高档百货商场价格促销工具对消费者购买行为的影响研究

高档百货商场价格促销工具对消费者购买行为的影响研究

作者：孙勇 于滢

来源：《中国市场》2015年第06期

[摘 要]促销活动在人们的日常生活中随处可见。本文从促销工具及消费者购买行为作为出发点，分析了促销活动对消费者购买行为的影响，并提出一些在高档百货商场中合理运用促销工具的策略。

[关键词]高档百货商场；消费者购买行为；促销工具 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.059 1 引 言

在营销策略中，促销占有重要地位。一个企业的营销者要根据市场和营销目标合理判定消费者的消费行为，并在此基础上制定针对性营销手段促销和推广商品。促销工具的有效性影响着整个商品的销售量，尤其是在高档百货商场中，商场要达到一定的销售额就要进行合理的促销活动，让消费者在促销工具的影响下产生消费行为，从而提高销售量。 2 促销工具与消费者购买行为概述 2.1 促销工具的分类

从产品的角度出发，促销工具有免费产品使用促销、免费礼品促销及酬谢顾客的特惠包装促销等。其中免费产品使用促销，即样品赠送促销，商家向消费者免费提供其产品的小剂量试用装。这种促销的优点是降低了消费者的购买风险，消费者通过产品的使用，实际体验产品的效果，从而鼓励消费者进行消费。在市场调查中，如化妆品的促销活动一般采用免费产品使用促销活动。商家会先把化妆品分小剂量包装，然后赠送给消费者进行体验，从而对产品进行销售及推广。

从企业的财务角度出发，促销工具有特价促销、优惠券促销、最低价格促销等。其中特价促销是商家在短时间内对某些商品用低于其正常的零售价进行降价促销，以此回馈给消费者。这种促销手段的优点在于能够在短时间内提高销售额，获取一定的市场份额。其缺点在于会降低老顾客对商品的忠诚度，而且也降低了企业的赢利。如果经常使用特价促销会引起同行之间杀价竞争，可能会形成一个恶性的竞争环境。

其他促销工具还有抽奖促销、竞赛促销和联合促销等。如抽奖促销活动，即商家根据消费者在商店中的销售额，进行相应的抽奖活动。

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2.2 消费者的购买行为分类

消费者的购买行为是提高销售量的主要动力。消费者的购买行为可以分为习惯性购买行为、多样化购买行为及复杂性购买行为等。首先，习惯性购买行为即消费者习惯性地使用某种产品而产生的购买行为。这种购买行为一般存在于产品之间差异性不大，且消费者很少花时间去了解其他品牌的信息，而是习惯性的购买。这种购买行为之下的消费者一般较为固定，且其对产品忠诚度具有较高忠诚度。其次，多样化购买行为，这种行为一般产生于商品之间存在较大的差别，但消费者介入度不高的情况下，即消费者在购买的过程中，对于同类商品的不同品牌有很多的选择。这种购物行为的消费者不利于商家将其发展为固定消费者，且流动性较强。最后，复杂性购买行为，这种购买行为一般发生在商品的差异性较大及消费者介入程度高的情况下。这种购买行为下消费者首先会对要购买的商品进行相关资料的收集，再进行“货比三家”，逐步形成对该产品的态度，最终慎重地进行购买活动。 3 消费者购买行为的产生与促销工具的关系 3.1 促销工具对消费者购买意愿的影响 3.1.1 习惯性购买行为下的影响

习惯性购买行为是消费者介入程度较低的情况下产生的，而且具有一定的习惯性。在高档百货商场中，这类消费者习惯于使用某种品牌就会条件反射性的去购买该产品。而该商品进行的促销活动对此类消费者在购买意愿及购买数量、购买时机上都呈现出正影响。据调查，对习惯性购买行为影响较大的促销活动是特惠包装促销或特价促销。 3.1.2 多样性购买行为下的影响

多样性购买行为的顾客在差别较大的品牌之间，其介入程度较低。具有此类购买行为的消费者一般都不是计划性的购买商品，而是冲动型的购买，客观刺激的影响对其购买意愿影响较大。而促销活动就是一种较好的客观刺激，针对这样的消费者，商家可以合理利用促销活动影响这类消费者的购买行为，从而影响消费者的购买意愿及购买数量、购买时机等。对多样性购买行为的影响较大的促销活动是赠礼促销。 3.1.3 复杂性购买行为下的影响

