一、策划概述
1. 公司简介
神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品
为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于 1996 年 11 月，最初隶属于石河子大学新疆食品
研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发
展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发
展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的经管雏形；制定了
严格的产品经管、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模
由最初的年产 230 吨发展至今年的 100 万吨。
公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中，在胡萝卜汁
方面，神内公司是国家行业规范的制定者。在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率达到
14％，品牌认知率为 67．4％，平均年销售增长率为 301％。同时，神内产品还销往南京、
西安、成都、上海、湖南等市场，市场影响力逐步向全国各地延伸。
2. 公司营销现状分析及策划问题的提出
1) 产品
神内公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中胡萝卜汁是企业
的重点产品。公司产品质量较好并具有一定的技术优势，并在特定的市场区域内形成了一定
的美誉度。同时，神内的产品符合“绿色、环保、健康”的消费主流并在特定的市场区域内
占有一定的市场份额。但是神内处在一个大品牌尚未注意的细分市场，该细分市场虽然规模
不大，却有着十分快的增长速度。持续的增长率必定引起大品牌的注意。神内公司虽然产品
过硬，并且在果蔬汁市场暂时处于领先地位。但是公司的产品没有形成较强的产品特色，没
有一个明确的产品定位和对目标消费者的定位，产品诉求“绿色、环保、健康” 与大多数
产品无差异性。同时品牌知名度也不够大，在大品牌进入市场之后根本没任何品牌上的竞争
优势。
2) 价格
在定价方面，神内公司的定价策略在一定程度上达到了调动经销商的积极性、吸引顾客
购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。但是公司采取的
差价定价法造成了价格上的混乱，不但不可以避免窜货问题，而且有可能造成十分严重的窜
货现象。不统一的价格也不可以于公司在全国范围内的拓展。此外，不统一的价格也增加了
公司的经管成本。
3) 渠道
目前，神内公司的主要渠道策略是对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对
企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内公司在疆内疆外均有数家
固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商经管体系保证其物质利益；另一方面，
关心重视各地区经销商的问题困难，积极帮助解决。这种策略可以实现了坏帐、呆帐的减少，
同时可以保证了中间商的积极性。但是这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升，同
时，缺乏对零售商的经管也容易忽略市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。
4) 市场沟通策略：
广告：
神内公司在广告方面采取外包的策略，通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推
广。并且，公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。大体上，公司的广告
策略在区域内取得了一定的成功，形成一定的信誉度和知名度。但是公司在广告费用方面没
有任何数据支持，缺乏市场分析和客观依据。
人员促销：
神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施规范和工作办法。公司销售人
员素质较低并没有完善的培训制度。销售人员的素质问题，工作能力问题和不完善的制度有
可能对公司的业绩产生极大的负面影响。
营业推广：
神内公司在对销售人员的推广，对中间商的推广和推消费者的推广方面都做了比较多的
工作。但是推广策略既没有结合产品的特点及消费群体的特点，也没有充分配合公司的广告
宣传。此外，公司对销售人员的经管制度的缺陷和缺乏新意的推广活动使得神内公司的营业
推广策略大打折扣。
公关活动：
企业的公关活动的目的是通过组织策划活动引起消费者和媒体的关注，从而提升企业的
知名度和美誉度。然而，神内公司的公关活动并没有达到以上的目的。其原因主要表现在公
关活动没有针对目标群体（神内的目标群体不明确）；活动策划方面和媒体公关方面的缺位
导致公关活动无法引起媒体的关注；活动策划不周全，没有一个完整个公关计划，导致公关
活动效果无法评定。
二、市场环境分析
1．
果汁饮料市场的宏观分析
果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。我国果汁饮料（含果菜 汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较
快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，
成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由
于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料
市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可
以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工
业将会有新的发展。据统计，2005 年，果汁的市场分额占据饮料销售总量 16.5%的市场份额。
报告显示，2005 年中国果汁行业总销售额超过 11 亿美元。九十年代是我国果汁饮料发展较
快的时期。据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相
当数量含果汁 10％以下的果味饮料）， “九五”期间，平均每年产量约在 110 万吨左右，
今年预计可达 130 万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，“九五”期间全国果汁饮料
产量，将比“八五”期间增长一倍以上。
如今，在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000 家，具有一定规模的饮料企业有1000
多家，拥有职工 20 万余人，年销售收入600 多亿元，年创利税60 多亿元。在果汁饮料的品
种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已形成批量生
产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、
猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花
生露等。
在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有 100％的纯果汁；还有 3％－9％不同果汁含量的
果汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐
