基于新农村建设背景下的增城市乡村旅游项目开发与产品设计研究
摘要
无论在国内或国外，乡村旅游越来越多受到旅游者的青睐，并已成为旅游业的重要组成部分。我国乡村旅游起步较晚，但随着城市居民生活的显著提高、休闲观念的不断改变、收入和闲暇时间的逐步增多，乡村旅游也逐渐成为都市居民出游的重要选择，并获得了蓬勃发展。目前我国乡村旅游的发展尚不成熟，一方面，在旅游产品设计方面还处在初步发展阶段，本文结合当今增城市存在的问题提出相应对策和建议。
一、新农村建设的研究背景和研究意义
农业是立国之本，是国家战略性基础产业。中国是世界农业大国之一。根据国家统计局在2014年2月24日发布的数据显示，截止到2013年年末，全国共有农村人口62961万人，占到全国人口的46.27%。现阶段，农村人口多，农业基础薄弱，农村经济与社会事业发展缓慢，解决农业、农村、农民问题，仍是我国发展的首要问题。建设社会主义新农村，是党中央总览全局、与时俱进而作出的一项重大决策，是我们在社会主义现代化建设的关键时期必须承担和完成的一项重要使命。
社会主义新农村建设是指在社会主义制度下，按照新时代的要求，对农村进行经济、政治、文化和社会等方面的建设，最终实现把农村建设成为经济繁荣、设施完善、环境优美、文明和谐的社会主义新农村的目标。“新农村”包括新房舍、新设施、新环境、新农民和新风尚五个方面。新农村建设的主要有以下两个基本要求：
（1）生产发展——新农村建设的物质基础
社会主义的根本任务是解放和发展生产力，因此社会主义新农村建设必须坚持以经济发展为中心，只有实现了生产发展的目标，才能为其他各项新农村建设提供强有力的物质保障，筑牢生活宽裕、乡风文明、村容整洁和管理民主的物质基础。
（2）生活宽裕——新农村建设的核心目标
生活宽浴就是新农村建设的重要表现和最终目的。农民的收入、生活条件或生活水平是对新农村建设取得成效的最直接反映，因此必须千方百计增加农民收入，提高农民生活水平和质量。同时，农村教育、文化、医疗、社会保障等社会事业相应也要逐步发展。
二、新农村建设中增城市情况简述
增城市位于广东省西部，东与嵩县毗邻，西与卢氏接壤，南与西峡抵足，北与洛宁摩肩，素有“洛阳后花园”和“洛阳南大门”的美誉。增城市总面积2478平方千米，辖14个乡镇，34万人（2010年），汉族人口占97.6%，满、蒙、回等19个民族人口占2.4%。
增城市拥有优良的生态环境，青山绿水、景色宜人，自然禀赋和历史文化内涵丰富，宛若珠江三角洲的一颗“璀璨明珠”，是全国林业科技示范市，广东省林业生态县，广州东部最大的“绿洲”，\"北优\"的绿色生态屏障。增城全市森林面积119.3万亩，森林覆盖率达53.3%，北部山区的屏障作用和增城增江的湿度调节作用，使增城具有冬暖夏凉，空气湿润的气候特征，是广州市的重要生态屏障。增城市是远近闻名的“荔枝之乡”，全市荔枝林面积20多万亩。增城市还是广州森林公园最多的地区之一，拥有8个森林公园，根据增城公园化战略，到2012年要建成生态公园155个，着力整治路边、水边、山边环境，整体环境向园林化、公园化转变，形成一种近似“城市在森林中，街道在绿树中，楼在花园中，人在景观中”的格局，这些良好的生态环境将为发展休闲度假旅游奠定良好的基础，
受到都市游客的喜爱。
三、新农村建设对乡村旅游发展的影响
在乡村旅游发展过程中，目的地居民起着举足轻重的作用。要让并不富裕的老百姓能实实在在地体会到旅游业发展给他们带来的利益，让他们感觉到发展旅游业能使他们生活得更好。因此农民参与，农民受益，是发展乡村旅游的出发点和落脚点。乡村旅游与农民的生活联系更加紧密，农民也有更大的参与空间。当前，关址村的乡村旅游开发，大都是村干部与开发商自发进行的，无论是整体的开发还是乡村旅游景点的经营与管理，乡村居民的参与性都不高，只有极少数的农民参与各种农副产品、土特产的供应和旅游纪念品的加工，或是从事乡村旅游的兼职服务工作等，整体上来说，社区参与的程度较低。
另一方面，乡村旅游在开发和发展过程中，不可避免的会给自然景观和生态环境带来破 坏，尤其是盲目无序的开发。村民们往往只重视眼前利益，对于旅游旺季随处可见的生活垃圾、汽车尾气、灰尘、餐厅锅炉或烧烤排放的废气、开发过程中的建筑垃圾等置之不理，从而不及时采取措施治理，致使旅游目的地出现严重的环境压力，乡村原有的清新空气和自然环境逐步消失，旅游形象大打折扣，这种现象同样存在于关址村的乡村旅游发展过程中，甚至该村村民自身也存在有随处倒垃圾、污染环境的现象。
