舟山旅游台湾客源市场分析

台湾是舟山入境旅游的主要客源市场之一，舟山的旅游资源对台湾游客具有较强的吸引力。而舟山与台湾之间的特殊的人脉和历史渊源，更促进了近年来的对台文化、经济和旅游等多方面的合作交流。随着两岸关系的进一步改善和直航的开通，台湾游客到舟山的可进入性将大大提高，因而重视并进一步开拓台湾旅游市场，对舟山旅游经济的发展具有非常重要的意义。 一、来长三角地区及闽粤台湾游客基本情况

台湾旅游市场是中国大陆入境旅游的主要客源市场之一。现就目前台湾客源市场的基本结构及旅游动机等特点分析如下：

1.旅游目的地分析。从表1来看，大陆是大多数台湾游客的首选旅游目的地之一。2007年来大陆游客总量达到460万人次，其中，沪杭甬厦粤五地游客接待量为3216836万人次，占全国市场份额的70 %，是台湾客源来大陆旅游的主要地区。

表1 2007年沪杭甬厦粤台湾游客占全国市场份额

全国 人次 4600000 五市占全 国总量% 沪 杭 甬 厦 粤 435479 360700 128957 283000 2291700 五地游客小计：3216836 占70% （资料来源：网络调查）

2.旅游动机分析。根据网络调查，台湾出境游客观光度假占50%；探亲访友占16%；商务旅行占34%。由统计数据看出，台湾

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人出境观光度假的比例逐年上升，纯粹探亲访友的比例相对下降，而商务旅行的人数比较稳定。

3.年龄结构分析。根据网络调查，最近几年台湾出境旅游人数中，12岁以下占总数的6-10%；13至19岁占总数的3-5%；20至29岁占总数的15-20%；30至39岁占总数的25-30%；40至49岁占总数的25-30%；50岁至59岁15-20%；60岁以上的占总数的10%左右。从以上统计可以看出，30岁到49岁的台湾人占出境旅游总人数的50%左右，是出境旅游的主力。

4.台湾游客旅游信息来源。据抽样调查统计，台湾人获得出境旅游资讯的渠道，旅行社推介占50%，亲朋介绍占24%，电视宣传占13%，报刊杂志广告占11%。以上数字可以看出，旅行社推介比重大，媒体宣传只占24%。从上述数据占比可以得出下述结论，因长期旅游信息隔绝，对地区旅游目的地的了解不够，太依赖旅行社和口碑宣传，散客旅游市场发展受到抑制。反之，说明只要通过媒体、网络营销、旅游中介等大力促销，达到旅游信息畅通，市场拓展空间和潜力就会很大。 二、来舟山的台湾客源市场现状分析

1.市场总量逐年增大，但规模和开发潜力尚有待挖掘。 从表2分析，2000年-2007年之间，台湾游客来舟人次整体呈上升趋势（除2003非典影响），年均涨幅在20.03%，在入境 旅游市场中占有总量的25%。但来舟山的台湾游客仅占台湾来大陆旅游者的1%，而目的地主要集中在普陀山；这说明舟山旅游

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市场对台湾游客的旅游吸引力尚未充分发挥出来，其成长的潜力和空间较大。

表2：舟山市2000-2007年接待台湾游客数量统计

年 份 台湾游18800 客人数 海外游39900 客人数 台湾游47.12% 客比例 51.70% 33.77% 32.29% 19.86% 21.94% 23.45% 44100 32300 73400 140000 166514 199295 22800 12200 23700 27800 36525 46730 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 （数据来源：舟山市旅游局统计提供）

2.从初期较单一的寻根谒祖、探亲旅游，朝中后期的宗教朝圣、观光游览、商务会展等多元化方向发展。

20世纪90年代以前，寻根谒祖与探亲是台胞来舟山的主要动机。进入90年代，原则上同意一般台胞以观光名义赴大陆旅游。随着台胞对舟山旅游环境认知度提高，由于舟山普陀山所特有的宗教旅游资源特色吸引着台胞来舟山旅游。自普陀山1979年对外开放以来，来我市的台湾客源市场主要是佛教信徒客源群体。说明我市佛教文化对台湾旅游客源市场具有很大的吸引力。自1992年起，许多台商来舟山办企业投资，商务旅游兴起。随着两岸经济、文化交流活动的频繁开展，每年都有很多经济、文化团体前来从事专项旅游活动，在舟山台胞客源市场中也占有一定的比例。