包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。市场调查显示，
在众多种类的果汁饮料中，果汁含量在 10%～19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市
场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为 20%～25%的果汁产品的销售量，
增加果汁含量为 10%～19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富
裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。
2．
果汁饮料市场的特点
从 2003 年开始，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等斥资 央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。到 2007 年，随着更多国内外
品牌的进入和市场细分的升级， 果汁市场的竞争越来越激烈并呈现以下特点：
1) 品牌众多，竞争激烈
市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达 6000 余家，而大
的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日 C 系列果
汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也
挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加
上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。
2) 国际品牌进入果汁市场
中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的发展速度不但吸引了众多的国内企业的注意，
也引来了国际知名饮料品牌的竞争。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。如今，
更是在自主品牌和资本收购两方面同时发展，收购了果粒橙饮料；而百事可乐也不甘落后开
发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”：兴建一个
10 万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁。”
在 2003 年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在
未来三五年内，我们要争取达到 20％”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的
激烈程度。
3) 新老品牌正面交锋
虽然统一早在 90 年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品
牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，
而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么
当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。 除了这对老冤家之外，
许多新进入果汁市场的品牌也加入了新老品牌的竞争中，并以差异化策略占据了一定份额的
细分市场。
4) 诸侯纷争，王者未出
在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师
傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地
位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数。此外，竞争的地域性非常明显，许多地方
在全国范围内业绩一般的同时却在某一地区内十分活跃，占据了当地绝大部分的市场。甚至
有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。比如北京的华贝康橙、圆之梦、天
桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百
佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。
就国际上来说，发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据 70-80%的
市场份额。而目前国内果汁市场前 10 位品牌所占据的市场份额累积还不到 20%，多品牌的
市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让， 并
没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，
每一个品牌都有机会。
5) 市场开拓尚未完成，上升空间较大
统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 45 公升，德国为 46 公升，日本和新加坡为
16-19 公升，世界人均消费量已达 7 公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 公升，
差距十分明显。虽然中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差
距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料
以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。众多品牌也以果汁饮料的天然属性为核心诉求
的基础，并取得了明显的效果。这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其
发展具有坚实的基础。由此可见，中国的果汁市场依然有一个十分大的发展空间，市场并未
饱和。
6) 蔬果汁市场问题重重
当前果汁饮料行业存在的主要问题是：从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；某些产
品质量水平不高，且不够稳定；原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，
来料不规范，已成为影响产品质量的重要因素；原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、
国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行
业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自
身内力的修炼，在经管上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。同时，这也意味着，
在中国的果汁市场每个品牌都有机会。
3. 果汁饮料市场的发展趋势
从七十年代的起步时期，到八十年代的缓慢增长时期，再到九十年代的稳定时期，中国
果汁市场都在缓慢的增长，但是从 2000 年开始果汁市场开始爆发，并在 2001 年得到了大规
模启动，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达
到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品
