旅游调查内容与方法

第三章：旅游调查内容与方法

§1 旅游调查内容的设计

旅游市场统计调查通常涉及面广、工作量大，且参与调查的人员较多，是一项复杂的、严格的科学工作。首先应当设计一个科学、完备、可行的调查方案，这是调查工作取得成功的基础。一个完整的统计调查方案应包括以下几方面的内容：

一、旅游调查的目的

在进行调查之前，首先应该明确调查要解决什么问题，因为调查目的决定着调查的对象、内容和方法。任务和目的不同，调查的内容和范围也就不同。

调查目的要具体明确，突出一个至两个中心，避免面面俱到。目的不明、任务不清就无法确定应该向谁调查和调查什么，也就不能进行有效的调查。

二、旅游调查对象和调查单位

明确了调查的任务和目的以后，需要进一步根据调查目的来确定调查对象和调查单位，即向谁调查，由谁来提供具体资料。能否正确确定调查对象和调查单位，直接关系到调查材料的准确性和完整性。

1. 调查对象

所谓调查对象，就是要进行调查的客观事物的总体，它是由在某一方面具有共同性质的许多个体组成的。如我们要了解2003年全国星级饭店的经营状况，那么，截至2003

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年年底，全国的9751家星级饭店就是调查对象，而其中的每一个企业就是一个调查单位。

只有正确地、科学地确定调查对象，才能划清统计研究的总体界限，弄清什么事物或现象包括在调查范围之内，避免因总体界限不清而影响调查登记资料的准确性。

2. 调查单位

调查对象的确定只是从大的方面把某项调查的范围或统计的界限明确了，而能不能按照已定的对象进行统计，还需要进一步正确解决调查单位的问题。

所谓调查单位是构成调查对象的每一个单位，也就是在调查对象中所需要调查的具体单位。确定调查单位，目的在于明确向谁做调查，采用什么样本，即从哪些方面去搜集所要登记的情况和资料。

从统计范围上采说，包括在调查对象中的单位就应该看作是调查单位，否则就不应列入。在大多数情况下，包括在调查对象中的单位都有可能被确定为要实际进行调查的单位。①对全面调查来说，每个单位都要进行调查；②对抽样调查来说，调查对象中的每个单位都有被抽中的可能；③典型调查也要经过选择过程才能确定。只有重点调查，才有可能事先确定它所要调查的重点单位是哪些。为了保证调查资料的准确性，必须正确地确定调查单位。

3. 填报单位

调查单位与填报单位是两个不同的概念，调查单位是调查所登记项目的承担者，而填报单位是负责向上级报告调查内容的单位。

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三、调查内容

1. 拟定调查项目

所谓调查项目，是指调查时所要登记的调查单位的特征或标志，是向调查单位需要调查的内容。

调查项目包括需要向调查单位了解的有关品质标志，如调查旅游者的性别、国籍、年龄、旅游花费等项目时，其中性别、国籍为品质标志项目，而年龄与旅游花费则为数量标志项目。

市场调查需要根据统计研究的目的，选择那些与调查目的直接有关系的标志进行调查，也就是要对调查单位本身固有的标志进行取舍；此次的调查项目要能与以往的同类调查项目相衔接、相对应，以便研究现象本身随时变化而发生的改变；另外，确定的调查项目之间还应尽可能地互相有联系，以便于核对其答案的准确性。

2. 起草调查提纲

旅游市场调查提纲是指打算调查的内容，包括掌握基本的统计数字和对情况的基本了解。

当调查项目确定之后，应加以科学的分类、排列，构成调查提纲。在调查开始前，要对调查项目进行仔细检查，并对提出问题的次序认真研究；一般起草调查提纲时，提出的问题要尽可能地简单明了，前后次序要合乎逻辑。

