企业危机管理中与媒体信息沟通策略

[摘 要] 在现在的信息社会中,企业危机是不断发生的。媒体又是信息传播的主要载体,在企业危机管理中扮演了双面角色。正确认识危机管理中媒体的作用,与媒体进行良好的信息沟通是企业成功解决危机的重要环节之一。

[关键词]企业危机管理媒体 信息沟通 策略

[abstract] in the information society, enterprise crisis is constantly happen. meanwhile the media is the main carrier in the information dissemination, which plays a double role in the enterprise crisis management. based on the correct understanding of the role in enterprise crisis management, information communication with the media is one of important aspects in resolving crisis smoothly.

[keywords]enterprise crisis managementmedia information communication strategy 1、引 言

随着经济全球化和信息技术的快速发展,企业发生危机事件不断增加。目前,无论是享誉世界、规模庞大的跨国公司,还是中小企业,都会面临危机的困扰,都可能会随时遭受危机的袭击。尤其是在席卷全世界经济危机的这一年中,许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷陷入危机的深渊,每天不计其数的小企业倒闭,无不说明企业危机是广泛存在的。美国学者菲特普曾对全球排名前500强的高层人

士进行过一次调查,高达80%的被访者认为,企业要面临危机,14%的人承认自曾面临严重危机的考验[1]。因此,如何应对危机,以及如何有效地提供处理危机的能力,已成为企业管理者高度重视的问题。另外,在目前的信息社会中,媒体是信息传播的主要载体,在企业的危机管理过程中扮演了双面角色,一方面媒体可以化解企业危机,另一方面媒体也可以引发、扩散、恶化危机。因此,企业要正确认识媒体的作用,采用可行的策略与媒体进行良好的信息沟通是企业成功解决危机的重要环节之一。 2、媒体对企业危机的重要性

在现代信息社会里,具有社会监督作用的大众传媒已成为影响和引导民意的重要力量。而企业要在现代信息社会里树立自己的良好形象,就不可以忽视媒体对企业的影响。 2.1 媒体可能对企业造成负面影响

混沌理论指出危机在酝酿于形成阶段,传播媒体可通过递增回馈效应而产生“扩音作用”。使危机相关讯息被公众扩大诠释,导致公众因恐慌而作出过度反应,进而加深危机严重性。[2]企业危机是与人民群众利益密切相关的,企业危机事件与其他事件相比,本身就更具冲突性和影响力,再经过大众的媒体曝光就很容易成为新闻热点和焦点。但是如果企业危机通过媒体的曝光,并且经过媒体的扭曲、扩大更为甚者是失实报道,这样媒体会在更大范围内给企业造成伤害,更有可能是灾难性。尤其是网络媒体,在如今的信息社会中,网络已遍及广大人民群众的生活,而且在网络媒体的聚光下,任何

组织和个人点滴失误不仅有可能被扩大化,迅速传播,而且使危机爆发的速度加快,危机反应的时间缩短。如果网络媒体对企业危机有着负面的报道,这对企业处理危机就有着更大的挑战,如果处理不好,对企业的破坏就是巨大的。因此,在企业危机中,媒体对企业的影响就显得尤为重要。 2.2 媒体对企业的积极作用

虽然媒体对企业有可能造成一些负面影响,而且还会对企业有着破坏作用。但是媒体对企业有着许多的帮助作用:① 危机发生时,利用媒体发布企业声明、更正信息。给于公众正确的信息,并且指导公众正确的行为;② 增强公众的危机意识;③如果条件允许,召开新闻发布会,告知公众企业对于危机的态度和处理措施;④为危机管理者提供信息。

3、企业与媒体建立良好信息沟通策略

通过上述可知,媒体在企业危机中扮演了重要作用,它对企业可以发挥正效应作用,也可能发挥负效应作用。对于企业来说,企业与媒体的信息沟通工作好坏对于企业危机处理的成功和失败具有着重要的作用。

