第一章 酒店经营环境调查及分析 （9）
本章对惠州社会经济的历史沿革和现实情况进行了宏观分析，认为惠州经济正处于起飞前高速滑行期间。同时，惠州第三产业发展和旅游业开发严重滞后，兴建高星级酒店对社会经济协调发展将产生积极影响。
第二章 酒店业调查及分析 （17）
本章对惠州与周边地区的酒店业发展情况进行了数字化对比，认为惠州星级酒店无论住房率还是房价都处于较高水平，市场饱和程度低于周边地区。本章提出，以惠州旅游、商务市场容量，完全可以支撑5家以上五星级酒店。同时，酒店建设需要政府进一步扶持。
第三章 酒店式公寓调查及分析 （25）
本章概述了深圳和惠州酒店式公寓的发展情况，并重点分析了大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼的经营状态。认为随着外向型工业的发展，惠州酒店式公寓将持续受到市场欢迎。
第四章 餐饮娱乐业调查分析 （27）
本章概述了惠州餐饮、娱乐业发展情况，并重点分析了餐饮在星级酒店的生存状态，认为惠州餐饮、娱乐市场潜力比较大，有利于构筑以客房为经营中心，充分发挥配套项目的功能，形成收入多元化的酒店经营格局。
第五章 产权式酒店调查及分析 （30）
本章分析了汤泉高尔夫度假公寓和大亚湾康汇外商公寓的产权销售情况，认为上述两个项目都取得了较大成功。本章提出，在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的情况下，酒店产权销售容易获得成功。
第六章 高星级酒店概述及分析 （32）
本章从设计布局、设施配套、设备状况和管理状况等方面，对惠州的高星级酒店进行了全面分析，认为惠州现有高星级酒店普遍存在硬件档次较低，内部管理和市场营销水平不高的问题。
第七章 高星级酒店经营状况和市场竞争力评估 （37）
本章对惠州高星级酒店的经营状况进行了分析，并对他们的市场竞争力进行了评估，认为天悦大酒店和惠州宾馆都存在收入构成不合理的问题，可续性发展受到挑战，必须对产品进行更新换代。
第八章 对酒店业的整体评价 （41）
本章广泛收集了惠州有关政府部门、行业权威人士和消费者对惠州酒店业的评价。认为现有惠州高星级酒
店远远不能满足国际化程度越来越高的市场需要，已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候。
第九章 兴建五星级酒店的市场机会 （43）
本章借鉴深圳高星级酒店的发展历史，同时参照《2002年中国星级酒店统计公报》，提出：高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标，目前是惠州建设高星级酒店的最佳时机，经营效益是有充分保证的。
第十章 高星级酒店的未来走势 （45）
惠州高星级酒店将升级换代，现有格局将改变，市场竞争将变得激烈。本章描述了项目在市场竞争中的优势，并重点分析了与康帝国际酒店之间相辅相成而又相互竞争的辩证关系，提出差异化发展的思路。
第十一章 酒店市场定位 （50）
本章对惠州酒店业未来客源市场进行了分析，认为大、中型工业企业仍然是惠州未来经济的主要构成部分和最活跃的部分。根据酒店自然条件，把项目定位为园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店，并提出了定位依据。
第十二章 酒店功能定位 （56）
本章对项目的住宿、商务接待、餐饮、娱（康）乐和公共区域的功能进行了设计，对设备设施档次进行了定位。同时根据酒店产权分布情况和营业部门的经营变数，对资金投入原则提出了建议。
第十三章 酒店设计布局和风格 （61）
本章对项目的自然环境进行了分析，同时参照国内先进酒店的设计模式，对项目的环境改造、建筑风格、建筑结构等提出了建议，对大堂、客房、餐饮等进行了初步规划，希望酒店成为区域地标式的建筑。
第十四章 酒店经营管理规划 （65）
本章对项目的经营环境进行了分析，认为自然环境优势和规划优势的结合将成为酒店的核心竞争力。本章对酒店管理模式和经营方针进行了初步规划，并分析了配套项目外包的利弊。
第十五章 项目财务决策 （71）
本章对项目投资额、未来15年经营情况和现金流量进行了动态分析，认为项目的投资决策财务评价指标均为合理指标，风险相对较小。同时该项目采用的资金筹措方案及产权式酒店操作方案在财务上也是可行的。
第十六章 项目风险及防范措施 （93）
本章对项目的投资风险、政策风险、市场风险和竞争风险的表现形态进行了分类归纳和分析，提出了风险防范措施。
第十七章 可行性研究结论和SAO建议 （96）
本章认为惠州社会经济发展迅速，非常适合投资高星级酒店，项目在财务上是可行的，风险是可控的，社会贡献度很大，是优质的投资项目，投入市场后将具有很强的竞争力。希望投资者尽快明确各阶段工作目标和进度，加快项目建设。 前 言
受惠州新世纪花园有限公司委托，我公司为新世纪花园酒店（暂定名）进行可行性调查论证并编写论证报告。
我们认为，一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注惠州经济发展趋向，并把这种关注作为可行性研究的灵魂。 我们还注意下列几点： 1．客观性
作为中立的项目评估报告，首先要尊重的是市场规律，不是投资者或作者的主观想象。在报告的编写过程中，我们尽可能采集有关惠州酒店业的各种数据，并广泛接触惠州市相关政府部门、酒店同行和消费者，就项目有关问题征询意见和建议，力求报告具备较强的客观性和代表性。 2．前瞻性
酒店作为更新换代较快而使用周期较长的产品，要求投资者和经营管理人员必须用发展的眼光看待问题，正确判断行业的市场走向，设想项目的市场渗透力。在报告的编写过程中，我们有选择地对惠州现有酒店业状况进行调查分析，以此作为参照，但更多把注意力投向未来市场发展，以此确定酒店的市场定位和各种功能设计。 3．清晰度
在可行性调查论证过程中，我们邀请国内外酒店管理专家参与讨论，以期对项目开发的市场机会、市场定位和未来发展思路等都有更加清晰的认识。同时本报告对酒店的市场定位、业绩预期和风险防范等都尽量作较为详细的描述和预测。
希望通过我们的工作，使新世纪花园酒店建设有良好的开端。 项目简介
3 项目名称：惠州新世纪花园酒店（暂定名） 4 项目投资：惠州新世纪花园有限公司 5 投资性质：有限责任公司
6 项目位置：惠州市惠城区鳄湖路中段 7 占地面积：占地面积22,250平方米 8 建筑密度：建筑密度30％
9 建筑面积：规划总建筑面积40,050平方米 10 投资总额：项目预计总投资金额人民币2.55亿元 11 项目定位：园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店 10.建成时间：项目预计于2005年底建成 第一章 酒店经营环境调查及分析
1.1 惠州社会发展状况 1.1.1 概述
惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东南端，南临南海大亚湾，与深圳、香港、东莞毗邻。惠州为地级
市，现辖惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县和龙门县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。全市总面积1.12万平方公里，全市总人口333万。
惠州市是广东省的历史名城，自古以来就是东江流域的政治、经济、文化和交通中心。
1.1.2 自然条件
惠州有着独特的地理位置和优美的自然环境，属亚热带季风气候。境内雨量充沛，阳光充足，气候温和，年平均降雨量1700毫米，年日照总数2000多小时，年平均气温22度，7月平均气温28.3度，1月平均气温13度。
惠州四季长青，全年无霜期达350天左右。
1.1.3 交通条件
惠州已形成以市区为中心的海陆空配套的立体交通网络，广惠高速公路、广汕公路、惠深高速公路、惠河高速公路、广梅汕铁路、京九铁路贯穿其中。惠州港是对外客运货运的深水良港。惠州的平潭机场，航班飞往全国各大旅游城市。除平潭机场外，以市区为中心半径100公里范围内还有广州、深圳、珠海等3个大型国际机场。
在惠州，大铁路连接大港口的格局已初步形成，惠州也将成为衔接粤东、内地、港澳台地区及东南亚各国的交通枢纽，成为京九沿线地区走向世界发展经济的一座桥头堡城市。
1.1.4 旅游资源
惠州素有―粤东重镇‖、―岭南名郡‖之誉，集湖、海、山、泉、瀑布之大全，人文景观和自然景观很丰富。惠州西湖风景秀丽，宋代大文豪苏东坡谪居惠州，开始大力建设西湖，此后历代不断修建，形成―中国西湖三十六，唯惠州足并杭州‖的格局。博罗县的罗浮山素有―岭南第一山‖之称，是道教、佛教圣地，龙门县南昆山则是北回归线上的明珠，另外还有惠东县九龙峰等多处省级风景名胜和自然保护区。
1.2 惠州经济发展调查及前景展望 1.2.1 历史
改革开放以来，惠州经济发展一直居于珠江三角洲中下游，1988年，惠州工业总产值仅18亿元。九十年代初的地产泡沫，更使惠州经济发展受到了沉重打，受打击程度在全国范围内仅次于海南和广西北海。 1994开始，惠州大力推进经济结构调整，此后工业生产保持了较高增长速度，数码工业逐步成为强势产业，形成了TCL集团、德赛集团、侨兴集团、麦科特集团等一批著名企业。国内生产总值年均增长18.3％，成功实现了农业市向工业市的转变。但是，这时期房地产开发仍然处在阴影中，社会经济发展不快。1999年，惠州市人均GDP3272元，仅高于粤西山区的肇庆市。
1.2.2 现状
进入21世纪以后，随着全国最大的中外合资项目 — 中海壳牌石化项目进入实施阶段，惠州形成石化与数码比翼双飞的经济发展格局，迅速成为珠三角新的经济热点。壳牌项目不但每年为惠州增加数以百亿计的工业产值，而且可以带动50倍的下游产业。在项目的刺激下，九十年代初掀起的投资热潮迅速重演。其中数码工业园引起包括日本佳友、普利司通、韩国LG、美国可口可乐等世界500强公司在内的中外企业的关注，投资意向书大量签订。
90年代初曾经在惠州房地产泡沫中被套的海内外投资者也迅速返回惠州。如中建蛇口发展有限司准备投资20多亿元，开发建设200万平米的泗水湖滨公园新区。深圳振业集团在莲塘圈地5000亩，准备建大型高尚社区。
据统计，2003年上半年，惠州投资增长率居全省之最，高达180.4％，远高于省内增长较快的韶关（67.8％）、东莞（52.7％）、云浮（52.7％）佛山（51.9％）。如图1所示。
图1 - 2003年广东省部分城市投资增长情况
1.2.3 第三产业发展状况
第三产业是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，当经济发展到一定阶段时，第三产业可以有力地推动第一产业和第二产业发展。上个世纪九十年代以后，惠州第三产业发展缓慢，1988年，第三产业产值还占GDP比重39.2％，1993年降至34.7％，2002年降至27.7％，说明第三产业的发展速度明显滞后于第一产业和第二产业。如图2所示。
2002年，广东省第三产业占GDP比重平均为40.8％，其中广州为52.6％，深圳为46.4％，都超过了英格尔现代化标准（即45％以上）。惠州排在珠江三角洲九个城市最后一位，如图3所示。 2003年，虽然惠州第三产业得到较快发展，但产值只占全市GDP的27.9％。
第三产业发展滞后的问题从1993年起就引起了政府有关部门和各界有识人士的注意，惠州市政府也一直倡议加快第三产业的发展速度。惠州市政府办公室在《2003年全市经济运行情况简析》中认为，第三产业比重较低是2003年全市经济运行情况中第一个值得注意的问题，第三产业相对滞后必将对第二产业及整个社会的发展产生一定的负面影响。
图2 - 惠州产业结构比例
（引自广东省社会科学院《惠州市经济社会发展战略规划》）
图3 – 珠江三角洲各城市第三产业GDP比重情况
（引自广东省社会科学院《惠州市经济社会发展战略规划》）
1.2.4 展望
毫无疑问，惠州经济正处在起飞前高速滑行期间。按惠州市社会经济发展战略规划，未来10年，惠州将逐步发展成为世界级的石化生产基地；国内重要的IT产业制造基地；广东省重要的港口现代物流基地和旅游文化产业基地。这样，今后10年内，惠州将成为广东全省最具发展潜力的城市。专家们预测， ―十五‖及―十五‖后一段期间，惠州市GDP的增长速度将达到13％ - 14％。
随着第二产业的迅速发展，怎么扩大第三产业规模，逐步达到产业间的平衡发展，这将是政府和民间深入讨论的问题。
1.3 惠州旅游业调查及前景展望 1.3.1 惠州旅游业发展状况
作为第三产业的主要组成部分之一，惠州旅游业近年来也取得了一些进步，包括市政府对西湖的整治；罗浮山及其他旅游景点的建设；旅游宣传推广力度加大；星级酒店保持了较高的住房率；东江菜在保留传统基础上的锐意创新等。
2002年，惠州全市接待国内外游客次数比2001年增长21.9％；旅游总收入比2001年增长14.7％，两项皆保持了一定的增长速度。但总体而言，惠州的旅游业发展一直处于较低水平。突出表现为：
1.3.1.1 旅游设施的开发配套差
惠州旅游资源及竞争力在珠江三角洲及香港、澳门诸城市中高据榜首，但开发和配套远远落后于上述各城市。
表1是广东省社会科学院对珠三角各城市旅游开发配套的综合评价。
1.3.1.2 接待人数少，收入水平低
长期以来，周边城市的旅游接待人数和旅游收入都高于惠州市。2002年的情况也不例外。2002年，惠州全市共接待游客605万人次，旅游总收入31亿人民币，外汇收入6404万元美金，各项都落后于周边城市。2002年惠州与相邻城市相关数字对比见表2。 表1 - 惠州与其他城市旅游开发配套比较表 城市
惠州 珠海 广州 深圳
比较项目 城市景观 娱乐环境 购物条件 可通达性 服务设施 开发程度 总体评价
1 1 1 2 1 1 7
2 2 1 3 3 2 13
2 2 2 3 3 2 14
2 3 2 3 3 2 15
注：1分为开发配套力度低； 2分为开发配套力度中等； 3为开发配套力度高。
. （摘至广东省社会科学院《惠州产业发展战略规划》）
表2 - 2002惠州年与相邻地区旅游收入对比表 城 市 项 目
接待人次（万人次） 旅游收入（亿元人民币） 国际旅游收入（亿元美金）
深圳 1523 17.23
东960 2.
珠11
惠60
莞 海 州
55 5 5.
0.
