中国啤酒：靠文化前行

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来源：《酒世界》2014年第04期

提起中国酒文化，很多人首先联想到的是白酒，其次是葡萄酒，而啤酒和文化似乎沾不上什么边。如今进口啤酒的增长，让中国啤酒企业认识到，中国啤酒文化的缺失是整个行业面对的严肃命题。 如何改变消费者“进口啤酒才是真正的啤酒”的主观论断，体现国产啤酒的品牌价值，道路依旧漫长。 说不清楚的品牌文化

在企业投入大量精力去建设渠道和投广告的时候，在文化阵地也应该切实有所作为，告诉消费者“什么是啤酒？”“怎么喝啤酒？”引导消费者从“喝啤酒”转向“懂啤酒”。只有认可了啤酒文化的内涵，才能了解一款啤酒一个品牌的真正价值。

啤酒属于舶来品，在德国、美国等发达国家，啤酒文化深深融入到本国文化之中，成了一种消费符号。相比之下，中国啤酒虽然在产量上引以为傲，但是当你问消费者某个啤酒品牌内涵的发展历程，能说上来的恐怕不多了。我们的企业总是醉心于铺天盖地的广告宣传，各种大赛的赞助，但至于品牌文化本身却甚少传播，仍然停留在靠价格策略赢得市场的初级阶段。 和中国许多产品一样，讲不好自己的故事，似乎是我们的通病。《功夫熊猫》依旧是传递个人英雄主义的主流好莱坞电影，能把中国元素演绎得淋漓尽致，这让许多电影人汗颜。还

好，我们有“舌尖上的中国”，一部非常好的传播中国饮食文化的纪录片，其中蕴含地域风情和人文情怀颇具感染力。而说到酒行业的文化，白酒只会挖掘历史，葡萄酒崇洋媚外，啤酒除了展现运动和激情别无他物。

即使是中国人自己的酒吧，墙上却都是国外啤酒的广告，我们真的没有故事可讲吗？当消费者把本土啤酒品牌当做路边摊、火锅店、花生米加烤串的代名词，它们必定难登大雅之堂，更何谈品牌忠诚度。 走向成熟的啤酒节

如果说啤酒文化有最集中的体现形式，那就是啤酒节。当炎炎夏日来临，没有什么比一场啤酒的盛宴和狂欢更加让人畅快。德国慕尼黑因啤酒节而享誉世界，而中国的啤酒节更是遍地开花，成为各厂商角力的“战场”。中食兆业（北京）食品发展有限公司运作了国内诸多啤酒节，对于啤酒文化的塑造和传播起到了巨大的推动作用。总经理张北华对此深谙于心。他认为啤酒节是啤酒企业宣传品牌、和消费者互动、检验产品是否被接受的优秀平台。在他看来，近些年国内知名的啤酒品牌在文化建设上投入了不少精力，也因此获得了巨大回报。啤酒节已经成为中国市场不可或缺的文化符号。不过，张北华也无奈地表示，由于种种原因，地方政府对啤酒节设置的门槛较高，一些厂商本身实力不足，迫于演艺、搭建和招商的成本压力，把这里作为获利场所，啤酒价格也比较高。

而据记者了解，一些地方政府把啤酒节作为政绩工程，收取高价门票，普通消费者望而却步，企业对此叫苦不迭。记者曾参加过多次青岛啤酒节，虽然人流涌动，场面热烈，但留下的最深刻印象是“啤酒价格离谱”、“草台班子的演艺会”、“小商品的集散地”，这些不和谐因素与青岛这张中国“啤酒名片”格格不入。

中国啤酒文化的树立和弘扬，是面对日趋激烈的产品竞争、品牌竞争、甚至国际竞争的必然。在这场全面竞争的格局中，具有丰富内涵和文化特性的产品和品牌，才能够在全球视野中独树一帜。张北华表示，随着各企业对于啤酒品牌文化建设的重视，啤酒节正向着正规化和健康的方向发展，必将成为中国啤酒走向国际的一个优秀平台。