篇一《苹果公司营销策略分析》
[摘要]苹果公司取得巨大成功的背后，有着几大重要发展战略：有计划的废止制度、病毒营销、饥饿营销，注重用户体验和跨业合作。其在这些方面为业界营销树立了典范。 [关键词]苹果公司：营销策略
最新年5月9日，在由英国WPP集团全球第二大广告传播集团发布的“全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果公司雄踞排行榜冠军，结束了谷歌公司之前连续四连冠的历史。
最新年在利润增长指标上，苹果公司以高达146%年利润增长率，在世界前十大企业中排名第一。同年10月6日，苹果公司创办人、董事长兼前行政总裁乔布斯病逝，全球哀悼，世界各国的苹果爱好者纷纷至苹果旗舰店献花。
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在苹果公司巨大的品牌价值和市场价值的背后，究竟是怎样的发展战略在推动?又是什么因素让苹果创始人在消费者心中有如此非凡的地位。笔者看来，苹果公司的营销策略功不可没。 一、营销策略――品牌营销吊足“胃口”
苹果的成功与它极具特色的文化品牌营销策略是密不可分的。可谓是其营销策略中的杀手锏。其拿手好戏就是“有计划的废止制度”、“病毒营销”和“饥饿营销”。 一有计划的废止制度
“有计划的废止制度”是工业设计的原则之一，指通过人为的方式，有意让产品在短时间内过时、失效，从而促使消费者不断淘汰旧产品，购买新产品。早在上世纪九十年代，美国通用汽车公司总裁斯隆和设计师亨利，便将此制度发挥得淋漓尽致。 而当今的苹果公司，无疑将“有计划的废止制度”推向了一个新高峰。苹果公司对其产品一两年一小改，三四年一大改，大大加速了产品更新换代。为了追逐科技潮流，不少消费者不得不购买时下苹果最“高端”的新产品，而被迫淘汰手头运转正常却已
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“过时”的旧产品。一方面是新科技的诱惑，另一方面是对原有资源的大量浪费，此制度可谓让消费者又爱又恨，却大大提升了苹果产品的市场销售额。 二病毒营销
“病毒营销”，是指通过口碑将品牌信息如病毒一般在人群中迅速传播、复制，从而达到难以比拟的辐射宣传效果。而苹果所针对的客户群，大多有一定的教育背景、经济实力，注重生活品位，更重要的是，其在网络上的影响力不容小觑。一旦一个苹果用户发布关于新产品的一条微博，一篇博文，或许就会影响舆论导向，为苹果赢得更多潜在的客户。 三饥饿营销
“饥饿营销”顾名思义。即是提升消费者对新产品的饥饿感和渴求度，从而造成供不应求的效果，保证商品的高售价和高利润。具体操作方式如有意下调产量，保持神秘感等。
以最新年第一代i批hone的面世为例，苹果公司对新推的产品制定了30个月的保密期，即使在最后产品发布会上，苹果也并没有
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大肆宣扬其高于业界的技术水平和新功能，而是将各种亮点都透露一部分，吊足媒体胃口。等到正式发售那天，专卖店门口彻夜排队的疯狂场面既在意料之外，又在情理之中。 二、用户体验――培养忠实客户群 一产品零售的人性化
苹果公司对用户体验的高重视，是其营销的一大特色。
以各零售店AppleStore为例，其打造的“数字生活中枢”用户体验场，与传统数码产品商场不尽相同。其店内大多没有夸张的灯光、噪杂的音乐和滔滔不绝的推销员。所有产品均直接摆设在桌面，顾客可自行摆弄。店内一对一的零售店会籍方式，包括新产品使用的培训等，显得更为人性化，提升了客户对产品的好感。 二开放的应用程序平台
苹果公司创立了一个开放的应用程序平台，任何人都可以自行开发的新的程序并向苹果递交上传申请。其他用户也可以随时通过AppleStore下载所需的应用软件。而这一切都只能在苹果用户中
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进行，不对其他公司的数码产品开发，一定程度上提升了消费者对产品的忠实度。
三、跨业合作――张弛有度合作共赢 一独家运营
按照苹果最初在美国的运作模式，苹果只与一家手机运营商签署合作协议，并持续参与运营商服务费分成。通过这种方式，苹果的收入便不再局限于最初一次性销售手机的收入了。不过，随着国际市场的进一步拓展，此现象已在悄然发生变化。 二时尚外套
