网络营销中消费者的购买行为分析及应用

网络营销中消费者的购买行为分析及应用

作者：陈杰群

来源：《新西部·中旬刊》2012年第07期

【摘要】

文章介绍了网络营销的概况，阐述了企业在网络营销中对消费者行为分析的必要性；以阿里巴巴为例，探讨网络营销策略：以消费者需求为中心的产品策略；基于消费者行为的定价策略；便利消费者的销售渠道策略；与消费者有效沟通策略。 【关键词】

网络营销；消费者心理；购买行为；营销策略

一、网络营销概况 1、网络营销内涵

网络营销是企业运用计算机技术，通过网络来开展一系列营销活动。网络是营销的方式，与传统的市场营销类似，它的目的就是要有事实上的交易，但是网络营销更加注重的是消费者的需求，不管是在任何一个环节，都与顾客进行交流和服务。在网络环境中，消费者更具有主动性。所以，企业在进行网络营销的过程中，应该更加注重的是要从消费者的角度来分析，这样才能是消费者更加的满意。 2、网络营销特点

（1）网络营销的独特性、个性化。网络营销是以消费者为主体。网络营销给了消费者更大的空间和更多的选择。利用互联网能所搜到自己需要的信息，更显得个性化。

（2）网络营销的便利性、效率性。网络营销的产生和发展大大适应了现代化的生活。现在人们的压力大，生活节奏快使消费者到外面购物的时间越来越少。网络营销方面了人们的日常生活所需，而且这种方式的效率也高。消费者能过轻松欢快的选择自己心仪的产品。 （3）网络营销的服务专一化、及时化。网络营销是消费者能够得到从一而终的服务，在网上购物基本是一对一的服务，有任何的问题和意见，从选择到购买到售后服务一条龙服务，而且可以得到及时地解决。

二、企业在网络营销中对消费者行为分析的必要性

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1、网络条件下消费者行为特征分析

网络条件下的消费者不同于传统方式下的消费者，他们具有其独特的行为特征。 （1）选择的范围扩大，更加的理性化。与传统的市场营销环境相比，网络营销是消费者突破有限的空间和资源，为自己选择产品的范围更大，根据自己喜好有更广泛的选择空间。 （2）选择便利，具有个性化。网络营销的产生使消费者不用受时间和空间的限制，消费者可以在任何时间和选择任何地点来满足自己的需求，这种方式让消费者更加自由和方便。 （3）直接参与生产流通的环节，主动性更强。在电子商务的环境下，消费者可以参与产品设计的整个过程，甚至可以要求厂家为自己进行定制服务。在网上，消费者还能更加主动的找寻产品，而不是被动服务。

（4）关注企业形象。由于在网上购买，消费者并不能直接接触和感受，只能通过视觉和相关资料以及经营来购买，所以消费者会更加关注企业的形象，良好的企业形象能够提升消费的信赖。

2、消费者网上购买动机的分析

网络消费者在网上购买动机是指由于某个原因导致消费者有欲望进行购买，也就是说进行购买的内在动力。消费者购买动机包括需求动机和心里动机。

（1）需求动机。由于消费者有需求才会引起购买就是需求动机。网络是一个虚拟的市场，在这个虚拟的市场中消费者常常希望可以达到以下几个基本需求。第一是兴趣的需求；第二是获得成功的满足感；第三是网络促进的聚集。

（2）心理动机。心理动机是消费者在内心深处由于认知、感情和意志等等各种心理过程而产生的购买动机。网络消费者的心理动机往往主要是由理智动机、感情动机、优惠动机三个方面所组成的。

3、制约消费者网上消费的心理分析

（1）网络购物缺乏信任感。在网络，由于网络的局限和技术的不成熟，消费者很难去辨别真假伪劣产品，再加上现在网络诈骗的猖狂和相关法律法规的不完善，这更让消费者产生网络购物的恐惧。因此很多在进行网络营销的企业依然会借助开设实体设施来提高自己企业的信誉和形象、知名度。但这恰恰又凸显了网络营销的缺陷。

（2）网上进行交易安全性得不到保障。目前网上购物安全性的问题仍是消费者关注的焦点。主要有两个方面的问题，第一是消费者的私人资料会被窃取和盗用，例如银行卡的密码，

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个人信息。这会给消费者带来巨大的损失。另一个方面是计算机病毒一不小心就会侵入电脑或被恶意损害，破坏力太大。

（3）产品质量、物流和售后服务得不到保障。对于传统的营销，如果产品存在问题，消费者可以直接到销售商处要求退货或者保修。而网络是一个极其开放和自由的市场，目前对此的缺乏相关法律进行规范。所以在网络发生了纠纷消费者的权益并不能得到完全的保障，退货和产品保修就是一个麻烦事。

三、开展网络营销策略研究—以阿里巴巴为例

阿里巴巴集团在全球处于电子商务的领导者，同时也是中国最大的电子商务公司。成立于1999年，短短的几年，阿里巴巴集团迅速成长，现已拥有多家知名的子公司。阿里巴巴集团能取得如此的成功，离不开正确的网络营销策略。 1、以消費者需求为中心的产品策略

阿里巴巴在大的网络环境下，面对潜在用户的逐渐增多，通过相关技术对消费者反馈的信息进行分析和对市场上的同类产品进行对比，判断出本企业产品所处的生命周期。再根据所分析的结果制定出相应的对策，及时准确的开展新产品的开发和销售。在开发新产品同时，要和消费者进行信息的交流，了解消费者真正的需求，然后迅速提供新产品的各种资料，并进行调查，让消费者把意见及时地反馈回企业。这可以大大 加快企业的效率。这整一过程都需要以消费者的需求为中心，因为产品的成与败最终决定于消费者的满意度。 2、基于消费者行为的定价策略

网络技术的发展，因特网与信息是紧密相连的，每个企业的定价都会受到网络的影响。消费者对价格的意识对于企业正确定价是非常关键的，一个企业要想制定出合理科学的价格，就要和各个方面进行配合，企业只有确定了合理的定价目标，才能确定产品价格。阿里巴巴在网上提供一个专门的平台，让消费者对产品提出要求，并确定可以接受的价格。由于网络的特点，消费者可以充分进行价格比较，所以企业应该尽可能地以较低的价格向消费者提供产品或服务。

3、便利消费者的销售渠道策略