【摘要】
随着互联网的发展世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对传统消费者行为分析入手，并且简单介绍消费环境的变化及网络消费市场的形成，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。
在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。
人们所处的网络环境是我们研究其行为特征的前提。互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成，也可以看成是不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。在对网络环境进行了简单的分析之后，本文主要分析了在网络环境下消费者行为模式与消费特征。在解析了网络消费购买过程及行为结果后提出了影响网络消费行为的几大因素，并对网络消费与传统消费进行了优势对比。
随着网络经济飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究。不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。因此本文最后简单从4P方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。
【关键词】： 传统消费者行为 网络消费市场 网络消费者行为 网络营销策略 4P
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摘要
第一章 传统消费者行为模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1.1传统消费者行为模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.1.1消费者购买行为基本模式„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.1.2消费者购买决策过程（EKB模式）„„„„„„„„„„„„„5 1.2传统消费者行为特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第二章 网络消费环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
2.1网络消费市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2.1.1网络市场环境概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 2.1.2网络市场的功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2.1.3网络市场的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
第三章 网络消费者行为模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3.1网络消费者行为特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3.1.1网络消费者行为特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3.1.2网络消费者的消费新特点„„„„„„„„„„„„„„„„12 3.2 网络消费者购买过程分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.3 网络消费者行为结果分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 3.4 网络消费行为的影响因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 3.5 网络消费与传统消费的比较优势„„„„„„„„„„„„„„„17 第四章 适应网络消费者行为变化的网络营销策略„„„„„„„„„„„„18
4.1营销观念的改变„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 4.2提高消费者满意度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 4.3产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4.4价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4.5渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 4.6促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 第五章 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
前言
在刚刚过去的经济危机中，中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击，网络购物的高增长却并未受到影响，反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2009--2010年中国网络购物行业发展报告》显示，中国网络购物已经进入高速增长期，2009年网络购物交易规模翻番达到2630亿元。我国网上商店总量已经超过10万家,而事实是,传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动,因此,认识和研究网上消费者购买决策过程,分析网上消费行为的影响因素,对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。
在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义：借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢?消费者行为通常是由两个部分构成，一是消费者付款收货的行动过程；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。本文从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。
第一章 传统消费者行为模式
研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。本章主要研究传统条件下消费者行为模式与消费特征。
1.1传统消费者行为模式
1.1.1消费者购买行为基本模式
消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。 ①谁参与购买活动（Who）? ②他们购买什么商品（What）? ③他们为什么要购买（Why）? ④他们在什么时候购买（When）? ⑤他们在什么地方购买（Where）? ⑥他们准备购买多少（How much）? ⑦他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是“购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。 基本模式见图1。 营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应 图1 购买者行为的基本模式
1.1.2消费者购买决策过程（EKB模式）
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式，EBK Model）
EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。
整个模式分为4个部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
EBK模式分析 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。
EKB模式消费者的决策程序
EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：
问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；
问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。
收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息； 当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。