阶段。从此之后，国内果汁市场以一个十分惊人的速度增长，并在其发展的过程中逐渐呈现
出以下发展趋势：
大家可以发现，中国果汁市场从 1996 年 3 亿箱飞跃到 2005 年接近 13 亿标箱。
从笔者掌握的数据来讲，06 年的整体涨幅也在 30%以上。以 450ml-600ml/瓶的塑料瓶包装
及内容物 10%果汁含量的冲动性即饮产品是市场主力。
1）果汁（包含蔬菜汁）产品的需求将不断增大
统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 45 公升，德国为 46 公升，日本和新加坡为
16-19 公升，世界人均消费量已达 7 公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 公升，
差距十分明显。虽然中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差
距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料
以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。这种趋势可以由以下三方面体现：
健康意识增强推动果汁市场：
消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是
健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量
世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消
费量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，发达国家平均水平的１／４０，其增长空间
巨大。
收入水平提高拉动果汁消费：
调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料有需求的消费人数比例将增加。而中国近年来
的经济发展速度强劲，年均 GDP 增长率达到了 10%左右。而中共十七大的在 2020 年使人均
收入达到 3500 美圆的目标更可以预示未来消费者收入的增长。从收入这方面映射出来的对
果汁的需求是不可估量的。据专家预测我国果汁消费将以每年１０％～１５％的速度增长，
我国目前的生产能力远不能满足需求。因此果汁业需要扩大产量是毋庸质疑的。
关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长
我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。儿童果汁的细
分市场可能成为下一阶段最大的增长点。
2） 市场细分继续升级
对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。统
一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。而紧随其后，其它品
牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入市场空档，或者使原来的细分继续升级。
3） 竞争品牌化
从外部因素来看，人们在所购果汁饮料时很看中品牌，而且市场上卖方集中度接近于８
０％。在发达国家品牌成为质量的标志，甚至代表品位和消费定位，一个品牌背后都有一套
产业化体系支撑。中国市场与媒体研究（ＣＭＭＳ）２０００年在２０个城市的调查结果，
目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，可见品牌的塑造和维护将是果汁业
的重要任务。从内部因素看，在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到
达一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。这时，行业内部品牌的整合就变得很必要
了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其
它品牌。
4） 产品多样化
产品的多样化体现在口味和包装两个方面。资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高
达 58％，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率。但是，其它口
味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果
都以果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度
差异等方面。统一鲜橙多的 PET 包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。值得关注的是浓
度 25%至 90%之间的果汁饮料在市场占有率方面呈现逐年增长的趋势。
5） 企业竞争向大型化方向发展
在果汁市场，每个重新细分产品的企业都有可能在初期给市场带来一定的冲击，甚至以
此为出发点做强做大。例如，统一和酷儿给对市场的再次细分就给当时的市场领头羊汇源造
成了很大的冲击。虽然继续升级的细分仍会给某些品牌带来机会，但是品牌的竞争力将会逐
渐转向品牌的实力。另外，大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们
向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。从发达国家的经验上看，实力的竞争
符合市场的发展规律。也只会有利于大品牌的增长。果汁饮料市场的实力化竞争趋势将是区
域品牌的优势逐渐变小。
6） 市场竞争的横向发展
自从果汁饮料取代茶饮料，成为饮料市场的最大增长点后，果汁市场一直保持着良好的
发展势头。在高速发展的同时，果汁市场也引来了跨行业的竞争。竞争开始不再局限于果汁
市场内部，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也开始攻击果汁市场，成为果汁饮料整个行业
的的强力竞争者。此外，新兴起的奶制品饮料的增长势头十分强劲。而且作为一种和果汁产
品的功效和定位更相近的产品，奶制品饮料有可能成为制约果汁饮料发展的最大障碍。果汁
饮料品牌除了要面对行内竞争外，还有应付来自碳酸、纯净水，茶饮料和奶制品饮料的攻击。
4. 果汁市场竞争状况
1）整体竞争格局分析：
存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口
味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可
口可乐、百事可乐等。
两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 \" 鲜
橙多 \" 、 康师傅 \" 每日 C\" 果汁和可口可乐 \" 酷儿 \" 为代表；另一类是屈臣氏的 \" 果
汁先生 \" 和养生堂推出的 \" 农夫果园 \" ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜
汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。而其他高浓度果汁饮料由于市场份
额比较小，暂时没有太强势的竞争者，市场竞争激烈程度相对较小。
竞争虽然激烈，机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这
个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争
非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有