四、乡村旅游产品开发的战略和原则
一、乡村旅游产品开发战略
如果深入分析研究乡村旅游发展的特点，乡村旅游的发展能够带给人们的不仅是实现经济效益和生态保护双赢的物质结果，更多的是外来文化思想、自我发展意识、商品意识、
与人和谐相处的能力、与自然和谐相处的方式等精神人文事项。而且乡村旅游发展的目标不仅仅是只涉及经济效益、政治稳定问题，而是多层面多角度的，还要充分考虑人与人之间的舒服感、满意感，人与自然的和谐，人与环境的同步发展。从哲学高度和深层次来讲，发展乡村旅游不仅要有经济、政治效益指标，还应有人文领域多姿多彩、内涵丰富的指标体系。因此，对乡村旅游发展而言不仅要思考旅游资源、经济收入，更重要的是如何促进人的发展。
资源学理论认为:可以把自然资源的开发、利用、分配及效应，划分成三个主要范围，即资源本身、竞分者、竞分规范。根据这一原理，结合乡村旅游发展案例和特点，可以得出这样的结论:最适合广大农村地区的乡村旅游发展战略思路是资源、一人、效益一体化发展，综合战略要求同时考虑资源、人、效益，并以旅游资源为凭借，创造就业机会，提高生活水平，增强商品意识，改变发展观念，同时获得人与经济双向发展，社会、生态、经济三重效益。开发战略思想体系由资源、人、效益三大要素组成，每个要素又包含复杂的多重因素，并在乡村旅游发展过程中发挥各自的作用。
乡村旅游产品与其它旅游产品一样，作为一种旅游产品，它是针对相应的市场需求而设计产生的，乡村旅游产品是否符合旅游者的需求是决定其开发是否成功的重要因素之一。随着乡村旅游的发展，乡村旅游产品越来越丰富，但不同旅游者有不同的需求，因此，乡村旅游产品的开发要以市场为导向，充分调查与分析市场后，在了解旅游者需求的情况下，结合不同旅游者的消费偏好对旅游市场进行细分，并根据市场细分结果，将市场需求与客观条件相结合，制定出产品定位，形成产品的特色与差异性，开发如生态观光、农业科普考察等不同档次、不同规模、适销对路的乡村旅游产品。
特色是旅游产品活力之所在，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。旅游产品的开发，就是要根据旅游资源特色来进行选择、概括、提炼，旅游产品的特色主要体现在
地方性、原生性、民族性等方面，因此，在乡村旅游产品开发中，要深入挖掘那些原汁原味地乡土文化和生态环境，做到“人无我有”、“人有我优”、“人优我特'，不断地突出“乡村”性，体现农耕文化、展示农业科技成果、强化乡村氛围。
由于乡村旅游资源在开发过程中容易造成产品替代、重复建设、投入多、产出少的局面，加上目前乡村仍不富裕，人力、物力、财力都十分有限，安吉增城市乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，有效提高游客的平均消费水平。所以，乡村旅游产品的开发应在资源普查、综合比较论证的基础上，确定重点，择优开发，在保留原田园风光、自然景观、乡村风情的基础上，在部分景区按照高标准、高品位、精品化的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，集中有限的人、财、物力打造精品。对于那些区位条件较优、交通条件较为便利，自然生态环境和人文环境相对较优以及当地居民有浓厚的开发热情的乡村地区应给予优先开发，在政策、资金、技术等方面要给予重点扶持，以创造特色品牌产品，保障其市场竞争力。只有按照精品工程原则开发乡村旅游产品，才能够创名牌，进一步提高乡村旅游收益。
旅游产品开发要点
1、农家乐类型产品
（1）根据主要客源市场的需求特征合理划分消费档次与设置项目。随着度假旅游的大众化、平民化，乡村游客中既有高消费的精英阶层，也有求实在的工薪阶层，适合不同消费水平的住宿设施就十分必要了，但需要注意的是无论哪种消费水平，管理水平低，卫生、安全和服务无法达到旅游者基本要求的酒店都同样不受欢迎。考虑目前我国大部分旅游者的消费水平，在接待能力上还应以中低档住宿设施为主。装修和室内用品以简单实用为原则；条件好的可以建会议室、健身中心、网球场、游泳池、娱乐中心、等，但要视农家乐
或生态宾馆的规模与自然、生态条件而定。
（2）根据自然条件的不同，增城市的行政村目标定位:农家乐为主，并开辟一定规模的果树、水果型蔬菜（如黄瓜、西红柿等），以吸引游客自娱自乐。