355 51 91 31
27 02 64
（资料来源：各地政府统计报告，惠州市旅游局）
1.3.2 惠州旅游业发展展望
虽然惠州旅游业长期落后于周边城市，但随着壳牌正式落户，惠州独特的地理位置、丰富的旅游资源已经迅速引起了国内外投资商关注，新旅游项目也纷纷上马。其中较大规模的有：
汝湖镇的白鹭湖风景旅游度假区。项目投资30亿元，第一期的环湖公路、白鹭阁、亭台水榭等已经全面动工。
韩国GENESIS公司与北京京海集团在汝湖镇联合投资开发的太空城（登月船、模拟地震和冰雪世界）。 香港华标创业集团投资5亿元建设的木橔湖涛景度假村。该项目是集旅游休闲、娱乐和高尔夫于一体的五星级会所。
位于惠东县的巽寮滨海旅游度假区。项目投资总额3亿人民币，目前巽寮度假村、金海湾体育基地、三角岛潜水俱乐部等已经开发。
位于龙门县南昆山的永汉温泉大观园。投资1.3亿美金，项目包括温泉、别墅、餐饮、娱乐等。 其他景点也有不少投资商前来洽谈投资开发意向。
据统计，自壳牌正式落户以来，惠州已经签订合约的旅游投资总额达48.4亿元，目前已投入的有7.19亿元，仅投入的部分就已经超过了惠州市改革开放以来旅游项目投资总额。随着上述项目的建成，惠州―一海‖（环大亚湾滨海旅游区）、―二湖‖（西湖、白鹭湖）―三山‖（罗浮山、南昆山、象头山）的新旅游格局将初现雏形。
（上述部分资料引至惠州市旅游局《惠州市旅游资源开发现状的情况汇报》）
未来10年至20年，惠州将成为珠三角乃至广东省的旅游新亮点，大量吸引海内外宾客，并得以持续发展。理由如下：
1）珠三角等地区原有旅游景点已经老化，对海内外游客失去了吸引力（如广州、深圳的部分景点，肇庆七星岩、韶关丹霞山等）；
2）其他地区不具备大规模旅游开发的条件。这些地区或者旅游资源贫乏，没有可供大规模开发的资源（广州、深圳、珠海等地）；或者交通条件落后，缺乏开发条件（粤北地区）；或者缺乏经济增长点，缺乏对旅游开发的足够支持（粤西地区）；
3）惠州旅游资源丰富而且交通发达，具备较好的开发条件，工农业发展又可以为旅游开发带来长时间的持续支持。 1.4．SAO结论
酒店建设的可行性是由区域经济发展状况所决定的。惠州目前不乏经济增长热点，旅游资源也正处于大开发的的前夕，第三产业滞后的局面将得到改变。在这种宏观背景下，投资酒店既顺应了经济发展潮流，回报有保障，同时对社会经济的平衡发展也将产生积极影响。 第二章 酒店业调查及分析
2.1．惠州星级酒店发展状况及分析 2.1.1 惠州星级酒店分布情况
截至2003年底，惠州星级酒店总数为40家。酒店分布密度最高是惠城区，其次是惠阳区和大亚湾区。酒店星级分布表3。
表3 - 惠州市星级酒店分布图 区域 惠城区 惠阳区 大亚湾区
2.1.2 惠州酒店业规模分析
作为旅游配套主要构成部分的酒店业，惠州明显落后于珠江三角洲各城市。突出表现为星级酒店数量少，接待能力差，尤其缺乏高星级、高标准的旅游酒店和商务酒店。惠州酒店业发展与周边同等规模城市星级酒店数量相比见表4。
表4 - 2002年与相邻旅游发达地区星级酒店数量对比表
酒店数量 21 7 1
五星 待评1家
四
三
二
一
星 星 星 星 1 1 1
10 7 6 1 2
8
2
其他区、县 11
地深圳 东莞 珠海 惠州
2.1.3 高星级酒店规模
2002年以前，惠州没有高星级酒店，直至2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店。另外天悦大酒店已申报五星级并已通过市旅游局初评，但尚未通过省旅游局复查。上述三家高星级酒店总客房数661间，总餐厅数8个，大型会议室3个。
2.1.4 高星级酒店规模分析
就高星级酒店（指四、五星级酒店）规模而言，惠州一个市甚至比不上东莞市的一个镇。以虎门镇为例，虎门镇面积仅170平方公里，辖下28个村，常住人口10.8万人，外来人口10万余人，2002年GDP 总量44.26亿元。在酒店规模方面，虎门拥有龙泉国际酒店（五星）、豪门大酒店（五星）和汇源海逸大酒店（四星）等三个高星级酒店。另外，按五星级标准兴建丰泰花园酒店与黄金海岸度假村也在建设之中。
从房间数来看，惠州三个高星级酒店总共661间，但虎门仅龙泉国际酒店就有客房800间。会议室面积，惠州三个高星级酒店总共能容纳1000人左右。但龙泉国际酒店的中心会议室能同时容纳2500人。 （有关资料来自SAO现场调查）
存在这种差距，我们认为有两方面原因：
首先是因为东莞长期与香港存在―前店后厂‖的依存关系，生产资料交易市场的规模比较大，会展业和物流业也比较发达。更重要的是东莞市政府对酒店业发展大力扶持，早在2001年，东莞旅游局就要求东莞三十二个区、镇都要有一个五星级酒店，经济发达的区、镇鼓励建多个高星级酒店。
同样，其他周边城市也积极扶持酒店业发展。2002年6月25日，深圳市出台了扶持酒店业发展的优惠政策，规定酒店项目用地地价款一次性付款可打八五折或分三年付款。
2.1.5 惠州及周边地区GDP与酒店数量比较 2002年惠州及周边地区GDP与酒店数量比较见图4。
图4 - 有关地区GDP与酒店数量比较图
比较发现，与周边地区相比，惠州酒店业发展明显落后于社会经济整体发展水平。
2.2 惠州星级酒店经营情况调查及分析 2.2.1 住房率情况
近年来，惠州星级酒店的住房率呈现快速发展的态势，增长率情况见图5。
酒店数
五
四
三
二
一
区 量
154 74 72 36
星 星 星 星 星 10 14 55 72 3 7 5 0
13 33 19 2 8 0
38 18 3 19 15 2
图5 - 惠州酒店住房率增长情况
2000年－2002年间，惠州酒店业住房率增长率远高于相邻的深圳市。两城市酒店住房率增长比较情况见图6。 图6 - 深圳、惠州酒店住房率对比
2003年，广东是非典重灾区，3至6月间出入境人数大幅度下降，全省住房率普遍下降。惠州酒店住房率也降为55.5%。
(资料来源：惠州市旅游局)
2.2.2 房价水平
惠州酒店房价水平在珠江三角洲相对处于较高水平。我们对惠州、深圳和东莞散客房价进行了类比，类比情况见表5。
表5所列宾馆、酒店除惠州宾馆因情况特殊，房价代表性不强之外，其他基本反映了各城市同档次酒店的实际房价水平。
数字表明，与同档次酒店相比，惠州酒店房间实际售价不但排在东莞之前，也排在深圳之前。
2.2.3 房价变动情况
2003年1－12月，深圳五星级酒店平均房价比2002年同期下跌1.91％，四星级酒店下跌6.88％，三星级酒店下跌11.2％，同期东莞星级酒店的房价也在下跌，但2003年惠州的星级酒店房价却在上升，其中四星级酒店上升10.66％，三星级酒店更是上升40.08％。 （资料来源：惠州市旅游局，深圳市旅游局）
表5 - 惠州、深圳、东莞同档次酒店房价比较表
单位：RMB (含服务费) 酒店 深圳 景轩酒店 银湖度假村 南方国际大酒店 西丽大酒店 东莞 银城酒店
5
5星
9858
5628
含早 含早
5星 4星 43
5星尾 4星头 标准4标准3
1280 692 580 463
736 420 351 299
含早 含早
星
设施水
门市价
折扣价
备注
级 平
星 星 星 星
星 尾 4星
标准4星
0 4
华侨大酒店
0 8
君爵酒店
4星 3星
标准4星 标准3星
5036
2826
含早
0 8
厚街假日酒店 惠州
8 0
待
天悦大酒店
批4星5星
惠州宾馆
4
3星头
92
73
0 6 334143
264130
星 尾 4星 3星
标准3星 标准3星
0 4
三阳酒店
6 6
麦科特酒店
9 8
调查时间：2004年2月 2.2.4 房价折扣情况
我们在调查中发现，相对深圳、东莞而言，惠州宾馆、酒店的房价标价较低，但深圳、东莞星级酒店住房折扣率一般比较高，有时高达4.5折（散客），但惠州星级酒店一般在6折以上（散客）。其中三阳酒店除持贵宾卡的人士外，其他散客一律不予打折。
上述的数字统计和折扣情况说明，惠州宾馆、酒店的市场饱和程度低于东莞和深圳。
2.3 惠州星级酒店淡旺季情况及分析
惠州酒店业没有明显淡季和旺季，一年四季住房率基本持平。酒店住房率每年在春节前后45天左右普遍下滑，下滑幅度在20％左右。但这个阶段酒店的餐饮、娱乐生意火爆，星级酒店和独立酒楼的包房往往供不应求，一些星级甚至临时将客房改为餐厅包房。 据此分析：
1）惠州酒店业的主要客源是商务客人，春节期间他们有部分人回家休息，造成酒店住房率下降； 2）餐饮、娱乐对客房依赖程度并不高。
2.4 惠州星级酒店分类 惠州酒店可以细分为以下几类： 2.4.1 传统商务酒店
比较典型的如天悦大酒店，客房收入占总收入的60％以上，商务散客和团队占接待量比例比较大。消费群比较分散。聘请专业酒店管理公司管理，管理比较规范并高度重视市场推广工作。
2.4.2 特色经营酒店
比较典型的如三阳酒店、西湖宾馆等。房间数量比较少，餐饮和娱乐设施规模比较大。主要经营目标是周边工业区的商务人员和惠州本地高消费人士，消费群比较集中。
2.4.3 政府接待酒店
比较典型的如惠州宾馆等，商务散客和团队占接待量较少，主要从事政府接待工作，忽略市场推广工作。 2.4.4 行业接待酒店
比较典型的如麦科特酒店、金叶酒店等，由行业投资建设，客源大量来自本行业，同时对外营业，但忽略行业外的市场推广工作。
2.5 惠州酒店客源分布情况及分析
从2002年的统计来看，惠州宾馆酒店客源以国内顾客为主，海外顾客仅占10％左右。具体比例见表6。
表6 - 2002年惠州酒店中外客源分布表
单位：万人次 项 目 海内外游客合计 海外游客
合 计 301.14
增长率 % +21.9
32.23 +8.9
+34.8 +1.0 +8.5 +5.3 +23.6
国外游客 6.03 其
中 澳门游客 1.35
台湾游客 5.37 国内游客
270.91
香港游客 17.49
(资料来源：惠州市旅游局)
值得注意的是，国外游客数量虽然很少，但上升幅度很快。据了解，与外商投资有直接关系。天悦大酒店和大亚湾康汇公寓负责人介绍，住店外籍人士大部分是因为投资项目而来的。可以预测，随着中海壳牌石化项目的建设、投产及下游项目的展开，这个趋势会越来越明显。
2.6 SAO结论
作为第三产业的重要组成部分，惠州宾馆、酒店（包括餐饮和娱乐）发展相对滞后，有关部门对酒店建设缺乏有力的支持。这种滞后也导致惠州宾馆、酒店的市场饱和程度远远低于东莞、深圳等周边地区，酒店建设有很大的市场空间，同时也需要政府的进一步扶持。
在高星级酒店建设方面，惠州尤为迫切。按2002年有关数据，惠州的GDP约为东莞的71％，接待人数约为东莞的63％。但东莞拥有五星级酒店7家，四星级酒店13家。至2003年，东莞五星级酒店增至9家，四星级酒店增至16家。2004年，东莞还将有7家酒店准备申报五星级。据此判断，惠州的旅游、商务市场足以支撑5家以上的五星级酒店。
第三章 酒店式公寓经营情况调查及分析
3.1 酒店式公寓概述
酒店式公寓近年来在广州、深圳等城市很受欢迎，这些酒店式公寓的主要特点是为顾客提供家庭住房的格局和家居式服务。顾客在酒店内活动相对有较高的自由度，但同时酒店能够为客人提供专业管家服务，服务项目和服务水平酒店根据不同客源而定，一些酒店式公寓服务项目和服务水平与高星级酒店基本没有区别，比如深圳的丹枫白露酒店。
深圳丹枫白露酒店由三九集团投资，共有公寓294套，包括一房一厅、两房一厅、三房两厅等各种房型。房间售价普遍比较高，其中一房一厅（69平方米）折后价690元/天（含15％服务费，下同）；两房一厅（119平方米）折后价1610元；两房三厅（205平方米）折后价2688元。由于酒店采取购买贵宾卡送住房，为所有顾客提供高档自助餐等灵活多样的经营措施，酒店住房率很高，有时高达100％。
3.2 惠州酒店式公寓基本情况
惠州酒店式公寓起步较晚，目前主要集中在大亚湾，影响较大的有大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼。
3.3 康汇外商公寓情况
大亚湾康汇外商公寓位于大亚湾经济技术开发区，紧邻大亚湾管委会行政办公大楼。公寓于2003年7月26日开业，是目前惠州最大的酒店式公寓，总建筑面积50000平方米左右，分七栋公寓楼。现已投入经营的公寓共有176套。公寓作二卧室、二洗手间、一书房、一厨房设计，面积120平方米－134平方米不等，家居功能齐全。
公寓平均住房率长期在85% 以上，常驻客人全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。散客入住公寓较少，仅占5%左右。公寓以月为计费周期，租赁价格6000—10000元不等，加15％服务费。 康汇公寓经营情况较好，2003年年度营业收入840万元，2004年预计可达1320万元。因餐饮等项目外包经营，公寓收入95％来源于客房。
3.4 大亚湾假日酒店情况
大亚湾假日酒店由假日集团管理，是大亚湾档次最高、规模最大的酒店，也是目前大亚湾的标志性建筑。酒店装修高档，达到了四星级标准。
酒店共有传统客房240间，酒店公寓302套。传统客房售价较高，住房率很低，长期在20％左右。但公寓出租率却达100％。公寓平均面积36平方米，作一卧室、一客厅、一洗手间设计，没有独立厨房，厨房在客厅一侧。公寓装修档次很高，家居设备、安全设备和网络设备齐全并且质量都比较好。 但服务方面只提供工程维修服务和套外卫生服务，不提供套内卫生服务和其他管家服务。
公寓以月为计费周期，租赁价格8000元左右。客源全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。
3.5 SAO结论
酒店式公寓近在惠州很受市场欢迎，根本原因在于惠州是以外向型工业企业为经济主导的城市，这些企业有大量的外派高层管理人员和技术人员。对他们来说，酒店式公寓是第一选择：一是个人活动自由度高；二是居住布局的合理；三是费用支出相对较低。
随着外向型工业的继续发展，惠州酒店式公寓将会有越来越大的市场。
第四章 餐饮娱乐业调查分析
4.1 惠州餐饮业情况
惠州餐饮市场规模比较大，菜系相对集中，具体可以划分为中、高、低三个层面。低端市场指的是建筑和卫生条件比较差的简易餐厅，中端市场指的是有一定规模，建筑和卫生条件比较好，但经营档次较低的餐厅。高端市场指的是装修条件较好的大型独立酒楼和星级酒店所属餐厅。
4.1.1 中端市场情况
在中端市场中，三种菜系占据了较大的市场份额，分别是客家菜、传统粤菜和湘菜，另外―小肥羊‖―山天111‖―大丰收‖等品牌餐厅也在惠州登陆。
中端市场人均消费在30－40元之间，与深圳、东莞等地的价格处于相同水平。
4.1.2 高端市场情况
粤菜基本统治了惠州餐饮的高端市场。规模较大的餐饮企业如红子鸡、龙苑酒家、黄金海岸、意源、金煌等基本都经营粤菜。上述酒楼装修档次普遍不高，海鲜池规模比较小，没有大型陈列台，营业气氛不好。 价格方面，惠州高端餐饮高居珠江三角洲之首，散点人均消费一般在80元以上。宴会人均消费在120元以上（不含酒水），如果菜单有鲍鱼、龙虾等高档菜式，则往往在200元以上。我们调查了大量的高挡餐厅，发现1800元（10－12人）以下的菜单全部没有鲍鱼和龙虾，鱼翅也是质量比较差的散翅。而在深圳等地，1600元以下一般就会有龙虾或质量较好的鲍鱼。
大型宴会在惠州蔚然成风，每年秋末、冬天和初春，惠州高档酒楼的大型婚宴和其他宴请爆满，消费者者往往找不到合适的地方。
4.1.3 酒店餐饮情况
目前国内星级酒店普遍存在一个问题，就是餐饮经营效果不理想，占酒店总收入比例太低。在这方面，惠州呈现相反的一面，不少宾馆、酒店的餐饮规模很大，成为了酒店经营收入的主要来源，客房反而成了配套项目，占营业收入很低。
如惠州宾馆只有客房158间，会议室只能容纳200人，但餐厅却可以摆台65围，同时容纳780人就餐。2003年，惠州宾馆的餐饮收入是客房收入的两倍。
同样，西湖宾馆只有客房80间，但餐饮可以同时容纳600人同时就餐，有厅房22间。君豪酒店只有客房64间，但餐厅同样可以容纳600同时就餐，仅大厅就可以容纳336人同时用餐。丰湖酒店仅有客房64间，但餐厅可以容纳1140人同时就餐，有包房32间。
除天悦等少数企业外，惠州宾馆、酒店所属的餐厅入座率都比较高，典型的如西湖宾馆，大规模的宴请往往要提前一周。
惠州宾馆、酒店所属的餐厅一般都很注意借助周围景色，围绕湖面作文章，周围景色比较好，但餐厅同样普遍存在装修档次不高，营业气氛不好，产品更新换代慢等问题。
4.2 惠州娱乐业情况
相对餐饮业，惠州的娱乐业规模较小，而且比较分散，分布特点与深圳、东莞不同，后者都有行业核心集结地，比如深圳娱乐业大量集中在罗湖商业小区，东莞莞城周围的娱乐业大量集中在厚街、虎门等地。 4.2.1 经营方式
惠州娱乐业经营方式相对单一，既没有歌剧院式的大型夜总会，没有大型演唱会，也没有近年来在一些地区大量出现的量贩式音乐广场。基本上全部是传统的卡拉OK模式，经营档次也比较低。
4.2.2 艺术氛围
惠州娱乐业艺术氛围比较差，包括设计布局普遍比较死板，灯光变化不够丰富，走廊布置和墙面点缀比较简单等。尤其是门口的霓虹灯，普遍达不到金壁辉煌而又富于艺术变化的效果。
4.2.3 装修水平
惠州娱乐业内部装修基本上停留在深圳10年前的水平，即便是惠州娱乐业老大的瑶芳会也是这样，内部装修包括地面、墙壁、天花等都比较粗糙，家具、器皿等也是这样。
4.2.4 服务质量
惠州娱乐业服务水平较低，缺乏高水平的服务规范，比如服务员不注意细节服务，DJ员对顾客不够亲切等。