很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
2）市场竞争特点分析
市场定位和目标客户差异
虽然同属于果汁饮料产品，但是各品牌的定位却存在较大差异。同时更加细化的细分
市场也是各个品牌之间的定位和目标消费群体不一致。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用
者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷
儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者
中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄
在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢
饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 \" 鲜
橙多 \" ， \" 真鲜橙 \" 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向
于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷
儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显
的年轻化趋势。
区域市场与全国市场竞争相结合
从竞争区域上来看，果汁市场呈现区域竞争与全国竞争相结合的特点。一方面，国内
大品牌和刚刚假如果汁市场的国际品牌利用自身的资金优势和品牌向全国进军。如娃哈哈，
汇源等品牌在全国范围内都有比较大的市场占有率。另一方面，区域品牌依然利用自身的地
域优势盘踞地方市场，甚至占据了区域内的大部分市场份额，另全国大品牌无从下口。例如：
维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于
维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常
见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品
牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在
广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的
饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。
主要消费群生活态度分析
我们选择了 11 条生活形态用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。可以发现，露
露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特
点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡
通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品，
\" 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 \" 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对
产品的推广起着至关重要的作用。
3）竞争对手分析
竞争对手的识别和分析方法有许多，其中战略组群分析法就是其中一种。战略组群分析
法的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。产业可被划
分为若干战略群组，一个战略群组由若干厂商组成，当然一个战略群内也可以只有一个厂商。
战略分组常用的战略变量包括规模、纵向联合程度、专攻程度(产品线的宽度)、质量水准、
晶牌知名度、与母公司的关系等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞
争优势，或是竞争优势可能的来源。据此，企业可按照一定的规范对相关的几个产业进行分
组，从而确定主要的、次要的和潜在的竞争对手。
主要竞争对手分析：
主要竞争对手一般与本企业处于同一产业，根据战略分组变量进行分析，假设企业 A
处于战略群组 A 中，则战略群组 A 中的其他企业就是企业 A 的主要竞争对手。因此，先阶段，
神内公司的主要竞争对手是同样生产高浓度果蔬汁的品牌。如：
统一：.统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大
力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一
决定推出系列新品（请列举） 渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 目前 ，
统一的产品线已经基本涵盖了所有蔬果汁的范围，并在各大区域和全国市场都保持第一。其
在品牌，渠道，终端和资金方面的优势越来越明显。
露露：承德露露主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白饮料-杏仁露。公
司是全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力达 28 万吨，市场占有率 90%。公司总股本为
25925 万股，流通股为 9100 万股。2001 年年报显示，公司的各项财务指标均比 2000 年有较
大幅度增长。公司经营稳健、规模效益明显，2001 年的主营业务收入和主营业务利润，100%
来自杏仁露饮料的生产和销售。
此外，公司通过配股募集的资金，投资了年新增 10 万吨杏仁露工程，该工程已经竣工，并
已开始投产。同时，公司还收购了北京露露饮料有限责任公司80%股权。通过扩大公司的经
营规模，增加产品品种，发展主营业务，提高了公司的核心竞争力，为公司今后的持续发展
夯实了根基。
但因口味独特，并非所有消费者都能轻易接受，尤其是在南方城市，尤其是广东的市场上
并未赢得广大消费者的喜爱。
汇源：汇源在大陆常温果汁市场的占有率约百分之八点一，落后于统一企业的三成五以
及康师傅的二成一，不过汇源在冷藏果汁市场异军突起，市占率高达一成六。汇源深谙一些
国际知名品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁，其结果就是汇源的产品形象清晰，消费
者对其产品评价也针对果汁产品的特征：即围绕其果汁的口味——“酸甜”、“果味较浓”、
“补充维他命”等。 汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，
从消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。一句“喝
汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮
料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。汇源的品牌营销，在市场
上取得了非常突出的业绩，其成功的背后，除了专业专注的精神之外，还有以下两个要素不
能忽视，它对于品牌的迅速崛起，亦起到了非常重要的作用。
除了这三个大品牌外，在区域市场内（特别是西北地区）还有许多与神内公司竞争的品
牌。如天业股份、西域酒厂、新安酒厂等企业。
他们虽然在品牌和产品方面暂时不如
神内，但是却也是果蔬汁的一股竞争力量。
次要竞争对手分析：
次要竞争对手也有着和本企业相似的产品和服务，但其市场地位、实力和规模与本企业
不处在同一层次上，与本企业不会发生激烈直接的)冲突。神内的次要竞争者包括了可口可
