微信广告的形式及传播力

微信广告的形式及传播力

作者：王皓宇

来源：《新媒体研究》2018年第19期

摘 要 微信广告不仅是传统商户在新时代背景下找到的重要营销推广手段，更是为广大受众带来了良好的用户体验。文章通过探究新媒体在微信广告中的作用，以期能够帮助人们更好地认识新时代背景下的微信广告发展趋势。

关键词 新媒体；微信广告；网络平台：受众；微信用户

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0066-02

随着时代的不断发展，漫长的历史长河在跨过了蒸汽时代、电力时代之后，至20世纪末已全面进入信息时代。在这个全新的时代，人们的信息传播方式已由最初的传统纸媒向无纸化信息传播逐步演变，各类科技产品如鲤鱼过江，迅速“占领”了人们的信息接收渠道。尤其是腾讯公司旗下经过智能开发的手机App，更是席卷了全球，并成为与人们日常信息交流密切相连的重要媒介，而该公司在2011年推出的“微信”App更是凭借其简洁的页面设置，严密的信息保护，深受社会各阶层的用户所追捧，从而在短短数月内用户数量激增，一跃成为App市场内浏览量与下载量最大的应用软件之一。 1 微信广告的定义及形式

微信广告，是指由专人负责，在微信平台上发布产品或服务的相关信息，使广大受众能够充分了解这些信息详情，产生购买或是咨询意愿的一种信息推广手段。微信广告的受众即是广大的微信使用群体，这种信息推广手段相较于其他手段具有明显的优势，主要表现在较低的制作成本，较高的到达、转化率，以及灵活准确的投放方式这几方面。

根据微信广告的媒体特性和微信广告的具体内容，微信广告的表现形式可分为三类，即图片、文本、视频等，具体表现为：

1）以漂流瓶为宣传载体，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的新型微信广告。漂流瓶广告形式新颖，目标不定，具有随机性和潜在性等特质，这种传播方式主要目的是对潜在的用户进行深入挖掘，吸纳新客户，巩固老客户等功效。这种信息传递模式产生的灵感来源于QQ的邮件漂流，投入到微信中效果表现的更直观。其摒弃了传统推销模式给受众带来的厌倦感，以游戏的形式降低受众戒心使受众更易接受。漂流瓶信息呈现方式主要以语音、文字为主，这就好比传统媒体—书信、广播类似，在设计此类漂流瓶信息时，书写文字与录制语音信息同样重要。编辑信息时应注意如下几点：（1）歧义字眼应尽量避免，尽可能使词汇标准化；（2）一些晦涩难懂的词汇避免使用，尽可能使语言通俗化；（3）保持受众与传播者零距离接触，尽可能使发布信息娱乐化、游戏化。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

2）以会员卡制为核心，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的O2O广告体系。社会转型期带来的商品经济迅猛发展，人们的消费水平不断提高，经常会出现人们在逛街途中扫描二维码，关注官方微信，成为店内会员并享受店内的一些商品折扣优惠的现象。这种宣传形式顾名思义是以微信为载体的新型营销模式，实质上是一种O2O模式即线上（取得优惠资格）线下（进行购买行为）联动发展，共同推进企业良性循环。O2O营销模式包罗万象，除上述内容外还包括各具特色的线下推广活动，通过二维码扫描便可直接进入活动页面。这种营销模式不仅可以提高企业公信力，树立企业形象，还可以吸纳新客户，巩固老客户，从而扩大市场份额。

3）以公共账号为宣传载体，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的互动式广告。近几年，以天猫、京东、淘宝为代表的电商平台蓬勃发展，纷纷通过构建微信公众号扩大市场份额，截至2018年5月份，微信公众号已作为一种较为成熟的广告推广形式为人们所熟知。以知名品牌星巴克为例，星巴克通过公众平台将轻松时尚、趣味性高、互动性强的品牌文化传播给社会受众，并很快吸引50多万粉丝的关注。在现如今的公众平台上，大量商户立足于多样性、趣味性等优势投身于平台建设，并迅速吸引消费者关注。而在这些广告中以图文广告、视频广告较为常见，几乎囊括了所有传统媒体的广告表现形式。

