可达七八万人次，每天营业额以百万计，比开业之初翻了两番。这些Shopping Mall，以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，成为购物中心发展的成功典范。
然而， 并不是所有的MALL都能取得如此好的经营成果。不少Shopping Mall匆忙上马后，发展得并不尽如人意。某些Mall由于经济实力不够，资金链条断裂，不得不中途
搁浅或停建；还有一些勉强开业后，由于规划和经营失误，空置率日益增加，造成了资源的巨大浪费。因此许多城市都出现了这样一番景象:一些大型购物中心，占据黄金地段，但却只是开张一段时间内红红火火，然后就出现了经营日渐萧条，商户撤柜、业主停租的现象，甚至引起了相当大的负面影响。如曾创下南京商铺最高价的盘谷亚泰广场，业主因开发商未能达到原来高回报率的承诺，多次集结起来冲击开发商所在地，一度闹得沸沸扬扬。
二、中国的购物中心采取的经营模式
百货商场或便利店是经营商品的，Shopping Mall等则是经营商场，经营商品和经营商场是两个完全不同的概念，显然Shopping Mall在经营中不能完全照搬原来的方法，并且其经营模式也将不可避免地增加了一些地产行业特点。
目前世界上Shopping Mall的经营模式主要有三种：一是纯销售模式，二是租售并举，三是纯物业经营。下面我们来逐一分析上述三种模式，看看究竟哪种更适合中国购物中心的发展。
1、纯销售模式。即出售商场的产权和经营权，业内人士称之为“产权式商铺”。它出现在国内Shopping Mall刚刚兴起时，曾经是商业地产商们手中屡试不爽的“法宝”。以广州为例，就有新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城、蓝色快线等采用此种模式。
一般而言，商业地产商在资金实力不足和追求短期利益的背景下，为迅速回笼资金，通常采取这种纯销售的模式，将商铺拆零、分割成诸多小产权卖给小业主，而商场后期管理缺乏统一的规划，导致了“先期销售火爆，后期经营惨败”的现象。由于卖散了业权，经营权无法集中，Shopping Mall成了一盘散沙式的小商品市场，商场经营境况相当难看。结果，一种全新的业态就成了比传统业态还传统的小商铺集成。
对此，有业内专家认为，购物中心作为一种零售业的表现形式，其行业特点决定了它必须能够根据市场和消费者的需求，及时做出相应的调整，而做出这种调整的前提就是掌握项目的控制权和所有权。部分Shopping Mall采取不持有而是出售物业的方式，无疑为将来的商业运营埋下了隐患。
纯销售模式这种追求快速套现而忽视项目长远持续经营的收益模式，仅在销售过程中获取一次性收益，属于静态收益。这种经营模式，失去了潜在并且更为有利的物业收益，显然是商业地产在极不成熟阶段的产物。
因此，目前很多Shopping Mall采取的这种纯销售的经营模式，“只卖不租”、只顾开发不管经营”，无疑是当前商业地产领域最大的硬伤。
2、租售并举模式。这一模式指Shopping Mall以出租为主，销售为辅，通过对招商权的多数控制，来达到控制进场业态、业种，形成自己的经营定位。它是一些购物中心在认识到纯销售模式的种种弊端后采取的一种经营模式。
在此模式中，经营者根据前期制定的销售比例和招商情况进行二度调控，在资金回收相对平衡的情况下，以出租为主，出售为辅，从而保持物业的持续经营，并通过产权出售和租金收益来获取双重利润。应当说，在现阶段的经济环境中，租售并举这种模式在操作上较为灵活。
当然，这种模式不可避免地存在一些弊端。如经营权的统一性仍然不完全，租售比例的控制难以把握等。通常来说，租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售的比例太高，业主很可能一次次地转让出售，这将会造成商业形态无法协调，不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，使项目难以稳定经
营。目前的很多购物中心在招商过程中往往把握不好这一点，无疑增大了经营管理的风险。
租售并举模式介于第一种和第三种之间，应当是一种过渡模式。国内不少购物中心，在经历了纯销售模式的种种失败后，已经意识到出租商铺是物业增值的重要手段，但碍于经济实力的局限，现阶段大多采用此种模式。
3、纯物业经营模式。 这是目前国际上通行的正规MALL模式，也是最为看好的经营模式，其特点是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销，在当今的欧美国家采用较多，国内部分有实力、有远见的购物中心也正陆续采用此模式。
纯物业经营的操作方式是：购物中心在前期依靠合理的商业运作，获取稳定的租金收益，经过若干年的经营后，或将部分产权出售套现，或包装上市，或通过资产评估而获取金融机构的贷款，当然此时的售价已经远远高于最初的物业价值了。