方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；
方案评估包括：
(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。
(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。 (三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。
(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。
选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；
然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响„等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。
购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。
当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购买的产品能满足当初自已的期望，则重复购买同一品牌的机率便会增强，进而提升对该 品牌的忠诚度。
以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而此一过程亦可能受到其它因素的影响，诸如：外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格型态二者即是构成消费者之间购买行为差异的主要因素。
1.2传统消费者行为特征
影响消费者行为的特征
消费者购买受文化、社会、个人和心理特征的很大影响。
文化因素，文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。 文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。人们的行为是通过学习形成，每个文化都包含更小的亚文化。亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成，每个亚文化都是重要的营销市场。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，每个成员都有类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层感兴趣是因为一定阶层中的人有着类似的购买行为。
社会因素，消费者行为还受到社会因素的影响。
团体、朋友、邻居及同事等群体都会对人的行为产生影响。家庭成员对购买者行为有很大的影响。家庭是一个社会中最重要的消费组织，而且已经被大量地研究。一个人在每个群体中的位置取决于它的角色和地位，而每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其综合的评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。 个人因素， 购买者的决策还要受到个人因素的影响，例如购买者的年龄和所出的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。
心理因素，一个人的购买选择还要进一步受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及看法和态度。
消费者行为由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种行为之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。
第二章 网络消费环境
我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，
网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户数量增长也较快。 电子商务应用的高速发展和娱乐社交类应用的较快增长，与我国互联网发展特点有关。我国电脑网民宽带普及率接近100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。
2.1网络消费市场
2.1.1网络市场环境概况
企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。
网上市场的商务应用与发展起源于20世纪70年代的EDI应用，我国海关最早引入EDI进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于Internet商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。
我国的网上市场还处在起步阶段，2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。网民规模的持续扩大，与良好的互联网发展环境有关。近年来，各级政府陆续出台了一系列有利于互联网发展的政策、法规，不断加强网络基础设施建设，积极培育互联网服务市场主体，互联网行业发展的外部环境不断优化。2010年以来，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。这足以显现出我国电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。
2.1.2网络市场的功能
网络市场的功能主要体现在利用它可以实现传统公司的多元化目标价值链：树立先锋形象、发展公共关系、与投资者保持良好关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道。
树立公司先锋形象
利用互联网（Internet）改善公司形象，使其成为一个先锋的、高科技型的公司，是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司，必须率先进入WWW系统，以先入为主的资格去迎合网络消费者的需求，满足他们追求个性化产品及服务的欲望；先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象，这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。公司的先锋者形象对于提高公司的人力资本的效用有着巨大的作用，它对于想成为先锋成员的雇员来说具有莫大的吸引力，也有利于公司在网上公开招聘第一流的人才，使公司的人力资源更加雄厚。一个顽强的、机敏的、能力值高的、热情值高的员工队伍，将大大增强公司在网络市场和现实市场这双重市场上的开拓力。
发展公共关系
网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的作法上，一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献，以提高公司的社会知名度；二是公司能够利用多媒体技术（如图片、文件、音像、数字等）提供一种更为独特的服务，为顾客提供有价值的咨询信息，使访问者主动地进入你的网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。对于访问者来说，能获得有价值的信息是令人兴奋的事，获得一些有价值的信息越多，访问的次数也越多，访问的频率也随之提高，被访问的网络公司在访问者心目中知名度也随之提高，访问者对被访问的网络公司的忠诚度也随之增强。总之， 网络公司通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力，来提高访问者对网络公司的忠诚程度。
与投资者保持良好的关系
对于现代公司来讲，与投资者关系的好坏对公司的发展至关重要。公司可以利用WWW网址来建立与投资者保持良好的信息沟通的渠道，最大限度地降低信息的不对称性，从而降低投资者对公司可能存在的“道德风险” 、“机会主义行为”的担心，提高公司与投资者之间的信用度，保持长期的、双向的合作关系。
选择最合格的顾客群体
对于一个网络公司来讲，选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。公司通过互联网，可以大大地缩小销售的范围，而以特色的产品和特色的服务来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体，从而实现优良的客户服务。
与客户及时的在线交流
