广电对农节目如何更好服务“三农”

广电对农节目如何更好服务“三农”

作者：韩春秒 乔晓辉 孙月 来源：《中国广播》2012年第04期

中共十七届六中全会指出，要推动媒体办好农村版和农村频率频道，加快城乡文化一体化发展。当前，在我国农村，广播电视是农民获取外界信息的最主要、最实际、最直接的渠道。近年，国内对农专业频率频道不断出现，对农信息传播格局基本形成。然而，相对于面向都市受众的广电节目而言，不少对农节目却“高投入低产出”，“费力不讨好”，面临一系列发展困境。对农节目该怎么办，农民想要怎样的节目，如何实现该类节目的科学而可持续发展？带着上述思考，笔者组织了面向河北省广大农村受众与广电系统的社会调查：一方面是针对农民的问卷调查，重点掌握农民对现有对农节目的认知度、忠诚度、满意度和发展建议；另一方面是面向省、市、县三级媒体的抽样实地考察与问卷调查，重点掌握对农节目发展现状、面临问题与发展设想。下面，在综合两方面信息的基础上，谈一些关于促进广电对农节目公益化、品牌化、常态化发展的初步思考与建议。

一、河北省广电媒体对农节目概况及农民受众的基本反馈

当前，河北省有省级专业对农频率（频道）两家，市级对农专业频率两家, 其他地市广电媒体分别开设了一到两档以新闻宣传为主要内容的专业对农节目，各个县电视台也辟有几档新闻及专题节目。

面对这样一个传播框架与节目序列，河北农民的信息需求能否得到满足？对此，笔者从全省11个地市抽样选择了82个县，从这82个县又抽样选择1100个农户户主进行问卷调查、电话采访与座谈，调查数据与结论概括如下。

1.传播格局基本形成，传播效果不理想。河北农民频道的表现有目共睹；地级台对农节目以新闻为主，并且由于缺少专业化的频率频道，社会影响力有限；县级电视台对农节目兼顾了新闻与专题，但由于原创节目时间短，节目质量低，更新周期慢，引不起农民注意。概括起来全省情况是，省级台对农传播有声有色，地级台节目质量一般，县级台由于缺乏经验和得力的指导，节目从形式到内容难以满足农民受众的需要。于是出现了下述现象：在被调查农户样本中，有63.95%的农民关注河北农民频率（频道），57.56%的农民同时关注国家台的“三农”节目，而对地、县电视台的关注度不足18.60%，差别较大。然而就对农节目这种对地域要求较高的节目来说，中央台、省级台的节目再精良，也是“远水解不了近渴”，而且在节目覆盖、信息适用性和针对性等方面都存在一定局限，相比而言，地、县级媒体尤其县级台具有做好对农节目更有利的地理条件和便利性，但地、县台的节目却既不“叫好”，也不“叫座”。 2.传播流程单向，缺少互动。对农节目要想真正服务“三农”，必须在节目线索、社会合作、节目互动与受众反馈等方面做足文章，打造完整的信息传播服务链条，缺少任何一环都会大大降低节目的实用性。河北省现有不少对农节目，要么是节目线索来源窄，要么是专家资源

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开发少，要么是闭门造车不问农民需求，要么是只管播出不问反馈，传播流程单向，与受众互动不足。

3.传播平台不力，县级台最突出。由于县级台原创节目偏少，粗制滥造的广告过多，社会公信力大幅下降，对科技致富节目的播出造成不利影响。于是出现了下面的反馈：当问及“您认为县级电视台当前最严重的问题有哪些”时，71.52%的被调查农民将投票集中在“实用节目太少”和“广告太多”上，仅有29.72%的农户对县台节目表示比较满意，有68.45%的样本表示不满意。

4.传播内容不实用，优质节目稀缺。省内不少对农节目存在如下通病：观赏性高、实用性低，专家讲解多、与农民互动少，技术发布少、技术应用跟踪报道更少，影响面窄、社会经济效益不突出，真正能让农民记住并广为称赞的品牌节目少之又少。在此次调查中，笔者请分布于全省11个地市的1100个农民列举自己最喜欢的对农节目，68.19%集中在中央台和河北省台，地、县级台的节目几乎未被提及。农民也给出了对现有节目不够满意的原因，61.05%的人认为“节目内容不实用”。

二、当前对农节目面临的新困难、新压力与新瓶颈

通过面向河北广电系统的调查，笔者发现，当前河北省内对农节目发展形势不容乐观，面临相对复杂的发展困境，概括如下：

1.资金投入不足。对农节目属于社会公益节目，但该类节目在制作上投入大、周期长，制作难度大于其他类型的节目，往往面临着财力缺乏的问题，因此发展相对缓慢。尤其县级电视台，长期处于自收自支的状况，开发与制作节目势必面临更严重的人财物资源匮乏。 2.市场化水平低。对农节目专业性强，制作这类节目需要采访的半径较大，耗时较长，成本偏高。而这类节目由于需要针对特定地区的特定需要，地域性、季节性强，制作的市场化率和重复使用率都很低，只能依靠自己生产，市场回报较低。