4.2.5 价格水平
惠州娱乐业的消费水平与深圳、东莞同档次的娱乐企业持平略高，喜力啤酒售价30元/小瓶；小食一份30元左右。人均消费150元左右。
4.2.6 上座率情况
惠州上档次的娱乐企业上座率普遍比较高，比如瑶芳会、玉滩宾馆歌舞厅、三阳宾馆歌舞厅等。其中三阳宾馆歌舞厅经常出现人满为患的情况。
相对周边城市，惠州娱乐业比较落后，但消费潜力很大。
4.3 SAO结论
现代酒店经营要求以客房为中心，同时充分发挥餐饮、娱乐的功能，形成三足鼎立，经营收入多元化的格局。惠州的餐饮、娱乐市场潜力比较大，这为酒店多功能设计带来了有利条件。
目前惠州在餐饮、娱乐方面没有龙头企业，新世纪酒店可以在这方面大有作为，前期设计时多下功夫，使酒店不但成为酒店业的龙头，而且成为餐饮业和娱乐业的龙头。
第五章 产权式酒店经营情况调查及分析
惠州从2003年开始出现产权酒店项目，比较知名的有汤泉高尔夫度假公寓、大亚湾康汇外商公寓等。市区内目前还没有出现产权式酒店项目，郊区的金果湾休闲农庄和大亚湾三门岛等计划采用产权酒店模式，但尚未启动。
5.1 汤泉高尔夫度假公寓项目调查及分析
汤泉高尔夫俱乐部是由台资企业开发的，目前有27洞球道、小型会所和水疗中心等设施。俱乐部曾与某公司合作在球场旁边开发别墅项目，并建成几栋样板楼，因销售不理想基本处于停滞状态。2003年，俱乐部与深圳景毅房地产公司合作，在球场中部开发产权酒店项目，目前酒店正在进行内部装修，预计2004年8月开业。
该项目策划和操作比较成功，对俱乐部和房地产公司来说是双赢结果。首先，俱乐部利用球道之间的―废地‖开发房产项目，地价成本忽略不计；其次，将业主打球和水疗服务作为回报权益融入产权产品，相当于同时卖出了会员证，俱乐部获得了巨大收益；第三，球场与酒店共享餐饮娱乐设施，相当于节省一个会所的投资。对房地产公司而言，不用出地价就可以启动项目，启动资金减少；同时球场已建成的球道景观、水疗馆及高尔夫球会等高贵奢华的形象都成为产权酒店的极佳卖点；另外，球会的销售团队能力极强，在销售会员证的同时销售产权客房，因为客户市场基本相同，而且球会已有会员也是客房销售的最佳对象。 公寓原计划建设800间客房，后调整为577间。客房设计中在卫生间增加了按摩浴室，增强对买家的吸引力。客房面积也比一般酒店客房大。公寓标准客房面积为48平米，售价为20万，相当于每平方米4000多元，比同区域住宅项目高2倍多。小业主只需支付30％约6万元首期款（后涨为7万），办理7成20年按揭后即可获得70年产权证。小业主买楼时同时与球会成立的酒店管理公司签定返租协议，将客房按1340元/月返租给管理公司，相当于扣除月供后每月还可得几百元回报，一年可得约4000元，20年可得8万元，相当于收回首期6
万元投资后多得2万元，并获得房产剩余50年的使用权。在返租期间，小业主每年可获得80余天的免费住宿权，另可免费打12场球和享受21次水疗服务，综合价值为6000余元/年。因回报方案非常诱人，首期款仅为6万元，大大增强了小业主的购买欲望。项目开盘后反响热烈，销售业绩持续高涨，目前已销售80％，球会和房地产公司都获得了数千万元的巨额回报。
虽然客房销售获得成功，但酒店开业后仍然面临经营压力大的问题，酒店位置远离市区，近600间客房能否用会员消费和会议市场消化存在疑问。
我们认为，方案的回报过高了，返租租金最多帮业主负担月供即可，因为12次打球、21次水疗及后50年租金已经很有吸引力了。应该尽量减少返租租金和返租时间，可以增加无成本的打球和水疗权益，尽量在不影响销售吸引力的前提下减轻未来酒店的经营压力。
5.2 大亚湾康汇外商公寓项目调查及分析
大亚湾康汇公寓项目是由壳牌项目的启动救活的，规模宏大的建设景象给买房者建立了巨大的投资信心，外国专家数量不断增加和区域缺少高档公寓的现状使开发商敢于承诺―返租8年，每年35％回报‖，整个操作方案简单明了，开盘后不久就售出80%，几个月后尾盘也告售磬。购房者部分是惠州本地人士，部分来自深圳。目前公寓租赁情况很好，租金不断上涨，如壳牌项目按计划正常进展，则整个项目可以获得完全成功。 ―定位酒店式公寓，引进深圳酒店管理团队‖是该项目成功的关键。开发商率先发现了外国专家对高档酒店式公寓的需求，迅速完成由一般住宅向酒店式公寓的转型，形成局部稀缺资源。在运营模式上敏锐地借鉴了国内最近兴起的产权酒店模式，进一步增强产品吸引力。最后借力媒体对壳牌投资的重量级宣传，以非常低的销售费用，在很短的时间内就完成大部分客房的销售。
5.3 SAO结论
产权式酒店是一种新兴的资本运营模式。在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的宏观背景下，只要客观地测算日后的经济效益，制定合理的回报率，并在市场销售方面下功夫，就容易使项目获得成功。
第六章 高星级酒店概述及分析
6.1 惠州高星级酒店基本资料
惠州直至2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店，但这两家四星级酒店都是由三星改造而成的，无论设计布或在硬件设施都存在许多缺陷。天悦大酒店对外宣称惠州首家五星级酒店，但没有正式通过国家星级评定。 惠州高星级酒店基本情况见表7。
6.2 惠州高星级酒店设备设施和配套情况评价 6.2.1 设备设施
惠州高星级酒店普遍存在设备设施档次较低的问题。比如作为酒店经营核心的客房配套，普遍不合符合高星级酒店的要求。表8是对天悦大酒店、西湖宾馆和三阳酒店的客房设备情况的调查归纳。
6.2.2 配套情况
惠州的高星级酒店在配套方面也存在很多问题，比如普遍没有专业的会议中心，作为四星级的惠州宾馆和三阳酒店都没有公共泳池等。
总之，惠州酒店的高星级酒店与其挂牌星级或所申报的星级标准是有一定差距的。
表7 - 惠州高星级酒店基本情况一览表
酒店 项目 星级 投资性质 管理集团 地理位置 建筑规模 大厦层高 开业时间 建筑风格 房间数 房间面积 房间设备 装修档次 行政楼层 餐厅数 会议设施 娱乐设施 康乐设施
表8 - 惠州高星级酒店客房设备设施调查表 项目 商务楼层 标准间床垫 床垫质量 家具质量 卫生间面积 卫生洁具
注1：所谓高星级要求是由SAO结合国家星级评定标准和SAO酒店管理经验综合而成的 注2：调查时间为2004年2月
6.3 惠州高星级酒店管理状况
6.3.1 高星级酒店相关管理资料和SAO评价
2000年以前，惠州高星级酒店基本处于自建自管的状况。2000年，作为中银集团物业的天悦大酒店，按照行业统一规定，委托国内酒店管理公司－东方酒店管理有限公司统一管理，从而成为惠州第一家由专业酒店管理公司管理的酒店。
总体来说，惠州高星级酒店的管理水平仍处于较低水平，具体见表9。
高星级要求 有
不小于1.35米 软硬适中 高级配套家具 6平方米以上
天悦大酒店 无 1.1米 偏软 一般配套家具 4平方米
惠州宾馆 无 1米 很软 较差配套家具 4平方米 较差洁具
三阳酒店 无 1.1米 软硬适中 一般配套家具 4平方米 一般洁具
待批五星 国有
东方酒店管理有限公司 惠城区麦科特大道 30000平方米 31层 1996年 现代高层 313间 25.22平方米 中档 中档 无
中、西、日餐各一个。 课堂式容纳300人 夜总会、镭射影院。 保龄球场、网球场、桑拿
四星 国有 无
惠城区环城西二路 25000平方米 6层 1985年 园林别墅式 158间 24平方米 低档 低档 无
中、西餐厅各1个 课堂式容纳250人
乒乓球、桌球、桑拿
四星 私营 无
惠阳区陈江镇仲愷大道 25000平方米 15层 2000年 现代高层 190间 24平方米 中档 中档 无
中餐2个、西餐厅1个 课堂式容纳450人 卡拉OK
乒乓球、桌球、桑拿
天悦大酒店
惠州宾馆
三阳酒店
高级、品牌洁具 一般洁具
6.3.2 天悦大酒店管理状况
天悦大酒店是惠州第一家由专业酒店管理公司管理的高星级酒店，也是东方―嘉柏‖酒店系列成员。东方酒店管理公司的主要管理对象是大型商务酒店，选派总经理和关键部门的管理人员职业素质较好，管理模式、经营理念、操作规范和服务质量标准体系都已经比较成熟。经营方面，嘉柏的网上推广、预订系统都有一定的市场影响。上述各种因素奠定了天悦大酒店在惠州酒店业的领头羊地位。
但天悦大酒店内部管理和市场营销方面仍然存在许多薄弱环节。如维修保养水平较低，餐饮、娱乐没有很好的营销举措等。
6.3.3 惠州宾馆管理状况
惠州宾馆前身是惠州市政府招待所，一九八五年扩建为惠州宾馆并仍然作为市政府的接待宾馆。惠州宾馆在管理模式上一直没有改变，即宾馆负责人由政府主管部门任命，经营上更多依靠政府支持等。在这种模式下，惠州宾馆管理班子相对稳定，员工流动性不大，企业有较强的凝聚力，服务质量也不会有太大的起伏。但提高人员素质，提高管理水平的问题也长期得不到解决。
在经营方面，惠州宾馆主要依靠政府的行政接待、商务接待和会议接待。宾馆自己也开拓商务和旅游客源，但开发力度比较小，营销水平低。比如对外形象宣传，惠州宾馆早在2003年7月就通过了四星级评定，是挂牌四星，但在各种介绍资料和网络推广、预订时，却仍然介绍为三星级酒店。
6.3.4 三阳酒店管理状况
三阳酒店是惠州唯一的民营高星级酒店。于2000年开业，当年通过了三星级评定并挂牌。2002年经改造申请四星级评定，成为挂牌四星。与惠州宾馆相反，三阳酒店管理上带有浓厚的民营色彩，比如宾馆虽然外聘总经理，但只是主持日常琐碎事务，而且总经理经常更换。酒店实际上是由投资者自己直接管理，重要问题投资者说了算。
在这种模式下，酒店的经营管理比较灵活，但随意性比较大，缺乏完整的、长期的发展规划，也没有先进的管理模式、经营理念、操作规范和服务质量标准体系。这使酒店不能保持较高的管理水平，树立很好的社会形象。
三阳酒店管理人员职业素质参差不齐，人员流动性也比较大。维修保养和营业气氛都存在一些缺陷。
表9 - 惠州高星级酒店相关管理资料和SAO评价
酒 店 项 目 管理模式 管理制度 管理人员来源 员工来源 金钥匙成员 电话接听服务
客房操作规范
国内酒店管理公司 较完善 管理公司和招聘 当地招聘 3人 好 较规范
政府行政部门管理 滞 后 自己培养 当地招聘 无 差 不规范
聘请总经理 不完善 自己培养 当地招聘 无 好 较规范
天悦大酒店
惠州宾馆
三阳酒店
清洁卫生水平
维修保养水平
市场营销水平
一般 一般 较好
一般 差 极差
一般 一般 较好
调查时间：2004年2月。
6.4 SAO结论
与周边地区同等星级酒店、同等接待功能的酒店相比（如天悦大酒店与深圳格兰云天酒店、东莞银城酒店；惠州宾馆与深圳银湖度假村），惠州的高星级酒店设施设备存在很大的差距。管理和市场营销也缺乏亮点。 第七章 高星级酒店经营状况和市场竞争力评估
惠州高星级酒店经营状况普遍比较理想，2003年没有出现经营亏损的高星级酒店。
7.1 天悦大酒店 7.1.1 经营现状
天悦大酒店2003年各项经营指标见表10。
表10 - 天悦大酒店2003年经营情况表 酒 店 年度总收入 客 房 住房率 65％ 餐 饮 正餐入座率 30％ 卡拉OK 入座率 20％
2003年，天悦大酒店在非典的影响下仍保持较高的住房率，保持酒店的整体盈利。
7.1.2 经营分析
作为传统商务酒店，天悦客房及会议收入占营业收入60％以上，忽略了对餐饮和娱乐的经营，远不能发挥配套设施的盈利作用，收入结构失衡。
这种失衡使天悦酒店只能把酒店的收入来源寄希望于客房经营。但是天悦大酒店客房设备设施已经很陈旧。
人均消费 48元
毛利率 70％
人均消费 73元
毛利率 64％
房价 384元
折扣率 47.5％
年度总费用
税前利润
5701（万元） 3310（万元） 772（万元）
如果要继续保持较高的开房率和房价水平，必须投入后续改造资金。
天悦大酒店对外宣称五星级酒店。据调查，天悦大酒店从1999年开始申报五星级，2001年通过了惠州市旅游局的初评，省旅游局却迟迟未给以复评。作为五星级酒店，天悦大酒店有许多缺项，比如没有行政楼层，没有专业会议室等。市旅游局有关负责人坦言，天悦大酒店不具备五星级标准。
7.1.3 竞争力评价
因为客房设施落后，无法通过星级评定，随着惠州酒店业的发展，康帝等高星级酒店的落成，天悦大酒店的客源将被瓜分，而由于过分依赖客房收入，酒店的创收能力将被削弱。怎么落实后续改造资金，构筑全新的经营格局，达到产品的更新换代，将是投资者面临的问题。
7.2 惠州宾馆 7.2.1 经营现状
惠州宾馆2003年扭亏为盈，各项经营指标见表11。
7.2.2 经营分析
与天悦酒店相反，2003年惠州宾馆的主要收入来源于餐饮，略占宾馆收入的三分之二，客房收入仅占酒店总收入三分之一左右。2003年，惠州宾馆在经营布局上进行了调整，减少客房20间，用于扩大中餐经营规模。
作为自然条件较好，经营规模比较大的高星级酒店，惠州宾馆的经营收入主要由配套项目组成，这同样是不合理的，宾馆的可持续性发展备受怀疑。
惠州宾馆后续改造问题同样迫切。首先，宾馆一直以来苦于房间数量太少和会议室规模太小，难以接待大型团队和大型会议，规模效应没有保障。其次，宾馆的设备落后，设施已经十分陈旧，用满目疮痍来形容也不为过。由于得不到政府有关部门资金上的支持，宾馆每年只能小修小补，无法从根本上解决问题。 惠州宾馆是挂牌四星，据了解同样是有关部门的行政行为。惠州宾馆公关部负责人坦言，惠州宾馆达不到四星条件。也正因为这样，宾馆的房价一直以三星级定位。
7.2.3 竞争力评价
惠州宾馆餐饮收入虽然比较高，但毛利率很低，对外部分也只有47％，这不排除是内部管理不善造成的。不管怎么说，宾馆放弃了优越的住宿环境，只靠餐饮维持宾馆的经营，无疑是一种短期行为，随着社会独立餐饮的发展，惠州宾馆将受到越来越大的冲击。目前宾馆正酝酿行政上与政府脱钩，他们同样存在同样面临重新定位和产品更新换代的问题。
表11 - 惠州宾馆2003年经营情况 宾 馆 年度总收入
年度成本费用
税前利润
3301（万元） 3245（万元） 56（万元） 客 房 住房率 80％ 餐 饮
房价 220元
客房年收入 1042（万元）
人均消费 40元
毛利率 47％
餐饮年收入 2259（万元）
注1：客房住房率为预估数 注2：桑拿外包，不在统计范围 7.3 三阳酒店
三阳酒店自开业以来经营效益一直比较好，利润水平和纳税水平远远高于其他同等规模、同等星级的酒店。 7.3.1 客源情况
三阳酒店之所以效益良好，首要因素是高端客源有充分保障。三阳酒店所在的仲恺高新区下辖惠台、松山、平南工业区和潼湖经济管理区。有TCL王牌彩电、TCL移动通信、韩国LG电子、航天科技集团、台湾瑞智制冷等250家企业。这中间不乏消费能力很高的团体和个人，也使酒店和餐饮、娱（康）
乐场所成为了这个区域的稀缺资源。在这种环境中，酒店长期保持80％以上的住房率，三星级标准的客房售价高达416元/天，而且对散客不打折。
7.3.2 收入构成
三阳酒店是典型的特色经营酒店，经营收入来源于各个部门，呈多元化发展之势。三阳酒店只有190间客房，但配套项目的规模却非常大。其中中餐餐位最大容量高达996位。卡拉OK有包房44间，爵士吧还可以容纳200人以上。桑拿浴房间数52间，包括贵宾房24间，豪华房14间。
据了解，三阳酒店的配套项目经营状况都比较好，其中卡拉OK和桑拿浴不但垄断了陈江周围的高端市场，在整个惠州市也赫赫有名。
7.3.3 竞争力评价
三阳酒店占据了优异的地理位置，经营收入又来自多个板块，只要陈江周边不再建设高星级酒店，三阳酒店将继续维持良好的经营效益。但以现有的规模和管理模式，三阳酒店难以树立高档、豪华酒店的社会形象，对其他酒店难以构成竞争威胁。他们将继续维持―一亩三分地‖的局面。 第八章 对酒店业的整体评价
8.1 政府有关部门
市政府调研科负责人从93年就开始关注产业失衡的问题。他认为，第三产业得不到扶持，第二产业对城市的作用也会打折扣。在惠州，第三产业落后直接导致在惠州工作、在东莞消费的现象发生。如果惠州的购物、休闲和娱乐环境不能有效改变，这种现象还会继续下去。他举例说，每年TCL都有大型国际经销商会议，人数1000人以上，会议接待规模和惠州现有接待水平之间的差异往往让组织者感到很为难。 据悉，TCL2004年的经销商会议准备在深圳举行。
惠州市旅游局资源与市场开发科、质量规范与管理科科负责人同样对惠州工作、东莞消费的现象同样痛心疾首。他们认为，惠州的旅游资源在珠三角是最有竞争力的，但旅游收入却很低，不能吸引外地消费者来消费不说，连本土人士都跑到东莞消费去了。他们同样说，由于接待功能不足，政府有关部门规模较大的行政活动往往没有合适的接待酒店。
8.2 业内人士
天悦大酒店总经理杨小川非常看好惠州酒店业的市场的潜力，他认为惠州酒店业不乏经济发展的宏观背景，壳牌项目的投资和数码工业的继续发展将带来大量的高消费群体。惠州也不乏省内一流的旅游资源，巺寮湾甚至是广东省最漂亮的海湾。他认为惠州酒店业缺乏的是高水平的规划，整体营销水平也比较低，各自
为战。
杨小川还认为：惠州没有真正意义上的豪华酒店，给整体促销很多困难。
8.3 消费群体
在某大型企业行政部部长陈先生看来，惠州目前没有上档次、有品味的高星级酒店。尤其是酒店周围环境普遍太差，门前的活动空间太小。他认为，如果将惠州天悦与深圳五洲相比，差距最大的是酒店的周边环境。
他说，目前他们企业的消费比较分散，如果惠州有新建的高档酒店，可以考虑把高端消费集中在一起。 三环置业发展有限公司总经理张先生认为，惠州酒店普遍存在文化品味比较低，人性化服务不到位的问题，与拥有TCL、德赛、侨兴等著名大企业的经济发展格局不相称。他对天悦大酒店的评价比较差，认为天悦大酒店存在停车难，出品质量差而且价格昂贵等问题。