3. 编制调查问卷

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详见第四章。

4. 设计调查表

无论是调查项目还是调查提纲，最后都要反映在调查表中。

调查表是市场调查方案的重要内容，是调查工作中搜集原始资料的基本工具。通过调查表可以把要了解的项目列在调查表中，以便于填写、整理、综合。

调查表的内容一般由表头、表体和表脚三部分组成。①表头是用来表明调查表的名称和填报单位的名称、性质、隶属关系等，可以用来核实和复查；②表体也叫表身，是调查表的主体，包括市场调查所要说明的社会经济现象的原则、栏号和计算单位；③表脚主要包括填报人的签名和调查日期，以便于查询。

为了使填报者正确填写表中内容，还应编制填表说明和指标解释。①填表说明的内容应包括填写的方法和注意事项；②指标解释则是为了说明调查表中每一个指标的含义、范围和计算方法等。

此外，在设计调查表时还应注意其表的内容必须满足汇总表的要求。对于设计者来说，应先制定汇总表，它的内容直接反映了该项调查的目的和要求。调查内容有些有固定答案而又不复杂的可列出答案，由被调查者选择以方便填表者。

四、旅游调查时间与地点

详见第六章。

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五、旅游调查的组织实施工作

详见第六章。

§2 旅游调查方法的选择

一、几种专门调查

1. 普查

普查是为了满足某种专门需要组织的一种一时性调查，一般是对全国某一社会经济领域进行的大规模的国情调查，如我国曾经几次进行过的工业普查和人口普查等。

普查是一种一时性的调查，所取得的资料主要是某种现象在一定时点上的总量资料，属于全面调查的范畴，且调查项目详细，资料丰富而全面。

通常情况下，普查的组织方式有两种：一种是自上而下组织专门机构从事这一工作，由专门的人员进行调查，但同时也要利用一些平时的原始记录资料；另一种组织方式就是没有专门组织机构，也无专门的调查人员，而是利用被调查单位本身的组织机构进行调查，综合本单位的日常管理工作，把平时的资料充分利用起来加以整理。

由于普查所反映的是某种现象在一定时点上的总量资料，因此正确选择普查时间就显得十分重要了。普查的登记时间也叫登记期限，是登记普查项目的时间，一般不能太长，通常为半个月左右。

尽管通过普查可以取得全面、详细而丰富的调查资料，但是它涉及面广，所用时间太

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长，人力、物力、财力消耗大，因此不能轻易进行，要做好充分的准备工作。目前在全国范围内进行过人口普查、工业普查，以及2004年的全国经济普查，而全国性的旅游普查还尚未进行过。

2. 重点调查

重点调查，是按照一定研究目的对总体中重点单位的某种数量特征进行的调查，是一种非全面调查；所谓重点单位，就是在总体中虽然为数不多，但这些单位的被研究标志总量却占整个总体标志总量的绝大部分，这些调查单位的该种数量特征能对总体做出综合说明，通过对这些单位的调查可以得到表明总体基本情况的资料。

如要想综合了解全国旅游外联、城市接待、创汇等主要旅游经济指标，只要对全国的60个(包括北京、上海、广州、桂林、西安、苏州、杭州等城市在内的)主要旅游城市进行重点调查，就可以基本掌握全国的大体情况。

通常根据调查的任务不同，重点单位可能是一些企业或行业，也可能是一些地区、城市。重点调查是通过重点单位本身的指标来说明总体在该数量特征方面的基本状况。一般说来，当调查任务只要求掌握基本情况，而部分单位又比较集中能反映所研究的问题时，宜采用重点调查。

重点调查的具体做法可以灵活运用，可以在某个时期专门组织一次调查，也可以对重点单位布置报表。

3. 典型调查

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典型调查，是在被研究对象中有意识地选择若干有代表性的单位进行调查研究。

典型调查的范围小，调查单位数少，因而指标可以多一些，可以用来研究某些比较复杂的专门问题，是一种深入、细致的调查方式。

正确选择典型单位，保证典型有充分的代表性，这是搞好典型调查的关键。典型调查可分为两种：一种是作为个别单位的典型调查；另一种为具有统计特点的典型调查。要想把典型单位选好，具有真正的代表性，就要事先广泛地了解情况，才可能选出具有代表性的单位。