乐，康师傅，维他等生产果汁类产品却没暂未设计高浓度果汁的品牌。但是随着果蔬汁市场
的增长，这些企业也有可能成为神内的主要竞争者。
康师傅：面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3
月，推出了自己的果汁饮料 \" 每日 C\" .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投
下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 \" 每日 C\" 广告很快占据了人们的视野，
电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在
渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。
空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。
维他：面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团
快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，
因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是
理所当然。
潜在竞争对手分析：
潜在竞争对手是非现实的竞争对手，是随时可能进入本产业加入本产业竞争的企业。新
厂商进入某个行业的威胁取决于目前的进入障碍以及进入者所能预料的来自行业现有竞争
对手的反应，如果进入障碍高，或者预期的报复很严酷，则企业受潜在竞争对手的威胁较小，
反之则大。潜在竞争对手很难识别，看似与本产业丝毫无关的企业一旦进入就会成为现实的
竞争对手，甚至会改变整个竞争格局。但是潜在竞争对手的识别还是有一定的规律可循的。
这里不做举例。
5. 消费者分析
1）消费者的特点
果汁市场消费者的人群特点可以从收入，性别，年龄，职业等方面概述：
收入
上海、北京和深圳饮用果汁的人数最多，分别占调查总数的 24.１％、19.４％和 26.5%，
这与三城市的人口基数大和居民文化结构高有密切关系外。还与这三个地区的人均收入高有
关。据调查，月收入１５００元是分界线，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增
加。从市场份额看，月收入１０００－２５００元的家庭占消费总人数的６１．７％，说明
广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。
性别
女性多于男性 在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占５４．１％，男性占４５．９％。
从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢
迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达４３．８％；与此相应的是，男性的市场渗
透率只有３４．７％，不及平均水平，其ＴＧＩ指数为８８．７，低于总体水平。可以说，
女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。
年龄
年青人多于中老年人 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对１５－１８岁的青
少年，市场渗透率达到４８．９％；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；３５岁之后，
果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数
相对较大，２０－４０岁的消费者占据了果汁饮料６１．３％的市场份额。
学历
虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了４５．３％，但从市场渗透率看，中小学学
历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上
升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。
职业
白领职业消费兴趣高 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。
其中，IT、金融、销售从业人员喜欢果汁饮料的比例远远高于其它职业；制造业、重工业等
行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。对于商业、服务业和轻工业的从业者，尽
管它们的市场渗透率不高，但由于从业人数众多，占据了很大的市场份额。除此之外，学生
也是果汁消费类饮料的重度消费者，购买频率较高，且呈现不断发展和逐渐低龄化的趋势。
2） 果汁市场消费者的消费行为特征
果汁饮料产品的消费者除了以上固有的群体特点以外，在消费行为方面也呈现出以下几
个特征。
饮用频率：
在调查中，只有１．８％的居民每天饮用果汁，３．８％的居民每周饮用４－６次，３
成左右的居民每周饮用１－３次。这离健康饮食要求相差甚远，说明果汁市场潜力巨大。表
３饮用果汁频率分布 饮用次数 饮用比率（％） 每天 1 次或更多 1.8 每周 4-6 次 3.8 每
周 2-3 次 13.3 每周 1 次或更少 20.2 。
影响购买的因素：
在影响果汁饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过于５０％，其次是
价格。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也是消费者普遍考虑的因素。另外，广告和包
装也有一定影响。
饮用及购买场所：
调查显示，平时口渴喝果汁的比例为７０％以上；宴会、聚餐占２２％；外出旅游时饮
用的占２３％。距离消费者生活较近的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所；
餐饮和旅游场所也是消费网点。
包装选择
目前果汁饮料主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，果汁消费
者对环境保护意识较强，倾向于选择环保包装。
三、SWOT 分析
1. 优势分析（S）
1) 产品质量好，产品特点符合时代发展趋势。
2) 产品研发方面通过与石子河大学的科研合作获得了一定的技术优势。
3) 拥有原材料价格和品质上的优势。
4) 产品质量控制及产品成本经管方面有较好的表现
5) 在特定区域内已经形成了一定的知名度和美誉度
6) 拥有一定数量的忠诚度较高的经销商
2. 劣势分析（W）
1) 公司产品没有一个具体的定位。
2) 在全国范围内，品牌知名度不高。
3) 基点定价策略导致价格混乱，影响品牌的推广。
4) 公司销售人员素质低下，业务能力不强。
5) 公司的战略目标不明确。
6) 组织架构混乱，分工不够明确，集权制容易造成错误决策。
7) 缺乏整体营销控制体系，导致信息系统无法充分发挥作用
8) 资金和渠道建设均无法和各大品牌相比
9) 销售渠道单一，并缺乏对终端的控制
3. 机会分析（O）
1) 蔬果汁饮料市场正处于初级阶段，还有很大的发展空间。
2) 市场还不是很成熟，没有出现市场霸主，每个品牌均有机会。
3) 消费者对健康的关注程度越来越高，对健康饮料的需求增大。
4) 在大品牌进入之前，蔬菜汁这个细分市场内竞争较小。
5) 各大饮料品牌暂时为进入神内产品的细分市场。
6) 国内经济的发展有利于果汁饮料行业的发展(提高消费者的购买力)。
4. 威胁分析（T）
1) 大多数消费者对蔬菜汁饮料的认可度依然不高。
2) 越来越多的企业加入了果蔬汁的竞争行列。
