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来源：《国际公关》 2020年第1期
文>谢景芬 广东方圆公关管理顾问有限公司总经理
第七届中国大学生公共关系策划创业大赛以全国163所学校共1,198个学生团队参赛成绩再创历史新高。本届大赛题目以公益传播、CSR和品牌专题策划为主，这对于以大学一、二年级为主的参赛选手较之历届议题的专业程度及难度均有所增加。可喜的是，参赛团队提交的策划方案和发表的PPT都呈现不同程度的进步。大赛成果与积极的组织工作和辅导老师的辛勤劳动分不开。基于科学评估思路，笔者通过微信讨论的方式与十几位参赛领队及辅导老师沟通，从评委角度谈几点意见和体会。
一、有效推动了全国高校公共关系专业学习和实践教育热潮
指导老师对大赛进行了高度的好评，也看到大赛参加者在竞赛中获得了良好的学习机会。大赛组织确实不错，尤其是企业导向，实践导向（上海师大来丰）。大赛自创办以来，初心不改，难能可贵。为学生公关知识学习、教师公关专业教学都提供了非常重要的学习锻炼和交流平台（浙传媒艾小勇）。把行业与学校相连接的赛事活动挺好，是目前国内公共关系学专业唯一具有专业性的大赛，所以吸引许多高校参与（海南大学陈小桃）。比赛给公关专业同学一个很好的练兵机会，学生也非常愿意去参加这样全国性、实战性比赛。对培养公关人才和提升公关专业知名度很有帮助（广外蔡岚）。大赛办的特别好，给我们一线教学提供了很多启发，让我们学生多了一个专业训练的平台（宜宾学院黄璐）。大赛对孩子们专业认同度的提升很有帮助，也让他们有了从书本理论到社会实操不一样的体悟，带给学生们行业第一线的冲击。让我们不断反思行业发展和教育如何结合的问题（西南大学黄健华）。大赛是学生创新创业训练的重要平台，结合真实命题和项目进行实践，锻炼学生专业思维策略能力、社会合作和沟通能力、创意表达和技术呈现能力（浙大城市学院赛来西）。的确，大赛巡讲几乎覆盖全国有公共关系专业的院校，从巡讲的传播产出足以说明效果良好。大赛由企业按实际需求出题，同学们在实战环境策划，这是一个再好不过的实践过程，老师们的证言充分说明大赛有效推动了全国高校公共关系学习和实践教育的热潮。
二、大赛是协会、学界和业界携手合作的典范
广西财经刘猛经历过从参赛选手到作为教练带领学生的参赛历程：“赞誉无需多言，公关大赛已经是行业的代表活动。”大赛全过程是公共关系专业携手合作的典范，中国国际公共关系协会领衔组织，企业不但出资出议题，每次都有代表为同学们解题。学校老师精心组织和辅导同学参赛，行业专家走进学校辅导，充任评审，形成一条公共关系实践教育价值链。协会项目负责人自始至终勤奋于实际组织工作，两三个月内先后深入大学校园组织了17场巡讲。我记得她们在兰州活动结束飞厦门，遇到大风雨航班停航只能转机广州。到广州已是凌晨两点多，凌晨六点又匆匆飞赴厦门。因为航班再次延误，到达厦大时已是下午一点多，连午餐都没用就进入巡讲会场。两三个月的路演，像一阵春风把公共关系实践教育推向高潮。
三、大赛同时又是老师的竞赛
其实在多届大赛中我已有深刻的体会，大赛实质是老师的竞赛，是学校一线老师手把手式教练的结果。从团队组成、选题导向到策划辅导、发表演练都凝聚了老师心血。无论在初赛还
是决赛时刻，许多老师都是站在舞台旁边为同学打气，比赛后又给同学总结指导，场景令人感动。浙传媒、复旦新闻系等学校把参赛列入教学规划中。复旦王迪老师在公众号这样写道：从第一课堂到第二课堂，从课堂拓展到实战，从校内走到全国。以此提升同学们的实战水平、业务能力和专业信心，从而培养复合型、卓越型的新闻传播人才。海南大学把大赛成绩列为学生保研加分项。不少学校在巡讲之外还邀请业界专家到学校给同学开小灶作策划辅导。一片冰心在玉壶！