值得注意的是，不能用个别典型单位的数量或指标去推算总体的指标，因为个别单位受偶然因素的影响较大。关于具有统计特点的典型调查，其典型单位不是个别单位而是一个部分，或是几十个单位组成为一个小总体，即典型总体，这依然是大量的调查单位。这样做的目的就是要用这部分典型单位的结果从数量上推断总体的结果。为了保证调查结果尽可能地精确，通常采用“划类选典”的方法，以缩小与总体的差别。

在一定条件下，典型调查可以验证全面调查数字的真实性，补充全面调查的缺口，搜集不需要或不可能通过全面调查和其他非全面调查取得的调查资料。

4. 抽样调查

抽样调查，是专门组织的一种非全面调查，是一种非常具有代表性的调查方法。它是按照随机的原则从全部单位中抽取一部分单位作为样本进行观察，根据对这部分单位的调查结果，通过科学的计算来推断总体，并有效控制抽样误差的一种调查方法。

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随着现代统计随机抽样理论和方法的不断完善，抽样调查已在世界各国得到了广泛的运用。许多社会调查活动在公众舆论、市场研究、医药、卫生、科学等方面都采用了这一方法，特别是在旅游业的调查实践中，由于其具有涉及面广、调查范围大、被调查者的流动性强等特点，我国近年来也越来越多地采用了抽样调查的方法来搜集有关旅游经济现象的数据资料。

二、 重点调查、典型调查、抽样调查比较

重点调查、典型调查、抽样调查三种方法的调查单位的意义与取得的方法不同。

尽管三者都属于非全面调查，但就重点调查而言，其重点单位是指那些单位的标志总量占总体单位标志总量的绝大部分，这些单位除了代表它们自身以外，不具有普遍的代表性，其重点地位不仅是客观存在的而且是明显的，这一点要比对典型单位的选择准确得多；抽样总体和典型总体，对总体来说都具有代表性，但由于单位选取的方法不同，其代表性是有差别的：抽样调查是按随机原则抽取的调查单位，而典型调查是在对总体有相当了解和进行分析的基础上有意识地选择典型单位。

三者的研究目的不同。重点调查的目的是为了从某种数量方面掌握重点单位的状况，从而对总体在这方面的基本情况做出估计；抽样调查则是为了用抽样指标推断总体及总体的指标；典型调查虽然也可以通过典型单位的研究或定性分析以说明总体。

它们调查结果的准确性及其考核方式有所不同。重点调查由于不需要推断总体，因而只要重点单位的确定基本符合实际，其结果就可以满足要求；抽样调查和典型调查要推断总体，因而不仅有准确性问题，而且还有考核推断的误差问题。抽样调查是按随机原则抽取的，因而在既定的概率和误差范围条件下，推断的准确性可以保证，同时抽样误差可以

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计算和控制；典型单位的选择取决于人们对现象的认识程度，因而它的客观性和推断结果的准确性就难以完全保证，推断误差也不能计算。

三、几种调查方法的综合运用

在实际工作中，情况是复杂的，任何一种调查方法都有其优越性与局限性，并且各有其不同的实施条件，因此常常是将几种调查方式结合起来运用。

普查是专门组织的一次性全面调查，普查提供的资料对于编制长期的经济、社会发展计划和决定重大政策和措施都有重要作用。普查间隔时间较长，如果需要年度数字，就可以在普查资料的基础上进行一些比较简单的非全面调查，并用科学的估计推算方法取得资料。

重点调查适宜运用于调查对象比较集中的场合，重点单位不但资料容易取得，而且代表性强，特点比较显著，而非重点单位则往往界限模糊不清，进行统计调查也比较困难。

典型调查也是搜集统计资料的一种有效方法，它和统计报表相结合，可以弥补定期报表的不足。

抽样调查是非全面调查中最完善、最有科学根据的方法，在许多情况下，抽样调查所得出的结果比全面调查的结果可能更为准确。

在制定调查方案时，应针对不同的调查对象，根据不同的调查目的和要求从实际出发，灵活运用各种统计调查方法，并尽可能结合起来运用，搜集到所研究现象的丰富而准确的数据资料。