纯物业经营模式对购物中心的资金管理与经营能力要求比较高，主要依靠物业经营来创造出良好的商业氛围，从而使项目持续获得物业价值，为动态收益模式。这种模式虽然资金回笼慢，但它既保持了项目的土地价值增值，又能持续地获得物业价值收益。如广州天河城广场，2004年比2003年的销售额只增长了16％，但是净利率却增长了53％，开发商持有商业物业的优势由此可略见一斑。
2004年下半年，中国购物中心产业资讯中心做了一次统计，表明全国范围只租不售的购物中心项目只有64家。而这64家购物中心普遍具有较高的运营水准，在租金回报、商户调整、商家销售业绩、市场公众反映等方面相当理想，其毛利普遍高于70%，有的甚至达到90%，年租金增长率基本可以保证在5%左右的水平，这些都与产权式商铺形成了鲜明的对比。可以说，只有这种赢利方式才更能促进区域经济发展的稳定性和开发商的最大
收益。
由此看来，纯物业经营模式，能够确保对物业的长期持有，符合购物中心长线投资、资金回收期长的基本行业属性，并通过统一管理来保证零售商的效益，并不断提升不动产价值。笔者认为，这一模式将是中国购物中心近年来最主要的发展方向。
三、购物中心的主要特点和存在问题
1、主要集中在大都市
一般来说年人均GDP达到2000美元（16500元）以上的地区适合发展超市，达到3000美元（25000元）以上的地区适合发展便利店，达到1万美元（80000元）以上才适合发展购物中心。
但是，根据08年中国购物中心产业咨询网购物中心项目数据库的统计，中国现有大型购物中心358家，全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了购物中心。其中广东省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。从表中可以看出我国大型购物中心从数量看没有发达国家多，日本2004年一年就开业64家；从地区看主要集中在各省会大城市；从类型上看主要是区域型购物中心，其基本商圈面向整个城市。
2、求大求全的趋势
“华南Mall”预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动向，但是同时也开始了求大求全的趋势。广州市是近几年开业的主要大型购物中心，且呈超大型化发展。1991年天河城购物中心的建筑面积只有16平方米，但是这以后广州市的购物中心呈现出越来越大
的趋势。中华广场开业时只有17万平方米，现在二期工程正在施工，2006年中华广州的建筑面积将达到29万平方米。
2008年9月8日广州市城市商业规划与商业模式发展高峰论坛上有专家指出“超大型购物中心是一个城市商业的标志性建筑，不可或缺、但是不能多建“。专家一致认为广州市要控制超大型购物中心的建设。问题在于超大型化究竟哪里不好？现在广州大型购物中心盈利的店铺少；同时超大型商场挤压了中小零售商的生存空间，不利于和谐社会的发展，中小零售商历来是解决就业关系一部分人生存的问题；并引发恶性竞争；以及造成资源浪费。
3、高级志向的特点
现在大型购物中心有取代百货店的趋势。这是因为其一，由于中国零售业独特的发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价格世界品牌的零售店，百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平。其二，2002年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势。相反专业店的营业面积和销售额却在上升，百货店的综合优势越来越弱。这给了购物中心取代百货店的机会。这反映在购物中心不遗余力的追求品牌专卖店的进驻上。只要看一看广州等地大型购物中心的促销广告，都是在大力宣传本购物中心有多少知名品牌专卖店就能知道大型购物中心追求高级品牌的志向。
4、千店一面的特点
购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店一面的局面，特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事例比较明显。例如广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的购物中心里大概都有麦当劳、肯德鸡等店餐饮。如果每一家购物中心进驻的都是同样
品牌店的话，人们就会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了。那么商圈就会比预期的要小的多，因此不应该一味地追求品牌店，而应该追求个性化的商店进驻。
5、核心店铺的商圈引力弱