3.从早期的团队旅游为主向散客旅游方向转变。

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早期，台湾来舟山主要以组团形式，团体的比例大。后来，台湾旅游者对舟山旅游环境认识的日益加深，回头客的增加。从表3分析，散客的比重迅速增大，旅行社组织的客源较低，仅占10%。现在台湾客源市场已以散客为主，旅游活动个性化的特征明显。本地旅行社的组团能力很弱，主要依靠外地组团社招徕客源，由于进入舟山的交通不便，普陀山的交通、饭店等刚性价格不低，旅行社的推销积极性不是很高，来山的游客主要以香客为主，重游率很高，购物、娱乐等消费水平较低。

表3:2005-2008年来舟山台湾旅游游团队与总人数统计(单位:人)

2年份 005 团队人数 总人数 6443 27735 006 4836 36525 007 44600 740 446730 5707 （1-10月） 222008（数据来源：舟山市旅游局统计提供）

4.从早期的老年游客占多数，向中后期的中青年游客方向转变。

1988年前后，台湾宣布有限开放民众赴大陆探亲初期，由于受旅行目的和探亲资格的限制，老年游客为主体。国家旅游局计划统计司的统计资料显示，1990年进入祖国大陆的台湾旅游者年龄，1949年以后出生的由最初的26%上升为64%。到1994年，进入大陆的21-50岁的台湾旅游者已占到76.5%。但是，由

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于宗教旅游重游率高的特有特点，每年仍有不少中老年人来舟山从事宗教朝圣等旅游活动。几年来，每年赴普陀山参拜观音的台胞在5万人次以上。

5.台湾游客来舟渠道。从两家国际社了解到，进入我市的台湾游客渠道主要来自宁波、杭州、上海和福建四个入口，其中香港至宁波的国际航线为主渠道，占到50%以上。主要由宁波、杭州、厦门等地组团社组织招徕台湾客人为主。通过市政府台办了解到，住台湾舟山籍人约有8-10万，回家探亲都是绕道宁波、上海而入，费时费力，极不方便。 三、台湾游客在我市的消费特点

根据对受访者的调查结果显示，台湾游客在大陆旅游中愿意消费的金额基本为四个档次，选择5000-6000元占40%，选择4000-5000元和6000-7500元的各占25%，选择7500元以上的占8%，以4000-6000元价位左右为主流选择。

（数据来源：网络）

表4：我市台湾游客在舟平均旅游支出情况分析（单位：元）

2002002002002007 3 4 5 6 旅游收入 839.32 924.00 587.87 1061.68 1210.08 1912.71 2254.97 年 份 2001 2002

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增长率 / 10.08% -36.38% 80.59% 13.97% 58.06% 17.89% （数据来源：浙江省旅游统计系统）

从表4可以看出，虽然台湾游客在舟山的平均旅游消费迅猛增长，年均增加率17.90%，但是横向比平均消费仍处于较低水平，我市台湾市场旅游收入只是其整个旅游线路中的一小部分，还有很大的潜力可挖，然而，台湾游客在舟消费水平远高于我市国内游客人均670元的消费水平，应采取有效措施，扩大台湾市场份额，增加旅游收入。

表5：2008年台湾游客月度旅游花费及其构成汇总（单位：元）

月份 总费用 长途交通 1 2 3 4 5 7 8 9 95.62 231.65 365.37 724.87 1034.08 1234.71 1488.95 1738.23 19.89 48.18 76.00 151.60 215.08 256.82 309.70 361.55 飞机 16.26 39.38 62.11 123.91 157.78 209.90 253.12 295.50 汽车 2.87 6.95 10.96 21.87 31.02 37.04 44.67 52.15 住宿 13.00 31.50 49.69 99.13 140.63 167.92 202.50 236.40 餐饮 10.71 25.94 40.92 81.63 115.81 138.29 166.76 194.68 游览 娱乐 购物 30.6 74.13 116.92 233.24 330.89 395.11 476.46 556.23 4.30 6.02 10.42 14.59 16.44 23.02 32.80 45.92 46.53 65.14 55.56 77.79 67.00 93.80 78.22 109.51 （数据来源：浙江省旅游统计系统）

