浅谈危机应对中的传播策略

浅谈危机应对中的传播策略

作者：王婷婷

来源：《读写算》2013年第45期

当今世界，危机以其空前的爆发频度和破坏力对人类社会、自然生态产生极为严重的负面影响，制约了人类前进的步伐。为避免危机、减轻危机的影响力，危机管理及应对成为了当今学术研究的热点之一。美国《危机管理》的作者菲克曾就企业危机对《财富》杂志世界500强的董事长和总经理进行调查。调查结果现实：80%的被调查者同意，现代企业面对的危机如同死亡，不可避免。100%的被调查者同意，他们的公司都曾接受过危机的挑战。

危机以其空前的爆发频度、复杂性和破坏力给人们的生命和财产安全、自然生态、世界政治、世界经济、世界和平以至于社会生活的各个方面带来极为严重的影响。破坏了人类发展的文明成果、阻碍了人类前进的步伐。如何有效的预防和处理各类型危机成为人类在改造社会的过程中急需解决的问题，在危机传播的过程中，我们必须针对受众在未击中的心理变化的特点，探寻具有实际操作性的危机应对传播策略。 一、危机传播中的策略 1，内容策略

危机传播的具体内容应该从危机的诱因出发来探讨，这是因为明确诱因是指导组织对症下药解决危机的关键。同时，危机诱因影响着危机的发展状态和局势控制，也影响着不同状态下的受众心理及行为反应。一般说来，危机的诱因从内部诱因和外部诱因来进行划分。内部诱因包括：行为失误、突发意外等；外部诱因包括：自然灾害、恶性破坏、造谣、中伤等。 针对危机爆发的原因，确定危机的内容主要思路如下：

2.若危机爆发的诱因系内部诱因，即危机爆发是组织自身突发意外或者行为失误导致。危机传播的内容主要是：讲明事因、真诚致歉、表明立场、解决措施等。

3.若危机爆发是由他人蓄意破坏造成，比如、恶性收购、蓄意滋事、竞争对手恶性中伤、设下圈套等等。这种情况下的危机传播内容主要由：传达事实真相、维护自身权益、阐明事态发展、表明自身立场、积极进行危机应对、追究相关责任人责任等。

4.若危机诱因是自然灾害等不可抗因素或由谣言散布而起，危机应对传播的主要内容是：阐述事实真相、对无端的质疑、指责和批评予以否决，并用事实攻破谣言还自身清白、重申自身立场及相关处理办法及工作进度等。

以上三种内容策略是按照危机诱因不同而进行区分。然而，在现实生活中，危机的诱因和局势错综复杂，传播的内容并不会单一而清晰，往往是以上三种策略内容组合使用。不同的情

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境、不同的局势需要及时的调整传播的具体内容。保持顺应、疏导、维权的思路就能很好的指导危机传播内容的取舍工作。对内容策略实施的过程必须要有“度”的掌控。“过犹不及”的道理非常适用于危机的传播沟通之中。过度迎合受众，会让受众产生更高的期待，在危机沟通中丧失主动权，无法对自身合理权益进行保障。过分的抗争或者反攻更易招致多方不满和抵抗，成为众矢之的，更不利于危机的解决。 二、时机策略

著名的危机管理专家奥古斯丁曾经说过：“我对危机最有价值的经验，可以用六个字概况：说真话、立即说”。“说真话”告诉我们危机传播内容的真实性，而“立即说”指的就是传播的时机了。

很多学者都曾致力研究有关危机沟通要点，英国危机公关学家罗杰斯提出的“3T”模式——主动沟通、充分沟通和尽快沟通，得到了广泛推崇和赞誉。

主动沟通，强调危机组织应主动披露危机相关信息，取得沟通的主动权，引导危机话题，占据沟通主动位置。

充分沟通，提供高质保量的危机信息，向受众尽可能多的提供信息资料，但应避免提供无效信息，混淆视听。

尽快沟通，指抓住沟通时机，在合适的时机、运用合适的场合、选择合适的人选与受众进行沟通。3T模式，作为危机沟通工作中的行动原则，明确了危机沟通的要点也为危机管理工作的开展提供了具体操作指导。”

“3T模式”中有两点用以说明传播时机问题，一个是在传播过程中取得主动性，还有一个讲求传播的时效性。

速度是危机传播的关键。危机的显著特点就是突发性和破坏性。危机爆发时，组织利益相关者（危机传播直接受众）会在第一时间感受到来自危机带来的巨大冲击。掌握第一手的信息，有利于判断危机的性质，从而采取合理处理措施。但在补救措施采取之前，应该要将掌握的信息用合理有效的方式向受众公布，这是最为明智的决定。

