武汉市农贸市场与超市生鲜区消费者行为比较分析

王珊珊：武汉市农贸市场与超市生鲜区消费者行为比较分析　问题探讨　武汉市农贸市场与超市生鲜区消费者行为比较分析　王珊珊　（华中农业大学　经济管理学院，湖北　武汉［摘４３００７０）　要］从消费者的角度比较分析超市生鲜区和农贸市场这两种农产品零售业态，运用描述性分析、因子分析　等方法研究两者各自的优劣势及消费者选择的动机。并对动机的影响因素加以分析。从其经营的品种方面发现这两　种零售业态的经营有专业化的趋势，消费者对未来的预期也证明了农贸市场将长期存在。　［关键词］超市生鲜区；农贸市场；消费者行为　［中图分类号］Ｆ３２４．６　［文献标识码］Ｂ　为超市所有者，各种农产品各个时段的需求量也不一定，因此　２１世纪以来，农改超在全国大中城市闹得沸沸扬扬，生鲜　超市似乎将成为必然的发展趋势，而最近各地却出现了兴建或　超市生鲜区陈列的农产品一般都是普遍且能够盈利的农产品。　便利性方面，５３．６％的被调查者认为农贸市场购物较为便利，这　可以从两个方面分析．一是农贸市场经过２０多年的发展，其布　升级农贸市场的情况，超市与农贸市场的存亡结局扑朔迷离。　本文就是立足于当前超市生鲜区与农贸市场共存的现状，从消　费者的角度来评价这两种零售业态。　本文的调查对象是武汉市的居民．回收的有效问卷有２７４　局已趋于合理化，靠近居民点，二是农贸市场有众多的摊主，居　民购买时免去了超市生鲜区排队等诸多环节，节约了时间成　本。供货稳定性方面，被调查者的意见显示农贸市场占优。农贸　市场经营灵活。各个摊主经营的产品也有差别，因此从总体上　份。问卷主要涉及调查者的基本信息、调查者的实际购买行为、　调查者态度三个方面的内容。　来说供货稳定性方面比超市生鲜区要强。剩下的购物环境、安　１　超市生鲜区和农贸市场主要属性的优劣比较分析　为了判断超市生鲜区和农贸市场主要属性的优劣情况，了　解消费者的态度．我们设计了相关问题。结果如表１所示。　裹１　超市生鲜区和农贸市场主要属性的优劣比较分析的描述性统计结果　全和服务态度则是超市的优势因素，而相对来说是农贸市场的　劣势因素。购物环境和安全性方面，环境是超市的一大优势，但　因为超市生鲜区为此付出的成本。无形中就加大了产品的成　本。８９．４％的调查者都认为超市生鲜区产品的安全性较高，这也　从侧面反映出农贸市场产品上架前检测程序　混乱，存在着以次充好的情况。服务态度方　面，农贸市场的服务显然不能令被调查者满　意。服务和购物环境和安全性等因素是密切　相关的。由于农贸市场存在着以次充好、假冒　伪劣的情况，农贸市场摊主的素质又普遍偏　低，而且市场价格不固定，在相互的对比中消　费者可能产生一种被欺骗的感觉。　可见，价格、新鲜度、品种、便利性和供货稳定性这五个因　素是农贸市场优势因素，相对来说是超市的劣势因素。价格方　面，超市生鲜区的农副产品要为超市的环境分担一定的成本．　同时在上架前经过了安全检测、初步的加工与包装．而使其价　格上升。新鲜度方面。６５％的被调查者认为农贸市场的农产品比　调查问卷中，我们在动机研究中运用了５个维度的利克特　２消费者在农贸市场购物的动机研究　量表。如表２．我们对消费者去农贸市场购买生鲜农产品的动机　进行了初步的因子分析，我们将其动机划分为如下９个子项　目：价格便宜、品种多、可以讨价还价、产品较为新鲜、农贸市场　布局合理、习惯使然、与部分摊主关系较好、供货稳定、不需要　排队而购物便利，因子的旋转方式运用的是正交旋转法中的方　差最大旋转方式。　超市生鲜区要新鲜。原因可能由两个．一是农贸市场的经营者　的进货方式灵活而且进货量都有以往的经验作参考。若进货量　过大。