8.4 SAO结论
珠江三角洲地区尤其广州、深圳和东莞等地近年来非常重视发展商务旅游。事实证明：商务旅游越兴旺，城市竞争力就越大。发展商务旅游，一可以改善投资环境，提高城市的知名度，二可以提高城市的人均消费，三可以提高社会经济整体水平，增强城市竞争力。
高星级酒店是商务旅游的载体，也是城市形象工程。数码工业的发展和壳牌项目的投资必然给惠州带来大量高端商务旅游客源。目前天悦大酒店、惠州宾馆、三阳酒店等高星级酒店不具备接待水准。也就是说，以现有惠州高星级酒店的档次和结构，远远不能满足国际化程度越来越高的市场需要。 惠州酒店业已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候了。 第九章 兴建五星级酒店的市场机会
9.1 目前是高星级酒店建设的最佳时机
五星级酒店的生存，需要大量的商务活动和充足的旅游资源来支撑。这一切都取决于宏观经济的发展，比如外商投资的增加，GDP的增长，金融、交通、物流业的发展等，目前，惠州具备这样的外围环境。 作为第三产业，高星级酒店的建设速度随着地区经济气候而起伏，节奏性、阶段性比较强。以深圳为例，上个世纪80年代到90年代初，随着深圳经济特区的成立，第一批高星级酒店－ 南海、富临、新都、深圳湾、晶都等建成。这可以视为深圳高星级酒店发展的第一阶段。这时期高星级酒店的经营效益非常可观，如新都酒店，即使在市场低潮的1989年，税后利润也在2000万元以上。
90初期是深圳快速发展时期，高星级酒店市场需求急剧扩张，期间深圳相继建成了阳光、香格里拉、富苑、新世纪、骏豪、都之都等高星级酒店。这是第二阶段。这个阶段，阳光、香格里拉等地理位置较好的高星级酒店经营效益也非常好。
第三阶段，90年代中期到90年代末期。随着深圳特区优势的减弱、经济发展的低迷，酒店建设也陷入低谷，期间只有五洲宾馆和麒麟山庄两个高星级酒店建成，而且都是政府投资的接待基地。
1999年底至今，随着深圳经济复苏和高新技术产业的崛起，深圳高星级酒店又加快了发展速度，彭年酒店、圣庭苑、威尼斯、景轩酒店、东华假日等大批四、五星级酒店陆续建成开业，而且住房率都比较高。这是第四阶段。
目前惠州酒店业发展相似于深圳第一阶段末期和第二阶段初期，是建设高星级酒店的最佳时机。迅速抓住时机，切入市场，就能成为蛋糕的有力瓜分者。
9.2 投资高星级酒店经营效益更有保障
住房率是酒店经营效益的主要指标之一。根据国家旅游局公布的《2002年中国星级酒店统计公报》分析，
2002年中国酒店在住房率方面有两个明显的特点：
一是档次越高，住房率越高。全国星级酒店平均客房住房率为60.15％，其中五星级酒店的客房住房率为66.33％；四星级为64.59％；三星级为60.84％；二星级为56.47％；一星级为49.68％。由此可见，酒店星级从低到高，客房住房率呈递增趋势，星级越高，住房率越高。其中，五星级和四星级酒店客房住房率分别高出全国星级酒店平均客房住房率6.18个百分点和4.44个百分点。比一星级酒店的住房率则分别高出16.65％和14.91％。
二是规模越大，住房率越高。按酒店规模大小划分的情况是：客房数在500间以上的酒店平均客房住房率为68.05％；客房数在300－499间的酒店平均客房住房率为63.99％；客房数在200－299间的酒店平均客房住房率为62.49％；客房数在100－199间的酒店平均客房住房率为59.61％；客房数在100间以下的酒店平均客房住房率为56.52％。可见，规模越大的酒店，其住房率越高。其中，500间以上客房酒店的住房率要高出100间以下客房的小型酒店11.53个百分点。
上述统计包括经济欠发达地区。以惠州的情况来看，这些特点更加明显。2003年，惠州的宾馆酒店平均住房率为55.5％，星级最高，规模最大的天悦大酒店住房率达65％，高出平均住房十个百份点。
9.3 SAO结论
高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标。随着壳牌项目的启动，电子信息企业的壮大，惠州社会经济的快速发展，高星级酒店有很大的发展空间,经营效益也是有保证的。
第十章 高星级酒店的未来走势
惠州现在已经成为珠三角的经济热点，吸引越来越多的投资者。旅游业和酒店业将随之进入行业发展的快车道，高星级酒店的现有格局也将很快改变，酒店之间的竞争将会变得激烈。预测高星级酒店的未来走向，未雨绸缪，找准自己的市场定位，这对酒店的未来发展有极端重要的意义。
惠城区作为惠州及粤东地区的政治、文化中心和经济商务活动中心，新老高星级酒店主要集中在这一带。
10.1 老牌高星级酒店
如上所述,惠州老牌的高星级酒店，普遍存在硬件条件差、档次不高的问题。在与老牌高星级酒店的竞争中，只要新世纪花园酒店的价格路线不严重偏离惠州市场的实际情况，换言之，只要价格不要比现有的高星级酒店高出太多，就会在竞争中处在有利位置。老牌的高星级酒店除三阳酒店外都是国营企业，他们长期受制于体制的缺陷，面临改造资金不足的问题，产品难以更新换代。企业的竞争力江河日下。
新世纪花园酒店等新一代高星级酒店的出现，将对老牌高星级酒店构成冲击和威胁，促使他们更新换代，从而达至惠州酒店业的整体升级，大幅度提升设备档次和经营管理水平，提高整体竞争能力，扭转―在惠州工作，在东莞消费‖的被动局面。
10.2 涛景度假村
10.2.1 涛景度假村基本情况
涛景度假村位于惠城区木墩湖，由外商独立投资，总投资人民币5亿元，
占地面积1350（亩），建筑面积45000平方米，建有18洞的高尔夫球场、规模较大的别墅群和客房、餐饮、娱乐等配套项目。度假村定位为旅游、休闲会所，主要功能之一是市政府行政接待。
10.2.2 接待功能差异
涛景度假村与新世纪花园酒店的接待功能差异如下： 10.2.2.1 目标市场
涛景度假村旅游、休闲会所，目标市场是高端旅游、休闲市场。而新世纪花园酒店将以商务酒店定位，目标市场是商务市场。
10.2.2.2 私密性
高尔夫会所私密性较强，顾客群比较集中，主要为高尔夫会员服务。度假村将把政府官员和其他会员服务作为主要服务对象。由于对社会的公开性比较差，其他人一般不会在那里消费。 相反，商务酒店对社会的公开性很强，顾客群比较广泛。
10.2.2.3 配套项目独立性
高尔夫会所的配套项目比如客房、餐饮、娱乐等一般不可能有较大的独立性。而商务酒店如果条件许可，各个配套项目都相对有较大的独立性。
据此分析，涛景度假村与新世纪花园酒店不构成严重的竞争关系。
10.3 康帝国际酒店
康帝国际酒店应该成为新世纪花园酒店的主要研究对象和竞争对手。 10.3.1 康帝国际酒店基本情况
康帝国际酒店位于惠城区环城西路的渡口所，占地面积14000平方米，以五星级定位和设计，由东莞市厚街康帝俱乐部有限公司投资，总投资额人民币3亿元。
为了争取投资到位，惠州市政府给予了投资者许多优惠条件，比如承担部分拆迁费用，某些部门甚至承诺将中海石化项目筹建庆典活动安排在该酒店举行等。
在投资者与惠州市投资管理有限公司签订的合作合同中甚至还出现这样的条款：―乙方（指惠州市投资管理有限公司）应提请惠州市政府作出如下承诺：在甲方（指投资者）投资的酒店建成营业三年内，在惠州市城区不再批准建设新的五星级酒店（不含会所），以保障甲方的合法权益。‖
由此可见：康帝国际酒店不把现有的高星级酒店和高尔夫会所作为竞争对手，但高度重视与新建五星级酒店的竞争。
10.3.2 新世纪花园酒店与康帝国际酒店的关系分析
新世纪花园酒店与康帝国际酒店存在相辅相成又相互竞争的辩证关系。 10.3.2.1 相辅相成
如上所述，惠州酒店业已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候,
康帝国际酒店正是这样的换代产品，酒店的建成，填补了惠州酒店业的空白。但惠城区作为惠州乃至粤东地区的经济文化中心，市场容量很大，所能容纳的决不止一座五星级酒店。更何况两个酒店地理位置上相去甚远。
自然环境方面，康帝国际酒店依靠西湖和东江景色，而新世纪花园酒店主要依靠山色；
设计风格方面，康帝国际酒店是现代高层建筑设计，而新世纪花园酒店将设计为园林式酒店，设计风格各异。
差异化的设计风格将使两个酒店形成优势互补的格局，共同对改善惠州市的投资环境、提升惠州城市形象产生积极影响。
10.3.2.2 相互竞争
康帝国际酒店和新世纪花园酒店在星级、类型等方面都存在许多共同的地方，这就决定他们之间存在严重的竞争关系：
1）康帝国际酒店以五星级商务、旅游酒店定位，而新世纪花园酒店也将以五星级商务酒店定位； 2）康帝国际酒店有大型的会议中心和小型会议室，与新世纪花园酒店一样，都将以高端商务为主要接待对
象；
3）两个酒店都有较好的自然环境；
4）康帝国际酒店将设计千人宴会厅，与新世纪花园酒店一样，将走大型餐饮的路子。 10.3.3 两酒店的优势和劣势 10.3.3.1 资金压力
康帝国际酒店不是产权式酒店，而且资金实力雄厚，没有申请银行贷款，开业后资金费用比较小。而新世纪花园酒店是产权式酒店，有银行贷款，开业后资金费用比较大。 两酒店相比，前者占优。
10.3.3.2 建设费用
康帝国际酒店由旧建筑拆迁而成，而且是高层建筑，建筑成本高昂。开业经营后摊销折旧费用比较高。新世纪花园酒店建筑成本比较低，开业后摊销折旧费用也比较低。 两酒店相比，后者占优。
10.3.3.3 建筑风格
康帝国际酒店是现代高层建筑，设计风格流于一般化，特点不突出。许多市民认为，酒店的地标作用甚至不如现有的天悦大酒店。新世纪花园酒店将作园林设计，富于新颖性，风格特点和地标作用都比较突出。 两酒店相比，后者占优。
10.3.3.4 周边环境
康帝国际酒店位于惠城区的传统商业中心，酒店面临西湖和东江，景色优美。但周围有较多的居民住宅，在酒店设计和经营等方面会受到周边环境的制肘。
新世纪花园酒店位于惠城区政府旁，是惠城区未来的行政、信息中心。酒店靠山面湖，景色同样优美，但周围没有居民住宅。酒店在设计与经营上可以放开手脚，营造自己的特色。 两酒店相比，后者占优。 10.3.3.5 交通条件
康帝国际酒店门前是4车道的公路，不但路面窄，路况差，而且有大量的公交车辆，交通不顺畅，容易造成塞车。
新世纪花园酒店目前是6车道的公路，不但路面宽，路况好，公交车辆少，而且今后将禁止大货车通过，交通非常顺畅。
两酒店相比，后者优势非常明显。
10.3.3.6 项目拓展性
康帝国际酒店是集约型的大型建筑，酒店背后是大量的永久性建筑，没有拓展空间，经营项目都集中在1-2个大厦里，项目的独立性很差。
新世纪花园酒店是花园式的建筑群，周边是空地或临时建筑，拓展空间很大。酒店的经营项目分散在不同的楼宇里，大规模的经营项目都可以有独立的形象和出口，独立性非常强。 两酒店相比，后者优势非常明显。
10.3.3.7 结论
分析上述各项硬性条件，新世纪花园酒店的优势比较明显。更何况康帝国际酒店建设在前，有利于新世纪花园酒店有的放矢，在设计风格、功能定位等方面与康帝国际酒店形成差异化。在开业前就避开竞争或早早取得竞争取胜砝码。
10.4 SAO观点
惠州高星级酒店的快速发展是必然趋势，市场竞争也将越来越激烈，新建的高星级酒店处于居高临下的态势，是竞争中的强者。
对市场竞争而言，我们一惯反对恶性竞争，主张优势互补。但事物的发展不是由人的主观意志所决定的，所以也必须做好面临恶性竞争的思想准备，要充分利用自己绝无仅有的环境优势，找到准确的客户定位和市场定位，形成核心竞争力，保持长盛不衰的竞争力和发展能力，打造百年老店。 第十一章 酒店市场定位
11.1 惠州酒店未来客户层构成及分析
今后很长时间内，惠州酒店业的客源构成是多层面的，可以细分为几类： 11.1.1原有大、中型企业
如TCL集团、德赛集团、侨兴集团、LG生产基地等。这些企业原来就是惠州酒店业的主要消费群。他们目前都正处于高速发展阶段发展，商务应酬活动将不断增加。
11.1.2各级政府部门
随着壳牌项目和其他建设项目的展开，各级政府的商务接待活动将不断增加，成为惠州酒店业的另一个消费增长点。
11.1.3新建工业企业
如参与壳牌主体项目建设的中外专家、顾问和壳牌下游项目建设人员。
他们来自荷兰、英国、日本、法国、新加坡、韩国、美国、德国等地，消费能力比较强，是酒店业消费的生力军。
11.1.4来自港、澳与珠江三角洲地区其他城市的商务、旅游休闲人士
11.1.5本地居民，包括当地小型民营企业家和物业所有者
11.2 酒店客户定位及消费构成
新世纪花园酒店作为五星级商务酒店，目标客户群和主要消费主要由以下部分构成： 11.2.1 大、中型工业企业的团体消费
未来10年内，惠州经济发展仍然以第二产业为主，大、中型工业企业仍然是惠州经济的主要构成部分和最活跃的部分。其中TCL、德赛、华阳、侨兴、LG、三星等200多家电子信息类企业和生产基地是目前惠州市的经济支柱和主导产业，他们的团体消费也构成了惠州酒店业市场的主要部分。2003年，包括TCL、三星在内的六家IT企业占天悦大酒店总消费人次的四分之一。
在未来10－15年内，这部分企业仍将保持强劲发展势头，其中作为中国电子工业前五强的TCL集团于2003年与法国汤姆逊公司合并重组电视机及DVD业务，彩电产销规模将迅速跃居世界第一，TCL计划在2005年实现销售收入700亿元，2010年达到1500亿元。
据不完全统计，2001年，TCL总销售产值人民币211亿，当年用于接待开支人民币2000万元；2003年，TCL销售产值人民币393亿，当年用于接待开支人民币4000万元；接待开支占销售总额0.1％左右。按此计算，该企业在2005年接待费用将达到7000万元，足以维持一座占地面积20000平方米，房间数300间左右的四星级酒店。2010年将达到15000万元，足以维持一座占地面积40000平方米，房间数500间左右的五星级酒店。 TCL的主要接待对象分别是各级政府部门、海外合作者、国内合作企业、经销商、市场销售人员和其他人员，消费分布见表12。
表12 - TCL消费分布表 客房消费 接待对象 消费场所 餐饮消费 接待对象 消费场所
随着TCL集团与汤姆逊合并重组，来惠外籍人士将会越来越多，TCL对高星级酒店的需求也会越来越大。 其他IT企业也都有着强劲发展后劲，比如德赛集团2002年销售收入78.6亿元，2010年销售额将达到600亿元，他们与TCL一样，对高星级酒店都有着越来越大的需求。
新世纪花园酒店把大、中型工业企业作为最大的目标消费群和经营收入的主要来源之一，除了为他们提供住宿、餐饮、娱（康）乐活动外，还要重点为他们商务活动提供服务，包括商务会议、商务谈判、产品展览等。
11.2.2 ―三资企业‖的高层管理人员与高级技术人员
惠州经济以工业为主，而工业企业又以外向型企业为主。2002年，惠州规模以上工业企业765个，港、澳、台商投资企业和外商投资企业555个，占企业总数73％，工业产值占全市规模以上工业总产值的92.7％。其中LG公司被评为2001年全国出口十强之一。
这部分企业是惠州经济活动的核心，他们都有一定数量的外派高层管理人员和高级技术人员，其中仅三星公司在惠州就有长期外派人员60多人。这部分人长时间远离家庭，又是高薪一族，平常应酬不断，八小时之外有很多的私人活动。
这部分消费者主要消费分布在客房、公寓、餐饮、娱乐和康乐。酒店要把他们作为另一个主要消费群体。 这部分消费者还有另一个的特点：在惠州人地生疏、举目无亲，有物以类聚，他乡遇故知的心理需求。酒店要有针对性地提供为他们提供人性化服务。
11.2.3 壳牌项目的商务客源
中海壳牌南海石化总投资为43亿美元，是国内目前最大的中外合资项目。据了解，中海壳牌南海石化项目进展顺利，2005年投产的目标基本可以实现，同年的筹建庆典活动也将如期举行。
新世纪花园酒店距壳牌核心工程仅40分钟车程，可以吸引壳牌高层人员前来消费。更重要的是，壳牌项目给酒店带来了城市消费能力的提高、消费气氛的改善。据估计，壳牌项目可以带动50倍的下游产业，项目投产后，将会使惠州第三产业新增附加值16亿元。
壳牌产品下游产品的产业链非常长，其中核心部分即精细化工主要集中在惠州淡水、河源、深圳龙岗一带。惠州作为中心地带，是各地商务人员的活动中心，新世纪花园酒店也将成为他们的聚集地。
11.2.4 产权所有者和本地消费者
如上所述，惠州本地有不少高消费人士。在九十年代地产泡沫中，许多外地企业在惠州铩羽而归，真正获利的是本地人士。多年来，他们一直是惠州酒店业尤其是餐饮、娱乐、康乐场所的重要消费力量，个人月消费额在10万元以上的数量不少。这部分消费者目前更多集中在三阳酒店和东莞的酒店、酒楼和娱乐康乐
各级政府 高星级酒店
海外人士 高星级酒店
国内合作企业 独立酒楼
销售和其他人员 独立酒楼
各级政府 高星级酒店
海外人士 高星级酒店
国内合作企业 三星酒店
销售人其他人员 三星酒店
场所。
新世纪花园酒店作为产权式酒店，客房的主要销售对象也是这些本土人士。可以预料，酒店产权销售将有乐观的前景，理由如下：
1）2003年以来，惠州的房地产市场相当活跃。2003年1至9月，惠州商品房销售面积29.89万平方米，比2002年同期增长61.8％；
2）有汤泉高尔夫项目和大亚湾康汇公寓项目的成功先例。
产权的所有对酒店会有更强的认同感、归属感和消费欲望，是酒店的忠实消费者。同时这部分消费者也有物以类聚的特点，爱追逐新的消费热潮，尤其是高档娱乐、康乐消费。
