从“王老吉”品牌之争看企业品牌经营之道

更新时间：2011-4-26 出处：本站原创 作者：党建锋 编辑录入：吴秀荣

从“王老吉”品牌之争看企业品牌经营之道

4月22日中央台财经频道报道，原“王老吉”商标持有人广药集团公司除授权“红罐王老吉”生产企业加多宝集团有偿使用其商标外，还把“王老吉”商标授权给了其他植物类食品、饮料公司，于是市面上很快出现了“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽等产品，由此引发了“王老吉”商标使用者加多宝集团和其商标持有人广药集团为了“王老吉”品牌该不该做这样的延伸和扩展，是否要坚守“王老吉”凉茶单一品牌战略等，站在各自立场都发表了看法。

笔者认为，一旦一个企业品牌在消费者心目中已建立起明确的价值定位和心智框架定位，再做进一步品牌延伸或品牌细分时，都要慎之又慎，一般要遵循以下几个原则。

一、企业品牌延伸要看是否有利于增加和扩展其母品牌内涵，这种延伸是否能获得消费者认可和接受；不管是日常消费品品牌延伸还是工业品整合产业链、做品牌延伸和扩展等，都要以充分的市场调查为基础，看是否有可能获得消费者认可和接受，是否有利于巩固和加强该品牌在消费者心目中形成的既有内涵和价值定位。世界顶级饮料品牌可口可乐公司在早期发展时为了追求业绩增长，曾把可口可乐进行了产品细分，于是市面上出现了一系列姜汁可口可乐、蓝莓可口可乐、咖啡味可口可乐等细分产品，结果该公司半年内亏损了上千万美元。实践证明消费者对可口可乐品牌已经形成了单一口味的价值认知，任何改变其价值认知的企业行为都是要冒巨大风险的。

与上例恰恰相反，宝洁公司在其日化类产品方面，同样做了详细的品牌细分。根据不同的消费卖点，宝洁公司推出了一系列相对独立、功能各有侧重的牙膏、洗发水品牌，比如侧重去屑的“海飞丝”、侧重头发护理的“潘婷”；侧重专业美发的“沙宣”等品牌。相似的品牌细分策略，在宝洁公司这里却获得了巨大成功。笔者认为，能获得消费者最终认可的原因是，宝洁品牌从最初消费者价值定位上就是一个很泛化的日化品牌，它并没有与某产品密切挂钩，所以当它进行品牌细分时，其原先很泛化的品牌反而能在客户心目中建立起若干清晰的价值定位品牌。

二、品牌延伸必须严格遵循和适时引导消费者的既有价值定位观念，尤其是跨行业的品牌延伸，一定要慎之又慎。看看名噪一时的“霸王”品牌，从品牌创建、市场营销到最终获得消费者认可，“霸王”都跟洗发水密不可分。不管是其一经推出就获得市场高度认可的防脱洗发水、还是品牌细分后诞生的姜汁去屑、何首乌增黑洗发水等，都能较快获得消费者心理认可和接受。在消费者的心智模式中，已经形成了“霸王”就等同于洗发水的价值认知定位；而当“霸王”凉茶堂而皇之地高调进入消费者视野时，便已经注定了这种彻底漠视消费者价值认知定位的跨行业品牌延伸的巨大失败。同样，消费者一看见“联想”品牌，就想到

了电脑，于是当“联想”手机面市时，也注定是无言的结局；在消费者心目中，“海尔”家电品牌的价值认知定位早已深入人心，于是，当海尔向生物制药行业挺进时，他们仍然使用“海尔”品牌，但却得不到消费者和市场的认可。

再来看看“步步高”品牌，经过多年经营和不断的品牌延伸、扩展，步步高已经形成了数字视听产品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信设备产品（有线和无线电话、信息电话等）、教育电子产品（复读机、电子词典、MP3等）三大系列、几十种产品，虽然其品牌经历数次延伸形成了公司的多元化经营之路，一定程度上降低了企业因产品单一而可能产生的经营风险，但是其品牌过度延伸也模糊和稀释了“步步高”在消费者心目中的价值定位；每当要推出一款新产品时，比如步步高音乐手机，企业都要花巨资做广告，重新建立消费者对其品牌的价值认知定位，而消费者还并一定会买账。

三、经营单一品牌的“无穷魅力”；提起“格力”，估计每个消费者都会想到空调，格力多年来始终不渝地坚持单一化品牌经营策略，舍弃了像海尔那样的多元化品牌扩展之路。经过多年经营，格力空调在技术领先和市场占有率两方面都高居国内同行业榜首。面对似乎无穷的市场诱惑和各种商机，很难有企业会像“格力”一样始终如一坚守单一品牌，但坚守单一品牌的好处显而易见：企业可以聚精会神进行产品开发、市场拓展，集中优势资源做到技术领先、市场领先。单一品牌在消费者心目中更容易形成清晰的价值认知定位，在价值认知的引导下，消费者对这样的品牌也有着较高的忠诚度和信赖感。

四、企业是否做品牌延伸所要遵守的最高原则。企业是否要做品牌延伸或品牌细分，除了严格分析、调查其品牌在消费者心目中已经形成的价值认知定位，看下一步的品牌延伸是否有利于加强和引导消费者的这种价值认知之外，还必须遵守企业品牌延伸的最高原则，即美国管理大师吉姆·柯林斯提出的三环刺猬理论。

一个企业要实现从优秀到卓越直至基业长青，必须搞清楚三个问题，即要清楚你在什么方面能做到最好？什么是驱动你不断前进的经济引擎？你对做什么事情始终充满激情？这三个问题就相当于三个相互交叉的圆环，其三环交叉部分就是企业必须始终遵守的刺猬理论。由此可见企业品牌延伸千万不要以利益驱动为导向，看人家做什么赚钱马上就跟风上项目；而是要时刻认清自身企业的实力和特长，把这种特长发挥到极致，肯定会取得“瓜熟蒂落、水到渠成”般的成功。经营企业品牌和经营人生或许是同样的道理，既要坚持“心系一处”，又要讲究“一以贯之”。

（作者：中航电测仪器股份有限公司 党群工作部 党建锋）