他们会通过降价等灵活多样的促销方式迅速销售自己的　产品，二是由于农贸市场聚集多家个体经营者．为加强自己的　竞争力他们会关注产品的外观。品种方面，调查显示农贸市场　的品种要多于超市生鲜区的品种。主要原因是农贸市场的经营　通过１ＫＭＯ检验及Ｂａｒｌｔｅｔｔ检验，结果表明此研究适合进　行因子分析。本研究采用主成份分析方法来提取公共因子。如　主体的经营趋于专业化，而超市生鲜区的农产品的经营主体仅　［收稿日期］２０１３—０３—０６　［作者简介］王珊珊（１９８７一），女，江苏人，华中农业大学经济管理学院企业管理专业硕士研究生。　一８１—　问题探讨　表２　农贸市场动机的描述性统计　农村经济与科技２０１３年第２４卷第ｏ４期（总第３１５期）　表５　超市生鲜区动机的描述性统计　有较大的载荷，供货稳定、购买方便都体现了农贸市场方便购　买者的因素，我们称之为方便因子。因此，推动消费者去农贸市　表３　因子分析结果　场选择产品的动机可以概括为以上三个因子。　３消费者去超市生鲜区购物的动机研究　如表５所显示：人们去超市购物的原因除了环境和　安全这两个动机以外，超市不会缺斤少两，即诚信服务　也是人们去超市购买的动机。同时，超市的农产品品种　正在增加，其一条龙的服务也能加大其农产品的顾客　量。　通过ＩＫＭＯ检验及Ｂａａｌｅｕ检验，本研究也适合因　子分析。同样，我们以特征值Ｅｉｇｅｎ值大于１为标准，表　６显示我们提取了两个公共因子。表７显示，第一个公共　因子在超市生鲜区农产品质量、购物环境、供货稳定、买　表４　旋转后的因子载荷矩阵　卖诚信、品种类别这五个子项目上有较大的载荷。说明这五个　子项目有较强的相关性，可以归为一类，我们称之为超市优点　因子。第二个公共因子在超市的一条龙服务、品味这两个子项　目上有较大的载荷，我们称之为服务全面、体现自身品味因子。　这两个因子是对消费者去超市生鲜区购物起决定作用的因子。　４超市生鲜区和农贸市场经营品种的分析　表８的调查数据说明．农贸市场在国内水果、蔬菜、水产　品、畜禽产品方面相比于超市生鲜区来说占有很大的优势，而　超市生鲜区在进口水果、熟食方面的优势也很明显，在大米的　表３所示，以Ｅｉｇｅｎ值（特征值）大于１为标准，我们提取了３个　公共因子。　销售方面两者相差不是很大。可见农贸市场在经营蔬菜等一般　类农产品方面优势明显，而在安全性要求更高、高档商品方面　表４显示旋转后的载荷系数已经明显的两级分化了，第一　个公共因子在子项目Ｘ４、Ｘ１、Ｘ２、Ｘ５上有相对来说较大的载　荷．可以归为一类。价格、品种、新鲜度、农贸市场距离远近都是　经营逊于超市。　５结论　５．１　农贸市场在价格、新鲜度、品种、便利性方面的优势很大，但　需提升环境保障安全　农贸市场在价格、品种、新鲜度方面具有优势，这种优势是　消费者较为看重的，我们称其为购买的基本因子；第二个公共　因子在子项目Ｘ３、Ｘ７、Ｘ６上有较大的载荷，讨价还价、购买的　习惯、与摊主的关系都是农贸市场这种零售业态所特有的，我　们称之为农贸市场独特因子；第三个公共因子在子项目Ｘ８、Ｘ９　－８２一　王珊珊：武汉市农贸市场与超市生鲜区消费者行为比较分析　表６　园子分析结果　问题探讨　裹７　旋转后的因子载荷矩阵　１　３．２９２　４１．１５３　４１．１５３　３．２９２　４１．１５３　４１．１５３　２．５４６　３１．８２５　３１．８２５　２　３　４　５　６　７　８　１．０４２　．９３８　．８０４　．６３２　．４９３　．４３８　．３６１　１３．０２６　１１．７２５　１０．０４７　７．９０６　６．１６２　５．４７０　４．５１１　５４．１８０　６５．９０４　７５．９５１　８３．８５７　９０．０１９　９５．４８９　Ｌ　０４２　１３．０２６　５４．１８０　１．７８８　２２．