大型购物中心的核心店铺主要是百货店和大型超市。以广州为例，天河城的主力店是吉之岛超市和天河城百货店，百货店是购物中心直营。中华广场的主力店也是吉之岛，百货店是中华百货店，百货店是购物中心直营。天河城百货店和中华百货店不是名店也没有什么特色。这样的百货店与其他知名品牌专卖店同时进驻购物中心使百货店经营的商品越来越少，百货店几乎失去了主力店的功能。
而超市的商品主要是日常生活用品为主，超市的主要商圈是满足近邻消费者的日常需求。但是，根据调查去购物中心消费的人主要是18-31岁的年轻人，而且以女性为主，她们追求的是流行前线、轻松愉快的氛围、优雅的环境以及购物的乐趣而非平庸百货店或者超市。在中国购物中心的国家标准中规定核心店的面积不超过80％，可见核心店在购物中心的重要地位，如果占营业面积80％的核心店不能吸引50％的顾客，那么只能说明核心店对主要消费群的吸引力不够、商圈引力弱。
四、购物中心的主要发展策略
2008年7月27日英国的《世界先驱报》报道，美国最大的房地产和购物中心开发商之一的西蒙房地产集团将与摩根士丹利投资银行以及一家中国国有企业联手在中国长三角地区建设12家购物中心。许多外国企业都希望在迅速发展的零售市场中获利，同时外国零售商也在中国积极地扩张，中国零售业的竞争将越来越激烈。那么，本土购物中心将如
何应对这些挑战呢？加快提高现有管理能力和管理效率，掌握发展趋势是应对挑战的途径之一。
1、多元化发展
多元化表现在两方面，其一是店铺类型上的多元化，我国的购物中心比较集中在大都市，城市中心型（区域型）购物中心是我国的主流。但是随着百货店、大型超市以及大卖场等商业设施向购物中心的转型，购物中心的竞争将会越来越激烈。打破单一的现状发展方便顾客生活的社区型（近邻型）以及郊区型购物中心势在必行。当然，购物中心的设立与城市规划、人民生活水平以及收入有关。
其二是个性类型上的多元化。由于购物中心的经营特性，它几乎与所有的零售业态竞争。为了从激烈的竞争中脱颖而出购物中心有必要在店铺个性上建立更加明确的定位。个性化的新形象将会成为大型购物中心的营销战略。例如，突出时尚性流行性，突出文化性高雅性，突出趣味娱乐性，突出服务第一的特点等，在消费者心目中建立一个个性鲜明的形象。
2、顾客多样化
随着计划生育政策的持续，我国人口的老年化越来越明显。根据国家统计局人口普查结果，65岁及以上的老年人口1982年占总人口的4.91％，1990年占5.57％，2000年占6.96％。从上个世纪80年代开始我国的老年人口呈上升趋势。同时我国的人口平均寿命也由1990年的68.55岁上升到71.40岁。因此，我国老年人口将是一个呈上升趋势的大的群体。与年轻人比较老年人的经济负担比较少，购买力更强，但是，我们看一些购物中心的商品结构、娱乐设施、餐饮特色以及其他服务设施都看不到为老年人提供服务的地
方，为老年人提供相应的服务将是一些大型购物中心个性化特色服务的一环。
3、对服务的要求越来越高
从1992年第一家中外合资的零售企业到现在，国际知名零售相继进入中国。例如德国的麦德隆、日本的伊势丹，伊滕洋华堂、法国的家乐福、美国的沃尔玛，荷兰的万客龙，香港的华润等世界知名零售企业，顾客已经感同身受到了外国零售业先进的服务理念与服务水平。顾客享受外企服务的同时也开始用国际标准来要求本土零售企业的服务。由于我国大型购物中心大都是由房地产开发商建设，虽然管理也引进了港台的管理人员，但是大型购物中心的整体服务水平仍然欠缺。加强人员的培训、保证商品质量、提供服务种类等是提高服务质量的基本要素。
4、重视单店的盈利状况
购物中心的盈利依靠进驻商店的盈利能力。因此管理好核心店以外商店的盈利能力至关重要。无论核心店多么兴旺、购物中心多么热闹繁荣，如果核心店以外的其他商店不兴旺繁荣的话，购物中心整体也会失去活力。因此对单店的管理显得非常重要。最近我们调查了广州的大型购物中心，发现购物中心与传统的百货店有相似之处。传统零售商品在店内所占的比例太多。随着购买习惯以及社会的发展有一些商品逐渐失去了盈利空间，如果用每平方米店铺的销售额来计算就会发现有一些商品的销售情况需要改进。如果购物中心不能很好的改进单店的商品结构，就会出现利润流失。例如大部分购物中心的商店组合中服装类太多，是否能适当减少服装类的店铺而增加一些服务类业务，如证券，保险、旅行社、彩票销售点等，使转移的利润能够留下来。
五、纯物业模式下的购物中心如何确保持续经营
据了解，2004年国内开业的20余家大型购物中心中，采取只租不售的纯物业经营模式项目大幅增加。因“订单模式”在国内商业地产界名声大噪的万达集团，头痛于与小业主们的销售纠纷，开始下决心改变原来出售部分购物广场的商业面积的做法，实行全部自己持有产权的开发策略，这也表明中国的Shopping Mall经营商正在摆脱初期的短视行为，而日益看重购物中心的持续发展。
选择了先进的经营模式，还需要良好的操作水平才能确保购物中心的持续经营。从目前国内Shopping Mall的发展状况来看，经营管理水平不高无疑是一个致命的软肋，而在现实中存在的问题主要是项目规划设计时的不合理、招商过程中的混乱和粗放及经营时的市场应变不足。