公司电子商务网站中包括了许多可以填写的表格，以解答顾客的疑问并进行有效的建议。它们就象电子邮件，沟通公司与客户。同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议，供公司及其他所有客户阅读。通过这种方式，公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。在线上，公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许目标顾客发出更多的反馈意见。第一件产品的发展、定位和提高全依赖于那些聪明的、有经验的顾客们的往来信息，这是公司不可或缺的一个强大的推动力。更重要的是，顾客在网络上完成互动，如果他觉得很满意，就会与更多人分享。
让客户记住您的网络通道
产品销售中的宣传效应告诉我们，应尽可能地使我们的名字醒目地出现于人们面前。产品给人们留下的印象越深，人们越有可能记住他们，进而考虑、信任，并最终买下。一些设计很好的网址能使自己的通信管道深深地嵌入人们的记忆之中。
2.1.3网络市场的特征
随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征。
无店铺的经营方式
运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。
无存货的经营形式
万维网上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。
成本低廉的竞争策略
网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下，企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多
则上千万美元的成本。
无时间限制的全天候经营
虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
无国界、无区域界限的经营范围
联机网络创造了一个即时全球社区，它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。
精简化的营销环节
顾客不必等经理回复电话，可以自行查询信息。各户所需资讯可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加，对欲购商品资料的了解，对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势。
第三章 网络消费者行为模式
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第26次中国互联网络发展状况统计显示，2010年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占33.80%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收人的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
3.1网络消费者行为特征
3.1.1网络消费者行为特征
(一)消费者群体特征
中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年6月的《2010年中国网络购物调查研究报告》显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻
人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式，因此，年轻自领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山，而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多，所占的比例都比较小；其次，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消费者的比例占到50．8％；此外，还有一个现象十分明显，在经常参与网络购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情更高涨，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85％；从消费者的月收入情况来看，以月薪2000元为分界线，高于2000元的消费者比例已超过半数。
(二)消费者购买的主动性较强 网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式，也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。
(三)消费者购买的选择性较强
互联网是知识的海洋，是信息的海洋，同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展，网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都已极为丰富，加之网络系统的强大信息功能，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务，所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，从而满足追求个性化、差异化的需求。
(四)消费者更追求购物的乐趣
对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外，网上购物是一种新的购物方式，也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此，大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式，也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖的产品，体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。
3.1.2网络消费者的消费新特点
由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。
①个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品
洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
②消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。
③消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。
④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 ⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素。
⑥网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
⑦网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。
⑧网络消费需求的超前性和可诱导性。 ⑨网络消费中女性占主导地位。
3.2 网络消费者购买过程分析
美国学者德尔·I·霍金斯提出消费者购买决策过程分为五个阶段,分别是:引起需要、收集信息、比较评估、实际购买、购后评价。因此,本文从这五个方面比较消费者网上购买决策过程的异同,探讨消费者网上购买决策过程中的特点,并为企业制定营销策略提供参考。
（1）引起需要。从理论上讲,需要的引起既有内在的原因,如肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要等等,也有外在的刺激,如看到某人穿着非常漂亮得体的服装,消费者也会对这种服装产生希望拥有的欲望,从而产生购买行为。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激消费者,唤起消费者的需求,从而使其产生购买动机的过程。传统消费行为和网上消费行为的起点都是诱发需求。传统消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发,还可以通过触觉、嗅觉、味觉等等一系列人类可以接受到信息的途径来诱发。在这过程中,消费者可以亲自体验到一个实实在在的产品,对产品有较高的信赖感和确定感。而在网络世界,诱发需求的动机只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置。消费者对产品的了解和体