从表5可以看出，我市接待台湾游客消费特点:一是台湾游客在我市的旅游消费总量偏小，平均支出水平比较低，软性收入比较少，多集中于交通、住宿和餐饮等刚性支出，交通、餐饮和住宿支出平均占60%以上。二是台湾游客在购买我市旅游纪念品的支出数目可观，占总支出30%，多集中于佛教用品和土特产。 四、来舟山的台湾客源市场预测

（一）优势与劣势分析

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一是资源优势。我市主要拥有普陀山佛教文化旅游资源、海岛风光自然旅游资源和渔文化旅游资源及三毛等历史名人文化资源，对台湾游客有一定的吸引力。二是产品优势。主要有成熟的普陀山佛教旅游产品，两地的佛教文化交流历史源远流长，两地同根同源，地缘相近、语言相通的便利性，对台湾客源市场拥有较高的品牌知名度、影响力和吸引力，开拓大力开拓台湾客源市场的基础良好和潜力巨大。此外，还有海钓产品、海鲜产品等。三是区位优势。舟山是整个长三角的门户，离客源市场较近。就区位而论，内地各省与台湾省的距离，除福建省外，当推浙江省相距最近。台湾与舟山同属太平洋文化圈，隔海相望，近日，舟山被批准成为开通两岸海上直航的港口之一，舟山与台湾之间两岸海上直线距离只有280海里，作为与台湾隔海相望的浙江省，舟山无疑是入境的重要口岸。四是产业优势。近年来，舟山初步建立起旅游“六要素”比较完整的产业体系和观光、度假等旅游产品体系。东海大桥、杭州湾大桥和连岛工程等交通设施体系的建设完成，旅游基础设施不断完善。从发展速度、基础设施条件、产业规模和发展前景看，海洋旅游产业已经成为舟山最具特色、最具潜力和国际竞争力的优势产业。五是开放优势。普陀山一直是对外开放的口岸。普陀山自80年代以来，有后先接待了几十艘豪华邮轮的经验和条件，现建有能停靠3万吨级的邮轮码头及相关口岸配套设施等。

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但是，对两地市场深入研究分析认为，舟山还存在着旅游产品组合结构不合理、两岛旅游联动机制未建立、交通 “瓶颈”制约未解决、广覆盖台湾的旅游信息不畅通等劣势。

（二）目标市场定位

入境客源目标市场定位：对普陀山来说，港澳台传统市场占有入境旅游市场的较大比重，约占普陀山入境旅游者总数的40%左右。对舟山来说,台湾占入境总量的1/4多，是舟山旅游的一级客源市场，即佛教客源群体，是舟山旅游客源市场的“根基”；其次是探亲客源群体、商务客源群体、海钓客源群体、三毛文化客源群体、邮轮客源群体等。基于对上述客源市场的现状判断，《舟山市“十一五”海洋旅游产业发展规划》明确提出“主攻台港澳市场”战略方针。《舟山市海洋旅游产业发展总体规划》提出，近中远都要重视佛教旅游市场的拓展。立足台湾目标客源市场，采取有效的宣传促销手段，稳老拓新，就能扩大市场分额。

（三）舟山旅游市场规模预测

根据《舟山市海洋旅游产业发展总体规划》对全市旅游市场发展规模的预测（见表6），到2011年、2016年和2021年，舟山市旅游接待总量将分别达到2300万人次、3700万人次和4800万人次。其中入境旅游分别为30人次、80万人次和160万人次。

表6 舟山市旅游市场规模预测表

项目 年份 2011年 2016年 2021年

国内旅游者 接待量 年增长 2270万 15% 3620万 4640万 10% 5% 入境旅游者 接待量 年增长 30万 15% 80万 160万 20% 15% 旅游者总计 接待量 年增长 2300万 15% 10.23700万 % 5.24800万 % 8

（四）台湾客源市场规模和旅游需求预测。

据统计，台湾总人口2300万人，其中佛教信徒就有485万人，占总人口的21%。全台湾专供观音寺庙600多座，观音文化、观音信仰深深扎根于台湾民众的精神生活中。其开发潜力非常巨大。只要营销得法有力，从485万佛教信徒中，招徕5%的客源计，就有24万人次。