四、大赛显示了公共关系实践教育的短板
参赛文案显示了公共关系实践教育的短板。从如何就云南白药品牌年轻化的议题策划中看到同学战略思维欠缺，战略与战术整合的能力和专业技术能力薄弱。专业技术能力很重要。举例而言，我们看到中国足球45年内主教练更换了30人。不乏国内、国际著名教练，可见足球战略差不到哪去。为何迄今未能走向世界？问题显然在于球员的技术，如传接球、头球、攻防技术、团队意识等足球基本技术达不到国际水平。所以培养锻炼大学生掌握公共关系战略与技术一体化思维是实践教育重要课题。
参赛文案也可以看到项目主题提炼的弱势。而且在主题设定之后往往缺乏实现主题的举措，缺乏创意。同学很关注新媒体及传播手段的应用，但忽略了公共关系关注组织、公众的本质需求和传播核心信息挖掘。在策划上容易与营销相混淆。正如黄懿慧教授在评点时提到，公共关系策划要关注公共关系核心价值，无论是公众沟通还是品牌战略都应该区别营销及其它专业不同诉求。
老师们还提出了大赛忽略了起积极推动作用的指导老师激励因素。只看到表彰评委，没有看到表彰指导老师，不利于调动指导老师的积极性。对于评分环节，指导老师觉得评委与学校老师把握的评选标准可能有差异。黄璐提出如果评比标准能再透明一些就好了。刘猛则认为奖项过多导致奖项价值贬值，但是我们最乐见的是策划方案被执行。来丰提出大赛创业的意味不足，是否可以加强。笔者认为，在整个大赛价值链上指导老师是关键点，老师们的意见值得重视，尤其关于评审标准此类核心问题，是提高大赛质量和有效性的重要环节。
五、创新的思考
大赛已经走过了十几年历程，环境也发生了变化，创新赛事应该提到议事日程。指导老师也表现了强烈创新愿望。艾小勇提出除了文案类品牌策划活动外，是否可以考虑品牌形象短视频类策划项目、危机传播类比赛。选题主体可以多样化，企业、城镇、甚至国家机关都可以作为选题主体。对评审环节，多位老师感到企业评委与专家评委关注点可能不一样，企业评委关注营销效果，专家评委关注公共关系问题，这样会影响评审科学性。建议今后将企业评委与专家评委分组评分，赋予不同权重，汇总得出总评分。赛来西、艾小勇和蔡岚不约而同提出，希望赛前组织指导老师进行命题解读和指导培训，给出竞赛具体评审标准，让指导老师和学生能找到努力方向。贵州师范谢坚提出对强专业竞赛专题如公益传播、CSR等应该由熟悉的专家担任评委。陈小桃、来丰期望如果能把行业赛事与教育部赛事相关联运作成国家级赛事就“功德圆满”了。
综合上述老师们的意见、建议和分析，笔者提炼几条创新的建议。
第一，协会应该研究和建立更有效的激励机制，充分调动协会、学界和业界各方的积极性，同心协力巩固和提升中国大学生公共关系策划创业大赛成果。
第二，按照公平，公正，透明，综合平衡，科学原则，完善大赛评选机制并成为共同准则。通过培训、巡讲反复告知指导老师和参赛同学。既有利于提高竞赛质量，又有利于持续开展这一活动。
第三，大赛形式可以在公共关系框架内多元化展开，比如开展危机传播案例分析竞赛，影视作品竞赛等等。
第四，大赛的巡讲是推动大赛蓬勃发展的动力，应当一以贯之把它办得更好。建议今后巡讲重点放在选题解读；评审标准熟悉；减少心灵鸡汤式演讲代之以更具指导性策划方法辅导；
学习历届优秀的策划案例形成速成学习效果。总之，把巡讲过程变成提高策划质量更有效举措。
第五，大学公共关系专业课程应该致力于提高学生战略与技术整合运用能力。毛泽东主席早就强调，不重视技术的人是没有出色的人。纵观历史，无论是人类社会还是公共关系专业发展史，技术进步都是发展原动力，公共关系核心竞争力也是专业技术。
（致谢：本文得到文中十几位老师支持、积极提供意见和建议，谨表衷心谢忱！）
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