这部分顾客主要是散客消费，消费构成也比较分散，除了客房外，更多集中在餐饮、桑拿、卡拉OK、麻将等区域。
11.2.5 来自港、澳与珠三角其他城市的高端商务、旅游休闲人士
按照国家建设部和广东省政府关于打造珠江三角洲城市群的规划，惠州与深圳、东莞一起作为东部城市群的主要构成部分，成为与香港进行经济、文化交流的主要窗口。目前香港、深圳、东莞土地资源匮乏，而惠州土地资源丰富，随着交通条件的改善，产业联系和转移将会越来越紧密，商务交往将会越来越频繁，区域界限将会越来越模糊。
同时，惠州旅游资源丰富，而香港、深圳和东莞原有的旅游景点已经老化，惠州旅游影响力将会越来越大，有力吸引上述三地的高端旅游消费者。
来自香港、深圳、东莞三地的商务、旅游人士消费能力比较强，对消费环境和服务要求比较高。这部分客户的消费将集中在客房、餐饮和康乐部分。
11.3 酒店市场定位
新世纪花园酒店根据惠州的市场情况和未来客源情况，定位为园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店。这个定位包括以下涵义： 11.3.1 园林式的酒店
新世纪酒店依山而建，自然条件非常好，在经过专业设计之后，将成为深、港、惠一带高档次、有品味的园林式酒店，同时还是惠州城区的标志性建筑物。
定位依据：惠州当前没有高档次的园林酒店，天悦大酒店和即将建成的康帝国际酒店都是现代高层建筑。差异化发展将有利改善惠州酒店业的整体形象，同时给酒店自身带来强有力的竞争力。
11.3.2 商务型酒店
即根据未来惠州市场需要，产品及营销方向主要针对企业的商务接待。
定位依据：未来10年内，工业企业仍然是惠州经济的主要构成部分和最活跃的部分，酒店以他们为主要目标消费群，提供各种配套服务，并突出商务接待功能。
11.3.3 功能齐备的酒店
即在以客房经营为核心的同时，充分考虑惠州餐饮、娱（康）乐市场，增加餐饮、娱（康）乐等配套功能。 定位依据：目前惠州高档的餐饮、娱（康）乐场所比较少。酒店占地面积很大，餐饮、娱（康）乐完全可以以独立的形象出现，只要经营得当，营业收入将来自多个板块，避免经营结构失衡。
11.3.4 五星级酒店
即酒店的设施、设备、服务、管理都达到国家五星级酒店评分标准。 定位依据：惠州酒店业发展滞后，市场对高档、豪华酒店有较大的需求， 建设五星级酒店，将在市场竞争中处于强势地位。
第十二章 酒店功能定位
新世纪花园酒店为顾客提供优美舒适的住宿环境，商务活动环境和其他高档次的配套服务。 12.1 住宿服务
酒店依山而建，顾客既可以享受外围优美的树林景观，又可以在酒店内部共享现代人文氛围。酒店客房设计领先于惠州甚至珠三角地区，其中标准客房使用面积达38平方米，内部装修有品味，家具摆放别具一格。 客房类别主要有四种，即标准双人房、标准单人房、豪华套房和总裁套房。总房间数350间。
12.2 商务接待 12.2.1 会议室
设40人小型会议室2个，80人会议室1个。
12.2.2 商务楼层
设商务楼层两层，商务楼层设商务中心1个，商务洽谈室2个，提供商务会谈、简单餐饮和翻译、传真等商务辅助服务。
12.2.3 商务公寓
设独立的公寓1栋，有一房一厅、建筑面积80平方的套房100套左右。
12.2.4 商务别墅
设别墅6－8栋，每栋平均占地面积150平方米，建筑面积300平方米。
12.3 餐饮设计方案选择 12.3.1 中餐与会议中心设计
12.3.1.1 方案一
1）设400人（课堂式）的会议中心一个，用于会议接待，同时可供企业小规模的产品展览； 会议中心效仿歌剧院设计，宽敞大方，楼层较高。会议中心设置休息处，休息时可以观赏山景； 2）设大型中餐厅一个，中餐外设40围台的宴会厅，内设40间包房，实用面积4000平方米；
3）中餐大厅用屏风或其他方法分割成两大小两个部分，小的部分仅摆十围台，午市、晚市营业用，大的部分摆台30围，早茶和大型宴请时使用；
4）每个包间可以容纳10人进餐，但不作平均分配，面积大小各异。最大的包间可以容纳48人同时进餐，最小的包间只能容纳6人进餐。
12.3.1.2 方案二
1）取消会议中心，增强中餐宴会厅的会议功能；
2）另设燕、鲍、翅餐厅一个，设包房10间。包房不作平均分配，面积大小各异。
12.3.1.3 方案三
1）保留会议中心并增强宴会功能，在会议中心设小型厨房一个，用于宴会时简单的食品加工； 2）取消宴会厅，保留40间包房； 3）设燕、鲍、翅餐厅一个。
（注：下列有关构思和计算暂按方案一进行）
12.3.2 其他餐饮服务 12.3.2.1 西餐厅
设西餐厅一个，可以容纳80人同时进餐，提供西餐宴会和散点服务。
12.3.2.2 风味餐厅
酒店设风味餐厅两个，分别是韩国风味餐厅和台湾风味餐厅。两个风味餐厅规模都不大，分别能容纳40人就餐。
12.3.2.3 大堂咖啡厅
大堂设咖啡厅一个，能容纳40人就座。
12.3.2.4公共酒吧
公共酒吧设在公共泳池旁。
12.4 娱乐、康乐服务 12.4.1 公共泳池
酒店建室外公共泳池一个，水面面积1000平方米左右，公共泳池外围作绿化布置，设酒吧一个。
12.4.2 卡拉OK
酒店设卡拉OK一个，有包房50个，分大、中、小三种类型，大型包房可以容纳24人，中型包房可以容纳12人，小型包房容纳8人。
卡拉OK设酒吧一个，酒吧有演艺功能。 卡拉OK实用面积4000平方米。
12.4.3 桑拿浴
桑拿浴设桑拿浴室、蒸气浴室和冲浪浴室各一个，豪华包房40个，有休息区域1－2个，休息区域摆放太阳椅和电视投影。
桑拿浴实用面积2000平方米（含有关康体活动面积）。
12.4.4 其他康乐服务
其他康乐包括小型图书馆、棋牌室、健身房、乒乓球室、台球室、美容美发室等。
12.5 银行和商品服务
酒店预留银行营业点和小型商场。
12.6 酒店设备设施档次定位
作为五星级酒店，在设备的选择和设施建设方面必须有充分的新颖性和高度的前瞻性，为今后的经营工作打下良好基础。
另外，作为产权式酒店，为了使产权销售有较理想的价格，必须高度重视设备设施质量，有较高的起点。
12.6.1 大堂
大堂要气派、豪华，资金投入要充分，地面和墙壁装修建议用优质大理石或花岗岩加上部分玻璃。 灯具采用豪华灯具。
12.6.2 客房和公寓
客房和公寓是酒店的是酒店的营业核心，也是产权的主要构成部分，资金投入也要充分。包括： 1）选用1.35米以上的睡床，睡床质量要好，床垫软硬适中。床上用品选择高档名牌产品； 2）选用含毛量较高的地毯，选用品牌洁具或质量较好的洁具； 3）选用品牌电器或质量较好的电器。
12.6.3 餐厅
餐厅不是产权销售部分，而且经营上变数比较大，装修投入建议本着适可而止的原则。现代餐饮的装修讲究简捷明快、追求艺术性，而不是高档材料的堆积。但是，西餐厅的装修和设备还是要高档。 12.6.4 娱乐和康乐
与餐厅一样，娱乐和康乐在经营上变数也都比较大，装修投入同样要适可而止，但灯光、音响等设备不能敷衍了事。
12.6.5 公共区域
电梯、公共泳池、商务中心等公共区域虽然都不是产权构成部分，但直接影响酒店整体形象。建议采用中等偏上的材料，并在艺术性和前瞻性方面下功夫。 第十三章 酒店设计布局和风格
新世纪花园酒店靠山面湖，周边景色很优美，这是无法再造的自然优势。酒店在设计布局和建筑风格上要充分利用这些自然资源并对环境进行适度改造，使酒店成为本区域难以替代的、与自然景色完美融合的地标式建筑物。
在设施设备和建筑设计方面必须有高度的前瞻性，保证长时间不落伍，长时间保持市场竞争力。
13.1 主体建筑与自然环境
1）主体建筑依山而建，有漂亮的树林景观，因此建筑应与山势、树林融为一体； 2）建议尽量不挖山平地，整体效果应该是依山势呈阶梯型； 3）现有的植物档次较低，建议适当移植部分高档次的植物；
4）主体建筑分3－4个阶梯，从外到内依次是主体楼（包括大堂、客房、会议中心等）→ 辅助楼（包括中餐厅、桑拿、卡拉OK等）→ 公寓 → 别墅，形成层次分明的建筑群； 5）主体楼、辅助楼和公寓考虑设计成一大两小的三个L型建筑或弧形建筑；
6）充分利用酒店临街而且狭长的优点，将大堂、餐饮、娱乐、康体等项目都对外开放，营业功能得到充分展示；
7）尽量让每一间客房都可以看到优美的树林景观； 8）尽量让每一间中餐贵宾房都可以看到优美的树林景观； 9）别墅选择偏僻区域，达致较强的私密性；
10）建筑外型可以适当前卫，设立大型酒店标志，类似深圳威尼斯酒店的金色大狮子； 11）建筑风格建议采用莱特的自然主义风格，充分利用屋顶空间。
13.2 环境改造
1）酒店所在地树木丰盛，但缺少水元素。应在建筑内外加入大量水景观，并使水景和树林一起构成自然、休闲、亲切的建筑环境；
2）建筑内部建议以林为主，不做大面积的园； 3）在主体建筑外围设计园林灯光； 4）夜晚对山坡进行照明，突出地标作用。
13.3 大堂和公共区域
1）追求自然风格，充分利用优美的树林景观，加入水景观； 2）大堂宜高宜大，迎合当地人士和产权购买者的审美要求；
3）大堂咖啡厅应有有漂亮的树林景观，同时可以借用星巴克舒适、浪漫的风格，把咖啡厅办成惠州最具品味、最有吸引力的咖啡厅； 4）设置设备齐全的商务中心；
5）对大堂进行高格调的艺术布置，同时一定要形成艺术审美中心； 6）在商务楼层、公寓、别墅等高级区域设置小型接待台；
7）设地下停车场，停车场可以通过不同通道直接进入大堂、客房、餐厅、卡拉OK、桑拿等。
13.4 客房设计
1）客房方正大方，采光效果好；
2）客房面积要大，约38平方米，可以借鉴东莞御景湾的客房布局；
3）客房面向树林用大玻璃墙，洗手间使用半玻璃墙，使客人可以充分享受优美的树林景观； 4）配备舒适的美式双人沙发、安乐摇椅或贵妃椅，淘汰传统的两张圈椅；
5）洗手间面积8－10平方米，采用东莞高星级酒店普遍用的设计布局，即中间为洗脸池，一边为浴缸，另一边为淋浴间和恭桶。恭桶隐藏在门后。部分客房洗手间可以采用全开放式；
6）客房家作分离和简约设计，风格自然。每一间客房都设置造型时尚的写字台，配置商务用品抽屉，客房可以上网；
7）每一间客房都配备DVD；
8）每一间客房都布置迷你酒吧，并在酒吧设计上下功夫；
9）对客房的灯光进行特别设计，突破目前传统设置，通过灯光分别形成安静、浪漫、性感的场景效果； 10）设立麻将楼层，进行特别装修和家私布局，为本地客人提供娱乐功能； 11）公寓作跃式或其他超前设计。
13.5 会议设施
小型会议室设置高档接待室，作为惠州大、中型企业接待顶级贵宾的场所。
13.6 餐饮设施
1）中餐厅、西餐厅和风味餐厅有独立的名称、独立的VI形象； 2）中餐厅一定要有独立的大门；
3）中餐包房设计成惠州最好、装修最舒适的包房；
4）风味餐厅暂定为韩国餐厅和台湾餐厅，餐厅设计一定要体现上述两个地区的建筑风格和其他文化特征。建议设计时邀请韩国人士和台湾人士作设计顾问；
5）西餐以惠州顶级西餐厅定位，吸引惠州各个领域的顶级客人。
13.7 娱乐设施
1）卡拉OK和桑拿都有独立名称和形象；
2）卡拉OK和桑拿都有独立大门、在可能的情况下专设贵宾通道；
3）卡拉OK借鉴东莞和深圳的成功模式设计，如深圳翡翠明珠、东方之珠等； 4）卡拉OK气势宏大；
5）卡拉OK门面金壁辉煌，有足够的灯光效果； 6）卡拉OK走道尽量造成九曲十八弯，峰回路转的效果；
7）卡拉OK房间设计和布置别致，突出新颖性； 8）卡拉OK一定要由专门公司进行设计和装修。
13.8 公共设施
1）公共泳池规模较大，利用屋顶和阶梯地势，建大型雨膜，达到引人注目的效果； 2）建园林公共泳池，用树荫挡住大部分阳光；
3）公共泳池周围设健身区，借鉴威尼斯公共泳池设计布局； 4）公共泳池周围留空地建酒吧；
5）公共泳池和酒吧周围留有足够的空地，用于日后召开大型池畔酒会和演唱会等； 6）利用后面山林空间，设置登山慢跑和散步小路。 第十四章 酒店经营管理规划
14.1 酒店经营管理模式选择
在管理模式上，新世纪花园酒店可以在下列三种模式中选择： 1）引入国外品牌管理公司； 2）聘请独立总经理；
3）SAO推荐模式即：顾问公司＋总经理。 三种模式各有所长，模式优劣见表13
表13 - SAO推荐模式与其他商业模式比较 比较项目 管理质量保证 品牌资源获取 经营资源获取 业主风险控制 经营板块联动 服务方式灵活 管理成本控制 价值/价格比
14.2 酒店的自然优势
在酒店诸多经营和竞争条件中，地理位置是第一位的，新世纪花园酒店这方面的优势不言而喻。 14.2.1 社会环境
酒店与惠城区政府相邻，该区域是惠城区未来的政治、文化中心和信息中心。
14.2.2 交通环境
酒店距离惠州目前的中心商业区仅五分钟车程，距离江北市政府同样仅有五分钟车程。 酒店门前是六车道的公路，路面宽敞，车流顺畅。
14.2.3 自然环境
酒店依山面湖，周围没有居民住宅，视觉良好，有利营造优美的居住环境和商务活动环境。
14.3 酒店的规划优势
国外管理公司 有充分保证 资源丰富 资源丰富 风险较低 作用不明显 较 差 成本极高 高价值/高价格
独立总经理 存在风险 资源匮乏 资源匮乏 风险较高 无法联动 很 好 成本低 低价值/低价格
SAO推荐模式 有足够保证 资源丰富 资源丰富 风险较低 作用明显 较 好 成本较低 高价值/低价格
投资者的先进意识同样是酒店经营优势之一，新世纪花园酒店现已聘请专业管理公司对酒店进行前期策划，经过认真设计，这方面的优势也将凸现出来： 1）领先于惠州甚至珠江三角洲地区的设计布局。 2）新颖和合理的设备设施。
3）以独立形象出现而又相互补充、兼容性和拓展性较强的客房、餐饮、娱 (康) 乐和其他配套服务。
上述环境优势和规划优势将构成新世纪花园酒店的核心竞争力。
14.4 酒店经营战略
在酒店经营方面，新世纪酒店要充分利用本身的各种优势,走一条高调进入市场的路子，在迎合市场消费的同时，引导市场消费。
14.4.1 客务经营战略
酒店客房主要经营以惠州工业企业为核心的高档商务市场。酒店传统客房走标准化法的路子，公寓和别墅走创新出奇的路子。 1）客房
设计行政楼层、总裁房等，迎合企业高层管理人员的心理需求。酒店长期与企业保持良好的关系，根据他们的实际情况设计公关模式，比如企业周年纪念时发贺信，赠送礼品等。 同时,考虑以企业名称设立楼层，并做一些宣扬企业形象的装饰物。 2）公寓
酒店公寓以企业单身或家在外地的企业高级管理人员和技术人员为经营对象，尤其是―三资企业‖的高层管理人员与高级技术人员。
酒店为这些人员提供专业管家服务，并根据具体情况设计若干名素质较好的客户主任，长期沟通供需双方的信息。 3）别墅
酒店别墅办成企业俱乐部，酒店为俱乐部成员提供住宿、商务洽谈、会议、餐饮、棋牌娱乐、健身指导等各项服务。
14.4.2 酒店餐饮经营战略 1）独立性
餐饮是不仅作为酒店配套设施，更是对社会开放经营的独立项目，是酒店重要的收入来源之一，所以餐厅不但要有独立的名称、独立的VI设计，中餐厅还要有独立的大门，在管理上也要给以相对的独立性。 无数的事实说明，没有独立性是做不好餐饮的。
2）品牌效应
中餐厅必须创造品牌效应，方法有两种：
一是加盟一些著名的品牌，如广州凯悦、东海，中山海港，顺德顺风等。好处是可以借助它们的品牌效应，让餐厅比较快地兴旺起来，弊端是利润被瓜分，而且不能完全掌握主动权，合作双方经常在人事、采购等问题上发生纠纷。
二是自己创品牌，这种形式的好处是自己掌握主动权，弊端是前期经营比较艰难。
3）出品选择
食品出品选择新式粤菜，即以燕、翅、鲍和海鲜为主打产品，辅以潮汕卤水，珠三角的小炒和粤东地区的客家炖菜。
4）风味餐厅
风味餐厅务必出品正宗的韩国菜和台湾菜，吸引惠州企业的韩国和台湾人士，使风味餐厅成为他们的聚集地，进而引导其在客房、娱乐等领域消费。
14.4.3 酒店娱（康）乐经营战略
卡拉OK和桑拿主要针对惠州本地娱（康）乐市场。要在惠州市场脱颖而出，除了前期装修讲究新颖性之外，必须处理好下列几个环节：
1）设备和用品一定要达到惠州一流水平。比如注意卡拉OK的音响效果、注意器皿、酒杯的选用、注意歌曲输送的流畅程度等。
2）引进深圳地区和其他地区娱（康）乐业先进的接待程序和服务规范，在惠州现在基础上，大幅度提高服务水平。
3）大量招募文化素质较高的公关人员，并给以较好的物资生活待遇。比如提供部分免费膳食，提供住房等。
14.4.4 酒店会议经营战略
同客房一样，酒店的会议市场同样以惠州当地企业为主，据了解，惠州企业每年大型会议不多。酒店会议经营战略是以小型商务会议为主，大型行政、商务会议为辅。
小型商务会议包括企业商务会谈，产品销售会议和订货会等。酒店为各种会议提供高规格的会议服务，包括会务策划、茶水服务、毛巾服务等。
14.5 酒店市场推广及销售战略 14.5.1 规划
新世纪花园酒店落成后将是惠州酒店业的龙头企业之一。酒店的市场推广不但关系酒店自身形象，也涉及惠州旅游业和酒店业的整体形象。为此，必须立足宏观和长远，认真规划，使之系统化和正规化，使酒店保持比较稳定的市场份额。
14.5.2 品牌
酒店有极好的硬件条件，如果市场营销与酒店的内部管理紧密结合起来，全面树立酒店的形象，则酒店很快将成为惠州乃至珠三角的品牌企业。
14.6 配套项目外包的利与弊 14.6.1 外包的好处
酒店的餐饮、娱（康）乐配套项目是经营费用比较高，经营变数比较大的项目，这些项目外包，将有效减少酒店的经营费用，同时有固定的租金收入。
14.6.2 外包的弊端
1）餐饮尤其卡拉OK、桑拿等配套项目都是毛利率比较高、盈利可观的项目，放弃这些项目，等于放弃高额利润；
