殡葬业的产业结构、市场行为与绩效
摘要
市场上有一类较少在媒体上高调宣传但几乎所有人都需要的服务，它就是殡葬服务。“死亡”对不少人来说是一个忌讳的话题，这种避而不谈的态度为殡葬产业添加了不少神秘色彩。从商业潜力的视觉来看，殡葬产业的发展和内涵对任何消费者都是重要的，因为每个人终有一天都需要殡葬服务。本课题利用市场结构—市场行为—市场绩效（SCP范式），分析中国的殡葬产业，更深入地了解在这行业中构成竞争优势的元素，为产业结构、市场行为与绩效之间的关系补充一点战略的思考。
关键词: 殡葬产业, 产业结构, 市场行为
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一. 殡葬产业的市场条件
中国65岁及以上老年人口在2013年共有1.3199亿人，占总人口13.6072亿的9.7%，符合联合国“老龄化社会”的标准，而老年抚养比率每年都在增加，这说明了跟老年人相关的产品和服务需求也会相应增加。在2013年中国内地共有 974.28 (万人) 死亡，而根据民政部《殡葬绿皮书》中指出，每办一件丧事平均消费约3,000元人民币，一年的殡葬消费约270亿元，若再加上骨灰存放、墓地等其他费用，估计殡葬行业全年营收总额达2,000亿元。在过去十年间，中国人口的死亡率每年都轻微增长，殡葬服务的消费需求都在上升的轨道上。
在消费者的角度来说，纵使近年葬礼渐趋简化，殡葬服务的根本需求是难以约束的。儒家思想中厚葬死者仍是被高度重视的社会文化，若要办一个被认为较有体面的葬礼，在替代性和需求弹性低的情况，消费者的议价能力将大大削弱。对殡葬服务供应者来说，殡葬服务的需求相对稳定，季节性和订单的波动较少。中国殡葬行业(包括销售渠道)仍然是一个受到高度管制的行业。现时，殡仪服务仍主要由政府下属机构为主，虽然墓地业务已经商业化，当中还有很多政府的限制和规则，批准和加入的过程复杂，形成了进入壁垒。因此，在现时市场制度和有限供应的条件下，现有的殡葬服务供应者，相对消费者来说有极大的市场优势，容易形成缺乏议价能力消费者的“死不起”现象。在殡葬服务和相关产品的生产方面，由于殡葬服务有区域性的特质，生产原材料、技术、加工等大多可在国内进行，较少依赖进口货品或供
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应，在成本控制上的空间较大。另外，殡葬相关产品的质量和耐用性往往不是消费者购买的关键，他们亦难以比较供应者不尽相同的服务和产品组合。总括来说，市场的基本条件十分有利于殡葬服务供应者。
二. 政府对殡葬产业的政策方向
殡葬行业是一个传统但不可或缺乏的行业，但由于受稀缺的土地资源和政府政策所限制，进入行业的行政壁垒高，根据《殡葬管理条例》第九条，任何单位和个人未经批准，不得擅自兴建殡葬设施。中国殡葬行业大致可以细分为几个方面: 遗体处理、埋葬服务、殡仪服务和其他殡仪相关产品的销售。目前，土葬已被火葬逐步取代，国家划定一定范围作为火葬区，土葬在大部分地方已被禁止，只有海外华人可以在少部分私人承办的墓园进行土葬。与此同时，坟场的土地供应有限，对于这种土地使用的任何应用程序都必须经过一系列政府主管部门的各种审批流程。基于分配给公墓土地的稀缺性，新供应者很难进入产业供应链中的墓园业务，要获得供应短缺的一线和二线城市黄金地段大面积土地作为墓园，难度更大。而由于行业的参与者间没有一套完整完善又市场认受性高的行业标准，政府的政策方向偏向对行业进行规范多于激励投资。在就业方面，这传统行业的职业社会地位不象其他发展迅速的新兴行业或支柱产业受到重视，较难吸引年轻或新的劳动力加入。因此，在政府的宏观经济政策下难以构成诱因，积极投放资源推动行业发展、激励投资或激励
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就业。由于政府对殡葬的政策方向不利于激励新进入者，行业进入壁垒高，行业中的竞争者若进行串谋行为，则容易构成市场垄断。但是，殡葬行业有地域性的限制，消费者较少跨地区去购买服务，令串谋行为执行较为困难。
三. 殡葬服务的产业结构与绩效
