【市场营销】如何做好销售区域规划

【市场营销】如何做好销售区域规划

 何谓销售区域

 设计销售区域应考虑的因素  设计销售区域应实现的目标  设计销售区域的过程  区域作战方略

一、 何谓销售区域

销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、经销商、分销商的一组现有的和潜在的顾客。销售区域指的是〝顾客群〞。好的销售区域由一些有支付能力并乐意支付的消费者组成。

二、 设计销售区域应考虑的因素

1、 销售区域目标：所要达成的目标必须明确，并尽量数字化。

2、 销售区域边界：明确销售区域的边界，幸免重复工作及业务磨擦。 3、 销售区域市场潜力：了解市场潜力在哪里，有多大，如何利用才能使市

场潜力变成销售市场，实现销售收入。

4、 销售区域的市场涵盖：明确与客户的联系方式，与每位客户联系的频率。

重点：使销售人员有一个公平的市场潜力、收入及工作量，并使其认识到这些。

三、 设计销售区域应实现的目标

1、 可行性：目标一定是通过努力能够在一段时刻内实现的。 2、 挑战性：目标应是需要努力才能达成的。 3、 具体性：目标尽量数字化、明确易明白得。

通常设置以下目标：客户识别、市场责任、区域效率和效益、销售业绩评估、

销售费用操纵、客户关系。

四、 设计销售区域的过程

安 排 销 售 人 员 监 督 和 检 查 区 域 区 域 自 我 控 制 图1 销售区域设计步骤 选 择 控 制 单 元 测 定 每 个 单 元 销 售 量 分 析 每 个 单 元 的 工 作 量 1、选择操纵单元

销售区域通常是按地理区域及贸易区域划分。

贸易区域指要紧零售商和批发商所在的都市及其阻碍的周围区域，这些贸易区域以消费者购买行为为基础。〔用贸易区域划分销售区域时，可能会缺乏能够利用的统计资料。〕

2、测定每个单元的销售潜力

依照销售推测方法，对各区域销售潜力进行测定。

3、分析销售人员的工作量

销售区域的设计必须考虑销售人员的工作量，它是指为了涵盖整个市场，销售人员必须做的工作。它包括为取得销售潜力所必须做的所有工作。 1) 决定销售人职员作量的要紧问题： a) 在区域内有多少客户需要访问。

b) 平均访问多少个客户，才能够同意一笔订单。

c) 为涵盖整个区域，一个月或一年内销售访问的总次数。 d) 一个月或一年内，需要的销售访问时刻。 e) 一个月或一年内，需要的交通旅行时刻。 f) 对每个客户访问的有效次数是多少。 g) 适当的访问间隔有多长。

h) 每天花在非销售活动上的时刻。 i) 花在等待客户上的时刻。

2) 决定每个销售人职员作量必须考虑的因素

a) 销售工作的性质：销售工作的性质阻碍销售人员销售访问的形式。 b) 产品特性：不同的产品销售访问形式的不同。

c) 市场开拓时期：市场开拓初期，可设计较大的销售区域，以保证足够的

销售潜力。

d) 市场涵盖的强度：有大量分销商的公司，要求小的销售区域，以增加市

场占有率。

e) 竞争性：假如一家公司决定与另一家公司竞争，一样都采取减小销售区

域策略，同时增加销售人员的拜望频率和对每个客户的访问时刻。另一方面，假如竞争加强，公司可采取有选择的竞争。销售人员只拜望某几个关键客户。

另外，销售区域的设计，还要考虑企业的情形，如生产线、产品种类及数量等。

3) 确定工作量的方法： a) ABC分析法：运算出该区域的工作量，从而确定销售人员的数量.如下表： 客户 数量 访问频率每次访问时每个客户总总工作量 〔次/月〕 刻〔小时〕 计访问时刻 〔小时〕 A大型客户 15 8 1 8 15*8=120 B中型客户 20 4 0.5 2 20*2=40 C小型客户 65 2 0.3 0.6 65*0.6=39 总计 100 199 一个销售人员一个月可用工作时刻=8*5*4=160小时 时刻分配: 销售时刻 160*45%=72小时/月 交通时刻 160*35%=56小时/月 非销售时刻 160*20%=32小时/月 销售人员数量 199小时/72小时=2.76≈3名 b) 矩形法:用这种方法,将顾客分成四类,如下所示:

高顾客爱好,低公司地位 高顾客爱好,高公司地位 机会分析:可能有好机会 机会分析:机会好,高销资源分配:提高资源分配 售潜力,高市水平,改善地位场地位 或用于其它情资源分配:高水平 形 低顾客爱好,低公司地位 低顾客爱好,高公司地位 机会分析:专门少 机会分析:比较稳固 资源分配: 资源分配:适当水平,保1.降低水平 持现状 2.有选择的退出市场 3.有可能退出市场

4、决定差不多的销售区域〔安排销售人员〕

1) 自下而上的方法：由小的地理区域单位合并为大的地理区域

a) 第一确定顾客及准顾客的位置、数量、规模，然后进行销售潜力推测；

其次，依据顾客不同的需要和特点，对顾客进行分类，一样采纳ABC分析法；另外，公司能够依据不同的产品、不同的市场，对每一类型客户再进行分类。

b) 设计合理的访问形式，要紧考虑销售人员在一个月或一年内的销售访问

次数及每位顾客的访问频率。

c) 依据访问的数量和频率，运算出销售人员的客户访问次数。 假设：一个销售人员一天访问6个客户，一个月进行120次访问；

大客户1个月访问8次； 中客户1个月访问4次； 小客户1个月访问2次； A区域 B区域 C区域 贸易区域 客户月访问 客户月访问 客户月访问 数量 次数 数量 次数 数量 次数 A级〔8次/月〕 5 40 5 40 5 40 B级〔4次/月〕 7 28 6 24 7 28 C级〔2次/月〕 22 44 22 44 21 42 A、B、C三个区域各需112次,108次和110次访问，于销售人员能够进行120次访问比较，可看出三个销售人员完全能够涵盖这三个区域。