2）新世纪花园酒店作为惠州最高档的酒店之一，配套项目外包，不利于树立酒店整体形象； 3）如果承包人经营不当，则不但租金难以收取，还会直接影响酒店其他部分的营业。
14.6.3 建议
1）酒店占地面积较大，有足够的拓展空间，配套项目可以有较强的独立性，给日后经营带来有利条件； 2）酒店处于闹中取静的地方，地理位置和交通条件比较好，非常适宜经营大餐饮、大娱乐； 3）建议配套项目不外包。 第十五章 项目财务决策
15.1. 项目投资估算
1）项目建设投资总额：210,435,644.00元； 2）资本化利息：6,000,000.00 元； 3）酒店开业物资：27,00,000.00 元； 4）筹备费用： 12,000,000.00 元；
5）项目总投资估算：255,435,644.00 元（项目建设投资总额 + 资本化利息 + 酒店开业物资 + 筹备费用）。 详见表14。
15.2 项目15年经营预算
本报告结合惠州经济发展的情况，并根据新世纪花园酒店的功能定位和市场定位，编制15年经营预算，见表15和表16。
15.3 项目投资决策财务评价
根据标准的财务评价体系，经过表17计算，得出以下项目投资决策评价指标： 1）不包括建设期的投资回收期（PP'）为：5.41年； 2）投资利润率（ROI）为：12.08％； 3）净现值（NPV）为：18,239.84 万元； 4）净现值率（NPVR）为：73.49％； 5）获利指数（PI）为：1.73。 由此可见： 1）净现值NPV > 0 2）净现值率NPVR > 0 3）获利指数PI > 1
4）不包括建设期的项目静态投资回收期PP' < 经营期的二分之一 5）投资利润率 > 行业基准投资利润率（8％） 据上述指标得出项目财务可行性分析结论：
上述指标均符合项目投资决策财务评价指标要求，所以，无论从哪个角度分析，该项目都具备财务可行性。
15.4. 项目资金筹措及现金流量分析 15.4.1 资金筹措
项目总投资约为25500万元，建议资金筹措方案为：
1）通过产权式酒店操作方案筹措资金11451万元（根据产权式酒店运作方案的指导思想，预测产权酒店资金流向，详见表18）； 2）通过银行融资5000万元； 3）其他负债4049万元； 4）自有资金5000万元。
15.4.2 经营期现金流量
本项目在上述资金筹措方案下的经营期现金流量见表19。
5 每年均可按时支付产权酒店按揭款及小业主返利，每年支付金额为967.69万元，15年累计支付金额为14,515.34 万元。
6 每年可按时支付贷款利息，经营期累计支付贷款利息630.00万元。 7 其他债务4049万元在第三年归还完毕。 8 银行借款在第三年全部归还完毕。
9 从第四年开始即可向项目投资方分配利润，15年累计可向项目投资方分配利润47，248.83万元。
从表19计算可见，酒店经营期的现金流量较合理，资金压力非常小，投资者能得到丰厚的回报。 本项目采用的资金筹措方案及产权式酒店操作方案在财务上是可行的。 表14 - 惠州新世纪花园大酒店项目投资估算表
序号
项目
估算方法及说明
A
前期已发生的费用
B
项目建设的预算费用
1 土建工程 按土建面积计算
2 外裝修工程 按該部份外墙表面裝装饰总面积计算(图周 x 高度) 3
空调设备及以建筑面积的冷负荷量指标计算,以每平方米约通风系统 120W,面积以0.8系数(面积40320平方米) 4
喷淋消防系统
按该部份建筑面积计算 5 电气部份
1.照明工程
以各种指标按建筑面积计算,
2.动力配线按指标需要配电的设备容量计算,以每平方米70W,总工程
面积40320平方米
3.防雷工程
按建筑面积計算
4.变配设备安装工程 按变压器容量计算,如仅为配电设备(按负荷计算)
5.后备电按变压器容量计算,如仅为配电，2280.4KW，乘以0.8源、发电机
的系数，则分成2台 X 800KW发电机
计
基础量指标
单位
40,32平0.00
方米 3,870.72 KW 40,32平0.00 方米 40,32平0.00 方米 2,822.40 KW 40,32平0.00 方米 2,822.40 KW 2.00
组
单 总估算价/值 （万系数
元）
15,000,000.00
700.28,224,000 00.00 20,000,000.00 2,7010,450,90.00 44.00
60.02,419,200 0.00 60.02,419,200 0.00 800.2,257,9200 0.00 5.00 201,600.00 500.1,411,2000 0.00 900,1,800,00000.
0.00
系统 6
消防控制系統 7
给排水系统(包洁具) 8
弱电设备及安裝工程：
9
电梯及安裝工程
1室內装饰工
0 程 1
锅炉设备及
1 安裝工程 1
污水处理工
2 程 C
城市基础设施
1 设计费用
2 城市基礎設施
自来水接驳费
煤气工程 3
建设单位管理費 4
室外工程(红线以內)
按該部份建筑面积计算
按卫生洁具造价乘1.25系数
按面积计算。包括程控电话、数字网络工程、电脑系统、有线电视、卫星天线、门禁系统、床控系统、一卡通系统、楼宇自控系统等
進口客電梯 国产货电梯 按該部份建筑面积计算
按面积计算为6吨，分4台1.5吨的锅炉 按该部分建筑面积计算
按总投资额的1.5％计算
以每日噸/日立方米、每床1500升/日用,约500床，系数1.33
按总投资额的0.5％计算
按总投资额的1.5%計算 按总投资额的7%。包括大型土方,道路,广场，围墙,绿化,各种预埋管线、路灯等
40,32平0.00 方米
7,200
,000.元 00 40,32平0.00
方米 8.00 台
3.00 台 40,32平0.00
方米 4.00 台 40,32平0.00 方米
200,0
00,00元 0.00
997.50 吨
200,000,00元
0.00 200,0
00,00项
0.00 200,000,00项 0.00
00 50.02,016,000 0.00
9,000,000.00 230.9,273,6000 0.00
500, 000.4,000,0000 0.00 300,
000.900,000.00
00 1,6064,512,00.00 00.00 170,
000.680,000.00
00 14.0 0 564,480.00
3,000,000.00 200.199,500.00 00
1,000,000.00 3,000,001.00
0.00 1.00
14,000,000.00
D
其他配套費用 可行性报告费用 施工图预算
100,000.00 3,000
1 项 100,000.00
2 及标底编制
费 3
工程质量监理费
按设计费的0.2％计算 ,000.00 200,0
元
6,000.00 1,000,000.00 3,000,000.00 10,000,000.00 210,435,644.00
按建设费的0.5％计算 00,000.00
元
4 报建费
不可预见费用
200,0
1.00
5 按总投资额的5%计算 00,000.00
项
项目建设总投资额:
资本化利息 6,000,00
0.00
酒店开业物资： 筹备费用： 1、工资、福2、筹备期广告宣传费 3、开业典礼费用 5、其他及不
27,000,000.00 12,000,000.00 6,000,003,500,000.00 1,500,000.00 1,000,00255,435,644.00
说明：
利、培训费 0.00
可预见费用 0.00 总投资额
1) 给排水系统计算方法：450间房 * 3套 * 5000元/套，另加夜总会、中餐包房以及公共地方150套 * 3000元/套。
2) 自来水和煤气工程之具体金额需根据当地政策以及结合项目实际情况而定。 3) 酒店开业物资包括电器、布草、厨房设备、餐具、夜总会灯光音响、食物等。
表15 - 惠州新世纪花园酒店15年营业额预测
单位：万元人民币 项目/年份 客房收入
4,343.63 3,614.40 2,025.00 792.00 550.00
总
11,33
说明：
1) 营业收入增长预测：客房收入第1个5年每年按5%递增估算，第2个5年不增长，第3个5年在第2个5年的基础上减少20%；餐饮、娱乐、康体及其他收入第1个5年每年按3％递增估算，第2个5年不增长，第3个5年第2个5年的基础上减少20%。
2) 客房、公寓共450间（套），平均房价450元，第一年入住率65％；每间客房每年预留30天为小业主免费入住天数，故营业收入按11个月计算。
3) 中餐大厅共40围台，平均每围台10人，人均消费60元/人（包括茶市），翻台系数为1.2；包房共40间，每间平均消费1500元，翻房系数0.8。
4) 西餐餐位数为80位，每人平均消费100元，翻台系数1.5；风味餐厅餐位数为80位，人均消费80元，翻台系数1.0，大堂吧人均消费40元，翻台系数2，公共酒吧每天营业额2000元。
5) 夜总会包房共50间。包房平均消费1500元/间，平均每间房按10人消费，开房率75％。
6) 桑拿包房共40间，平均每间包房平均消费200元，翻房系数为2.5，其他康体服务平均每天2000元。 7) 其他收入包括租车服务收入；商场收入；小面积物业出租收入；别墅服务、物业管理收入等。
表16 - 惠州新世纪花园大酒店15年经营预算 单位：万元人民币 预算/年份 营业总收入
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11-15
合计
收入 25.0
4,560.81 3,722.83 2,085.75 815.76 566.50 11,751.65
4,788.85 3,834.52 2,148.32 840.23 583.50 12,195.41
5,028.29 3,949.55 2,212.77 865.44 601.00 12,657.05
5,279.70 4,068.04 2,279.16 891.40 619.03 13,137.33
5,279.70 4,068.04 2,279.16 891.40 619.03 13,137.33
5,279.70 4,068.04 2,279.16 891.40 619.03 13,137.33
5,279.70 4,068.04 2,279.16 891.40 619.03 13,137.33
5,279.70 4,068.04 2,279.16 891.40 619.03 13,137.33
5,279.70 4,068.04 2,279.16 891.40 619.03 13,137.33
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11-15 21,118.81 16,272.16 9,116.62 3,565.61 2,476.12 52,549.32
合计
71,518.60 55,801.69 31,263.40 12,227.46 8,491.29 179,302.45
餐饮收入
娱乐收入 康体收入 其他收入
11,325.03
客房收入
4,34
11,751.65 4,56
12,195.41 4,78
12,657.05 5,02
13,137.33 5,27
13,137.33 5,27
13,137.33 5,27
13,137.33 5,27
13,137.33 5,27
13,137.33 5,27
52,549.32 21,118.81 2,56
179,302.45 71,518.60 7,26
3.63 0.81 8.85 8.29 9.70 9.70 9.70 9.70 9.70 9.70
减：客房成本 421.
438. 455. 464. 473. 478. 483. 488. 493. 498.减：小业主住店成本
客房毛利
餐饮收入
减餐饮成本
餐饮毛利
娱乐收入
减娱乐成本
娱乐毛利
康体收入
20
05 43.243.60 3 3,87
4,07
9.23 9.13
3,61
3,72
4.40 2.83
1,37
1,41
3.47 4.68
2,24
2,30
0.93 8.16
2,02
2,08
5.00 5.75 506.521.25 44
1,51
1,56
8.75 4.31
792.815.00
76
57 68 44.044.57 1 4,28
4,51
9.21 9.10 3,83
3,94
4.52 9.55 1,45
1,50
7.12 0.83 2,37
2,44
7.40 8.72 2,14
2,21
8.32 2.77 537.553.08 19 1,61
1,65
1.24 9.58 840.865.23
44
97 71 44.945.45 0 4,76
4,75
0.77 5.59 4,06
4,06
8.04 8.04 1,54
1,54
5.85 5.85 2,52
2,52
2.18 2.18 2,27
2,27
9.16 9.16 569.569.79 79 1,70
1,70
9.37 9.37 891. 40
891.40
50 34 45.846.36 2 4,75
0.34
4,74
5.05 4,06
4,06
8.04 8.04 1,54
1,54
5.85 5.85 2,52
2,52
2.18 2.18 2,27
2,27
9.16 9.16 569.569.79 79 1,70
1,70
9.37 9.37 891.891.40
40
22 15 46.747.28 5 4,73
4,73
9.70 4.30 4,06
4,06
8.04 8.04 1,54
1,54
5.85 5.85 2,52
2,52
2.18 2.18 2,27
2,27
9.16 9.16
569.569.79 79 1,70
1,70
9.37 9.37 891.891.40
40
5.49 0.89
243.695.32 29 18,363,510.062.41 2 16,255,872.101.66 9 6,18
21,23.42 04.64 10,034,588.797.04 5 9,11
31,26.62 63.40 2,27 9.16 7,815.85 6,83
23,47.47 47.55 3,56
12,25.61 27.4
6
其它收入
550.00
566.50 9,33
583.50 9,70
601.00 10,093.8 619.03 10,502.7 619.03 10,497.5619.03 10,492.3 619.03 10,487.0 619.03 10,481.6 619.03 10,476.22,476.12 41,277.9 8,491.29 142,325.经营毛利 8,98
0.90 3.85 1.58
毛利率 营业税金及附加5.5% 费用开支： 行政办公费用
广告宣传费用
工资福利费用
水电暖费用 维修保养费用
其他费用
折旧
开办费摊销
利息 融资租赁所
79.379.40% 3% 622.646.88 34 526.535.50 03 566.587.25 58 1,66
1,70
9.25 7.65
1,32
1,35
9.50 5.10 226.235.50 03 113.117.25 52
1,23
1,23
8.61 8.61 260.260.00 00
300.210.00 00
26.4
4 79.579.75% 5% 670.696.75 14 543.553.91 14 365.379.86 71 1,39
1,43
8.07 1.31 1,38
1,40
1.72 9.42 365.379.86 71 121.126.95 57 1,23
1,23
8.61 8.61 260.260.00 00
120. 00 -
26.4
6 7 79.979.95% 1% 722.722.55 55 562.562.75 75 394.197.12 06 1,46
1,28
5.89 2.65 1,43
1,43
8.24 8.24 394.656.12 87 131.131.37 37 1,23
1,23
8.61 8.61 260.260.00
00
- -
26.4
3 3 79.879.87% 3%
722.722.55 55
562.562.75 75 197.197.06 06 1,28
1,28
2.65 2.65 1,43
1,43
8.24 8.24 656.656.87 87 131.131.37 37 1,23
1,23
8.61 8.61 260.260.00
00
- - 26.4
9 9 79.779.79% 4% 722.722.55 55 562.562.75 75 197.197.06 06 1,28
1,28
2.65 2.65 1,43
1,43
8.24 8.24 656.656.87 87 131.131.37 37 1,23
1,23
8.61 8.61
260.260.00
00
- -
4 78 78.579.35% 8% 2,899,860.21 1.63
2,55
8,08
0.99 6.05 788.4,0624 7.07 5,58
19,65.61 71.03 6,40
20,52.96
08.15 3,67
8,56
8.45 4.01
525.1,7949 3.02 6,19
18,53.07 79.21 1,30
3,90
0.00 0.00
-
630.
