娃哈哈

关于娃哈哈营养快线的市场调查

环境分析

市场营销环境中的诸多因素

国民经济运行状况良好,经济增长强劲

2010年我国经济增长加快，综合实力进一步增强,全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元, 比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2011年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

菏泽市国民经济正在持续健康发展。五年来，菏泽市始终坚持以经济建设为中心，不断提高城乡居民生活水平。在具体工作指导上，坚持不断调整优化农业，重点发展工业，大力发展第三产业，着力优化经济发展环境，放手发展民营经济，全方位对外开放，国民经济持续健康发展。2003年全市完成国内生产总值290.1亿元，地方财政收入15.96亿元,城镇居民人均可支配收入5891元,农民人均纯收入2212元；年末金融机构各项存、贷

款余额为326.7亿元和292.6亿元；

三次产业40:36:24,规模以上工业企业完成增加值51.3亿元,工业经济效益综合指数为117.8%,全社会消费品零售总额141.7亿元；全进出口总额3.12亿美元,其中出口2.92亿美元；合同利用外资2.2亿美元,吸收外商直接投资1.29亿美元；全社会固定资产投资162亿元,投资过千万元的在建项目489个。

农业三大主导产业发展较快，结构调整取得突破性进展。工业经济在困境中实现较快增长，一批重点项目相继建成，企业总体效益明显提高。“商贸兴城、三产兴区”战略成效显著，商贸流通日趋活跃，专业市场带动能力不断增强。民营经济总量膨胀，支撑作用日益显现，对财政的贡献率达到60%以上。城乡居民生活水平继续提高，农民人均纯收入2431元，城镇居民人均可支配收入5572元，分别比上年增加133元和413元，比1997年增长29.9%和68.5%，城乡居民储蓄余额达到64.14亿元

中国乳饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈营养快线无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌相比亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。。

总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承\"健康你我他 欢乐千万家\"的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。

产品及消费者行为分析

1、为饮料消费者“把脉” ――－饮料品类变数大，情有独钟不容易

在人们的传统观念中。乳饮料更多是作为一种普通水的补充。在这里针对娃哈哈营养快线调查中，在菏泽除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝乳饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来乳饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

但是，如今的市场上，乳饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型乳饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的乳饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。

通过问卷调查在菏泽同类乳饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。

2、消费者行为分析――购买习惯

1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处

20年前，超级市场在菏泽还很少见，而今天超级市场都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买，而个体

小商店或副食品店也是消费者较常购买的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占经常购买地点的将近九成。在菏泽，银座，惠和，菏泽的连锁超市三信和分布在学校小区各大车站的小型超时称为娃哈哈营养快线销售的主要场所。

2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，娃哈哈营养快线的随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出乳饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对乳饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，乳饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。

4）产品分析

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自

牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。

广告目标

借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

目标市场策略

通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。

产品定位

娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。

品牌形象策略

由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。

五、广告诉求策略

由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在菏泽各大写字楼以及单位的受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。诉求重点：品牌的价植. 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）以及大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在菏泽城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。

对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

产品表现策略

广告主题

（1）娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。

（2）娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

（3）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

（4） 营养快线，新颖的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养

广告内容：

户外广告画面设计张帖（平面广告为主）

广告媒介策略

具体方法:终端促销、宣传为主

针对大学的娃哈哈营养快线的市场调查

性别调查

年龄段调查

年级调查

关于购买饮料时所考虑的方面

对娃哈哈营养的了解程度

对于娃哈哈营养快线的话费情况

对于购买娃哈哈营养快线地点的调查

广告目标

借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在菏泽市场达到达到家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

目标区域

菏泽市区各大超级市场，车站，步行街，学校等零售点，

广告诉求对象及重点

诉求对象：白领为主，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。诉求重点：品牌价值 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养，以及大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。

对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

广告媒介选择与发布计划

建议娃哈哈营养快线广告大幅度投放在超级市场楼体广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高，诉求时间长的媒体效果会更好，广告不需要品牌介绍，只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。

.价格：小瓶两块五，大瓶四块