尽可能掌握主动权，避免被动。很多组织之所以在危机之后出现失控的局面，主要原因就是，在危机期间出现了“信息真空”。危机信息的缺失，使得错误的信息，迅速填补到了受众的信息空白地带。更关键的是，危机组织选择沉默的方式，本身就是消极态度的体现。为了掌握主动权，危机组织要时刻保持主动沟通的意识。一方面，用配合的态度，得到媒体和受众的初步认同和谅解；另一方面，公布相关背景信息，可以为后期全面信息披露争取时间，有利于媒体全方位的了解危机的性质，了解事态的真相，有效避免以偏概全报道现象的出现。

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占据了危机传播的主动之后，危机处理者要随时与各个方面进行了解、接触，及时收集整理危机传播中的各类相关信息，为成功解决危机创造有利前提条件。

危机传播的时机策略讲求的是时效性和主动性，“及早、主动的告诉受众想知道的，预知受众想知道的”将有利于危机处理节奏的把握和解决的关键。 三、良好的传播态度

良好的传播态度主要包括以下三点：

1、正确的沟通姿态。正常的视线接触、自然的肢体动作、诚恳的微笑、舒缓的语速、平和的语调都将有助于沟通者保持冷静、坦率、正直的形象，而这也正是危机沟通管理的关键要素之一。

2、主动倾听和清晰表达。危机沟通的目的在于明确双方意愿、进行信息交换最终达成共识。有效主动的倾听能够让对方感知组织解决问题的诚意，同时疏导沟通者的怨气及抱怨。倾听是获得信息、争取主动的重要途径，也是清晰表达的前提。清晰的表达指的是通过清楚、准确的表达，传达组织的立场和意见，消除误会和偏见。表达清晰、言简意赅避免造成理解偏差或断章取义。

3、善解人意的态度。危机受众特别是直接受众在危机中受到了不同程度的利益损害，他们不仅希望能得到权益上的补偿更希望得到精神上的理解。组织派出的沟通代表在与受众进行沟通过程中应表现出坦诚、同情、理解的态度。运用缓和的语气及对话方式促进信任、减少摩擦和冲突。除此以外，在与危机受众沟通的过程中，还应讲究礼貌、注重细节、避免给沟通对象造成不适及反感。无论采用何种沟通技巧和方式都应自然随和、避免矫揉造作。 四、危机应对的三个关键阶段

时效性和主动性，是危机传播时机策略的首要原则。及时、快速的行动是危机应对的关键所在。然而对传播时机的把握并不在于危机的初始阶段而应贯穿于危机管理始终。诺曼·R·奥古斯丁在其著作《危机管理》（中国人民大学出版社2001年）一书中写到：危机管理应划分为六个不同的阶段：危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决和从危机中获利。危机发生后，危机应对的关键环节就在危机的确认、控制及解决这三阶段，而这三个阶段也成为了危机应对必须抓住的传播时机。

1，危机确认阶段。由于危机事件爆发，组织利益相关者受到了不同程度的利益损害、危机事件对组织内外形成一定的破坏力，舆论压力产生。这一阶段是危机应对的最关键阶段。本阶段危机传播的主要内容为：真诚道歉或表达同情（视危机诱因而定）、公布事件调查的方法和进度、成立危机公关小组并向外界公布小组成员构成及工作进度安排。

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2，危机控制阶段。采用有效的危机应对策略，在政府及媒体的帮助与支持下，危机局势得到控制。此阶段，危机诱因调查清晰，对受损程度及范围进行全面估测。明确赔偿对象及赔偿尺度，制定组织形象重塑方案等。本阶段危机传播的主要内容有：通过合理渠道公布事件调查结果，公布危机受损实际状况，表明赔偿方式及赔偿尺度。发动受众及媒体等相关人士及部门参与组织形象重塑方案的制定与监督执行。

3，危机解决阶段。危机事件平息，利益相关者得到合理利益补偿。组织执行形象重塑方案，组织内外契约关系趋于平衡，危机影响渐渐消退。本阶段危机传播的主要内容为：感谢各方支持与帮助；对受损对象再次致歉并恳请得到原谅，公布对受损对象的定期回访计划，表明组织对事件及自身行为负责任的态度；追究相应责任人的法律责任等。

危机传播是一个多环节紧密配合的工作，只有环环相扣、相得益彰才能确保危机传播的顺利开展并达到相应的传播效果。在合适的时机，选择合适的代表，运用正确的沟通内容、渠道及技巧与受众进行有效沟通才能达到引导受众心理及行为，促进危机解决的目的。