3) 在市场不断增长的情况下，全国各大饮料品牌可能加入竞争。
四、营销技术方案
1. 产品策略
胡萝卜汁 --- 此产品基本无同质化竞争对手，特色鲜明，功能突出，易于消费者辨识，
并能使神内成为特定市场的领军者。
胡萝卜汁的定位：健康、有机、美味的时尚饮品，是现代人健康生活形态不可或缺的一
部分，产品的定位横跨健康保健饮料与果汁饮料，覆盖了对这两种产品类别有需求的消费者。
竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期能成为消费者心智中某类产
品的代表。鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“100％果汁”，椰树是“椰汁”，爆
果汽指向“加汽果汁”，而神内则是\"高纯度胡萝卜汁\"。
回到 2001 年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。
新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的
争夺。 PET 瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供
了一个果汁饮料的选择。 多“ C 多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异—
—— 富含维生素 C ，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料
们的市场。
试想，如若神内瞄准“健康胡萝卜汁”的饮料，集中精力推出“每日健康” 声称自己
是不一样的选择，甚至宣扬“胡萝卜汁不伤胃，天天喝”，效果当会更佳。表面上看来，胡
萝卜汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的胡萝卜汁品牌站出来宣传。当鲜橙多
出现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢？退一步来说，即使喝胡萝卜
汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多，剩
下的人喝“每日健康”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的
机会很少。
事实上， 开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若 能够将自己定位为与强势 “
对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。神内作为
第一个瓶装高纯度胡萝卜汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于
神内成了瓶装胡萝卜饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
2. 价格策略
神内公司现有的市场主要在西北和西南两个区域，同时又兼顾了湖南级安徽市场。而这
几个地区的居民收入水平和当地的经济发展状况差异太大，另外，如果公司日后进入了广东，
上海等沿海城市会导致各个区域市场的经济收入水平差距更大。巨大的地域经济差异以及神
内公司现在的市场分布特征决定了神内公司不可以实行全国统一定价的策略。与此同时，过
于繁杂的价格系统既不利于公司产品在不同区域的推广，也不利于公司对价格体系的经管，
更有可能导致窜货行为的发生。
综合以上原因，公司将在原有的反向定价法的基础上实行区域差异定价。具体操作是根
据各个销售大区域的经济水平和运输成本制定适合当地消费水平的价格。
3. 营销渠道
通过对消费者和现有竞争情况的分析，神内公司现有的销售渠道不利于公司业绩的提升
及品牌的推广。由调查得知，平时口渴喝果汁的比例为７０％以上；宴会、聚餐占２２％；
外出旅游时饮用的占２３％。距离消费者生活较近的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁
的主要场所；餐饮和旅游场所也是消费网点。为了方便顾客的购买及提高销售量，建议在现
有渠道的基础采取下列补充策略：
1) 对现有的经销上进行更系统的经管，防止窜货等不良行为的发生。
2) 设立区域分公司，负责对经销商的经管和区域市场的开拓。
3) 开拓餐饮渠道，由区域分公司开拓并由当地经销商供货。餐饮市场暂时未受到太
多饮料品牌的注意。而神内果蔬汁产品也适合在餐饮渠道销售。
4) 提供终端支持，通过对终端零售商的经管和支持扩大市场。终端的陈列，信息的
收集，终端生动化的经管由公司销售代表负责。
4. 沟通策略
从文章前面的果汁饮料市场的竞争趋势分析中，我们可以看到虽然果汁市场目前处于群
雄逐鹿，中原无首的竞争形势，但是从调查研究可以发现区域内的品牌领袖已经逐渐形成。
对于未来果汁市场的预测，也将是品牌竞争的天下。目前的销售量最大的三大品牌分别是统
一、汇源、椰树，而目前在神内公司主要竞争区域——西南，西北市场，这三大竞争品牌也
遥遥领先，占据了约 77%的市场份额。
除了销售量占据了领先地位，在近期的一项果汁市场的知名度调查显示（表一），这三
个品牌都排在头位。这与他们精密的市场营销策略不无关系，但更重要的是他们在品牌经营
方面的投入。以统一“鲜橙多”为例，他们牢牢抓住都市年轻女性这一目标消费群体，以“统
一鲜橙多，多喝多漂亮”作为广告诉求，紧紧围绕这一主题展开了系列的、系统的广告投放。
如在核心城市开展了“统一鲜橙多 TV-GIRL 选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频
率统一鲜橙多闪亮 DJ 大挑战”等等，令品牌的美誉度大大增加，同时也让“时尚、健康”
的品牌概念带给消费者。再看可口可乐公司精心打造的竞争新品酷儿，居然在短期内达到了
将近 60%的品牌知名，体现了可口可乐在品牌运作的成熟。酷儿不仅仅利用造型可爱的卡通
人物来代言，并大力拓展卡通周边这一新的商业模式来进一步渗透市场。
要想要更多的人认识到果汁饮料的品牌，什么样的宣传模式是最有效的呢？我们必须先
来了解果汁软饮与消费者沟通的渠道。从调查结果来看（表2），人们认识这些饮料企业的
渠道情况类似，主要集中在广告、自己饮用和商场超市见过。广告是最主要的认知渠道，广
告在打造企业形象，企业知名度方面的作用显然最为明显。对于果汁饮料这种快速消费品来
说，自己的饮用经验无疑也是认识企业的另一大渠道。人们通过对产品的亲身体验不但会对
产品本身有更深刻的印象，可以影响到以后的购买决策。可以说，广告和销售终端的接触是
最为有效的宣传方式。
神内公司在全国，甚至在主要竞争市场西南、西北区域的知名度都比较低，主要原因在
于公司主要采用人员促销的相对较基础的手法。这一推广策略不利于在大范围内建立起较高
的知名度，同效率也较低成本大。根据数据得知，神内公司并没有采用电视广告，在平面媒
体的投入也很少，仅仅在 04 年新疆晨报上有 1/4 版的彩色广告，以建立消费者关系为目的
的户外促销活动也收效甚微。神内公司不仅仅需要一个明确的市场定位，更加需要建立起自
己鲜明的品牌形象，不然在未来的大品牌竞争环境中，即使有畅通的销售渠道但却没有对神
内产品的消费需求，那么神内公司的竞争优势也会渐渐被磨灭，甚至被统一、可口可乐、康
师傅等巨头所吞噬。
表 1：
表 2：
1) 总体的广告诉求
神内公司重新定位后，不再是单纯的高科技健康饮料，而是以年轻都市白领为目标消费群体
的绿色时尚饮品。根据目标消费者的一些特性，我们将在未来的广告和促销活动中加入以下
的诉求点来建立“绿色、有机、健康”的品牌形象：
胡萝卜汁的味道如同“阳光般新甜”。胡萝卜汁是神内公司的主打产品，但这
种蔬菜汁液对于市场上的其他果汁饮料来说有不同的产品印象。虽然人们早已
经认识到胡萝卜的营养成分，并将它的一些元素添加到饮品中（例如奶制品），
但是作为一种纯粹的饮料还是比较新鲜的。在人们的习惯思考中，蔬菜汁虽然