３５５　５４．１８０　和安全以及经营的诚信是消费者考虑的主要因　１００．０００　裹８　农产品购物场所的描述性统计　素。当然，环境和安全是与较高的经营成本相对应　的，这也决定了其在价格方面的劣势。缩短渠道，减少农产品　在渠道流通中的层层加价。同时配上高效的物流体系。这样　降低成本同时也保证了其新鲜度。　５．３农贸市场和超市生鲜区的经营出现专业化的趋势　农贸市场目前在主要的蔬菜等农产品销售方面存在很　大的优势，而进口水果和熟食方面，人们更倾向于在超市生　鲜区购买，说明超市生鲜区和农贸市场的经营有专业化方　农贸市场长期发展过程中形成的。农贸市场各摊主建立的稳定　的渠道及简易的交易设施大大的降低其经营成本．同时农贸市　面的趋势，即各自可以针对自己的优势进行重点经营，政府　应该让这两种零售业态自由竞争。让市场决定零售业态的发展　趋势，至少现在的实证分析表明农贸市场将会长期存在。　［参考文献］　［１］符国群，消费者行为学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００１．　场各个摊主经营趋于专业化。而且进货渠道选择也灵活自由。　但目前农贸市场缺乏安全机制约束，购物环境也有待提高，要　提高农贸市场的竞争力必须提高其购物环境，完善食品安全检　测制度。　５．２环境和安全是消费者去超市生鲜区购物的主要动机。但超　市要降低成本提高保鲜措施　［２］唐宽，“农改超”发展的制度障碍及对策分析［Ｍ］．商业经济，　２００７，（５）．　［３］袁玉坤，武汉市居民生鲜农产品渠道终端选择研究［Ｄ］．武汉：华中　农业大学．２００７．　消费者选择超市生鲜区的动机也体现得非常的明显，环境　（上接Ｐ３０）之间，并且具有重复合作性，双方保持长期的合作才　能够获得更大的未来价值。人具有风险规避性．对于损失远远　县实地调研的数据为参照，从未来价值的角度分析了农户之间　口头契约的自我实施机制，非货币未来价值对农户在土地流转　中的行为起到了制度性的调整作用。确保口头契约的自我实施　比相等的收益敏感得多，淳朴的农民更是如此。违约对他们来　说造成的损失非常巨大，如果将非货币价值形容成一个人的品　牌，那么违约的行为会造成品牌价值的降低，导致经济亏损。由　此，流转大都发生在个人品牌价值高的农户之间。他们之间相　互熟悉，相互信任，不需要耗费太多的监督成本，并且相信能够　在他们之间形成互惠双赢的局面，所以，他们之间只需要签订　口头契约，并且能够得到很好的自我实施。不规范的土地流转　却取得了规范行为的效果，未来价值对农户的行为起到了规范　和引导的作用。　和货币未来价值的实现。货币未来价值和非货币未来价值一起　规范和引导农户在农地流转过程中的行为。　［参考文献］　［１］杨芳洲，价值论［Ｍ］．北京：中国社会科学出版社，２００６．　［２］贺京同，行为经济学与中国经济行为［Ｍ］．北京：中国财政经济出　版社．２００６．　［３］费孝通，乡土中国［Ｍ］．上海：上海三联书店，１９８５．　［４］洪名勇，农地习俗元制度及实施机制研究［Ｍ］．经济科学出版社，　２ｏｏ８：１．　４结论　农村具有地域性和熟人社会的性质，土地流转多发生在熟　人或者亲友之间，以签订口头合同为主要的契约形式．并且保　持长期的合作关系。本文以贵州省施秉、锦屏、金沙和平坝４个　［５］艾文・Ｅ・罗斯，经济学中的实验室试验——六种观点［Ｍ］．聂庆。译．　北京：中国人民大学出版社．２００７：３５—５５．　［６］洪名勇，信任博弈与农地流转１２１头契约履约机制研究［Ｊ］．商业研　究，２０１３，（１）：１５１—１５５．　［７］　洪名勇，欠发达地区的农地流转分析［Ｊ３．中国农村经济，２００９。（８）７９－－８８．　—－８３．．