了解殡葬服务的产业结构，先从买者和卖者的数量看看。在行业进入壁垒高的市场条件下，卖者的数量有限而增长慢。相对来说，由于人口老龄化，买者数量却平稳地增加，需求量比供应量上升较快，有利于殡葬服务的供应方。跟据 Euromonitor 公司2012年的研究报告指出，以殡葬服务公司的收入来评估2010至2012年市场占有率的首四位，合共只占整体市场份额的2.8%，这反映了市场受地域性的限制和零碎性的市场需求特征，需求单位以生活在不同地区的个人为基础。估计到了2017年，殡葬行业的营业额将达到约993亿元，一家只占市场份额1%的企业，其营业额亦可达9.9亿元。产业结构中的买者和卖者的数量，是需求和供应的平衡和竞争程度的指标，也是影响盈利绩效的重要因素。
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殡葬服务的产业链 (消费者的基本购买过程)
身故后事项 相关法律服务如遗嘱执行、电子遗产管理服务商、 追悼活动服务商、心理辅导服务等
生前契约/ 生前预嘱 接受预付生前契约的殡葬服务公司、保险公司、 相关法律服务如遗嘱办理等
死亡 遗体处理、运送(境内和境外)和储存服务商、 培训殡仪科仪人员课程主办商等
殡仪馆提供丧葬仪式的举行场地、葬礼仪式服务策划公司、
丧葬仪式 丧葬仪式的人员如忤工、化妆师、礼仪师、科仪人员 (喃呒先生)、 棺材、丧葬仪式用品供应商如鲜花纸扎产品等
墓穴/ 墓地/ 骨灰坛销售、牌匾和墓碑生产、灵车出租服务、 葬礼服务方式: 土葬、火葬、海葬、树葬、花园葬、烟花葬、飞机葬、钻石葬、冷冻葬(遗体运送到国外:瑞典,英国)、火葬的骨灰运送服务(国内外)、土葬的捡拾骨殖等
葬礼 除了供应和需求这元素外，产业链内的有效整合和协同关系对绩效也会构成关键的影响。殡葬服务的消费者可以是身故人士自己(有办理生前契约/生前预嘱)或其他人如亲友(没有办理生前契约/生前预嘱情况)，由于同一于消费者不会重复使用殡葬服务，身故者自己亦最终无法知道服务和产品质量这，因此可以被视为“信任产品”。他或他的亲友所购买的是一个“能信任的方案”而不单是有形的“服务”或“产品”。要增强行业内的竞争优势 殡葬服务供应商的垂直一体化策略，有助于整合和协同不同的殡葬方案“一条龙”服务; 而提供多样化的产品 (如不同的葬礼选择)，有助于优化殡葬服务的内涵，其绩效将最终反映在销售额和市场占有率上。
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四. 殡葬服务的市场行为与绩效
“死亡”对不少人来说仍是一个忌讳的话题，殡葬服务是一种回避型的服务/产品。 因为消费者很少主动去寻找殡葬服务/产品的资讯来启动购买程序，而殡葬服务的需求也很多是突发性的(如意外身故)。在意识上，消费者对殡葬服务往往是持有负面兴趣，主动去寻找殡葬服务/产品资讯，表示接受自己或亲友死亡的事实。因此，一般殡葬服务宣传方式较多依赖个人销售和口碑营销。消费者往往是从关系渠道获取殡葬服务/产品的资讯，因为口碑的信任度较广告宣传为高，可以减低购买的认知风险。
在殡葬行业的进入壁垒高，需求比供应增长为快的市场条件下，影响绩效的关键因素包括: 价格行为、品牌影响力、串谋行为。假若服务供应者的纵向一体化的程度较高，在有限供应下，供应者的议价能力强，其价格调控的弹性较大，更容易影响价格达至最优水平。根据 Euromonitor的研究报告指出，近年国内每宗葬礼的平均消费在不断上升，由2008年的6,200多元上升到2012年的10,000多元人民币(升幅60%)。 品牌的影响力可以增强消费者的信任度，对“信任产品”尤其重要，对口碑的产生也起着积极作用，而提高品牌的认受性是突破业务受区域性限制的一项种重要手段。殡葬服务/产品供应者要在行业内建立竞争优势，可以从以下几个方面投入:
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1. 强化品牌形象和内涵
要强化品牌形象，先要确立企业文化，视殡葬事业为专业服务。在台湾，殡葬业是由产业、政府和学界三方共同策划行业的发展和改革的。几乎每个人不论贫富都需要殡葬服务，因此需要确立行业专业化的形象和系统化的业务。殡葬服务的对象是身故者本人，殡葬服务的内涵可以设计成个人化而并非标准化的。例如有公司专门设计和统筹个人化的葬礼、个人化的灵堂灵车、低碳葬礼，执行身故者的意愿，为思念者留下美好回忆，这种品牌差异化的策略也有助于构成竞争优势。
