奢侈品网络营销

奢侈品网络营销

摘要：奢侈品步入中国市场虽只有短暂的十余年，但随着经济的发展，中国奢侈品市场已经能够逐步走向成熟。在全球金融危机下，电子商务成为了弥补损失的举措，奢侈品的网络营销也渐入视线，并且实践证明在传统渠道受损的形势下，奢侈的网络销售却呈现出扭转乾坤之势。网络已经是奢侈品销售不可忽视的渠道，网络营销也迫在眉睫。逐步纠正对网络交易的态度、积极制定合适可行的网络营销策略将成为奢侈品商家未来的战略之一。

关键词： 奢侈品 网络营销 中国市场

奢侈品步入中国市场虽只有短暂的十余年，但随着经济的发展，中国奢侈品市场已经能够逐步走向成熟。在全球金融危机下，电子商务成为了弥补损失的举措，奢侈品的网络营销也渐入视线，并且实践证明在传统渠道受损的形势下，奢侈的网络销售却呈现出扭转乾坤之势。网络已经是奢侈品销售不可忽视的渠道，网络营销也迫在眉睫。逐步纠正对网络交易的态度、积极制定合适可行的网络营销策略将成为奢侈品商家未来的战略之一。

1.奢侈品概述

国内外学术界对奢侈品尚无统一的定义，但奢侈品在国际上被认为是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”同时，奢侈品是一个相对的概念，在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，它是在一定时期由消费者和实业界共同约定俗成的。经济衰退以来，奢侈品消费的总规模从2008年的1670亿美元，下降到2009年的1530亿美元(预计)，同比下降达到8%。在情况最为严重的美国市场，2009年的销售额预计仅有443亿美元，较2008年下滑16%。与国外奢侈品下降形成鲜明对比的是中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长，根据贝恩咨询研

究显示，2009年，奢侈品牌在中国超过96亿美元的奢侈品，比2008年增长了12%。此外，中国消费者对奢侈品品牌认知的快速提升，加之中国中产阶级的迅速扩张，也使众多奢侈品品牌纷纷涌入中国。

2.奢侈品的营销新形式———网络营销

目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78%，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82%的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80%的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。

面对互联网对消费者购买行为的巨大影响，许多国际一线品牌开设了中文版的网上官方购物站点，例如Giorgio Armani和Dunhill。对于拥有4亿网民、1亿网购用户的中国电子商务市场而言，奢侈品上线销售已是大势所趋，而且必定是势不可挡。伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。

3.网购奢侈品消费群体分析

人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。

3.1按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：

（1） 奢侈品爱好者，约占15%，他们追求某种社会地位；

（2） 奢侈品追随者，约占22%，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；

（3） 奢侈品理性者，约占35%，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识， 了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；

（4） 奢侈品落后者，约占28%。

3.2按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为三种类型：

（1）超级富有阶层。

凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

（2）由企业中高级管理人士组成的中产阶层。

他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。

（3）新贵。

年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。

4.奢侈品开展网络营销的策略

当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。

4.1注重用户体验的网络互动营销

（1）智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；

（2）利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；

（3）吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告（Banner、画中画、弹出广告等），进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；

（4）通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可

模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。

4.2充分利用网络社交营销

（1）与时尚博客写手合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；

（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；

（3）通过明星博客树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；

（4）通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55%的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；

（5）品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。

4.3多元化的网购平台

网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍

生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。

4.4网实体与虚拟同步更新

网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。

4.5整合移动营销

由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。

4.6奢侈品牌建立和客户管理

品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统（CRM）能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。（见图1）

4.7准确效果测评进行策略调整

网络媒体可以准确、及时地获得营销效果测评数据。通过网络监测，可以了解营销网站的访问者主要来自哪些渠道，是线上营销中心网站的直接访问者，还是来自设在其他网站的访问入口，甚至可以比较来自不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解哪些网站推荐的访问者能够带来较高的成交率，并直接影响对这些网站的使用策略，还可以依据访问者数据或季节的变化，相应地对线上产品的展示内容进行调整。

5.结语

今天奢侈品在全球每一个具有潜力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有巨大潜力的市场，越来越多奢侈品品牌来到中国并得到迅猛发展。在奢侈品营销中，必须在维护品牌形象和拓展市场份额之间进行平衡，既不能为了一时的利益放弃品牌形象，也不能过分保守，跟上互联网创新的步伐是奢侈品营销的下一步棋。

参考文献

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