（3）农家乐的建筑。农家乐可分别设客房、餐厅、会所、娱乐室等单体建筑，以缩减建筑体量，避免由于建筑体量的增长对自然环境带来静态干扰；乡村建筑形式灵活多样，现代建筑与乡村木屋亦可相得益彰，但无论哪种建筑类型都必须保持酒店建筑风格与乡村自然环境的协调、统一，应注意建筑设计结合原有的地形地貌，对所处的生态环境给予最大的保护。无论是建筑风格、室内装修还是色彩的运用都要充分体现当地的地理气候特点、地域风情和植物特征，使之与环境相互渗透、交融。建筑色彩的选择来自于周围环境的影响，使建筑“消失”在周围环境之中；度假酒店的建筑风格应充分融入地方特色，以使各酒店形成自己的卖点，避免造成千篇一律的局面；达到建筑材料与生活用品的环保要求。
（4）营造绿色、休闲、浪漫的度假氛围。到乡村休闲度假的人群，主要是要寻找城市中所没有的自然环境体验。为此，建筑布局要尽可能地与周围环境保持较大的接触面，多使用露天平台和落地玻璃窗，使入住游客都有机会在店内欣赏到乡村的优美。无论高、中、低哪种消费水平的住宿设施，在条件允许的情况下，都应为度假者提供较为宽松、舒适的度假居住空间，营造休闲、浪漫的度假氛围，来打动住客。
（5）加强服务人员培训，向度假者提供优质的服务。度假旅游是一种享受型的旅游，度假者对服务质量的要求比较高，因此，农家乐要提供高质量的服务来为度假者创造一种温馨、浪漫的感觉，一种像家的感觉。
2、参与娱乐型度假产品开发
参与娱乐型度假产品，指在乡村环境中或以乡村环境为背景，通过让度假者参与其中的各种娱乐活动，来满足度假者消磨时间、愉悦精神、寻求新鲜感、增加感情和健康身体的需求，达到让度假者乐在其中、健体舒心的效果的度假旅游产品。
开发要点:度假者选择参与娱乐型产品的可能原因有:为了体验乡间生活带来的新鲜感；或为了品尝山间野味的特色；或为了乡间野菜野果的新鲜；或为了体验劳动的乐趣，因此，这一产品的开发要点在于“做足味道”。例如：野菜、菌类采摘、品尝；山果采摘、品尝；乡间特色菜肴品尝；体验山民、渔民、牧民劳动以及其它项目的活动。
参与娱乐型产品的主要特点：
论活动区、采摘区还是接待区都要让游客充分参与，要有乡间生活的味道。劳动项目要精心设计，让旅游者干得有味道而劳动量又不大。因为我国乡村旅游产品类型众多，不同地域的生产方式不同，所以在设计项目时要因地制宜，如学习牧马、喂牛，打鱼、织网等。而且要保证菜肴的品质与新鲜度。有吃有玩，把活动时间延长，体现度假休闲的氛围。
游览参与型度假产品，还可以指在乡村游览观光或从事野外拓展项目，以满足度假者欣赏自然风光、运动健身、挑战自我、寻求冒险、探寻未知的需要，达到获得视觉美感，丰富度假生活，增添度假生活的变化性、新奇感和刺激性的效果的度假旅游产品。目标定位:以自然景观欣赏为主。即观大自然的鬼斧神工，大竹海的壮美，高山瀑布的神奇等。乡村拥有丰富的自然景观和历史遗迹，对乡村美的向往也是众多到乡村度假的旅游者的主要目的，开发主要依托自然景观资源的自然人文景观观光产品，可以满足度假者欣赏乡村天然美和寻访历史古迹的需求。开发要点是自然人文景观观光产品的主要吸引物为乡村的各种旅游资源，可选取景色优美或有特点的若干景观，开辟道路，引导度假者前往观赏，并修建休憩设施，形成景点。乡村旅游的项目可以参考以下主题历史、宗教、时尚、政治、
心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。
这些主题各具特色，首先，具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。其次，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉。再次，富有魄力的主题是集空间、时间和事务与相互协调的现实整体。第四，多景点布局可以深化主题。最后，主题必须与体验的目的相协调，设计要素和体验事件统一风格，主题应该强烈地吸引游客。另外，好的主题一定是简洁并吸引人的。简洁突出的主题是营造气氛、聚焦游客注意力，使游客得到某一深刻感受的有效手段。确定乡村旅游的主题应植根于当地的地脉、文脉，对主导客源市场的需求充分认识，策划与提炼主题。乡村体验旅游的主题可以选择在历史、心理学、宗教、艺术等主题范围里以体会乡愁、体验荒芜、展现无法展现等等作为主要出发点进行主题开发。乡村旅游的主题必须符合乡村本身的特色，与乡村的自然、人文资源相吻合，能够吸引游客、强化游客的体验效果。