复杂性购买行为的顾客在购买商品之前会对同类商品的相关信息进行收集对比，在对比的过程中形成对某种商品的态度，然后再进行购买。合理的促销活动能够增加此类消费者购买意愿强度。针对这类消费者，促销活动中赠送促销对其购买意愿的影响最大。 3.2 高档百货商场如何运用促销工具 3.2.1 提高促销工具控制和管理的科学性

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在高档百货商场的价格促销中，需要一个企业的营销部门以公司财政为基础，分析企业产品的市场情况，根据市场调查结果运用合理的促销工具，以此提高商品的销售量，从而提升商场中企业产品的利润。因此这就需要一个企业要具备完善的销售制度及销售管理人才。首先，公司应该完善其销售制度，其次在销售部门管理人才的选拔上进行精心挑选，选择具有相应能力的管理者。控制和管理促销工具的科学性可以提高销售部门对商品销售的管理的科学性，而且能够迅速地根据市场的情况对促销工具进行有效调控，从而提高企业的营销水平。 3.2.2 以消费者的购买行为为本进行促销策划

商家要抓住消费者的消费心理，才能够把握住市场，这在高档百货商场中的商品促销中同样重要。不同的消费者有不同的购买行为，如习惯性购买行为消费者、多样化购买行为消费者、复杂性购买行为消费者及减少失调性购买行为消费者。针对习惯性购买行为的消费者，其对产品具有一定的忠诚度，为了增加其购买意愿可以进行特惠促销，从而增加其购买商品的数量。针对多样化购买行为的消费者，由于其对产品忠诚度低，且冲动性购买行为强烈，商家可以进行赠礼促销活动，用附赠小礼品的方式引起消费者的购买意愿，从而产生购买行为。对于复杂性购买行为的消费者，商家同样可以用赠礼促销活动，增强其购买意愿，从而产生购买行为。

3.2.3 加强诚信意识

诚信是商家乃至整个企业长久生存的法宝，在市场经济环境下企业必须坚持诚信为本。在高档百货商场中，有些服装商家打着“买一赠一”的促销旗号，吸引大量的消费者前去购物，当顾客产生消费行为之后，才明白“买一赠一”的实际意义，即买一件衣服送一双袜子。这就是欺骗消费者的情况之一，而这种行为的后果就是客流量的流失，最终可能导致商店倒闭。因此商家的诚信意识一定要加强，不能够欺骗消费者。此外顾客是上帝，商家不仅要讲诚信，服务也要到位。

3.2.4 创新运用促销工具

促销工具是多样化的，在高档百货商场中，由于商家较集中，因此商场中各个商家之间的竞争较为激烈。商家合理创新地运用促销工具，有利于在强大的市场竞争中吸引广大的消费者。从消费者方面来看，不同的消费者具有不同的购物行为，因此商场中选择促销工具时应根据消费者不同的购买行为，定期开展不同的促销活动，在不同的时间段吸引不同的消费者。此外，在商品促销活动中，商家可以结合两种促销手段。比如抽奖促销活动与折扣促销活动的结合，当消费者消费到一定的金额时，顾客可以选择进行抽奖活动，获得跟优惠价格相当的奖品，但是没有享有折扣；顾客也可以选择折扣，但是没有抽奖机会。 3.2.5 积极评估促销效果

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在高档百货商场中，每一次促销都能产生一定的效果。而企业的销售部门要积极地根据反馈回来的促销效果进行评估，分析促销所带来的销售量及利润的提升情况，方便其对下次促销活动的制定有一定的帮助。 4 结 论

促销活动是高档百货商场中商家吸引顾客的一种重要营销手段。商家不仅要合理分析市场及顾客心理，还要对促销活动进行控制与科学的管理。这不仅有利于企业提高其对营销管理的水平，还有利于企业提高产品的销售量及赢利额。 参考文献：

[1]王焕弟.基于消费者购买行为的超市促销策略研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2004. [2]郝辽钢.消费者对促销的反应及促销效果研究[D].成都：西南交通大学，2008.