从上述调查来看，台湾游客市场地缘近、文化渊源深、人均收入高、出游能力强、旅游消费高，前来大陆旅游的人数很可观，随着两岸“大三通”的实现，将会大大降低来大陆的时间成本和费用成本，为台湾民众出游提供更加便利的条件，预测游客总人数将会大幅增长。如果，在空中开通舟山〃台湾直航包机航线，在海上利用现有的普陀山邮轮码头，开通舟山至台湾客运定期班轮，使舟山普陀山尽快成为世界华人、佛教界人士的旅游目的地，游客量将会成倍增长。放宽国际邮轮的准入条件，吸引国际邮轮公司登记注册，开通两岛间“观音朝圣之旅”邮轮旅游线。开拓普陀山机场与上海、厦门、深圳等航班延伸运作业务，方便游客来舟山旅游、经商等。这些条件的改变，必定为开拓台湾客源市场带来极大的便利，为两岸的民众带来极大的福址。

（五）对台湾客源市场营销的对策建议

旅游营销是旅游目的地走进旅游市场的关键。自2009年三年内，实施旅游产品多样化、“请进来、走出去”、整合营销三大战略，实现倍增营销目标任务。为此，提出营销对策建议如下：

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1. 借势创新力推普陀之旅。一是借“观音慈航宝岛”促销平台，策划系列营销活动。“观音慈航宝岛” 是2006年首届世界佛教论坛的重要延伸活动，是台湾佛教界和社会各界的心声和愿望，对扩大论坛的影响力和舟山普陀山旅游品牌具有非常重要的意义，借势创新活动方式、活动项目和活动范围；二是借与台湾旅行商建立的旅游合作平台,借台湾媒体之势，多角度、全方位宣传报道舟山旅游。借旅游说明会、“千人斋”活动等有效平台，在台湾岛内大造“观音文化”品牌影响轰动效应, 借势推介舟山旅游，扩大观音慈航的影响力和提升普陀山旅游品牌的知名度。二是借节促进两地佛教界交流，创建佛教文化交流平台。借观音文化节，促进两地高僧和信众等佛教文化交流；发挥世界佛教文化论坛的后续效应，借佛教文化交流平台，开展高僧开坛讲经、佛学僧徒互送、对口佛学交流等活动，建议每年举办两地佛教文化盛会，借势把普陀山打造成真正意义上的世界佛教文化中心。三是继续打好“观音文化”品牌，大力开发佛教禅修体验游、佛教文化交流游等产品系列，针对台湾佛教客源市场，重点推介“观音朝圣之旅”、禅修体验之旅等；针对台湾“中青年”客源市场需求，设计开发参与性强、娱乐性强的观光、休闲、修学产品等，以吸引台湾中青年主力客源市场；针对台湾“散客”市场，注重个性化强的“自助游”的开发，建设满足台湾散客旅游需 要的旅游信息设施。

2.突出重点选准突破口。借创建旅游综合试验区平台，2009

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年起三年内，立足大力开发佛教旅游客源市场，着力培育和开发休闲海钓、海鲜美食、度假会议、邮轮环游等旅游市场。加大“大众海钓游、海鲜美食游、度假会展游、海洋文化游、群岛海上游”六大海洋旅游精品建设力度，推出大众海钓之旅、海鲜美食之旅、度假会议之旅、群岛海上环游线路系列。重视旅游目的地供给体系建设，完善交通、饭店等旅游要素体系；加快旅游咨询服务、旅游信息提示、旅游紧急救援、旅游集散中心、旅游厕所、旅游标识等旅游公共服务体系建设；加强安全、危机、预警、保险、投诉等旅游安全与质量保障体系建设；大力营造目的地旅游环境，树立良好形象，具体策略是：一要将舟山群岛旅游形象有形化，形成统一的旅游标识、标志性的个性景观、特色建筑、品牌服饰、海鲜饮食、实用纪念品等，以突出舟山群岛旅游目的地品牌形象；二要注重旅游企业品牌（CIS）的设计推广，通过网络、媒体、口碑、人员促销等多种方式，以扩大品牌推广的效应；三要开发一批有代表性的如佛、船等纪念品及海鲜旅游食品，以旅游商品的“形象大使”来推销舟山旅游目的地。

3.采取“请进来、走出去”营销策略。请进来，让台湾了解舟山。邀请台湾旅游业同行、媒体、学术界、学生、政界和民间艺术家等不同领域和行业人士来舟山考察观光，每年邀请台湾厨师参加舟山一年一度的海鲜烹饪大赛，积极开展两岛间的海鲜美食厨艺交流。走出去，让舟山了解台湾。对台湾市场展开全方位、多层次的宣传促销攻势，与台湾有关报社、杂志社、网络公司等