苹果公司除有意识地促进了自身与移动信号运营商的合作外，还意外地促进了时尚产业的新发展。时尚品牌公司从苹果产品的流行中发现了商机，大批企业参与到iPad保护套的生产中来。 不仅是一些中小型饰品生产企业，LV、Gucci、Tumi箱包公司以及美国丽资克莱本公司旗下的JackSpade和KateSpade等知名时尚品牌公司也力求在iPad保护套生产中分得一杯羹。
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有记者不禁感慨：“我还记得当乔布斯听说这款iPad保护套卖得比iPad本身还贵时，脸上的那种惊讶表情。” 四、潜在问题――巩固地位任重道远 苹果公司的营销策略同样存在一些问题。
在生产标准化的今天，苹果公司的做法似乎显得异类。其所有产品的系列化和标准化都是建立的苹果内部的开发环境中的，一旦离开了这个环境，产品便无法运作。而无论从历史还是行业横向角度分析，一个品牌真的想打开市场，谋求长远的生存之道，只有两条路可以走：一是走全球标准化道路，即调整自身以适应现成的国际生产成规：二是让自身成为全球标准的制定者，真正巩固全球地位。而苹果公司在这方面还任重道远。
此外，产品定价的高端性是否会影响今后市场的拓展：创始人乔布斯的离开后，新任CEO库克能否再续苹果昔日的辉煌，还有待观察。
综上所述，苹果公司通过有计划的废止制度、病毒营销、饥饿营销，刺激了市场需求：关注消费者体验细节，最大限度满足顾客
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情感诉求，维系了产品的最佳品牌形象：跨业合作，与独家移动信号运营商签约分红，发展衍生产品，扩大了利润来源。这些都为业界提供了良好的借鉴。而其个性的开发模式、产品卖价、新执行长的运作风格，对今后发展的影响，也将为业界提供新的参考。
参考文献：
[1]惠苏渊，苹果公司发展战略分析及思考，工业技术经济，最新 [2]李蛟，从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用，江苏商论。最新
[3]菲利普.R.凯特奥拉，玛丽.C.吉利，约翰.L.格雷厄姆，国际营销[M]
篇二《“苹果”公司的营销策略分析》
摘要：纵观全球高科技电子产品行业，苹果公司不仅在现有智能手机、数字音乐播放器等领域取得了领导地位，而且通过产品革命——iPad系列在世界开创了平板电脑潮流。以iPad为视角可知，苹果公司在生产领域通过产品专利创新实现消费体验、应用创新
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创造需求;销售领域通过口碑营销进行宣传、实体店打造购买体验;售后领域通过新型商业模式维持用户体验、数字中枢形成消费链。 关键词：苹果公司;iPad;营销策略;创新
当下高科技电子产品行业，苹果公司无论是在台式电脑、PC、数字音乐播放器、手机还是平板电脑等方面都处于领先地位。最新年“苹果”年度营业额1082.5亿美元，最新年8月29日，市值5325亿美元，超过微软等四家公司总和，成为市值世界第一的上市公司，全球最有价值的品牌之一。然而，1999年苹果公司市值仅为92.9亿美元。利润的高速增长离不开营销策略的支撑。 以消费者为核心的体系正是苹果公司取得成功的关键：始终以创新为手段，以消费者为核心，从生产、销售、售后三角度，全方面超前预估消费需求，引导需求甚至创造需求，纵向上实现对产品端到端的控制;利用各个产品之间的联系、建立产品链，横向上实现对消费体验的控制。 一、生产
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创新引领产品——专利。由于对上网本“又重又贵”的键盘不满，苹果公司决定利用多点触摸界面，将键盘的功能纳入其中，创造出新产品——iPad。内部设计上，苹果公司充分利用了多触点控制技术、滑动解锁、重力感应器、光感传感器、三轴陀螺等200多项专利，不仅秉承公司一贯的多功能特色，还利用大屏幕达到最佳视觉效果，实现客户体验最大化。外观设计上，创新出边缘底部圆滑薄、可随意拿起的造型专利。在产品包装上，改进iPhone专利包装盒得到一个大尺寸、上盖坚硬和内部光滑的托盘。
虽然iPad的出现给电子产品带来了一场革新，但消费者提出种种质疑：无多任务和摄像头，不支持Flash，笨重等。其中致命局限在于iPad将重点从内容创造转移至仅仅是吸收和使用内容，不利于使用者的创造性工作。在市场对iPad批评的基础上，iPad2弥补iPad的不足，增加前后置摄像头、减轻机身、设计iPad2专用无缝连接、磁铁感应屏幕唤醒保护盖等特色。另外，针对iPad“内容消费设备”的舆论定位，苹果公司改编了麦金塔上最