3.对专题节目开发重视不够。长期以来，媒体将对农传播的重点放在新闻宣传与文化建设上，对实用信息这类专题节目的重视度相对低。即使专业对农频率频道，对于该类节目的重视度和投入力度，也远远落后于新闻和综合娱乐节目。

4.采编队伍专业素质有待加强。对农节目采编人员虽多是大学毕业生，具有较高学历，但很少是农学及相关专业毕业，并且大多缺乏对农村生活、农业常识的了解。而农村问题的复杂性、农业问题的专业性、农民的特殊性、在农村采访的艰苦性，对采编人员的能力提出了更高要求，因此亟需加强对这支队伍的专业培养。 三、河北农民对市场、科技信息的需求异常迫切

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在此次面向全省11个地市农民的调查中，当问及“您最想从广播电视中得到的农业信息有哪些”时，超过75%的答案集中在“农产品价格动态、供求趋势等市场信息”、“农资信息”和“农作物培育、种植等新技术”，对“国家最新涉农政策”的选择比例为43.02%。这些数据说明，当前农民对科技致富信息这类实用信息的需求首当其冲、日渐高涨，因此，该类广电节目的增量与提质就显得异常迫切。

四、为更好服务“三农”，对农节目应注意的关键问题

对于各级媒体而言，要想实现对农节目社会效果的最大化、最优化，真正服务“三农”，必须进一步树立建设公益频率频道、公益节目的理念，这其中要涉及政府支持、媒体责任、评价标准、“走转改”等几个关键问题。

1.政府部门应进一步加大对农民频率频道、地县台专业节目的资金扶助力度，倾力支持惠农节目的发展。“三农”问题是关涉国家长治久安的重大问题，对农节目具有较强的社会公益属性，各级政府部门应进一步加大对“三农”广电阵地的资金扶助与政策倾斜。有些媒体为了市场收益，随意叫停、删减、扭曲对农节目，建议相关政府部门建立广电对农传播的长效约束机制，并对各台该类节目存在数量、时长、重播率等做出明确制度性要求：比如规定在某时段，各级电台电视台应播出不少于20分钟的科技致富节目，促使该类节目规范化、常态化发展，培养农民视听该类节目的意识和习惯。

2.各级媒体应与政府农林、农技推广部门合作，准确、快捷掌握并满足农民的信息诉求。媒体通过积极整合社会资源，加强与政府农林与农技推广部门的合作，积极引入政府与社会的专业力量，可以更加真实与全面地掌握“三农”现状，对农节目方能将最新、最全、最鲜活的实用信息送给农民。

3.对农节目应树立长期发展的理念。对农节目有相对长的孕育期、市场开创期，市场维护与巩固也相对艰难，打造品牌节目更加不易。笔者观察发现，有的对农节目误以为只要视听率上去了就是品牌了，于是为了追求市场份额，“挂羊头卖狗肉”，看似服务“三农”，实则在千方百计拼抢城市受众，其节目宗旨与内容诉求已发生明显偏移，这是不可取的。该类节目应树立长期发展的理念：一方面，对于品牌节目较少的县市级台来说，应千方百计谋划新选题，解决农民的新困难、新问题，并且在节目形式上不断创新，在节目推介上不断开拓，努力争取本地受众的喜爱与信赖。另一方面，对于已打造了一两档品牌节目的省级媒体而言，应不断开辟新平台，构建与农民密切相连的多个通道与交流空间，在更宽广、更延续的空间经营节目。并将优质、权威农业信息内容以光盘、书本、短信、视频等形式推向市场。

4.媒体应进一步刷新考量机制。建议进一步增加“社会公益性”在对农节目考评中的权重，力避“唯收视率”和“唯收听率”一刀切的评价办法。在国内现行的视听率市场调查中，调查样本的选择并未普及到农村，因此用同样的来自城镇的样本来考评对农节目，就显得异常牵强和不合理，现行视听率高的对农节目实则不一定被农民受众所喜爱，而市场数据低迷的节目却并非不是农民的心头所爱。因此，应建立一套适合公益频率频道与节目自身发展定位的综合评价体

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系，将其公共价值、品牌机制和影响力转化为一系列具体、客观、可操作的评价指标，并强化从业人员的服务意识，增强竞争力。

5.各级媒体应就对农节目谋划“省市县”或“兄弟县”台之间的合作机制。地、县台对农节目与农民在地理上更接近，但权威性、观赏性较差，创作力有限，不容易吸引农民。省级台节目农民爱看，但在节目覆盖、地域性上却要差些。建议整合省台与地、县台的资源，共同开发适宜不同地域的对农节目。对于相邻县台，更应利用地理上的贴近性和受众需求的相似性，进行合作开发，降低成本，提高节目利用率。

6.深入开展“走转改”。对于涉农媒体与节目来说，应深入开展“走转改”，毕竟“田间地头”方是主阵地，“乡里乡亲”才是目标群。针对“三农”节目对采编人员的特殊要求，各级媒体应积极走基层、深入农村、深入农民，真实、全面掌握“三农”的现状，想农民之所想，急农民之所急，以喜闻乐见的节目形式服务“三农”。 （作者单位：韩春秒 河北省社会科学院；

乔晓辉 河北邯郸广播电视台；孙月 河北人民广播电台）