Shopping Mall这种购物中心作为商业与房地产的结合,包含两方面的特点，一方面是房地产的，如地段、区位、商圈、建筑形式、建设规划等。另一方面也包括了商业的，如业态、卖场布局、经营定位等。项目规划之初，除了地段、商圈等这些公认的最为重要的因素外,一些设计和布局的细节也要引起重视。如：外形特色设计，最好是别致而不突兀;电梯要分层，继续上楼时要环绕一个小圈,这样可以使消费者逗留时间长一些，增强其购买欲望;商场食肆分开，不宜全放在顶楼，因为消费者一般都是累了饿了就近去吃饭，这会让他们感到很贴心; 同时楼外可多设立咖啡店、凉茶铺、保龄球馆、射箭场之类的地方，
增加人流量;最好还能引进电影院等娱乐场所，如今电影院走弱，结合电影院并实行低价政策，有望提高竞争力;还可以经常举办展览、展销会，增强品牌影响力等等......人气旺了，自然商家就会增多。往往这些细节问题，最能体现出经营者的管理经验和人性化理念。
而对招商过程中的混乱和粗放现象，有专家认为集约经营和互补经营是商业形态中较受欢迎的形式，购物中心在进行招商之前，应该对本区域的商业形态进行全面的调查和研
究，明确项目的商业主题，对主题的产业链进行分析，如：业态之间的互补性如何？两者的消费群体的重叠性如何？与周边可替代性购物场所相比，便利性如何？等等......上海新天地的开发商瑞安集团董事长罗康瑞就曾说：“新天地最重要的特点是找好的租户，而不是付最高租金的住户。”因为零售商家们关注的是销售力，而购物中心的作用正在于依靠功能组合，创造出与众不同的优势吸引力，帮助零售商实现更多的利润。而优势吸引力的形成就需要特色定位、商品结构、租户结构、人性化的购物环境和行销活动作为支撑条件。因此购物中心经营者必须不断地提高自己的商业运作能力，确定本项目内的商户范畴。在经营过程中还要遵循严格控制和灵活调整的原则，最大限度地维持项目的利好经营。
Shopping Mall的“一站式购物”是一个很好的商业形态，但随着国内各城市购物中心数量的增多，同质化现象越来越严重。购物中心必须及时以主动性的租户调整来提升市场应变能力，进一步保持其竞争优势。去年以来，部分城市的购物中心，因竞争的加剧，已经陆续开始进行租户结构和市场策略的调整。如北京东方新天地对租户结构进行了调整，并将写字楼底层做成商业，使商业面积从10万扩大到12万平方米；广州天河城广场对广场、物业公司、百货公司实行统一的品牌战略，将租户实行分类，强化饮食、娱乐功能，使大范围租户结构
调整成为整体发展策略的有机部分，进一步增强了品牌知名度和营销能力；大连和平商业广场则引进方特高科技主题乐园，产生良好市场反应……
购物中心是公认的长线投资专业，其获利必须经过运营和持有才能获得，这一点已经被中国成功的购物中心所验证。为确保购物中心的持续经营和良好发展，开发与经营Shopping Mall时，一定要把握好三点:
1、要由实力强大的零售集团、地产集团、基金会等战略投资者操作或由它们联合操作。
购物中心的培育期是相当长的，“一个商铺养三年”,更何况一个大型购物中心?如果由一些中小型经营者拿着几年的短期贷款去开发,必然会产生短期行为，出现长线经营方针与短期套现需求冲突的现象。
2、最好能成立或委托专门的商业管理公司对Shopping Mall进行统一管理，让有经验的咨询策划公司或商业经营管理公司介入定位，以准确的市场定位、合理的商业规划、有效的招商组织、持续的经营创新确保所打造出来的产品能够正确地迎合市场的需求，购物中心只有真正实现了专业化的操作才能更好地吸引零售商和商业品牌进入，才能确保商业项目在市场上长期立于不败之地。
3、只租不售，统一管理，是购物中心成功的关键措施。这一点对购物中心的长期发展和持续经营是非常重要的.经营者一定要注重长远利益，合理配置和整合协调不同业态及不同行业的商家，特别是规划设计要先行，确保主力店的招商成功，并在经营过程中不断保持其竞争优势。
以上阐述了我国购物中心的现状及其发展趋势。随着我国人民生活的日益提高以及新型零售业态的不断涌现，我们的生活变得越来越丰富起来，日常购物习惯也从原来追求方便性”节约时间型“商业设施——超市，逐渐开始追求非日常购物、同时能享受购物的方便性和娱乐性的”时间消费型“商业设施——新型购物中心。从中可以看出，购物中心不仅有实物的躯体，还有商业文化的精神和灵魂。购物中心占据了城市的主要空间，代表着一个意思，代表着它后面经营它的一群人的思维。这种精神的东西通过它每天的活动散发出来，它不只是卖东西，它要在卖东西之外有不断的与购物中心定位相吻合的有创意的活动，让客户感受到购物消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽。经营购物中心是一件很理念、很文化的事情，当然也是一件不容易的事情。
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