在通常情况下,企业与媒体的关系就是冲突与合作的过程。一冲突方面。因为媒体从社会责任方面来说,它代表着公众的利益。而企业是有着企业的利益。从沟通层面看,企业与媒体沟通的障碍,实质是双方判断危机的立场差异而引发的利益冲突。二合作方面。企业是一种商业组织,以获取最大利润为目标。而媒体则以向大众传

播信息为目的,通过发行和广告赢利。在共同利益追求下,企业就可以和媒体建立良好的关系以实现共赢。鉴于以上的分析,企业要充分认识自身和媒体的关系及媒体的特点,防止其对危机管理的消极作用,利用其积极作用,并制定良好的与媒体的信息沟通策略,正确地处理好危机。

3.1了解媒体,与媒体建立良好的、和谐的关系

对于企业管理者来说,尤其是企业的危机管理者,要与媒体建立和谐的关系,首先要了解媒体。媒体对于社会来说有着重要的舆论监督作用,其舆论导向对于公众具有着较强的社会影响力。另外,企业对于媒体特点的了解,有助于企业危机管理者根据企业的特点可以灵活主动与媒体进行联系,以得到媒体对企业的理解和支持。其次,要积极参加媒体的活动,要建立与媒体人士的良好信息沟通关系。企业参加媒体的活动是许多企业与媒体建立良好关系的常用方法。通过参加媒体的活动,企业可以进行形象传播,建立自身良好的形象。

3.2主动地、真诚地与媒体沟通

目前大众媒体对于危机的反应具有高效性和时速性,而且信息传播渠道的多样化,范围的全球化。因此,企业的危机会迅速成为公众的聚焦中心,成为各种媒体热炒的素材。而对于危机的利益相关者,他们会通过各种媒体关注危机本身的发展,同时也关注企业对此次危机所采取的态度和行动。此时,媒体对于危机的报道内容和态度就会影响着公众对危机的看法和态度。[3]另外,在企业危机发生时,

企业要知道公众和舆论的焦点不在于事件的本身,而在于事件发生后企业的态度和所采取的措施。企业应该用诚信的态度面对危机,公布危机产生的原因及处理办法,承诺自己应负的责任。[4]因此,在危机发生时,企业应当尽快地、主动地联系媒体,并通过媒体表明企业的立场、态度和对于危机所要采取的方法,并表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。如果试图拒绝与媒体沟通,就会让媒体试图从其它渠道去获取信息,而这种信息有可能是不真实的,这就会导致媒体会对企业有一些不利的负面的报道,这就会影响企业的形象,这就不利于企业迅速处理危机,走出危机。 3.3 把握与媒体沟通的尺度,并控制媒体的活动范围 成功的媒体沟通可以减少公众对危机管理中暴露出来的失误的一些消极印象。但是企业需要尽可能地确定禁止媒体涉及的范围,如果危机情境不严重,媒体反应应尽限于当地,且程度较轻。大规模的危机情境一般会引起当地媒体甚至是主流媒体的关注。如果没有媒体控制的准备,就会引发混乱。因此,危机管理者需要通过确定媒体参与和不能参与的领域来控制记者。但是,如果危机情况严重,现场太大而无法控制时,可以将被告人、受害人与媒体隔离。或者,是向参与危机报道的媒体透露有限的信息。

3.3.1掌握接受媒体采访的策略

①拟定好维护被采访人或企业利益的答复。被采访人应当准备好谈话的内容,要把采访引向已圈定的话题上。②在接受口头采访时,

要在10秒到30秒的时间内简明扼要地阐明重要的立场。③在接受采访时要表现得坦率,诚实。被采访人应集中谈论看起来正确、真实的方面。因为这些“事实”和“真相”都可自圆其说,以维护被采访人和企业的利益④对媒体的问题保持冷静,以个人身份发言而不是以代言人的身份。⑤在采访中,应采取乐于助人,实事求是,避免与新闻人员冲突。