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有创造性的应用GarageBand和iMovie，并开发适用于iPad的版本。至此，平板电脑已逐渐在电子产品行业达到高潮，上至三星、联想、谷歌等国际大公司，下达各国小企业都竞相推出平板电脑，以期争夺日益扩大的平板电脑市场。然而到目前为止，苹果公司仍占有主导地位。
在iPad2取得成功的同时，苹果公司对其进行持续更新，最新年推出thenewiPad。面对亚马逊的kindlefire取得的成功，以及Google随其后推出的Nexus7进一步向低端市场进攻，苹果公司又发布iPadmini和iPad4，上市的头3天就在全球销量总计超过300万部。
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应用创造需求——iPad应用程序。苹果公司通过将iPad打造成网络时代的工作必需品，由此创造新的需求。IPad的数据的及时传输和集成功能，首先在教育领域得到利用。虽然多媒体工具实现了知识传递的高效化，但是教学反馈却相对落后：教师仍得在课后作业中才能全面了解学生的吸收效果。对此，苹果公司发现了iPad的用武之处，开辟iPad“云课堂”。老
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师通过“云课堂”即使传输课件和接收作业数据，可以迅速掌握学生对课程的接受情况。“云课堂”不仅比传统教学方式更快传递知识和接受反馈，而且比需要不断整体更新的教室多媒体设备更低廉。苹果公司分别于最新年12月在上海卢湾第一中心小学、最新年3月在北京市家胡同小学免费设立“云课堂”试点。在武汉华师一附中留学班里，iPad也已成为同学们的“作业本”。另外，iPad的GPS定位、重力感应技术、即时报价照片储存、浏览器、视频播放等功在建筑、医疗、销售、行政执法、采矿等领域也获得了广泛利用。同时，苹果公司通过开放应用平台，鼓励其他公司开发应用增强iPad的工具性。例如网友开发的“iTweezers”应用程序，能让用户通过触摸iPad的屏幕来操纵微观物体。SSBBartGroup公司开发的辅助应用大量运用了VoiceOver、LED闪光灯、震动等特性帮助聋哑人士向外界传达信息。一些医院也会使用iPad来对病人进行语言矫治。据美国市场研究公司IDG《最新iPad商用调查报告》显示，91%的企业用户使用iPad工作：12%的企业用户
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表示iPad已经完全取代了笔记本电脑，54%表示已部分取代电脑。可见，苹果公司在创造需求的营销策略上成果显著。 二、销售
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口碑营销。苹果公司对iPad系列产品的广告宣传投入少，但仍秉承公司至简主义的品牌特质。最新年发布iPhone以来，苹果在iPhone广告上投入的资金约为7亿美元。而iPad上市仅两年，在广告上的投入也超过了4.57亿美元。除视频广告外，我们鲜少看到对于iPad的宣传。苹果公司主要依靠着媒体舆论和产品在电影、电视中反复出现、而非价格高昂的广告，来向消费者推广自己的产品：一是借助媒体，通过各大媒体关于iPad的热议实现宣传效果;二是植入性广告，公司利用与好莱坞的密切关系，经常让产品出现在荧屏和银幕上。产品频繁在电视电影亮相、利用公众人物的带动效应，是苹果公司的又一项营销策略。
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购买体验——苹果零售店.苹果公司重新塑造了商店在品牌定义中的角色，使其成为传达企业理念、产品理念最直接、有效
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的途径。苹果零售店的店内设计一如既往秉承公司至简主义的品牌气质，让顾客直接面对产品而不被花哨的装饰分散注意力。同时，与一般放在柜台里、以产品来划分售卖电子产品不同，苹果的零售店以顾客的活动进行分区，店内以“方案解决区域”为中心设计，创造可以解决问题的整体方案。每一个产品都是开启状态等待顾客上前自由体验，产品旁边放有产品介绍的标牌，遇到任何疑问可询问店内的工作人员。这里没有耀眼的灯光、嘈杂的音乐或推销产品的销售员，客户体验达到了近乎完美的状态。另外，“天才吧”是苹果零售店的另一创新，顾客可以与维修人员当面进行问题检修，是一个融礼宾服务台与吧台于一体的服务设施。 三、售后