验只能局限在视觉和听觉,这样容易使消费者觉得产品不实在,担心在网上看到的产品和实际产品有会有一定的差距,从而削弱了购买欲望,可见,诱发网络消费者需求要难得多。因此,从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求,通过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页,尽可能利用网络广告、网站推广、灵活的价格策略等诱发需求,以尽力弥补网络营销自身的不足,刺激消费需求的产生。
（2）收集信息。购买决策过程的第二个阶段是信息收集的过程,收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道。内部渠道信息包括消费者个人购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道信息则指消费者通过外界渠道收集到的信息,如亲戚、朋友和同事的购买信息和体会,企业的展览推销和各类广告宣传等。一般来说,像接受赠券、免费试用试吃、看广告等,消费者是被动接受信息的,但在网上购买过程中,消费者要主动上网收集商品信息。一方面,消费者可随时上网查询产品信息,随时性和即时性很强;另一方面,上网消费者可以不断地通过在网上浏览,寻找新的购买机会。由于消费者的信息搜索、买前评估和购买等过程都在网上进行,消费者还可方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。网络中流行的多站论坛、电子邮件、即时通讯、虚拟社区等为消费者提供了良好的相互沟通平台,因此企业应在网上提供权威的、真实可靠的商品信息,发挥网络时代口头传播快捷的优势,使网上论坛等起到一个正面的引导作用。
（3）比较评估。收集到相关信息后,消费者开始评价和比较各个产品的特点与性能,从中选择最满意的,由于消费者需求的满足要有实际支付能力的支持,为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格或售后服务等。企业要在竞争对手众多,竞争的激烈的市场环境中脱颖而出,让消费者选择本企业的商品,就必须要突出自己产品的特色让消费者感到物有所值。在传统消费行为中,企业可以让消费者直接接触实物产品,让他们亲自体验本产品的特色和卖点,因为消费者越充分了解某产品,越倾向于购买该产品。与传统消费行为相比,网络购物的不足之处是消费者不能直接接触实物。消费者对网上商品的比较只能依赖于企业对商品本身的描述。因此企业应尽可能采用先进技术让顾客对产品有较好的体验,例如卖服装的可以让顾客成为虚拟的人在网络世界里试穿,卖汽车的除了提供各种性能指标图片,还可以让顾客在网上试驾车等等,以吸引顾客。
（4）实际购买。无论是传统购买还是网络购买方式,消费者对企业的信任感都是很重要的。CNNIC《2010年中国互联网络热点调查报告》指出,诚信和安全问题仍然是影响网上购物发展最大的问题,网上消费毕竟不同于传统实体的消费,网上所销售的商品不是实实在在的,交易过程也不是一手交钱一手交货,消费者很难像传统消费方式那样,通过“商店”的店面设计、人员、规模和服务来判断商家的可信度。因此,消费者对网上购物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑虑,也担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。可见,网络企业更应树立良好的企业形象,解决安全问题,比如与当地相关政府部门合作提供安全认证,像国外的Secure Sockets Layer ( SSL)证书,加密套接字协议层(SSL) 技术等,该技术能将消费者通过lnternet发送的所有信息进行加密处理,以此增强消费者对网上购物的安全感和对企业的信任感。此外,企业还注重网上商店的建设和操作系统的设计,简化网上购物程序,使消费者容易操
作,真正体网上购物的便捷性和带来的乐趣,从而产生实际的购买行为。
（5）购后评价。消费者购买商品后,往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买意向,可见,企业应虚心倾听顾客反馈的意见和建议,重视消费者的购后评价,及时改进自己的不足之处。传统购物者一般较难随时随地快速地把自己的意见反馈给销售商,这也使得消费者会比较不愿意主动把自己的意见说出来。而且传统企业收集意见的成本也较高,如要找专人做意见收集调查、印发意见表、开通专线接听顾客意见。在这方面,互联网为网络营销者收集消费者的购后评价提供了得天独后的优势:方便、快捷、成本低的电子邮件,网站论坛、虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起,网络营销者也可以通过网站的电子布告栏、线上讨论广场或者以电子邮件的方式促进消费者之间的互动交流,迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度。
3.3 网络消费者行为结果分析
(一)网络购物市场份额
以2008年为例，淘宝网络购物市场份额已经达到56．3％，是消费者首选的网络购物网站。2008年圣诞节前的一周内，淘宝网每日平均交易额为4.3亿元，单日最高交易额则高达5亿元，是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的市场份额位于第二梯队，各有近10％的消费者选择。网络购物的第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5％左右。如图2
图2 网络购物用户市场份额
(二)消费者网络购物的目标商品种类
来自中国互联网络信息中心的统计资料显示：以2010年上半年内地消费者通过互联网购买过的商品种类为例，服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半(48．9％)的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品(32．4％)和化妆品类(28．9％)分列用户购买数量的第二、三位。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品，主要有以下
原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。
书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。通讯数码产品和虚拟充值点卡也是网购消费者青睐的商品，比例分别是18．3％和15．1％。可见网络购买者主要集中于学历较高的人群，其购买的商品也集中于精神消费品，生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买，中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买。
(三)网络购物的不满意度
虽然网络经济大行其道，然而网络经济在飞速发展的同时，网络购物也存在一些隐忧。首先是诚信问题。在信息不对称的情况下，在交易的过程中很可能存在不诚信的行为，特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱，达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中，消费者看不到商家，摸不到商品，在选择时，只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此，消费者在收到商品或服务时，常常发现所得非所见的情况。随之而来就是网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。
大部分的网上消费者已接受网购，在有过不愉快购物经历的消费者中，商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合，网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式，可望改善商品与图片不符的问题。物流方面，送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见，加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。
3.4 网络消费行为的影响因素
(一) 个人影响因素
（1）消费者知识/ 认识。消费者知识指消费者对产品服务的了解程度以及购买知识等等,是个体购买决策影响中的首要因素。由于国内互联网技术发展的不均衡,网上购物还不是非常普遍,部分消费者对网上购物的认识不清,直接阻碍了网上消费行为的发生,对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物,则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品以及安全性提出质疑甚至否定,从而不接受网上购物。