00
产生的税金 26.40
0 26.40
0 26.40
0 0 26.40
26.40 5,79
26.40 5,79
132.00 27,156.81 11,230.92 21.37%
396.00 86,194.54 46,269.60 25.81%
6,27
5,82
5,80
5,91
5,79
5,79
5,79
费用合计 6,25
6.27 2.93 2.40 4.88 1.50 3.95 3.95 3.95 3.95 3.95
营业利润
2,10
2,41
3,20
3,59
3,86
3,98
3,97
3,97
3,96
3,95
1.76 4.59 8.44 2.82 8.70 1.06 5.82 0.53 5.18 9.78
营业利润率 说明：
18.56%
20.55%
26.31%
28.39%
29.45%
30.30%
30.26%
30.22%
30.18%
30.14%
5) 客房成本40元/间天核算，第2-3年按4%递增，4-5年按2%递增，6-10年每年递增1%；11-15年总体比第10年增加3%小业主每年30天免费入住，入住成本以每年1％的速度递增。
6) 餐饮综合食物成本以38%核算；娱乐酒水食品综合成本以25%核算；康乐/其它收入未单独核算成本。 7) 维修保养费头1，2年按总收入2%提取，3-5年按3%提取，6-10年按5%提取，10-15年按7%提取。 8) 其他费用为营业额的1%。
9) 广告宣传费用第1，2年按总收入5%核算，第3-5年按3%核算，第6-15年按1.5%核算。 10) 固定水电暖等能源支出以每年650万计算，变动水电暖费用按总收入6%核算。
11) 固定工资福利费用每年按650万计算，变动工资及福利按销售额的9%计算；固定工资及福利及变动工资及福利比率第3-5年为第1年的80%，6-15年为第1年的70%。
12) 固定行政办公费用以每年300万计算，变动行政办公费用以总收入2%核算。
13) 折旧年限为15年，按直线法计提，预留10%残值，开办费按15年摊销，产权客房采用融资租赁方式，计提折旧。预计别墅投资成本投资1000万元，不提折旧。
14) 融资租赁税金为房地产项目资产转变为酒店资产产生的内部收入应交的税金，租金每平方米按20元/月，税率按5.5%计算。 15) 此预算未包含所得税。
表17 - 惠州新世纪酒店投资项目财务评价 单位：万元人民币
项目计算期 建设期 经营期 现金流量
1
2
1
利润
2,101.76
加：折旧及摊销
1,498.
2 2,414.59 1,498.
3 3,208.44 1,498.
4 3,592.82 1,498.
5 3,868.70 1,498.
6 3,981.06 1,498.
7 3,975.82 1,498.
8 3,970.53 1,498.
9 3,965.18 1,498.
合计 10 3,959.78 1,498.
11-15 11,230 7,493.
46,269 22,479
.92 .60
61
加：利息
300.00
加：回收固定资产残值
61 210.00
61 120.00
61
61
61
61
61
61
61
07 .21
630
.00
2,064.36 2,064.36
-12
净现金流量
,77-12,3,94,14,85,05,35,45,45,45,41.7771.00.23.27.91.67.79.74.69.63.8 78 37 20 05 44 32 68 44 14 80 -12
累计净现金,77-25,-21-17-12-7,-2,3,28,714,19,流量
1.7543.,64,51,69601
234
45.
19.189
652
8 56 3.19.92.99 9 4 .51 .19 49 92 .07 .86 -12
折现后的净,77-12,3,43,43,83,83,73,63,43,23,0现金流量 1.7048.71.61.23.04.83.44.34.37.50.8 90
33
84 51 83 96 53 66 19 98
说明：
1) 假设投资款分2年在建设期全部投入。 2) 假设建设期为2年，经营期为15年。 3) 年折现率按6%计算。 4) 第15年回收固定资产残值10％。
由此表可得出下列投资评价指标： 1) 投资回收期为：5.41年 2) 投资利润率为：12.08% 3) 净现值为：18,239.84元 4) 净现值率为：73.49% 5) 获利指数为：1.73
表18 - 惠州新世纪花园酒店产权方案现金流量预测表 单位：万元人民币
每套按揭支
每套支付返类别项目
每套售销售销售额合首期出 利金额 价 套数
计
成 每 15年 每 15年月
累计 月 累计 客房
247,50
280.0
69,300,0
74,25
1,37
247,2
536
96,525
5,420,45,58.788
899
40 .34 .60 25,45,111
899
.26 .60 2,88,418,75.72.239
48 21 .84
酒店需支出按揭及返利金额 每年 15年累计 6,417
96,259,6
0.00 0 00.00 0.00 3.66 59.32 .25 .00 ,307.23 3,259,584.63
08.52
公寓
440,000.00
别墅
3,000,000.00
销售额小计 减：销售费用 减：销售税金7％
35,200,0
80.00
00.00
24,000,000.00
128,500,000.00
132,000.00
2,44
439,5
953.33
171,600.00
48,893,769.41
2.07 72.12
5,000,000.00
8,995,000.00
合计 114,505,000.00
9,676,891.86
145,153,377.93
说明：
5) 产权客房为350套，均价5500元/平方米，平均面积45平方米/间，首期三成，15年月供。按80％售出率计算。
6) 产权公寓为100套，均价5500元/平方米，平均面积80平方米/套，首期三成，15年月供。按80％售出率计算。
7) 别墅8套，均价300万/套，不纳入酒店经营范围，但为之提供酒店式服务。按100％售出率计算。 8) 小业主15年返利总额为首期款的130％。
表19 - 惠州新世纪酒店经营期现金流量预测表 单位：万元人民币 现金流量/项目计算期
经营期
1 2 3 4 5 6 7 8 9 3,900.37
4,123.20 967.
4,82
10 11-15 5,36
5,47
5,47
5,46
5,46
5,45
20,788.34 4,83
71,443.17 14,5
合计
项目投资财务评价下的净现金流量
5,09
7.05 1.44 7.32 9.68 4.44 9.14 3.80 8.40
967.69
967.69
967.69
967.69
967.69
967.69
967.69
减：支付按揭款及小业主返利
967.69
967.69
8.45 15.3
69
减：支付利息
300.21120.
00 0.00 00
1,减：归还贷款本金
1,50502,000.00
0.0.00
00 1,
减：归还其他债务
1,10
401,540.00 0.
9.00
00
减：项目投资方利润
分配
4,30
0.00
酒店年末现金余额 32.678
.1
268.92.38
9
55 0 投资方累计分配利
润
4,30
0.00
说明：
项目总投资2.55亿元元，资金来源为： 2) 银行融资：5000万元 3) 产权酒店销售：11451万元 4) 其他负债：4049万元 5) 自有资金：5000万元
15.5 酒店盈亏平衡点分析（见表20）
从表20计算可见，酒店各部门年度盈亏平衡点为：客房：2955.38万元 餐饮：2456.84万元 娱乐：1217.78万元 康体：290.86万元 其他：243.15万元
酒店总体盈亏平衡点为：7164.01万元
表20 - 惠州新世纪酒店年度盈亏平衡分析
4,40
4,60
0.00 0.00 91.9 3 3.92 8,70
13,30.00
00.00
4,50
4,50
0.00 0.00 10.612.16 2 17,822,300.000.00 0
4,40
4,50
0.00 0.00
108. 22 98.93 26,731,200.000.00
0
4
630.
00
5,00 0.00
4,04 9.00 16,047,248.848.8 3
3
47,248.8
3
单位：人民币万元 项目/指标
客房
餐饮
娱乐
康体
其他 24
保本点营业收入
2,955.38 2,456.84
1,217.78 290.86
3.合计 7,164.保本点相应的主要营业指标 （消费水平按正常情况下的指标不变）
变动成本：
营业成本
营业税金及附加
工资及福利
行政办公费
水电暖费
广告宣传费
维修保养费 其他费用
变动成本合计 固定成本：
工资及福利
入住率约44％
315.93
162.55
265.98
59.11
177.32
147.77
59.11 29.55
1,217.32 249.30
中餐大厅翻台率0.6
包房翻房率0.55
西餐翻台率1 风味餐厅翻台率0.7
大堂吧翻台率1.5 公共酒吧营业额1000元/天
933.60
135.13
221.12
49.14
147.41
122.84
49.14 24.57
1,682.94
207.45
翻房系数46％
304.45
66.98
109.60
24.36
73.07
60.89
24.36 12.18
675.87
116.22
包房翻房系数82％
其他康体每日1500元
-
16.00
26.18
5.82
17.45
14.54
5.82 2.91
88.71
45.46
15
01
1,5
- 53.97 13
.33947 .02 21
.86448
.76 4.14386 .28 14
.54299 .84 12
.13586
.20 4.14386 .28 2.71.43 64 74
3,7.139.6
00
31
.56507
.00
14
行政办公费
115.06
95.75
53.64
20.98
.57 31
水电暖费
249.30
207.45
116.22
45.46
.57 74
折旧及摊销
923.29
216.18
210.07
74.11
.96 15
利息
184.83
43.28
42.05
14.84
.01
融资租赁所产生的税金
16.27
3.81
3.70
1.31
1.32 16
固定成本合计
1,738.06 773.90
541.92
202.15
8.99
营业利润 说明：
1 固定成本中的工资及福利、行政办公费、水电暖费按正常情况下的营业收入分配。 2 固定成本中的折旧及摊销、利息、税金按投资额分配。
15.6 酒店经营财务变动分析 15.6.1 酒店经营财务变动分析
本报告对三种不同经营形势（乐观、正常、保守）进行财务比较。
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
300.00 650.00 1,498.61 300.00 26.40 3,398.61 0.00
1）乐观指宏观经济环境比预期更好，市场消费能力大幅度提高，同星级酒店没有形成恶性竞争，本酒店市场竞争力强劲。
2）正常经济形势如本报告所分析，市场消费能力逐步提高，经营环境正常，本酒店市场竞争力较强。 3）保守指惠州经济发展达不到预期，同星级酒店形成恶性竞争或酒店周边交通环境恶化或出现突发恶性事件，酒店市场竞争力较低。
三种经营形势财务指标变化情况见表21和表22。
表21 - 各种经营形势财务指标比较（一） 经营项目 客房 450间 每年按11个月计算
平均房价500元 入住率70%
平均房价450元 入住率65%
平均房价430元 入住率55%
乐观
正常
保守
中餐 大厅人均消费70元 大厅人均消费60元 大厅餐位翻台系数1.5
翻台系数1.2
400位 包房平均消费1500元/间 包房平均消费1500元/间 包房40间 翻房系数1.1 翻房系数0.8 其他餐饮 西餐人均消费100元 西餐人均消费100元 西餐厅餐翻台系数2
翻台系数1.5
位80位 风味餐厅人均消费100元 风味餐厅人均消费80元 风味餐厅翻台系数1.5 翻台系数1.0 80位 大堂吧人均消费40元 大堂吧人均消费40元 大堂吧40翻台系数2.5
翻台系数2.0
位 公共酒吧营业额每天2000元 公共酒吧营业额每天2000元 夜总会 人均消费180元 人均消费150元 包房50间 平均每间房按10人消费计算，平均每间房按10人消费计算，翻房系数0.85
翻房系数0.75
康体 每间包房平均消费220元 每间包房平均消费200元 桑拿包房翻房系数为3
翻房系数为2.5
40间 其他康体收入每天3000元 其他康体收入每天2000元 其他 每年600万收入
每年550万收入
表22 - 各种经营形势财务指标比较（二）
经营形势 指标
乐观 正常 保守
15年累计营业额 232622.31万179302.45万元
元
139049.23万元 15年累计营业利润 65816.65万46269.60万元 元 29272.81万元 营业利润率 28.72％ 25.81％ 21.05％ 累计净现金流量 66408.65万45899.60万元 元 29118.81万元 投资回收期 4.34年 5.41年 6.87年 投资利润率 17.44％ 12.08％ 7.64％ 净现值 30814.43万18239.84万元 元 7892.02万元 净现值率 124.15％ 73.49％ 31.80％ 获利指数
2.24 1.73 1.32 累计支付的利息金额
492万元 630万元 846万元 还清银行贷款时间 第二年 第三年 第四年 还清其他债务时间 第三年 第三年 第五年 第一次分配利润年
第三年
第四年
第五年
大厅人均消费50元 翻台系数1.2
包房平均消费1300元/间 翻房系数0.7 西餐人均消费80元 翻台系数1.2
风味餐厅人均消费80元 翻台系数0.8 大堂吧人均消费40元 翻台系数1.5
公共酒吧营业额每天2000元 人均消费130元 平均每间房按10人消费计算，
翻房系数为0.65 每间包房平均消费180元 翻房系数为2
其他康体收入每天2000元 每年500万收入
度
累计分配投资方利润
15.6.2各部门的利润贡献度和酒店经营杠杆系数 各部门的利润贡献度和酒店经营杠杆系数见表23。 1）各部门的利润贡献度为： 客房：38.84％ 餐饮：17.35％ 娱乐：17.09％ 康体：16.57％ 其他：10.15％ 2）酒店经营杠杆系数 客房：3.13 餐饮：3.12 娱乐：2.51 康体：1.58 其他：1.79 酒店总体：2.63
经营杠杆系数，是指利润变动率相当于营业收入变动率的倍数。从上述指标来看，当酒店营业收入变动20％时，酒店的利润将变动52％，当酒店营业收入变动10％时，酒店利润将变动26％；各部门经营指标变动原理同上。
从部门来看，客房与餐饮的营业收入变动对各自部门利润的变动影响较大。从表23可以看出，对酒店利润贡献最大的部门为客房，说明酒店在经营过程中应以客房为重点；而客房与餐饮的经营杠杆系数较其他部门高，说明酒店除了在客房、餐饮方面要重点下功夫外，还要走多元化的经营路线，以降低酒店总体经营杠杆系数，从而降低经营风险。
从上述分析可以发现，即使酒店经营形势较差，投资惠州新世纪花园酒店的财务评价指标也在合理的范畴之内。
表23 - 惠州新世纪酒店年度财务变动分析 单位：人民币万元 项目/指标 基期营业收入 变动成本 营业成本 营业税金及附加 工资及福利 行政办公费
464.33 238.90 390.93 86.87
1,373.47 198.79 325.30 72.29
506.25 111.38 182.25 40.50
- 43.56 71.28 15.84
- 30.25 49.50 11.00
2,344.06 622.88 1,019.25 226.50
客房 4,343.63
餐饮 3,614.40
娱乐 2,025.00
康体 792.00
其他 550.00
合计 11,325.03
67795.87万元
47248.83万元
30252.03万元
水电暖费 广告宣传费 维修保养费 其他费用 变动成本合计 变动成本率 固定成本 工资及福利 行政办公费 水电暖费 折旧及摊销 利息
融资租赁所产生的税金 固定成本合计 营业利润
各部门利润贡献度 变动分析指标
营业收入变动（+20%） 营业收入增长影响利润增长 利润增长因素分析 经营杠杆系数
260.62 217.18 86.87 43.44 1,789.14 41.19% 249.30 115.06 249.30 923.29 184.83 16.27 1,738.06 816.43 38.84% 5,212.36 510.90 24.31% 3.13
216.86 180.72 72.29 36.14 2,475.86 68.50% 207.45 95.75 207.45 216.18 43.28 3.81 773.90 364.63 17.35% 4,337.28 227.71 10.83% 3.12
121.50 101.25 40.50 20.25 1,123.88 55.50% 116.22 53.64 116.22 210.07 42.05 3.70 541.92 359.21 17.09% 2,430.00 180.23 8.57% 2.51
47.52 39.60 15.84 7.92 241.56 30.50% 45.46 20.98 45.46 74.11 14.84 1.31 202.15 348.29 16.57% 950.40 110.09 5.24% 1.58
