互联网环境下企业品牌战略研究

第３１卷第１期（下）　２０１５年１月　赤峰学院学报（自然科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｈｉｆｅｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ１．３１　Ｎｏ．１　Ｊａｎ．２０１５　互联网环境下企业品牌战略研究　高　松　（蚌埠学院　经济与管理学院，安徽摘蚌埠２３３０４０）　要：互联网时代的到来给企业进一步拓宽市场渠道，加速品牌创建提供了重要的发展机遇．本文首先对机遇产生的　背景作了深入解读，接着分析新兴的网络营销对传统营销模式和品牌战略的挑战，包括对传统品牌宣传优势的挑战、传统定　价权的挑战和传统渠道的挑战等三类挑战形成机制进行了细致分析．最后，在此基础上提出了利用网络环境为企业打开市场　的营销策略．　关键词：互联网发展；企业发展；市场营销；品牌战略　中图分类号：Ｆ７１３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３—２６０Ｘ（２０１５）０１—００５０—０２　能够迅速提升品牌知名度，此外在他们的市场营销中花样　繁多，事件营销、公益营销等等不一而足．这些营销对于提升　企业知名度和顾客忠诚度具有十分有效的作用．而且在品牌　成长的过程中这些花样繁多的营销手段也为企业的发展壮　大做出了积极的贡献．但是给企业成本造成不小的压力，据　了解，汇源果汁２０１３年一年仅在央视星光大道这一个电视　节目中的广告赞助费用就超过４个亿，另外还有其他黄金　１　网络环境下企业市场影响与品牌战略的机遇　中国互联网络信息中心调查数据显示，截至２０１３年１２　月，中国网民规模达６．１８亿，全年共计新增网民５３５８万人，　互联网普及率为４５．８％．目前，这些数字正随着互联网覆盖　范围的不断扩大而飞速增长．互联网从我国开始引入和建设　的不足十年时间内，网民用户已经从最初的不足百万到现　在的超过６亿人，发展速度之迅猛可见一斑．庞大的网民数　量形成了一个新的消费群体，电子商务的蓬勃发展不仅方　便了网民的生活和购物，而且给企业发展也带来了一个全　新的机遇．　时段广告和地方电视台广告这些巨额的广告投入虽然提升　了汇源果汁的品牌影响力，但是给企业也造成了不小的成　本压力．值得一提的是，这些广告费用最终都是由消费者买　企业市场营销尤其需要建立在一个人群聚集的环境当　单的．与此相反，小米公司所开创的互联网营销模式几乎没　有花一分钱就迅速在消费群体中产生了同样的品牌影响力．　巨大的落差使得企业对传统的营销方式和品牌战略不得不　中，而网络的普及和网民数量的飞速增长恰好满足了企业　的营销需求．网络环境下企业不仅能够更精确地了解用户信　息和个性需求，通过庞大的数据分析还能迅速地找到市场　反思其有效性和必要性．当前越来越多的企业已经开始关注　互联网营销这个崭新而富有生机的营销领域．因此互联网时　代的带来将会对传统营销方式造成巨大冲击和挑战．　２．２网络营销环境对强势品牌价格优势的挑战分析　强势品牌的价格扩张策略是其产生利润的一种主要模　式．一部分大企业通过强势品牌战略影响消费者的消费心　理，使得消费者产生习惯性购买的现象．而在这种品牌带动　下的营销中，企业对产品的定价明显高于其他企业，这样就　需求及变化隋况．因此企业市场营销和品牌传播也找到了最　有利的突破口．在互联网时代到来之前企业依靠传统的手段　进行品牌建设和市场营销渠道的拓展，取得了显著成效，在　一定时期内有利的支撑了企业的发展．但是网络时代的到　品牌战略带来强大的冲击．一些具有敏锐洞察力的企业迅速　来，互联网传播渠道的异军突起给传统的企业市场营销和　占领网络营销阵地，几乎是在瞬间超过了传统营销渠道．