4）以LBS为基础，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的推送广告。LBS模式是指基于位置的服务。LBS模式下的推送广告主要服务于受众的日常生活。推送信息属于生活服务类信息，简单来说，就是利用GPS卫星定位系统主动或被动的为受众提供附近生活信息，例如当消费者行经某商业区需要寻找解决午餐的场所的时候，便可利用微信来搜索附近的特色美食，从而满足自身需求，这种寻求服务信息的方式便是主动的。若消费者行经某消费区时，消费区内的商户可根据自身品牌特点以及面向的消费群体对周围2 500米内的用户进行搜索，这种寻求服务对象的方式便是被动的，是品牌的主动出击与自我营销。

5）以游戏娱乐为传播载体，面向公众推广产品的互动式广告。近年来，微信App使用率翻倍增长，随处可见人们利用微信小游戏打发碎片化的时间，“跳一跳”“弹力球”等被公众广为流传，点击量破亿。通过微信游戏不仅掀起了一阵游戏热，而且为商家提供了一种前沿的宣传手段，使受众在娱乐中潜移默化的接受营销信息。总的来说，利用微信小游戏来进行原生广告创作，这种方式将在未来成为重要的营销手段之一。 2 微信广告的传播力分析

1）功能丰富促使传播模式多样。微信App自开创日起经历了漫长岁月到现如今已经发生了翻天覆地的变化，功能的日益丰富势必带来传播模式的多样化。简单来说，微信App的功能不仅基于信息的传播，更是兼具娱乐功能。该平台借力腾讯公司深厚的基础，利用QQ用户、电子邮箱、停车位和校友录等众多资源统统为微信助力，微信以此为范例开发出漂流瓶、跳一跳、朋友圈、语音视频等多元化功能，同时积极的与抖音、探探等众多App合作来扩大微信延展功能。这不仅提高受众认可度及社会知名度，也为传播模式提供多种多样的渠道。现

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

在的平台传播模式已不仅仅局限于人际传播，更是拓展出群体传播和大众传播等，为传播力的提高可谓是立下汗马功劳。

2）用户庞大促使传播能力强大。近几年，微信广告之所以受众多商家追捧，最重要的一点便是其用户庞杂，分散在社会的各行各业，犹如“病毒”一样传染着社会公众。微信广告正是依靠大众的力量，让公众在信息接收者、发布者和转发者之间自由转换。社交关系网的互动传播为微信朋友圈广告快速扩散提供了强有力的支持。微信作为一种病毒式传播载体，其用户间黏性强，发布者可以通过一对一或一对多的方式在个人、朋友圈或微信群中传播，用户们在共同收到广告后展开互动、评论、分享，从而使广告信息得以二次传播、三次传播。由此可见庞大的用户群体势必促使传播能力的强大。

3）精准定位促使传播对象精准。众所周知，对于营销活动成功与否最关键的一点便是市场分析、产品分析和目标对象分析等市场调研报告。腾讯公司技术部门十分强大，该部门借助LBS功能，使得企业可以根据用户的不同需求进行精准定位，从而提高传播效力。腾讯公司构建的智能分析模型具有目标对象分析、产品分析等综合分析功能，因此越来越多的企业开通公众账号，在查看用户信息的同时有针对性地发送特定的信息。用户也可以主动添加公众号，定期关注企业动态。这种精准定位理念为微信广告传播能力的增强奠定了深厚的 基础。

3 微信广告的发展建议

第一，需要深入挖掘微信及其所属的即时通信产品行业未来发展趋势，通过线上数据采集及线下调查采访了解微信发展现状、产品功能及与同类产品相比的竞争优势。第二，需要分析微信的多元价值，从五位一体的角度即政治、经济、文化、社会、生态剖析微信存在和发展的意义，并以此为基础对广告推广进行深度的了解。第三，将斯莱沃斯基的盈利模式四要素理论引入其中，从微信主要盈利要素的基础出发，立足于利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障四个角度进行创新，并向相关成功案例虚心学习微信营销的主要盈利结构，取其精华，去其糟粕。 4 总结

创新是立国之本，是兴国之要，是当代中国各行各业兴旺发达的活力源泉。广告作为商业盈利的核心力量的关键同样在于创新，为了实现广告的营销目标，各种新媒体脱颖而出，媒体介质技术与时俱进。新媒体创新不应仅局限于由科学技术发展带来的媒体形式的更新变化，还应体现在媒体使用方式与地点上的创新。总之，在新媒体创新发展的指引下，微信广告推广模式不断换代升级。为寻求新媒体下的最优状态，微信广告的新形式、新内容与时俱进，成为时代的风向标。 参考文献

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

[1]张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读[M].上海：复旦大学出版社，2002. [2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001. [3]阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰，译.北京：人民邮电出版社，2010. [4]丁俊杰，康瑾.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.