33.00 27.50 11.00 5.50 167.75 30.50% 31.57 14.57 31.57 74.96 15.01 1.32 168.99 213.26 10.15% 660.00 76.45 3.64% 1.79
679.50 566.25 226.50 113.25 5,798.19 51.20% 650.00 300.00 650.00 1,498.61 300.00 26.40 3,398.61 2,101.83 100.00% 13,590.04 1,105.37 52.59% 2.63
15.7 酒店各种经营模式财务比较
本报告对配套项目自主经营、中餐外包、娱乐外包或中餐、娱乐一齐外包等各种经营模式进行了财务状况，见表24。
通过见表24计算可见，酒店自主经营模式的财务投资决策评价指标均优于配套项目外包经营的财务指标。
但外包经营模式可以减少酒店投资期及经营初期资金压力。从财务角度来说，如果投资资金不出现大的缺口，建议所有项目采用自主经营的模式。
15.8产权酒店与非产权酒店方式财务指标比较
本报告对项目作为在产权酒店和非产权酒店两种投资模式的财务指标进行了分析，分析结果见表25。 通过表25计算可见，非产权酒店的财务投资评价指标优于产权酒店方式相关指标，如能通过融资筹集到相当的项目建设资金，建议采用非产权酒店模式操作。
15．9 财务分析结论
经过计算，该项目的投资决策财务评价指标均为合理指标，风险相对较小，所以该项目从财务角度分析是完全可行的，同时该项目采用的资金筹措方案及产权式酒店操作方案在财务上也是可行的。
表24 - 酒店各种经营模式财务指标比较
经营模式 指标 投资额
需向银行融资金额 其他负债金额 15年累计营业额 15年累计利润 利润率
累计净现金流量 投资回收期 投资利润率 净现值 净现值率 获利指数
累计支付的利息金额
还清银行贷款时间 还清其他债务时间 第一次分配利润年度
累计分配投资方利润
自主经营 25500万元 5000万元 4049万元 179302.45万元
46269.60万元 25.81％ 45899.60万元 5.41年 12.08％ 18239.84万元 73.49％ 1.73 630万元 第三年 第三年 第四年 47248.83万元
中餐外包 23900万元 4000万元 3449万元 138508.99万元
38296.55万元 27.65％ 37895.55万元 5.83年 10.00％ 13838.22万元 59.48％ 1.59 534万元 第三年 第三年 第四年 39340.73万元
娱乐外包 24000万元 4000万元 3549万元 145274.23万元
34573.73万元 23.80% 34235.73万元 6.17年 9.02% 11539.23万元 49.39% 1.49 582万元 第四年 第三年 第四年 35632.96万元
中餐、娱乐外包 22400万元 3000万元 2949万元 107593.22万元 27623.49万元 25.67% 29213.32万元 6.75年 7.21% 7699.29万元 35.30% 1.35 372万元 第三年 第四年 第四年 28747.31万元
表25 - 产权酒店与非产权酒店方式财务指标比较 投资模式 财务指标 投资额
需向银行融资金额 其他负债金额 15年累计营业额 15年累计利润 利润率
累计净现金流量 投资回收期 投资利润率 净现值 净现值率 获利指数
累计支付的利息金额
还清银行贷款时间 还清其他债务时间 第一次分配利润年度
累计分配投资方利润
项目风险主要可能发生在以下几个方面： 16.1 投资风险 16.1.1 资金风险
资金风险包括投资者在自有资金不足，银行贷款不能及时到位的情况下项目匆忙上马；或者产权销售不理想，该部分资金不能及时回笼。在这种情况下，资金链出现断裂，工程无法及时完工，设备无力采购，项目被拖延甚至夭折。 防范措施：
1）在自有资金到位的情况下及时与金融部门沟通，取得他们的支持，尽早落实贷款；
2）尽早对产权销售进行精心策划，找准市场卖点，并组织高水平的销售队伍，最大限度地完成销售期待； 3）适度的其他负债；
4）对于酒店的大型设备可以考虑租赁方式。
产权酒店模式 25500万元 5000万元 4049万元 179302.45万元
46269.60万元 25.81％ 45899.60万元 5.41年 12.08％ 18239.84万元 73.49％ 1.73 630万元 第三年 第三年 第四年 47248.83万元
非产权模式
26100万元 15000万元 5500万元 185804.14万元
47871.83万元 25.76% 52107.83万元 5.16年 12.21% 21197.38万元 83.44% 1.83 3336万元 第五年 第三年 第五年 52915.40万元
第十六章 项目风险及防范措施
16.1.2 建设成本控制风险
建设成本控制风险包括建设期间建材、设备和劳动力价格上升，或者建设周期过长，导致建设成本上升，投资总额增加，从而延长投资回收期，导致投资回报率下降。 防范措施：
1）在项目前期策划和设计上下功夫，广泛邀请有关专业人士，严格审核各种设计方案，保证工程启动后设计不作或少作改动；
2）合理选择建筑材料，在―巧‖字上下功夫； 3）严格挑选施工单位，保证施工效率；
4）加强施工监管工作，严把质量关，减小施工误差。
16.2 政策风险
政策风险包括政府限制酒店建设或提高准入门槛，或项目本身受环保及其他政策、法规的影响而无法立项，或项目启动后无法正常进行。 防范措施：
1）项目启动前进行充分的调查、分析和论证；
2）加强与政府有关管理部门的沟通，引用其他城市的行业发展情况，说服政府部门支持； 3）通过各种方法把项目置于法律保护之下。
16.3 市场风险
市场风险主要指宏观经济发生变化带来的风险，包括国家宏观经济出现危机，惠州社会经济出现滑坡（比如壳牌项目搁置）等，在这种情况下，人们的消费欲望和消费水平下降，酒店住房率下降，餐饮、娱乐收入减少，最终导致经营亏损。 防范措施
1）抓住目前国家经济形势稳定，惠州经济快速发展，人们消费能力不断提高的大好时机，千方百计加快项目建设速度，使项目尽快投入使用，收回投资；
2）项目投入使用后，密切掌握和预测国内、珠江三角洲和惠州的经济动向，提前采取适当的应对措施； 3）对经营管理进行精心策划，使项目的赢利能力达到最大化；
4）坚持走以客房为核心，营业收入来自多个板块的多元化发展经营路子。 5）压缩运营成本。
16.4 竞争风险
竞争风险主要指同一区域内同星级数量急剧增加，市场供大于求，酒店之间削价竞争，导致酒店收入减少。
防范措施：
1）充分做好恶性竞争的思想准备，认识到恶性竞争是不可避免的，从而抛弃老子天下第一的想法，对酒店进行认真的客户定位和市场定位，从投资立项开始就认真进行经营管理规划，同时根据市场情况的变化不断修正规划。
2）在项目规划和设计上最大限度地突出新颖性，以新取胜，保证一段时间内不落伍；
3）充分利用良好的自然环境，最大限度地走差异化发展的路子,创造独特的建筑风格，最大限度地使酒店具有不可替代性；
4）充分利用良好的自然环境，创造―绿色、环保‖等各种卖点，并使这些卖点具有不可替代性； 5）开业后尽早通过星级评定，确立项目在区域的行业龙头地位。
16.5 突发事故风险
突发事故包括区域疫情，区域交通条件严重恶化，水灾，火灾和其他严重危机事件。此类突发事件都会严重影响酒店营业。 防范措施：
1）酒店开业后加强风险管理，建立一套危机处理机制；
2）酒店开业后树立积极、正面和诚信的品牌形象，巩固客户的消费信心；
3）注重企业文化建设，增强员工的归属感和解决问题的主观能动性，同时加强员工培训，提高他们处理危机的能力；
4）突发事件发生后，积极与政府管理部门沟通，取得政府部门的理解和帮助； 5）必要的财产保险和意外保险。
16.6 不可抗力 风险
不可抗力包括政治或自然灾难，如战争、地震、恐怖袭击等。第十七章 可行性研究结论和SAO的建议
对新世纪花园酒店的可行性论证结论如下： 17.1 项目具有良好的市前景与竞争力
通过以上对惠州经济环境分析、发展趋势展望及酒店、餐饮、娱乐市场分析和预测，可见惠州社会经济发展迅速，发展休闲旅游尤其是商务旅游的市场环境很好，非常适宜投资高星级酒店。
项目地理位置优异，交通条件很好，非常适宜经营高星级酒店。项目客源定位和市场定位明确，核心竞争力突出，投入市场后将具有明显的领先优势。
17.2 项目具有良好的盈利能力，在财务上是可行的
根据财务效益分析计算，项目总投资额为255,435,644.00元。
在产权模式下，15年累计营业利润为46,269.60元，可见项目具有较好的盈利能力，项目的投资利润率达12.08%，超过行业基准投资利润率（8％），投资回报丰厚。
项目投资回收期为5.41年，比一般酒店的投资回收期(6-8年)要短。
项目每年可按时支付小业主按揭款及回报共967.69万元，15年累计支付14515.34万元。
项目经营期第三年可还清银行贷款5000万元及还清项目建设其他负债4049万元，第四年开始可向投资者分配利润，15年累计分配利润47248.83万元。
17.3 项目具有很强的可操作性，风险是可控的
项目采用产权式销售方案，将酒店投资经营与房地产进行有机结合，建立旨在未来经营预期基础上的投资方案、融资方案、产权销售方案均有很强的可操作性。
项目最可能发生的风险是市场风险和竞争风险，由于项目的新颖性和差异化比较突出，核心竞争力具有一定程度上的不可替代性，因此整体风险可以降低到最低限度。
17.4 项目具有极佳的社会效益
项目建设期间和建成使用后，对社会的贡献是多维的、全方位的。
1）2.55亿元的项目总投资将在建设期间为政府带来约2000万元的税费收入；
2）项目投入使用后每年将为政府带来大量税收，仅营业税一项每年就近700万元。按15年一个周期计算，每个周期累计约1亿元；
3）项目落成后将可增加约1000个就业机会，有效减轻社会就业负担；
4）项目有利于改变惠州第三产业发展和旅游业开发滞后的问题，提高惠州酒店业整体水平，改善投资环境和城市形象；
5）项目落成后将大幅度改善螺山一带的投资环境和消费环境，直接拉动这一带的经济发展；
6）惠城区政府与酒店相邻，项目落成后成为区政府的配套服务项目，强化这个区域的行政、信息、商务辐射作用；
7）酒店进行园林式设计，将有效美化区域的自然环境；
8）目前惠州酒店业高级管理人才奇缺，项目将引进国内外酒店管理公司、顾问公司和高级管理人才，为惠州人才发展战略作出贡献。 17.5 结论
惠州新世纪花园酒店项目财务上是可行的，风险是可控的，社会贡献度很大，是优质的投资项目。 17.6 SAO建议
1）在确定项目可行性基础上，明确各阶段工作目标和进度，加快项目建设，使酒店在2005年底投入营运； 2）进一步确定投资模式并加快资金运作； 3）迅速确定酒店的设计风格和平面布局；
4）引进酒店顾问公司，跟踪酒店设计和施工的各环节，落实酒店各项筹建工作。 第十六章 项目风险及防范措施
项目风险主要可能发生在以下几个方面： 16.1 投资风险 16.1.1 资金风险
资金风险包括投资者在自有资金不足，银行贷款不能及时到位的情况下项目匆忙上马；或者产权销售不理想，该部分资金不能及时回笼。在这种情况下，资金链出现断裂，工程无法及时完工，设备无力采购，项目被拖延甚至夭折。 防范措施：
1）在自有资金到位的情况下及时与金融部门沟通，取得他们的支持，尽早落实贷款；
2）尽早对产权销售进行精心策划，找准市场卖点，并组织高水平的销售队伍，最大限度地完成销售期待； 3）适度的其他负债；
4）对于酒店的大型设备可以考虑租赁方式。
16.1.2 建设成本控制风险
建设成本控制风险包括建设期间建材、设备和劳动力价格上升，或者建设周期过长，导致建设成本上升，投资总额增加，从而延长投资回收期，导致投资回报率下降。 防范措施：
1）在项目前期策划和设计上下功夫，广泛邀请有关专业人士，严格审核各种设计方案，保证工程启动后设计不作或少作改动；
2）合理选择建筑材料，在―巧‖字上下功夫； 3）严格挑选施工单位，保证施工效率；
4）加强施工监管工作，严把质量关，减小施工误差。
16.2 政策风险
政策风险包括政府限制酒店建设或提高准入门槛，或项目本身受环保及其他政策、法规的影响而无法立项，或项目启动后无法正常进行。
防范措施：
1）项目启动前进行充分的调查、分析和论证；
2）加强与政府有关管理部门的沟通，引用其他城市的行业发展情况，说服政府部门支持； 3）通过各种方法把项目置于法律保护之下。
16.3 市场风险
市场风险主要指宏观经济发生变化带来的风险，包括国家宏观经济出现危机，惠州社会经济出现滑坡（比如壳牌项目搁置）等，在这种情况下，人们的消费欲望和消费水平下降，酒店住房率下降，餐饮、娱乐收入减少，最终导致经营亏损。 防范措施
1）抓住目前国家经济形势稳定，惠州经济快速发展，人们消费能力不断提高的大好时机，千方百计加快项目建设速度，使项目尽快投入使用，收回投资；
2）项目投入使用后，密切掌握和预测国内、珠江三角洲和惠州的经济动向，提前采取适当的应对措施； 3）对经营管理进行精心策划，使项目的赢利能力达到最大化；
4）坚持走以客房为核心，营业收入来自多个板块的多元化发展经营路子。 5）压缩运营成本。
16.4 竞争风险
竞争风险主要指同一区域内同星级数量急剧增加，市场供大于求，酒店之间削价竞争，导致酒店收入减少。
防范措施：
1）充分做好恶性竞争的思想准备，认识到恶性竞争是不可避免的，从而抛弃老子天下第一的想法，对酒店进行认真的客户定位和市场定位，从投资立项开始就认真进行经营管理规划，同时根据市场情况的变化不断修正规划。
2）在项目规划和设计上最大限度地突出新颖性，以新取胜，保证一段时间内不落伍；
3）充分利用良好的自然环境，最大限度地走差异化发展的路子,创造独特的建筑风格，最大限度地使酒店具有不可替代性；
4）充分利用良好的自然环境，创造―绿色、环保‖等各种卖点，并使这些卖点具有不可替代性； 5）开业后尽早通过星级评定，确立项目在区域的行业龙头地位。
16.5 突发事故风险
突发事故包括区域疫情，区域交通条件严重恶化，水灾，火灾和其他严重危机事件。此类突发事件都会严重影响酒店营业。 防范措施：
1）酒店开业后加强风险管理，建立一套危机处理机制；
2）酒店开业后树立积极、正面和诚信的品牌形象，巩固客户的消费信心；
3）注重企业文化建设，增强员工的归属感和解决问题的主观能动性，同时加强员工培训，提高他们处理危机的能力；
4）突发事件发生后，积极与政府管理部门沟通，取得政府部门的理解和帮助； 5）必要的财产保险和意外保险。
16.6 不可抗力 风险
不可抗力包括政治或自然灾难，如战争、地震、恐怖袭击等。第十七章 可行性研究结论和SAO的建议
对新世纪花园酒店的可行性论证结论如下： 17.1 项目具有良好的市前景与竞争力
通过以上对惠州经济环境分析、发展趋势展望及酒店、餐饮、娱乐市场分析和预测，可见惠州社会经济发展迅速，发展休闲旅游尤其是商务旅游的市场环境很好，非常适宜投资高星级酒店。
项目地理位置优异，交通条件很好，非常适宜经营高星级酒店。项目客源定位和市场定位明确，核心竞争力突出，投入市场后将具有明显的领先优势。
17.2 项目具有良好的盈利能力，在财务上是可行的
根据财务效益分析计算，项目总投资额为255,435,644.00元。
在产权模式下，15年累计营业利润为46,269.60元，可见项目具有较好的盈利能力，项目的投资利润率达12.08%，超过行业基准投资利润率（8％），投资回报丰厚。
项目投资回收期为5.41年，比一般酒店的投资回收期(6-8年)要短。
项目每年可按时支付小业主按揭款及回报共967.69万元，15年累计支付14515.34万元。
项目经营期第三年可还清银行贷款5000万元及还清项目建设其他负债4049万元，第四年开始可向投资者分配利润，15年累计分配利润47248.83万元。
17.3 项目具有很强的可操作性，风险是可控的
项目采用产权式销售方案，将酒店投资经营与房地产进行有机结合，建立旨在未来经营预期基础上的投资方案、融资方案、产权销售方案均有很强的可操作性。
项目最可能发生的风险是市场风险和竞争风险，由于项目的新颖性和差异化比较突出，核心竞争力具有一定程度上的不可替代性，因此整体风险可以降低到最低限度。
17.4 项目具有极佳的社会效益
项目建设期间和建成使用后，对社会的贡献是多维的、全方位的。
1）2.55亿元的项目总投资将在建设期间为政府带来约2000万元的税费收入；
2）项目投入使用后每年将为政府带来大量税收，仅营业税一项每年就近700万元。按15年一个周期计算，每个周期累计约1亿元；
3）项目落成后将可增加约1000个就业机会，有效减轻社会就业负担；
4）项目有利于改变惠州第三产业发展和旅游业开发滞后的问题，提高惠州酒店业整体水平，改善投资环境和城市形象；
5）项目落成后将大幅度改善螺山一带的投资环境和消费环境，直接拉动这一带的经济发展；
6）惠城区政府与酒店相邻，项目落成后成为区政府的配套服务项目，强化这个区域的行政、信息、商务辐射作用；
7）酒店进行园林式设计，将有效美化区域的自然环境；
8）目前惠州酒店业高级管理人才奇缺，项目将引进国内外酒店管理公司、顾问公司和高级管理人才，为惠州人才发展战略作出贡献。 17.5 结论
惠州新世纪花园酒店项目财务上是可行的，风险是可控的，社会贡献度很大，是优质的投资项目。 17.6 SAO建议
1）在确定项目可行性基础上，明确各阶段工作目标和进度，加快项目建设，使酒店在2005年底投入营运； 2）进一步确定投资模式并加快资金运作； 3）迅速确定酒店的设计风格和平面布局；
4）引进酒店顾问公司，跟踪酒店设计和施工的各环节，落实酒店各项筹建工作。
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