（2）消费者态度。态度是个体对事物的喜好和偏好,只有对产品或服务形成有利的态度,才有可能促成有利的消费意向和行为。因此,对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说,他们对网上购物这一行为的态度和看法,直接影响其网上消费行为的发生和进行。根据艾瑞2010年关于网民对网上购物态度的调查数据,网民对网上购物的态度总体来说是有利的,虽然非常感兴趣的比例只有9.7 % ,这些是有网上购物愉快经验的热衷于网上购物的消费者;但感兴趣和一般感兴趣的消费者比例分别达到43. 4 %和41. 0 % ,这说明广大消费者并不抗拒网上购
物,只是还处于观望和犹豫的状态,企业应积极设法影响他们转变态度,使其对网上购物非常感兴趣,从而促进网上消费行为的发生。
（3）消费者内心的担心和疑虑。心理因素是影响消费者购买决策和行为的个人因素之一,影响网上消费行为的心理因素主要表现在对网上购物的担心的疑虑。不能否认由于我国诚信体系还不健全以及这方面的法律法规建设还不完善,而导致网络市场上的确存在商家的诚信和网络安全的问题,但更多的原因还是出于人们自己内心对网上购物的种种担心和忧虑。例如,没有尝试过网络购物的用户中有62. 4 %是由于不信任网站怕受骗,47. 4 %的人担心商品质量,42. 3 %的质疑网络购物的安全性(2004 中国互联网络热点调查报告) 。在无法确定的风险情况下,消费者受心理因素的影响更大。
（4）消费者过去的经验。消费者亲身的购物经验,比任何感觉、认知、心理更直接和可靠,也是消费者会否重复购买的决定性因素,有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费。过去购买经验不仅影响消费者本人的再次购买意向,还会通过口头交流等传播方式影响其他消费者的购买行为。对处于半信半疑状态的消费者来说,别人亲身的购物经验会更坚定或削弱他们在网上购买的决心。
(二) 环境影响因素
环境影响因素很多,本文主要从营销组合因素、社会阶层、参考群体等方面进行分析。
（1）营销组合因素分析,即从产品、价格、分销渠道和促销四个方面来考虑对网上消费行为的影响。
①产品。产品是营销组合的首要因素,是研究消费行为的重要影响因素之一。即使网上购物已经成为当今热门的消费模式之一,但消费者并非对任何产品都愿意选择在网上购买,网上消费行为不可避免地受到网上所销售产品的种类的影响。根据艾瑞公司对网上购物各类别商品市场份额调查的有关数据显示,数码、电子产品、书籍、音像制品之类统一规格、标准性程度较高的商品,一直都位居最常网上购买产品类别的前列,占据着较高的市场份额。这些标准单一且有价格优势的产品不仅迎合广大网上消费者的需求,而且适合在网上销售,能给消费者选择在网上购买的理由,从而引起其购买行为。
②价格。网上直销的形式减少了传统渠道中的许多中间环节。使得网上销售的商品更具价格优势,吸引了价格敏感的消费者上网购物。在网上购物过程中,消费者也能非常方便和容易地收集各种商品的有关资料并进行价格比较,可见,价格仍然是消费者转投网上消费的重要原因。
③分销渠道。网上商店好比每天24小时营业的便利店,顾客可以随时随地完成购物计划,网上购物也实现了厂商和消费者之间一对一的网络直销形式,消费者可以更便捷地买到所需商品。由于网上消费是在网站上完成的。网上商店就构成了网上购物环境的主体部分,网站的外观设计也影响到消费者购物时的心情和购买决策。再者,消费者网上购物追求便捷,网站系统的产品搜索、信息提交、订货、付款等程序操作设计是否简便和安全等都直接影响了消费者对网站的好恶和忠诚,从而影响其消费行为。
④促销。这里的促销即网上促销,包括网站推广、网络广告以及网上产品促销活动等。消费者在网上会接触到各种各样的网络广告,消费者对不同类型网络广告的偏好及这些广告对消费者的吸引程度,都不可避免地影响着网上消费者收集信息和购买决策过程。
（2）社会阶层的影响。现代社会中,只要学历、从事的职业和收入仍然存在差别,社会阶层的区分就难以消失,社会阶层差别对消费行为的影响就依然存在。网上购物本身是新兴的购物方式,需要电脑硬件设备的支持,具有强烈的时代和经济技术特征,消费者能否在网上消费必然受到经济能力、学历、职位等社会阶层因素的影响。这一点艾瑞公司有关网上购物的调查结果中也有明显的体现:在网上购物用户中,大专以上学历的比例最大;月薪1500 元以上的中高收入水平用户最多。学历的高低体现对互联网技术的接受程度,收入的高低体现了不同的职业类别和层次,购买行为和方式也有所不同。如熟悉互联网技术和追赶潮流的白领会更容易接受和尝试网上购物。
（3）参考群体的影响。群体是对个体影响的一个很重要的外部影响因素,这里的参考群体并不仅仅是朋友、家人、同事这些基本群体,还有网上的虚拟群体。消费者无论是咨询产品的相关信息还是购买经历、使用效果,在论坛里都能得到答复,而且不止一条帖子,论坛的成员不仅可以提供所需要的信息,还附加真实的个人意见。随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,网站论坛、虚拟社区、即时通讯等为虚拟群体的存在提供了良好的条件,也使得虚拟群体对个体的影响力正日益增大。
3.5 网络消费与传统消费的比较优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。
①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。
②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。
③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。
④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。
⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
第四章 适应网络消费者行为变化的网络营销策略
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
4.1营销观念的改变
市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场经济行为的纲领、准则。因此，根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营销策略，首先要从市场营销观念的转变入手。
传统的市场营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。而信息技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网，一步到位成为“跨国公司”。
传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而信息技术的出现和信息环境的改变，使企业和消费者之间通过因特网连接，这种购物方式的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。
与传统的市场营销相比，Web环境下的网络营销通过网上虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无须设立店面、店房、装潢、摆放货品、服务人员等等，只须在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷，大大降低其经营成本。
4.2提高消费者满意度
市场营销理论与实践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。
信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品
将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。
4.3产品策略
网络环境下消费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。
由于因特网表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。
在网络环境下，企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目，并应用因特网进行产品推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，以最大限度地实现顾客满意。
4.4价格策略
产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受能力。在Web环境下，由于因特网的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。在因特网上实现对消费者进行价格测试，不需特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施起来非常容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求，并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。因为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。
