中国网络消费者消费行为影响因素分析

中国网络消费者消费行为影响因素分析

作者：韩愈雪

来源：《大经贸》2017年第11期

【摘 要】 经济全球化和信息网络化给中国带来了机遇和挑战，如何积极抓住机遇，应对挑战成为中国电子商务企业面临的新课题。本文将从文化、法律、收入、教育和心理等方面浅要分析影响中国网络消费者消费行为的因素。

【关键词】 网络购物者 消费者行为 影响消费者行为因素 一、中国网络购物的发展现状

随着科技的不断发展和人们对网络的熟知程度的提高，中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。根据最新的CNNIC统计结果，截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，规模跃居世界第一，网络购物使用率为25%，网络购物已经成为十大网络应用之一。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。以淘宝、京东、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。我国网购的发展现状呈现为：主体多样化、渠道多元化、终端多样化、模式丰富化、科技推动迅速化。

二、影响中国网络消费者行为的定性分析

（一）我国网民消费观念和消费倾向。不同文化、消费环境以及经济发展水平等会直接对消费者的购买行为造成影响。中国网民在传统观念的影响和支配下，持有量入为出、勤俭节约、未雨绸缪的消费观念特别是对高档奢侈产品和服务需求会持抵触情绪。而且中国网络消费者认为，在同等价位下，洋货代表更好的品质，因此倾向于购买国际品牌，越来越多的消费者追崇消费的时尚化和现代化。电子类产品iPhone在中国的热销就成功说明了这一特点。 （二）收入和教育因素。收入水平的高低是影响消费者行为的重要因素。发达国家网上消费以高收入群体为主，但现在互联网已渐渐伸入到低收入阶层。中国网民由于呈现低龄化、低收入的特征一定程度上决定了网民参与购买的年龄和购买的商品种类。随着网络的普及，上网的主要群体也已经由起初的高学历者向中低学历者转移。

（三）性别和年龄。性别对网络消费者的信念和动机有着显著影响。女性通常由便利、省时和努力动机激发，而男性由商品种类和服务动机激发。美国一家公司调查发现，网上进行消费或购买的方便、快捷和安全性吸引了更多的女性顾客。

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（四）心理和职业因素。心理因素主要涉及到对网购的信任问题，这些问题直接影响了网民参与网络购买的行为。传统消费环境下，消费者的信任来源于商家和销售人员，包括专业意见、亲和力、态度等。但在互联网环境中，销售人员被帮助键和搜索功能所替代；同时，网络消费的信任除了对网上商家的信任外，还包括对通信安全、物流配送安全可靠性等方面的信任。

（五）法律和文化因素。从法律因素来看，中国网络市场的法律监管力度较大，加之中国消费者自我维权意识相对较差，助长了不法商贩的不良行为，造成假货伪劣产品横行市场，从而扰乱正常的市场秩序。目前，我国只有少数地区的立法对网络购物有所规范，如《北京市信息化促进条例》已经要求网络销售者要依法取得营业执照，并在网站主页上公开经营主体信息、服务规则和服务流程等，但条例中并未规定相应的责任，监管力度不强，处罚力度不大，而且地方立法的适用具有地域性，还没有一部法律法规对网络购物模式作出明确规定。因此，应该完善立法，明确网络经营者的法律责任，严格执法，以保障消费者正当利益。

从文化因素来看，不同文化背景和风俗习惯也对消费观念和购物行为产生一定的影响。由于文化背景的影响，不同人群对选择网上购物产生不同的感知和态度。美国民主自由的文化理念使其消费者的思想较为开放、接受新事物的能力较强，故网上购物也较为发达。中国消费者受儒家文化影响，在接触新事物时更趋保守，对于变化他们常感到不安。研究还发现，美国人比较注重个人利益，更多地顾及自己及核心家庭的其他成员。而中国人有强烈的群体意识，相比于个人主义文化，来自集体主义文化的消费者在购买时更多的是模仿而不是创新。 三、影响中国网络消费者行为的定量分析

中国网民中男性占据网民主体，第三方机构易观国际最新调查报告显示，男女消费比例已接近1：1。但在实际参与的网购人群中，女性人数远比比男性人数多。性别差异导致了消费者购买商品的种类差异，男性购买的产品普遍比女性购买的产品价格高，像IT、家电、电脑配件等男性偏爱产品，价格要高于女性偏爱的化妆品、服装等。从高朋团购发布报告显示，在中国团购消费群体中，男性比例高达52%，大大高于美国市场23%的同类数据。与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。这也说明我国网络购物的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。

在中国，学生是网民中规模最大的群体，占比为30.2%。其次个体户/自由职业者占比为16.0%。企业公司中，高层管理人员占整体网民的0.8%，中层管理人员占3.2%，一般职员占9.9%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.7%和5.2%。另外，专业技术人员占比为8.3%。职业不同也间接导致了接触网络的几率不等，购买产品的种类不同，网民的消费偏好不同等现象的产生。

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在中国，传统广告对消费者购买决策影响力逐渐下降，消费者在购物前越来越重视其他用户的相关评价，信任对网络消费者购买行为的影响力正逐渐扩大，这在“线上浏览、线下购买”行为中有所体现。而通过对实际数据的检验表明，感知声誉、系统保证、信任倾向等显著影响信任。信任影响态度与感知风险，感知风险影响态度，二者共同决定了购物意愿。 四、结论

本文通过认真的研究和分析，归纳总结出三个主要消费者网络购物行为的影响因素，即收入和教育、性别和年龄、心理和职业。因此，我国的网购行业如何顺利的解决、完善、提高这三个方面，将直接决定着我国网购行业的发展，网络销售商利润的提升，消费者网购行为的成功。

【参考文献】

[1] 班然，网络营销环境下的消费者行为论析[J]商业前沿，2011（12）.