2. 专业的员工培训和认证制度
殡葬行业的从业人员在社会的职业地位有待提升，要吸引人才较其他行业困难 事实上，不少国家对殡葬行业的从业人员实行认证制度，需要通过专业培训和考取资格才能执业的。因此，企业能投放资源到员工培训上，提升员工的专业水平和在行业中的认受性，这样对提升殡葬企业的竞争力和生产力同样重要。
3. 追求优质的客户服务
由于客户购买的是“方案”，优质的客户服务就是外延產品，例如24小时客户服务支援、销售人员到户、殡葬开支借贷服务等等。另外，产品的多样化和创新也是优质服务的品牌标识。与此同时，生产的技术进步可以为客户提供更便利的购买经验，减少购买殡葬服务的折腾，优质的购买经验也将会为企业带来正面口碑和更大的利润空间。
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4. 参与社会公益
殡葬服务是一种回避型的服务，需求也很多是一次性和突发性的。投放大量资源到广告上可以增加企业/品牌的认知度，但跟一般消费品市场不一样，在对殡葬服务没有即时需求的支持下，这并不保证产生购买动机。相对来说，适当的投入社会公益和公益营销，不但可增强企业/品牌的形象，对增强消费者的品牌偏好会产生更深远的影响力。
五. 殡葬服务企业的视觉
为了从殡葬服务商的视觉了解市场行为，笔者于2014年9月采访一家在香港和中国内地提供钻石葬服务公司 Algordanza 的创办人(方先生)。钻石葬是把亲人的骨灰制作成钻石以作纪念和保存。首先，他认为在消费行为方面，殡葬服务仍受传统思想和文化所影响，消费者的选择和殡葬消费模式在随着时代转变中，但过程较慢，钻石葬在不同城市的普及和发展程度有相当大的差异，正反映市场受区域差异所影响，人口结构属于多元文化的城市如香港和上海的发展步伐较快，消费者对钻石葬的认知度是发展的关键因素。在行业结构方面，虽然这传统行业的进入壁垒较高，但纯粹提供服务的供应商，可以透过互联网络和移动科技有效地把宣传信息传递到潜在的消费者，对传统销售渠道的依赖减少，消费者购买的主动权可以扩大。而在政府政策反面，由于钻石葬是环保葬礼其中一个选项，政府的政策方向和推动，对服务
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的发展和普及有积极作用。在市场行为方面，一般消费者不属于价格敏感类型，服务提供者有较强的议价能力，品牌的信任度在竞争下会突显优势。同时，消费者比较注重服务内涵和品质，品牌理念和优质服务成为企业投入的重心。最后，消费者寻找更具内涵和意义殡葬服务的趋势在形成中，市场上出现的生命教育将影响未来殡葬产业的发展。 六. 总结
在2013年香港举行的亚洲殡仪及墓园博览会上，不少商家都认定全球殡葬行业正在快速发展中，其中有三个显著趋势: (一) 愈来愈多政府开始监管殡葬行业，要求从业人员有一定的资历，需要领取专业牌照; (二) 殡葬行业趋向以人为本，服务内内涵将重新演绎; (三) 减少对环境的污染，鼓励低碳式的殡葬。在中国现时的市场条件下，“和谐殡葬”、“人本殡葬”等现代殡葬理念也处于萌芽和发展时期，殡葬业者要提升绩效和竞争力，需要带领殡葬走向专业化、强化企业/品牌形象、优化服务内涵、提高从业人员的素质、提升服务层次，让社会上对这个行业加深了解以减少忌讳的观感，根据人口结构的状况来看，殡葬行业的未来极具发展潜力。
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参考文献
[1] 陈晓蕾,周榕榕,《死在香港:见棺材》,三联书店, 2013. [2] 干春晖,《产业经济学：教程与案例》,机械工业出版社, 2007. [3] Market share of each company divided by total death care services industry, Euromonitor International, 2012.
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