由于因特网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑
国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，因此，可以进一步降低产品价格。同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
4.5渠道策略
网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务等环节组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过因特网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。
在网络环境下，借助于因特网还可以建立起会员网络，这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.6促销策略
传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而信息技术的发展给企业营销带来了新的契机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。
借助于因特网，全球的消费者都可以与企业联系和交流，可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。
第五章 总结
电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。那么，对网络环境下消费者行为模式和消费特征的研
究，对于企业制定市场营销策略有何种启示与值得探讨的地方呢？
通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为模式和消费特征的一些比较浅显的问题，通过简单的分析以及与传统条件下消费者行为模式与消费特征的比较，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了影响消费者行为模式的可能因素，以便更好的让人们在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理等等。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。适应网络环境下消费者行为模式的市场营销策略主要是从4P方面作简单探索的。
随着网络经济的不断发展，消费者的行为模式以及消费特征也不是固定不变的，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。
参考文献
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毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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涉密论文按学校规定处理。
作者签名： 日期： 年 月 日
导师签名： 日期： 年 月 日
指导教师评阅书
指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 指导教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日
评阅教师评阅书
评阅教师评价： 一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 评阅教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 评定成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年 月 日 教学系意见： 系主任： （签名） 年 月 日 2
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者（本人签名）： 年 月 日
学位论文出版授权书
本人及导师完全同意《中国博士学位论文全文数据库出版章程》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益。
论文密级：
□公开 □保密（___年__月至__年__月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议)
作者签名：_______ 导师签名：_______
_______年_____月_____日
_______年_____月_____日
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独 创 声 明
本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律后果由本人承担。
作者签名: 二〇一〇年九月二十日
毕业设计（论文）使用授权声明
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（保密论文在解密后遵守此规定）
作者签名: 二〇一〇年九月二十日
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致 谢
时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。
首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。
首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。
其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。
另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。
最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。
四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。
回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。
学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。
在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。
最后，我要特别感谢我的导师***老师、和研究生助教***老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程中老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。
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致 谢
这次论文的完成，不止是我自己的努力，同时也有老师的指导，同学的帮助，以及那些无私奉献的前辈，正所谓你知道的越多的时候你才发现你知道的越少，通过这次论文，我想我成长了很多，不只是磨练了我的知识厚度，也使我更加确定了我今后的目标：为今后的计算机事业奋斗。在此我要感谢我的指导老师——***老师，感谢您的指导，才让我有了今天这篇论文，您不仅是我的论文导师，也是我人生的导师，谢谢您！我还要感谢我的同学，四年的相处，虽然我未必记得住每分每秒，但是我记得每一个有你们的精彩瞬间，我相信通过大学的历练，我们都已经长大，变成一个有担当，有能力的新时代青年，感谢你们的陪伴，感谢有你们，这篇论文也有你们的功劳，我想毕业不是我们的相处的结束，它是我们更好相处的开头，祝福你们！我也要感谢父母，这是他们给我的，所有的一切；感谢母校，尽管您不以我为荣，但我一直会以我是一名农大人为荣。
通过这次毕业设计，我学习了很多新知识，也对很多以前的东西有了更深的记忆与理解。漫漫求学路，过程很快乐。我要感谢信息与管理科学学院的老师，我从他们那里学到了许多珍贵的知识和做人处事的道理，以及科学严谨的学术态度，令我受益良多。同时还要感谢学院给了我一个可以认真学习，天天向上的学习环境和机会。
即将结束*大学习生活，我感谢****大学提供了一次在农大接受教育的机会，感谢院校老师的无私教导。感谢各位老师审阅我的论文。
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