旅游项目设计的宗旨是参与。一切旅游活动都是旅游客体主体之间互动作用的结果，是人的心灵的一种感悟与领会。对于同一个景象，经历同一个游程，由于游客的不同社会背景、生活阅历、文化素质和审美情趣，往往有不同的感受与体验。因此，乡村旅游应设计与提供尽可能的参与性强、兴奋感强的体验项目，引导旅游者在前往乡村目的地之前先了解这个乡村的环境与历史，在参加乡村生产生活中多与当地居民交流，多发现生活中有意义的部分。旅游结束后还要回顾感受，从在乡村的经历中提炼出他们个性化的体验，总结自己在乡村获得了什么，得到了什么感受，自己的旅游活动为乡村留下了什么，对乡村还有什么留恋。这种理性的旅游过程强调较强的互动性。体验的互动也表现为从独处、沟通和交融的形式。
五、存在问题与对策建议
5.1 主要存在的问题
1、增城市旅游资源虽然相当丰富，但它的景点分布十分分散。以增城市为中心，各景点的距离约10公里左右。景点交通不够便利，有些景点的可进入性差，而且个体力量相对单薄，不能形成大的旅游气候。再加上投资风险比较大，所以很难吸引旅游投资者。投资风险的真实存在是造成投资者踌躇不前的根本原因。另外，景区面积太大，单体景点众多，投资额相对大；如果投资单体景点，则不能形成气候，对旅游者吸引力不足，资金回收很有困难。
2、增城市基础设施较为落后，仅有的十多户农家乐难于接待大量的旅游团队。交通是旅游发展的基础，而增城市的交通以三级公路为主，通往景区的道路则更差。再次，从旅游组织机构来看:多数景区由县林业部门主管。增城市无任何旅游组织机构，仅靠政府部门来协调各村旅游事业的发展，这就不利于增城市旅游业的有序、健康地发展。
5.2 对策与建议
1、组建增城市旅游发展有限公司
组建增城市旅游发展有限公司的意义:一是发展新农村建设的需要。新农村建设的内涵是相当丰富的，外延是极其广泛的，其中最主要的内容是帮助农民致富。增城市有那么多的优质风光资源，那么好的“景观卖点”，那么多的神话传说和淳厚的民风民情，只要稍加包装就可以出售，何乐而不为呢?但是增城市需要一个中介组织来帮助他们销售。因为农民不知道如何来利用这些资源，如何来销售这些产品，事实上也是没有能力来完成这样的任务的，所以，政府部门帮助其建立“增城市旅游发展有限公司”也就成为当前的重要任务了。二是对旅游资源进行统一管理的需要。组建公司便于理顺关系，实行统一领导、统一
规划、统一管理。从目前的实际组织结构来看，应建立“增城市旅游发展有限公司”实行统一领导，以便于明确职责，分工负责。本着挖掘历史文化内涵，有关景点成熟一个开发一个、开放一个的原则，力争修建一处成一处。对增城市旅游景点应加以统一规划，长短期相结合，分步组织修建。应加强对各景点的统一管理，正确协商解决好各部门之间、村镇与民居之间的经济，在开发相关景点时，更加注重历史文化内涵的挖掘，并且要上档次、有品位，而且在管理上要接近我国大景区的管理水平。
2、加强乡村旅游规划，注意旅游景点开发的步骤
根据筹集的资金总额，合理安排。一期建设主要是能使景区正常开张营业的基础项目，有:区间车交通道路的畅通；大型停车场建设；统一门票受理点；自然景区基础设施建设（如安全栏杆、烟区、观景台、洗手间、区间车停靠站等）；民族活动区建设（如演出场所、服饰展示场所、与游客互动场所、餐饮、素质拓展中心等）。
总结
乡村旅游在开发和发展过程中，一定程度上占有了以往从事农业生产的空间——土地，加上城镇化建设的影响，农民们往往会放弃传统的职业——种地，进而选择收益更高且相对轻松的服务行业作为自己的职业，如此一来从事农业生产的人数也会大大减少，从这两方面来讲，发展乡村旅游对于传统的农业生产来说会造成消极的影响，这也是乡村旅游在很多国家被认为会促使农业衰退的主要原因，而新农村建设则要求“生产发展”，因此，如何才能因地制宜、具体问题具体分析的实现两者的和谐统一也是增城市当前发展乡村旅游所面临的挑战。
除此之外，游客日趋个性的消费需求也使其消费观、旅游观念越来越成熟，对旅游产
品、旅游服务等的要求也越来越多元化，如何适时调整服务方式、创新旅游产品来迎合游客的需求，对当前增城市发展乡村旅游提出了不小的挑战。
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