3.3.2在危机发生时,企业对危机的反应需要快速

在现在互联网普及率得到空前发展的时代,基于互联网的新媒体得到了迅速发展,新媒体不仅可以使关于企业的负面信息传播速度疯狂蔓延,也缩短了公众的心理忍耐时间,公众希望能够快速地得到企业的回应。这就要求企业要通过媒体迅速地发表声明,表达立场,并表明解决事情的态度和决心。只要这样才可以防止危机影响扩大,平息舆论、树立公众对企业解决危机,树立企业形象的信心。 4、企业与媒体信息沟通的方式

在企业危机情境中有五种同媒体信息沟通的工具—— 现场访谈、随机的或秘密的采访、当面采访、新闻发布和媒体会议。[5] 4.1现场访谈

如前所述,大型的可预见的危机情境会吸引大量的媒体部门。不采取专制或阻止手段,就很难管理这么多的媒体。企业要负责选择好现场接受采访的人,要尽可能地在与媒体和单位早期联系后事先收到采访通知。在现场接受采访的人要衣着正式,大方得体,注意视线、手和身体的姿势及面部表情,发言要使听众感到亲切,要重视非

语言的沟通。

4.2随机或秘密的采访。

鉴于新闻媒体的电子采访设备是可移动的,新闻记者可能迅速地出现在危机发生的现场和负责处理危机的场所外围。这就意味着企业职工在没有特别准备的情况下在现场被新闻媒体采访。在此情况下,企业应事先对员工进行针对性训练,以有准备地有利于企业方面进行回答。对此,企业应当在危机发生前,就要有忧患意识,要对于员工进行培训,并教授面对媒体的技巧。 4.3当面采访

当面采访一般是由专题节目主持人运作的。媒体(和主持人)想尽量获取最真实的第一手资料,而不是被采访人预先准备好的回答,因为这能引起公众的兴趣。可是,对于此被被采访人更要注重仪表,要大方得体,并且要有更多的时间去准备回答的问题。对于被问及的问题,被采访者要简洁而直截了当地回答问题,而且要懂得如何把问题的回答引向有利于企业的事实,同时又让听众和提问者感到亲切,让他们感受到被采访者的坦率和诚实。 4.4新闻发布

新闻发布可以编辑或掩饰新闻素材,以在发布新闻时掩盖企业的缺陷。另外由于新闻发布更为具体精确,所以主持新闻发布的人就会取得信任,这也避免了可能的误解和失实报导。 4.5 媒体会议

媒体会议是满足新闻人员和危机管理者的基本需要的最重要的

途径。要达到有效的媒体会议,企业需注意如下:①企业主办单位需拟定议程以帮助信息发布人完备信息,并确定此次会议要达到的影响和产生的结果,并把此次会议作为媒体接受企业信息的主要来源;②会议主持人应当对危机情境胸有成竹,并要掌握相关情境管理的专业知识;③首席危机管理者或最主要管理人员,需参加首次媒体会议,这样可以让公众觉得企业认真对待此次危机和会议,他们无意敷衍了事。 5、结 论

在当今这个信息流通迅速开放的时代,媒体已经渗透到人们生活的各个方面和角落。企业就像生活在一个透明的环境里,企业的任何举动都会受到社会公众的关注,企业与媒体的良好信息沟通有利于企业可以及时地向公众传达事情的真相、危机处理的进展以及企业的态度等,来杜绝虚假信息,以稳定公众的情绪、争取社会舆论的支持、走出危机以及树立企业的形象。 参考文献:

[1] brynjolfsson,e.,hitt,l..m. and yang, s.,intangible assets: how the interaction of computers and organizational structure affects stock market valuations. in icis-98, 9th international conference on information systems: icis,1998. [2] 林景新:《中国式-企业危机管理》,2007年9月,广东经济出版社

[3] 叶秉喜:《富士vs柯达:中国公关恒者恒强》,2006年2月

15日,世界管理培训

网,http://www.w-training.com/viewc.asp?id=789

[4] 张玉波:《危机公关媒介应对之道》,2006年2月24日,世界品牌实验室

[5] 畅铁民:>,科学出版社,2004年 作者简介:

姚晓蕾,(1980—)女,汉族,现为安徽大学管理学院情报学专业2007级硕士研究生,研究方向:信息经济与网络经济。