例　如小米手机的网络营销攻势，使得该企业在不到一年的时　间内迅速积累人气，销量也在不到两年时间内占据国产智　能手机第一．而对于经营手机产业已久的老品牌，例如ＴＣＬ、　产生了企业虽然在成本上不占优势，但是品牌带动下，依然　能够通过高价格保证自己的利润．因此，在这种程度上我们　可以说企业通过品牌优势掩盖了自己的成本劣势．但是在互　长虹、联想等在传统的营销渠道中屡屡受挫，销量一降再降．　这就是网络环境下企业市场营销传统与现代的差别带来的　巨大影响．因此我们可以说在这个互联网时代，营销方式和　联网环境下这种价格优势受到严重冲击．目前在互联网中兴　起了一种“价格对比网站”，将各传统品牌下的产品搜集起　来，进行科学的分类，形成一个海量品牌价格对比系统．品牌　之间的价格差异消费者可一目了然．而且更为有趣的是一些　品牌形成机制对于企业来说已经提供了一个巨大的发展机　遇，能不能把我的住就看企业如何利用网络这把双刃剑了．　２网络环境对传统品牌理念的挑战分析　网站还将一些价格不同的同类产品的生产工艺、产品成分、　品质质量等详细信息进行深挖剖析．得出的结果令广大网友　瞠目结舌，有的大品牌产品的品质虽然打着高价格的旗号，　但就其产品本身品质来说和中小企业并无太大差异。甚至　低于同水平竞争对手．我们不得不说网络揭开了品牌的面　２．１　网络环境对传统品牌宣传的挑战分析　传统品牌理念在品牌形象传播中讲求广覆盖、大阵势．　这种品牌理念使得一些大企业在市场中占据了绝对的宣传　优势，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等．在强大的宣传阵势下他们　一纱，让大品牌企业的产品定价陷入尴尬境地．但是他却更好　５０一　的实践了“明明白消费的”大众消费理念．　对产品的优势能够给自身带来的便利和需求的满足达到的　２．３　网络营销环境对品牌渠道的挑战分析　渠道建设是企业市场营销中的一项重要内容，所谓渠　道就是指产品由厂家流向消费者的方式．在快速消费品营销　界流传着这样一句话“得渠道者得天下”，由此可见渠道对　效果有一个提前的预知．这样才能更加深化他们对品牌价值　的真实体验，从而也能更大程度的强化品牌在他们当中的　影响力．网络平台中的营销打破了传统营销的时空限制，消　费者可以在任何时候、任何地点都能便捷的了解自己想要　企业市场营销的重要性．但是渠道建设需要投入巨大的人　力、物力和财力．而且渠道一旦建成还需要维护和开拓．这对　于有实力的大品牌企业来说也是一件非常头疼的事情，更　何况创业中的中小企业．但是网络营销作为一种新兴渠道已　了解的信息．而且在这样的基础企业还为顾客打造了更加完　善的服务．使顾客能够对企业产品价值实现更好的体验过　程．除此之外企业还可以建立自己的电子商务网站或者参与　第三方电子商务平台，以此获得更加广泛的客户群体，而且　在这样的背景下我们还能够更加准确的认识到企业在这些　营销渠道中的优势．　３．３利用互联网拓展品牌创建的传播途径　经对传统渠道营销造成冲击．比如淘宝营销，２０１３年１　１月　１１日阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等网站一天的成交额突破　３９０亿，短短２４小时成交３９０亿这种现象在传统渠道营销　中是根本不存在的．网络营销渠道对传统营销渠道的冲击可　传统的品牌传播渠道已经被各大品牌用尽，电视广告、　见一般．而且网络渠道的建设成本和速度都大大低于传统渠　道．这使得一些以往在传统渠道中春风得意的大企业不得不　表情凝重起来．因为网络营销已经形成了对传统渠道的严峻　挑战．目前随着电子商务交易模式的兴起，网上样品房、网上　交易厅的开通和物流业的逐渐完善都为显示了网络渠道的　巨大生命力．再如农产品电子商务的兴起使得消费者在网络　上挑选购买原产地的生鲜果蔬成为可能．这种交易模式使得　产地与消费者直接交易成为可能，而且就目前发展情况来　看前途还一片光明．