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建立合作关系，计划每年赴台促销一次和每年组织一次旅游学术交流活动论坛。连续三年进行滚动促销。

4.建立旅游营销网络体系。在台北、台中、台南客源地选择有实力的旅行商，建立代理商网络体系，与媒体、网络公司建立两地旅游信息交流平台，强化与台湾旅游机构建立合作机制；同时选择厦门、深圳国内口岸城市的品牌国际旅行社，加大对台湾客源市场的合力促销；建议在时机成熟时，设立舟山旅游促销办事处，专门从事宣传促销招徕工作。

5. 突出抓好网络营销力度。依托舟山群岛信息公司的舟山旅游网络平台，对台湾市场开展旅游信息宣传，依托中国旅游网、上海长三角旅游信息网、浙江旅游网及厦门、广州等旅游网站及台湾旅游信息网，链接旅游产品、线路等舟山旅游信息。在台湾地区的车站、机场等人流量大的地方，建立多媒体的互动信息站。对台湾旅行商开通旅游商务网，共同开拓两地客源市场互送业务。

6.突出区域合力营销策略。整合营销是当今拓展旅游市场的主要营销策略。借区域合作平台力拓台湾客源市场。与浙东南旅游联合体共同建立台湾市场协调机构，整合舟山普陀山和定海三毛祖居、宁波奉化溪口旅游景区，设计出若干条有竞争力的旅游线路系列。近期，积极借厦门、深圳等主要口岸城市平台，延伸至舟山旅游线路，引进大量客源；加大整合营销力度，与浙东四市、上海、厦门和广东深圳等联合推出南北普陀观音之旅、香港

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-台湾-舟山-上海蓝色世博之旅、普陀山至台湾间“观音朝圣之旅”海上直航线、“回家看看”探亲之旅、舟山群岛海钓之旅、三毛故乡之旅等6条精品旅游线，以吸引台港澳佛教客源群体。

7.精心制作旅游营销宣传品。一个简明、适销的旅游光盘、一张旅游地图、形象宣传手册、旅游线路折页等，按照印刷品广告宣传的要求，要传达的信息放在标题里，投目标市场的受众所好，个性化，可信度，精选好照片，建立照片库、影视库；充分利用电视做好图像、一个视觉标志、一句品牌口号；加强旅游宣传制品的规划、制作、交流、共享工作，进一步提高我市旅游促销制品的国际化水准。利用优秀旅游城市旅游咨询中心、旅游景区游客中心、星级酒店资料架等设施、场合的功能，为游客提供更丰富、实用的免费旅游宣传资料和资讯。

8.实施旅游与招商联动策略，积极开展对台湾的旅游招商引资工作。积极推出“舟山群岛〃八大游”精品招商项目，如邮轮项目合作、“舟山海上乐园”大型度假项目等，引进台湾战略投资者和品牌大公司参与舟山海洋旅游开发建设。建立政府间定期旅游合作交流平台，积极开展旅游管理、开发、建设合作交流活动。积极借鉴台湾观光局统一管理面积120平方公里的东海岸线，台湾在渔农业休闲观光旅游、海钓旅游开发以及游客中心建设的成功经验。

9.采取有效的落实保障措施。一是建立旅游信息交流机制。从两岛旅游界的政府到协会组建各种旅游信息交流平台，不断开

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展多种形式的交流活动。二是建立合力促旅组织机构。吸收旅游景区、旅行社协会、饭店餐饮协会等组建专门营销机构，对台湾客源市场进行专题研究，提出有针对性的促销对策。三是培育一支旅游市场促销队伍。市场开发工作，需要一个专业型、学习型的市场促销队伍，通过市旅游局根据需要举办的、有针对性的业务学习、技能培训，共同培养一支能适应舟山旅游事业发展的高效、专业、精干的旅游市场促销队伍。四是出台相关鼓励政策和奖励措施。以优惠政策激发旅行社组台湾游客团的积极性。参考省旅游局和台湾旅行界联合制订的“过3晚”的优惠政策，对完成游客在舟山停留3晚以上的旅行社给予奖励；对不同年龄层的台湾游客实行不同的优惠政策。五是建立营销业绩评估制度。

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