具有高营养价值，口味却不象果汁那样来得鲜甜可口，甚至在潜意识中有难喝
的印象。像农夫果园推出的系列混合蔬果饮料口感很特别，部分消费者难以接
受，需要消费者较长的时间去习惯它的味道。这对于神内胡萝卜汁，以及其他
品类的推广不利，因此在宣传活动中，我们应该尝试改变消费者的固有印象，
让他们重新认识蔬菜品类的饮料。
神内蔬果饮料系列让人们“绿色得很时尚”。绿色是未来的一大主题。随着社
会经济的发展，周围的环境变得越来越“有机”，工业化的痕迹让人们很难再
像以往那样去亲近大自然，所以“绿色”反而成为了城市生活的一项奢侈品。
对于我们的目标消费者来说更是如此，他们是被高科技产品包围的一群，在内
心向往大自然的自由自在，另一方面却不能摆脱对物质时尚的追求。而我们的
产品将针对这一矛盾提出“绿色的时尚”这一亮点。
神内企业注重绿色有机，注重生命健康。在现代社会，企业的行为和品牌形象
是紧密结合在一起的，人们在购买产品的同时也是在认同企业的价值观，如果
企业的形象让消费者产生了心理违背，广告打得再响产品也不可能红火。因此
我们在宣传推广的时候，注重树立起企业正面的形象，让消费者认识到神内企
业关心社区建设，关心环境，更关心消费者的生命健康，这样消费者才会放心
购买我们的产品。
2) 多种广告的投入，整合营销沟通
神内公司过往的广告活动由于没有系统性和全面性，导致了收效不大和无法准确评
估。因此我们在广告的投入应该较全面地覆盖，并且建立起可监控的长期沟通渠道。
电视广告和平面杂志
电视广告是把信息传达给消费者最直接有效的方式，在上述表 2 可以看到果汁
饮料消费最常接触的也是这类媒体。我们将挑选中央台和地方台的主要频道进
行集中投放，将广告插播在主要时段的电视剧场。由于目标消费群体是办公室
和学生一族，他们常常呆在室内，缺少时间运动，同时又是注重健康和外在美
丽的群体。针对这些特征，我们将在电视广告中展现以下几方面的内容：
首先是“阳光”“绿色自然”。偶尔透过办公室的窗户往外看到的全都是高楼大
厦和灰色的天空，只能让工作中的人们感到更加疲惫。神内的蔬果饮品让人们
感受到的，是室外不受拘束的阳光和久违的自然绿色，胡萝卜汁的一些营养元
素更能为疲倦的大脑重新注入活力，让思维不再受约束。
其次是“运动”“生命”。平常繁忙的工作不仅仅是压力那么简单，它还是人们
的健康杀手。而困于办公室的人却常常抽不出时间运动，只能让脂肪和一些病
痛慢慢在身体堆积。“即使不运动，神内蔬果饮品也能带来好身体”是我们的一
种概念，让人们能够由心到身都充满健康的活力。
最后是“美丽”“时尚”。由于我们的目标消费群体是女性，美丽的外表是最基
本的追求。蔬果饮料对于其他的饮品更有利于身体的营养吸收和美容等其他功
能，将这一亮点加入广告中，将对目标人群有更大的吸引力。
平面媒体我们将主要选取部分女性时尚杂志进行嵌入式广告投放，即与该些杂
志的饮食专栏合作。部分的时尚杂志拥有一些饮食专栏，主要向女性读者讲解
如何健康饮食来达到美容的效果，我们可以将产品介绍融入这些内容中，一方
面可以更容易让消费者了解到产品的细节，另一面可以把杂志的读者群转化为
我们的顾客。
终端促销活动
终端的促销活动也是至关重要的，因为消费者了解到产品的另一重要途径就是
通过自身品尝或者在零售卖场看到。我们将通过较大的超市，进行一些短期的
促销活动，例如免费试喝、瓶盖的抽奖、买一送一等传统的方法。
“有机生活”论坛
神内公司现在的网站主要以产品功能介绍为主，不能很好地与顾客进行一个双
向的沟通。现在人们更多地利用网络来获取信息和发布信息，因此我们可以通
过网络来构建我们与顾客一个长期的双向的沟通渠道——建立以“有机生活”
为主题的论坛。
我们可以针对人们关注的一些话题来建立相应的栏目，比如保护环境、节省资
源的小妙法，旅游的好去处；发布产品信息，也可以模仿酒类网站，引导人们
去发现蔬果饮品和其他饮料混合的新鲜饮法；为消费者提供个性展现的空间，
比如建立摄影栏目，让人们去发现城市中常常被忽略却美丽非常的绿色景致。
通过信息的交流，神内公司可以了解到人们生活的喜好来进一步开发新品和进
行营销推广，同时也能很好地收集到人们对产品的意见。
3) 广告预算
广告预算的制定一般可以采取量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务
法等等。根据神内公司的实力和市场分布特征，建议公司采取目标任务法制定广告
预算。具体步骤：a 明确确定广告目标 b 决定工作任务 c 估计费用。准备广告预算
申请书的步骤：a 详尽制定能以数字表示的广告目标 b 列出工作任务 c 估计全部成
本。缺点：没有从成本观点出发考虑广告目标是否值得追求。
神内公司可以根据自己的广告覆盖目标，选择在该区域的主要媒体进行投放。根据
媒体的报价，神内公司可以做出一个客观的投放预算。以下是主要媒体的投放预算：
4) 广告效果评估
广告效果的评估主要从三方面，一是对广告投放后的一定时期进行产品销售量和电
视台栏目收视率的监测，二是利用论坛来收集反馈意见，三是通过市场调研机构来
调查消费者对神内产品的认知度。
5. 关系营销
关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产
生的新的理论之一。所谓的关系营销，是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济
大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩
固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益
主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客
承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次
性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。它是对传统的营销理论
的变革和进一步发展，是适应社会环境的变化的一种新的营销理论。
神内公司产品进入乌鲁木齐市近两年，已拥有一定忠诚顾客。公司已经有了初步的关
系营销的观念，并提出了“乌市培育百名忠诚顾客”的试行技术方案。但是由于该活动既并
无专门的部门负责，也没有受到公司领导足够的重视，导致计划并没有发挥很好的效果。
在激烈的市场竞争环境下，企业必须重视关系营销，通过建立和维护客户关系提高客
户的忠诚度。把现有客户打造成企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。为了提高神内集团
关系营销的效果，我们把关系营销分成两部分并采取以下的关系营销策略。
针对经销商，批发商的策略
1) 设立专门的大客户关系部门
建立专门从事经销商和批发商经管的顾客关系经管机构, 经管经销商，指导经销商并
维护公司与经销商的关系。该部门的主要职责包括制定长期和年度的客户关系营销计划,制
定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益 ,处理可能发生的问题,维持同
客户的良好业务关系。建立高效的经管机构是关系营销取得成效的组织保证。部门人员有专
人任职并直接向各区总经理汇报。
2) 成立销售代表团队
成立专门的销售代表团队，负责各种渠道的终端经管工作。销售代表通过在区域市场内
的招聘选拔，并隶属于公司的市场部。销售代表的主要职责包括拜访各种终端的客户（如超
市，士多店，餐厅等）与终端顾客的密切交流增进友情,强化关系；维护终端形象，负责商
品的陈列和补货等工作；完成销量目标及开发新客户；搜集终端信息并协助销售经理制定销
售计划。
3) 合作伙伴计划
把经销商和终端零售商当成不同级别合作伙伴，为这些客户提高经管，销售和活动策划
方面的帮助。合作伙伴计划将根据不同客户和不同区域的特点根据每个顾客的不同需求提供
产品并开展相应的营销活动。如为客户设计促销活动，促销技术方案等等。此外，合作伙伴
计划还包括对经销商和终端零售商的激励措施。对忠诚的老客户，销售业绩突出的客户和其