2) 自上而下的方法：将整个市场分隔为假设干小的销售区域。 a) 确定公司总的销售量。

b) 确定每个销售人员的平均销售量。

c) 确定销售区域的数量。总销售量/销售人员平均销售量=销售区域数 d) 按照销售人员都具有平等销售潜力的原那么，划分销售区域。

3) 安排访问路线

a) 访问路线的设计实际是时刻分配的问题。合理的安排访问路线，能够最

大限度的利用销售人员的时刻。 b) 有效的访问路线设计程序： 在地图上确定顾客及准顾客位置 对顾客编号 用线把顾客连结起来 确定交通距离、计量交通时刻 确定访问路线

c) 路线形式

 直线式：从公司动身，沿途拜望所有客户，然后按原路或其它路线

直截了当返回公司。

 跳跃式：从离公司最远的客户开始访问。在回公司的途中对客户进

行访问。

 循环式：由公司动身按圆周形式拜望客户，终止时正好返回公司。  三叶式：与循环式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，

销售人员每次访问一个叶片区域。

 区域式：区域式不是真正的路线设计技术，而是时刻治理技术，能

够幸免重复访问。

路线形式会随市场变化而产生偏差，因此当一个路线形式使用一段时刻后，就需要重新检查，这些周期性检查，能够真正揭示区域的状况以便调整目标。

d) 编排以天为单位的拜望路线

选定一种路线形式后，就要依照区域内客户的数量和拜望频率，编排业务人员每一天的拜望路线，并绘出每一天的拜望路线图。

例如：A区域中A级客户5家，2访次/周；B级客户7家，1访次/周；C级客户22家，0.5访次/周。那么每天拜望客户可排定如下：

客户等级 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 A级 A1、A2 A3、A4 A5、A1 A2、A3 A4、A5 B级 B1、B2 B3 B4、B5 B6 B7 C级单周 C1、C2 C3 - C5 C6 C7 - C9 C10、C11 C级双周 C12、C13 C14 - C16 C17 C18 - C20 C21、C22 日销售时刻 3.6小时 3.4小时 3.3小时 3.4小时 3.6小时 注：日销售时刻=A级客户数*1+B级客户数*0.5+C级客户数*0.3 编排路线时既要考虑到客户间就近原那么，还要考虑到对不同等级客户分配的访问时刻的长短不同，合理地安排好人员每日工作量。相关于3.6小时/天的平均销售时刻〔=8小时*45% 〕，以上每天工作量安排均未超出。 〔路线图略〕

5、销售区域的监督

为了把握不同市场状况的销售区域的业绩，同时及时地检查出实际执行过程中的偏差，应制订评判规程。评判规程应包含如下因素： 1) 检查的频率。

2) 发觉问题，查找机会：利用周期性业绩报告、比较销售量/配额比率或用

趋势分析等方法可达到此目的。

3) 调整活动：销售咨询、区域培训、销售会议等活动与销售结果联系起来。

6、销售区域的从新设计〔区域自我操纵〕

1) 调整销售区域是专门困难的事，不应经常进行，但有如下情形显现时，

应考虑调整：

a) 公司规模扩大，需要大量的销售人员来占有市场；某区域的市场需求快速增长，大量潜在顾客涌入市场，公司不得不重新分配销售力量。 b) 区域内的销售人员无力涵盖市场。

c) 销售区域过小，或许是原先设计的问题，也可能是市场状况的变化或要紧客户的重新定位、新市场的显现、竞争的加强等，都需要对销售区域进行区域调整。

2) 重新设计销售区域的方法

重新设计销售区域的方法专门多，现介绍一种较有用的方法：销售潜力法

这一方法要紧解决销售区域之间销售潜力不平稳的问题。 假设原有5个销售区域，状况如下表： 区域 销售量 销售潜力金额 % 销售渗透 A 940，000 3，000，000 15% 31% B 700，000 2，700，000 13% 26% C 460，000 2，200，000 11% 21% D 600，000 6，200，000 30% 9% E 400，000 6，400，000 31% 6% 合计 3，100，000 20，500，000 100% 注：销售渗透 =〔销售区域的销售量/销售潜力〕*100%

可看出：5个销售区域的销售潜力不平稳。现欲将5区分为6区，并再雇佣1名销售人员。

假设6个销售区域销售潜力相当，那么他们各占销售潜力的 16.7%(=100%÷6),销售潜力约为3,417,000(=20,500,000÷6)元,销售渗透约为28%,总的销售量为3,423,5000(=20,500,000*16.7%),共增加300,000多元(=3,423,500-3,100,000)。

再来看看利润是否增加 5个销售区域 6个销售区域 3,100,000 3,423,500 销售可变成本 1,240,000 1,396,400 1,860,000 2,207,100 销售人员费用 250,000 300,000 利润 1,610,000 1,727,100 可见5区变为6区是可行的。

五、 区域作战方略

地区市场的攻略作战，在专门多场合总是成为决定地区销售分配的要紧方式。在做地区市场攻略作战决策时，必须将以下几点作为重点来考察：

1. 从现状分析到目标设定：在设定目标前，要先把握自己负责的区域现

状；

2. 设定攻击目标；

3. 使用销售地图将作战视觉化； 4. 市场区隔化；

5. 采取推进战略或上拉战略； 6. 应付竞争者的战略不容迟缓； 7. 开拓新顾客的努力不能松懈； 8. 用价格以外的要素来竞争； 9. 明确活动目标； 10. 在射程内挖掘新机。