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持续维护消费体验——新的商业营业模式iTunes和AppStoreiPad的成功不仅来自完美的硬件，更来自强大的终端管理平台、新的商业营业模式iTunes。苹果公司推出iTunes商店，以每首9.9美元销售正版音乐，不仅为饱受盗
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版打击、日益消沉的唱片公司带来希望，更给消费者安全、合法的消费体验提供保障。此外，AppStore也是iTunes的一大亮点。苹果公司允许在遵守苹果公司严格的标准、接受苹果公司测试和批准、通过iTunes商店出售应用的前提下，外部开发人员为公司产品编写应用程序。这样，应用程序商店在创造了一个新的产业，反过来又为苹果产品创造新服务。与安卓系统的完全开放性相比，苹果公司的高标准能保证公司足够是控制力，以保护产品的完整性和用户体验的完美性。
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数字中枢“云端”iCloud苹果公司最新年6月发布的iCloud云服务，取代计算机担任管理消费者内容的中心角色，整合顾客的所有电子资料，实现电子设备无缝同步。这样从云端中可以流畅播放用户的各种私人数据。在iCloud以前早已存在类似服务，其中以谷歌、CloudDrive、Dropbox以及SkyDrive四类品牌发展领先，根据五大云储存数据对比分析可知，iCloud不及Google和CloudDrive空间大，不及Google、CloudDrive和Dropbox的支持设备广泛，不及Dropbox、
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SkyDrive的地域广，不及Google、CloudDrive和SkyDrive的售价低，因此，总体竞争力只能称较强，处于CloudDrive之下。但iCould有苹果公司日臻成熟的封闭的产品生态系统，后发之势强劲。从台式电脑、PC、iPod、iTouch到iPhone、iTunes、iPad，再到今天的iCloud，可明显看到苹果公司“一体化”的发展方向，他们致力于建立一个封闭的生态系统，制造只有一个苹果产品的乌托邦。苹果公司不仅从产、销、售后三方面从纵向实现对产品端到端的控制，同时利用各个产品之间的联系、横向保证消费体验。一旦消费者接触到苹果公司的任意产品，就会被优越的消费体验所吸引，进而步步走入他们为消费者创造的世界、坠入苹果公司完美的产品链之中。而数字中枢“云端”iCloud，正是这一计划的“集大成”步骤。 最新年底乔布斯去世后，不断有舆论认为失去了乔布斯的苹果公司将不再如以往辉煌。然而事实却是，最新年苹果公司第一财季营业收入545.12亿美元，净利润130.78亿美元，均创下历史最高记录。一个公司的成功不可能归结于一个人，而是公司的制度
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和长远策略。从iPad系列的营销手段可以看出，苹果公司在纵向上对产品实现端对端的控制：在生产领域，通过产品专利创新实现其独特的消费体验、应用创新创造并引领消费需求，从而为后面的活动打下坚实的基础;在销售领域，通过口碑营销进行获得市场关注，并打造实体店传达产品理念和企业理念，并实现消费者的购买体验;在售后领域，通过新型的商业模式维持用户体验，并利用数字中枢iCloud在公司产品之中形成产品链条、横向上相互维持客户忠诚度。 参考文献：
[1][美]沃尔特·艾萨克森.乔布斯传[M].北京：中信出版社，最新.
[2][美]沃尔特·艾萨克
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[6]iPad如何改变了我们的工作[J].第一财经周刊，最新，25. 有关推荐：
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