他表现优秀的客户提供旅游，培训，回扣等奖励。
针对消费者的策略
4) 将体验营销融入到关系营销中。
通过体验营销，即“SHUP”模式，它主要是由看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与
（Participate）这四个环节的结合满足客户、消费者的体验需求，建立消费者与公司产品
的“关系”。例如，可以通过免费试饮，人员促销，口碑宣传等方式刺激消费者的感官。
5) 提高产品质量和服务质量
提高公司产品的质量，设计针对目标消费者口感的产品。通过培训，提高终端销售人员的素
质，给消费者一个良好的品牌形象。
6. 销售队伍经管制度
人员推销作为最古老的促销手段，而在快消行业中，销售代表及销售人员更是关系到
公司的销量，形象，经营成本甚至关系着公司的存亡。从对神内公司销售团队的分析中可以
发现公司的销售队伍存在以下问题：没有完善的销售人员招聘制度导致销售人员素质较低；
缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施规范和工作办法，公司的人员选拔范围过于
单一，狭窄；公司缺乏对销售人员的有效经管；企业内部的培训也缺乏系统性安排和计划。
此外，销售人员工作方法较简单，神内公司的销售人员虽然经常走访客户，但是工作方法过
于简单。公司销售队伍的缺陷有可能导致公司销售业绩就会出现波动，严重的甚至出现客户
流失。为此，建议公司根据以下方式制定一个包括销售人员的甄选，培训，考核，经管等方
面的制度。
1) 销售人员的甄选。
在销售人员的招聘方面，必须建立完善的招聘制度，由人事部（或者人力资源部）专
门负责招聘，突破原有的通过熟人介绍在新疆当地招聘销售人员的方式。公司在招聘时应该
注意以下方面：
首先，公司人事部工作人员应该对公司的招聘需求和需求的人才类型作出具体的职位
分析。写出详细的职位描述和职位要求。为招聘人才的时候提供具体的选择规范。
其次，应该根据具体的职位设定招聘流程。比如提交申请表，笔试，面试等。通过面
试的应聘者应当先在岗位上试用，试用合格才可以成为公司正式员工。
再次，招聘人才是不拘泥于地域观念，应该着重考虑到候选人的能力和工作背景，及
对公司工作性质和文化的适应性。
最后，公司应该对自己的人才有一个定位，对招什么样的人，招到的人应该做什么，
新人可以为公司解决甚么问题等应该有一个比较清楚的了解。
2) 销售人员的培训
为不同的职位制定有针对性的培训计划。对于新加入公司的员工，入职培训计划至少
应包括以下几个方面
第一、综合素质培训。隐瞒夸大事实的销售人员绝对不可能成为成功者。先学会做人
才是做好销售的基础。吃喝玩乐的销售人员只是初级的销售人员。作为刚刚加入公司的员工，
对公司的第一印象可以对员工以后的工作产生很大的影响。因此，给员工一个十分正面的公
司形象可以限制销售人员以后的不良行为。
第二、产品知识的培养。销售人员不仅要了解自身的公司和产品，还要非常熟悉竞争
对手的情况，做到知己知彼。
第三、销售技能培训。包括专业礼仪、展现技巧、沟通技巧、谈判技巧等。这些技巧
是销售人员和经销商或者零售商斡旋的重要武器。
第四、经管技能培训。例如经管自己的时间、经管销售漏斗、经管重要客户等。
除了入职前的培训之外，公司还应该针对不同的岗位不同的市场状况为公司的销售人
员提供额外的培训。例如，在销售业绩突然下跌，公司推出新产品，公司改变经营策略等都
可以是进行员工培训的条件。此外，公司也应该对重点发展的销售人员或者其他将要晋升的
员工提高额外的培训。
3) 销售人员的考核与激励
考核机制
最常见的销售人员考核机制是定量考核，即是从销售任务完成率、销售费用控制率、
回款率、客户发展数量、客户满意度等方面进行定量的考核。然后通过这些定量数据的考核
决定员工的薪酬和晋升机会。但是这种只关注数字的考核方法会出现许多问题。如：销售人
员为了业绩而出现窜货，盲目请客吃喝及销售人员不稳定等问题的发生。因此建议从以下几
个方面设计公司考核制度。
首先，定量（结果）考核。通过定量的方法考核销售人员的工作成果。定量考核根据
不同的岗位包括销售任务完成率、销售费用控制率、回款率、客户发展数量、客户满意度等
方面进行定量的考核。定量考核将成为员工薪酬和晋升的一个参考项。
其次，定性（过程）考核
为了防止销售人员为了完成结果目标而采用不正当的方式进行工作。公司将对销售人
员的工作过程进行考核。具体包括工作的态度，工作的方法，工作的积极性及工作的效率（如
投入产出比、盈利率）等方面的内容。
再次，能力考核
能力考核主要包括销售人员在工作过程中体现出的能力方面的优点和缺点。比如团队
精神、沟通合作能力、控制能力、信息系统经管能力等等。考核以定性方式进行，为员工的
晋升及额外的培训计划提供参考。
最后，团队考核
除了以上针对个人的考核以外。公司应该制定对团队的考核及团队内部成员的相互考
核。对团队的考核同样包括定量考核及结果考核。团队内部考核作为销售人员考核的一个补
充，包括团队成员之间的相互评价及团队负责人（销售经理）对团队成员的评价。
激励机制
为了使销售人员形成良好的自觉、自发、主动、积极的工作态度，实现良好的工作佳绩
和提高员工的归属感及忠诚度。公司将从薪酬，职业发展，福利，学习机会等方面对销售人
员进行激励。
首先，薪酬，与大部分公司一样，公司对销售人员采用底薪加业绩奖金的薪酬制度。具
体模式是：业绩考核（包括个人和团队）完成情况和过程的评估只影响到奖金分配，而能力
考核的结果及团队内的考核则影响到工资的涨幅和晋升机会。这种模式同时注重对业绩考核
的结果和能力与团队精神。绩效与薪酬的结合较清晰客观，可以对员工有比较大的激励作用，
同时也重视员工的能力与资质等。
其次，职业发展规划，为员工制定完整的职业生涯规划，并在职业生涯的不同时期提
供相对应的培训。提高员工的忠诚度和归属感，减少优秀人才的流失。公司可以通过日常工
作观察以及其他甄选措施，找到高潜质的员工，并专门针对这群人才制定发展计划，可以配
合丰富的培训课程、制度化的职位轮岗计划以及灵活的职位升迁手段等。当高潜质的员工感
受到企业对他们的重视，发现了一片用武之地后，自然愿意更长久地留在企业。
再次，学习机会，为优秀销售人员提供在职学习和培训的机会。提升销售人员的各种
能力以胜任更高级的职位。例如可以建立内部员工导师制。即在企业中选择一些德高望重的、
较高级别的员工做普通员工的导师，导师与员工之间并非上下级关系，这使得员工与导师的
沟通更为坦诚。员工通过导师的答疑解惑获得职业发展的建议，能大大提高其长期留在企业
的概率。
其他激励措施，对于销售人员奖金提成的激励是不能持久的，任何一个销售经理肯定不
希望自己的属下永远都看着钱。实践证明非现金形式的激励更为有效，例如一次参加外面培
训的机会，带家属的度假旅游等等。此外，上级对下属工作的认同和赞赏也是激励员工的一
个有效方式。
4) 销售人员的经管
制度化经管：为了防止业务员跳槽影响公司的运营，对销售人员必须实行制度化经管，
使得公司的销售队伍团队化，销售技能专业化。制度化经管一方面要运用多样化的培训帮助
新员工更快地融入企业；另一方面，要通过多组织各种全员参与的活动，加强企业文化建设，
使老员工更加热爱企业。制度化经管还可以减轻销售人员跳槽给公司带来的影响。
责任化经管：在分配销售人员或团队工作目标的同时授予销售人员一定的权力，鼓舞
他们的工作积极性，培养他们承担责任的能力。销售团队的业绩完成总会遵循“二八原则”，
也就是８０％的业绩往往来自于２０％的销售人员。所以销售指标的分配肯定不是均分，而
是要按照能者多劳的原则分配。任务重的销售人员应该能够动用更多的资源，有更多的发展
机会，以及更好的待遇。在客户的分配上也应根据这个原则制定。
人性化经管：销售人员处于市场前线，肩负销售指标客户指标等巨大压力。对销售人员
的经管应该从人性化出发。经管人员应该时刻关注销售人员的心理压力状况和销售人员的冲
突并帮助销售人员解决这些问题。
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