这种交易模式避开了传统的生鲜流通环　节过多，物流周转时间长，层层加价等弊端．因此新兴网络营　销在渠道建设方面对传统营销形成了巨大冲击．　３　网络环境对传统企业品牌创建的支持策略研究　３．１通过网络营销增加品牌创建的个性内涵　新时期品牌营销必须走个性化营销道路．个性化营销是　网络营销的主要特点，同时也是网络营销之所以能在短时　间内取得消费者认可的根本原因．因此传统企业品牌建设要　提升内涵和营销效果必须走个性营销道路．当今企业之间的　竞争已经进入白热化状态，产能过程的形式背景使得企业　不得不将自己的产品打上品牌内涵．因此在很长一段时间内　企业品牌化战略成为我国经济社会中的一个热点话题．而且　随着企业的不断发展，品牌化战略的内涵越来越丰富．但是，　企业品牌化战略的实施目前已经成为企业之间角逐市场的　主要方式，可以说我们现在已经进人泛品牌化时代，到处充　斥着品牌广告和营销活动，品牌竞争又到了创新和继续发　展的关头．网络营销中的品牌战略在一些企业营销中取得了　显著的成效，小米手机的崛起就是一个很好的例子．网络品　牌营销中最为注重的就是品牌的个性内涵．以往我们在品牌　营销中无论何种广告都是强调产品的优点，如何如何的好，　这种强加给消费者的宣传策略已经使他们产生了审美疲劳．　因此新阶段必须进一步挖掘增强品牌影响力的手段和内涵．　通过与消费者的互动中产生对消费者的影响，进而增加自　身的品牌内涵．　３．２更加注重顾客价值体验　顾客价值体验是提升企业品牌影响力的主要途径．网络　环境下企业若要增强自身的品牌影响力和内涵必须更加注　重自身的价值体验．企业在营销中应当更加注重消费者对品　牌的体验过程，消费者应当对产品有一个更加全面的了解，　植入广告、报纸、广播等等．品牌传播给企业开拓市场带来了　很大的发展空间，因此不断的开创新的品牌传播渠道也是　企业孜孜以求的事业之一．互联网的出现，以其强大的信息　传播功能彻底颠覆了人们的生活方式．网民数量不断增长，　网民的网络生活不断丰富，人们对互联网的利用率也不断　的提升．因此，互联网资源又一次进入企业开拓传播渠道的　视野彳艮多企业在互联网营销中做了积极的尝试，并取得了　不同凡响的效果．例如互联网拓展品牌创建的传播途径对于　企业来说也以此巨大发展机遇．为此企业应当及时转变理　念，重新调整自己的品牌战略，进军互联网营销和品牌建设．　具体而言，企业应当首先建立一个互联网品牌运营团队，引　进这方面的先进人才，在企业品牌战略中将互联网营销作　为一项重要内容列入其中　其次企业还应当根据自身的行业　特点和产品特定有目标的开展市场调查，例如消费群体的　上网时间，网民年龄，消费习惯等全方位的信息．这些数据信　息都会对企业的生存和发展产生重大影响．同时这种精准营　销也最能帮助企业节约推广成本，在节约成本的同时提升　营销效果．　综上所述，网络环境下企业发展市场营销与品牌战略　面临一次巨大的挑战，但是庞大的网民群体也为企业转战　新的营销领域提供了巨大机遇．互联网营销已经以其强大的　生命力为企业营销模式的创新提供了一个优越的环境．这对　于竞争激烈的传统企业品牌来说无疑是开辟了一个新的营　销天地．为此企业应当利用好互联网资源，通过自身营销战　略的积极调整以及营销理念的及时转变增加品牌内涵，拓　宽传播途径．　参考文献：　［１］程桢．互联网时代品牌创新的动因及策，４ｌＪ］．管理现代化，　２０１０（０６）．　［２］覃胜南，姜智彬．网络品牌的传播法则与策略Ｕ１．新闻知　识．２０１３（１２）．　［３］缪启军．走出网络营销的误区Ｕ］．管理科学文摘，２０１２（１０）．　（４］黄嘉涛，胡劲．基于品牌生命周期的品牌战略Ⅱ】．商业时　代，２０１１（２７）．　［５］黄静，王利军．网络环境中品牌社区对传统企业品牌战略　的影响研究Ｕ１．商业时代，２０１３（１８）．　一５１—