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§3 介绍两种旅游信息定性研究的调查方法

一、焦点小组访谈法

1. 概念

焦点小组访谈法是目前国际上最为常用的一种定性研究方法，在美国每一个大城市中都有一些专门致力于进行焦点小组访谈法的市场调研公司。

焦点小组访谈法，是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题。之所以称其为焦点小组，是因为组织者将保持对某一问题的讨论，并防止人们将话题扯开，焦点小组法已越来越广泛地在调研领域使用；采取小组的形式可以使被访问者处于宽松、舒适的氛围中。

采取焦点小组法的目的，在于发现和归纳一些在常规的提问调研中所不能获得的意见、感受、经历。

焦点小组一般由8—12人组成，花费l～3小时，在一名研究人员的主持和引导下对某一主题或观念进行深入讨论，以便了解和理解人们心中的想法及其产生这种想法的原因。

焦点小组访谈法的关键是使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。在主持人的主持下，让参与者讨论他们对有关产品、概念、思想、组织等的感觉、态度，在生活中他们是如何使用产品以及对产品有怎样的情感投入，从而了解消费者的动机与行为。

在小组座谈中，一般避免直接询问，鼓励间接询问、自由激发，某个小组成员的想法往往能启发其他人，从而以较小的成本很快获得丰富的、有价值的信息。

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焦点小组访谈法是定性研究中最重要的方法，在实践中很受重视，应用广泛。

2. 特点

参与焦点小组访谈的成员在回答问题时，他们的看法可能会有较大差异，在相互争论的过程中，参与者的真实想法会逐渐凸显出来。

在一般情况下，为了吸引参加者，需要付给其一些报酬，这也是提高参加率的重要而有效的手段。

这种访问的特点是在愉快的情境下进行的，可以备有茶点。

3. 目标

(1)获取创意

用该方法可为一项新旅游线路、新服务项目或新的改进做调研。

(2)理解消费者的语言

用该方法可了解消费者在描述一项线路或服务时使用的词句，以便在线路或服务宣传用词方面加以改进。这将有助于产品的广告设计和产品宣传手册的设计。

(3)显示旅游者对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态

用该方法可真正了解旅游者对产品或服务的感受，以便更新营销方法。

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(4)帮助理解从定量分析中获得的信息

该方法能有助于更好地理解从其他调研中获得的数据。有时也能显示会从该方法中发现这些信息的原因。

4. 操作过程

(1)成功关键

焦点小组访谈法成功的关键在于互动。

这种互动作用表现为在一个小组中，一个人的反应会刺激其他人，从而相互作用。正是因为这种互动作用，会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多的信息。

(2)误差

焦点小组访谈法由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差。

(3)步骤

为了尽可能地减少误差，小组座谈的组织与实施应按照一定的步骤进行。

①选择小组访谈设施；②征选小组访谈参加者；

③选择主持人；④准备讨论提纲；

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⑤实施小组访谈；⑥准备小组访谈报告.

(4)设施

焦点小组访谈一般是在会议室进行，也可以设计为比较休闲的类似起居室的形式；

麦克风、录音或录像设备应安装在不显眼的地方，要创造一个轻松、自然、舒适的环境。

(5)选择访谈参与者

访谈参与成员的选择标准，一般是选择那些从所调研的问题的角度来看，具有共同背景或相似旅游消费倾向及旅游经历的人。这样可以减少了访谈参与成员在与调研目标无关的课题上的冲突。

(6)确定参加人数

典型的小组座谈由8个人组成，人数太少容易为少数人所左右；人数太多可能没有足够的时间使每个成员发表自己的观点。

经调查发现，人们愿意参加焦点小组的动机依次是：报酬；对话题感兴趣；有空闲时间；焦点小组的诚意；受访者对访谈主题知道得很多、好奇，座谈为他提供了一个表现的机会。

(7)选择主持人

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选择优秀的主持人同样也是焦点小组访谈成功的关键。一位优秀的主持人需具备两方面的技能：

一方面要有良好的组织技能。主持人要善于引导讨论，要激发小组成员的热情，鼓励小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉，以及把话题集中于相关课题上；

另一方面还要有良好的业务技巧。主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标、了解希望从调研中收集到的最主要的信息；主持人也需要了解小组成员的基本情况，有效地组织参加者互相交谈。

一般来说，一名优秀的主持人应具备鲜明的个性特征和良好的技能：

①对人的行为、情感、生活方式和观点真正感兴趣，并且能重视人与人之间的区别，尤其是能接受与自己的生活方式截然不同的人。

②良好的倾听技巧。

③良好的观察技巧，如从肢体语言中判断参与者的观点、态度和情绪等等。

④具有广泛的兴趣，能使自己完全融人所讨论的话题中，能很快地学会必需的知识和语言。

⑤客观性，不要掺人个人的情绪，不要用自己的态度来影响其他人。

⑥具有相当的知识水平。

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⑦灵活性，面对不同的问题迅速做出反应。

⑧善于观察细节，具有较好的组织能力和应变能力。

⑨主持人要具有较强的沟通能力。

(8)培训与准备

培训与准备不仅对主持人是非常重要的，而且被选中参与访谈的成员，也应在焦点小组访谈之前做好必要的准备。

5. 编写讨论提纲

任何焦点小组访谈都需要一个准备好的小组讨论提纲。

讨论提纲是访谈会中将要讨论的主题的轮廓，通常由主持人根据调研课题和目标以及委托商所需要的信息资料设计。讨论提纲要保证所有主要的问题都能讨论到，并且按照适当的次序进行。

例如，进行一个某次旅游服务质量的焦点小组访谈，可先从这次旅游的总体感觉谈起，逐渐深入到细节，深入到吃、住、行、游、购、娱诸方面的服务质量。

6. 实施

(1)营造融洽的气氛

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在访谈会开始之前，应准备一些糖果、茶点等；访谈会一开始，主持人先做自我介绍并把调研目标清楚地传达给参加访谈的成员，解释活动规则；然后请与会者一一做自我介绍。

(2)促使小组成员一起热烈讨论

主持人要善于把握分寸，要保证所讨论的话题与调研课题有关，不要偏题，不应离题太远。

当出现偏题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言；主持人要不断地调整小组成员发言的次数，有效地掌握讨论的控制权。

(3)总结、提炼

当有关问题都讨论完后，以简要地概括一下讨论的内容；并表示谢意，发放礼金或礼品。

7. 发展趋势

焦点小组访谈法是在20世纪90年代发展起采的，由于其在定性研究中的地位和在市场调研中的作用，受到越来越多国家的重视和运用。据估计，美国一年要进行5万次左右的焦点小组调研。

近年来，焦点小组访谈法呈现出了许多新的发展趋势。在实施形式上也不断创新。比如，依托电话、电视、网络的焦点小组访谈等。目前，使用焦点小组访谈的基本目的是为

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了解顾客的需求及意见，因而在西方商务上被广泛应用，许多大型跨国公司经常采用该法。

8. 焦点小组访谈法的优点

(1)双向互动

这是焦点小组访谈法最主要的特点。互动性能产生互动作用，具有创造性。互动作用使小组成员互相影响、互相启发，从而激发新的思想。

(2)深入了解

参与小组访谈的成员中有很多人本身就是旅游企业的顾客和潜在顾客，通过小组访谈就可以直接了解顾客的真实想法和观点，从而为旅游企业了解顾客的需要建立沟通的桥梁。

(3)易操作

焦点小组访谈法很方便、容易操作，而且能够获得所需要的信息。

(4)快捷

同一时间内同时访问多个被调查者，数据的收集和分析过程相对是比较快的。

9. 焦点小组访谈法的缺点

(1)代表性差

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因为焦点小组访谈法的样本规模太小并且抽样是非随机的，则其结果对总体是没有代表性的，有时难以完全表达整体的特征。

(2)易流于主观

焦点小组法得出的结论有可能会产生误导。从参与调查成员的产生，到访谈提纲、实施过程等方面，都易流于主观。

(3)由主持人而产生的偏差

主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能带有任何偏见，其个人风格的不同也会使结果产生偏差。

10. 撰写访谈报告的要求

首先解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。

接下来总结调研成果，并提出建议，通常为3～5页的篇幅。

11. 焦点小组访谈法成果的报告及其使用

焦点小组访谈法往往会对消费者、产品、广告、销售人员等提出一些不太清楚和复杂的意见。对这些数据进行分析时，首先要将参与者的陈述进行分类，然后指出其在讨论中所占的比例程度；其次，在用所获数据估计目标市场轮廓时，应对访谈参与者的特征和购买行为进行鉴定，并注意他们的典型程度。

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焦点讨论的报告反映了定性分析法的特征。通过焦点小组访谈法往往可以获得对某项调研项目的概貌，便于以后获得更有代表性的样本和最大标准化的信息。

12. 焦点小组访谈法的主要实施成本

(1)邀请参与者的费用

为了邀请到足够的参与者，需要打许多电话，但遇到很难联络到参与者或参与者人数不够时，还会增加该类支出。

(2)鼓励参与者参加的费用

必须给每位参与者一定报酬，这笔费用要支付给到场的每一个被访问者。

(3)硬件设施的支出

硬件设施的支出包括场地租金、录像等。

(4)隐性的费用支出

隐性的费用包括工作小组的出差费用。这些费用不能计人公司的成本，只能计入项目费用中。

二、深度访谈法

1. 概念

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深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈，在访谈过程中，调研人员围绕某个问题与被访者进行深入的探讨，以揭示问题的实质和特征。

2. 特点

深度访谈法是一对一的会谈方式，它以一种逐步深入的方式展开，一个问题接着一个问题地探讨被调查对象对某个问题的潜在动机、信念和感受。

深度访谈法的持续时间一般在30分钟到1小时之间。

深度访谈法特别适合一些特殊环境下的调查，如对一些比较敏感和尴尬的问题的调查，对某些特殊行为的研究，对某些特别人物的访谈。例如：了解旅游者的收入等问题，不可能找一大群人让他们当众谈，即使能够从中获得一些信息也可能不真实，所以最好采用深度访谈法。

3. 技巧

首先，调查人员可以通过递进的方式，由表及里、由浅到深、循序渐进地了解访谈对象的真实想法；

其次，为了探索一些秘密或个人隐私，可以透过表面现象来探讨访谈对象内心的真实想法；此外，还可以通过研究目标对象的某一属性的相反属性的特征来获取其正面属性的特征。

4. 深度访谈法的优点

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①相对于焦点小组访谈法，深度访谈法是一对一的访谈，而且有更多的时间，所以对问题的认识更深入。

②由于消除了群体的压力，访谈是在轻松自然的环境下进行的，不会去迎合其他人的想法，有可能得到更真实的信息；

③由于没有其他人的影响，个人访谈更容易激发灵感，产生新的想法，揭示真实的感受和动机。一对一的访谈，容易在调查者和被访者之间建立一种融洽的关系，有可能得到意外的收获。

5. 深度访谈法的缺点

深度访谈法成本高；时间成本也太高，一个有经验的调查人员一大会谈的人数很难超过5人；调查的结果和质量依赖于调查人员的业务技能，对调查人员的要求太高。

进行深度访谈时，一般由训练有素的来访者携带一张写有话题的清单或一些开放式的问题。这些问题的提出并非是为了触及回答者的潜意识动机，而是用来询问被访问者意识到的原因，从而帮助调研者了解回答者的真实想法究竟是什么。采访者可以对回答进行录音或写下详细的记录。

思考题：

1. 一个完整的统计调查方案应包括那几个方面的内容？

2. 旅游调查的方法有哪几种？试比较它们?

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3. 焦点小组访谈法和深度访谈法各有哪些优势和局限性？

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