中国传统图形与广告设计

李 玥

（厦门南洋职业学院艺术设计学院，福建 厦门 361000）

摘 要：中国的传统图形有着巨大的艺术价值，在广告设计中有着广泛的应用，已经受到越来越多人的青睐。如今，在金银首饰、商品标志、服装设计、建筑领域中传统的中国图形使用频率越来越高，给人们带来了良好的审美体验。围绕中国传统图形的相关概念、目前中国传统图形在广告设计中的应用现状进行分析，探讨将中国传统图形融入广告设计中的有效方式，从而给广告设计行业提供丰富的理论基础，促进中国传统文化的继承和发扬。

关键词：中国传统；途径；广告；设计

一、中国传统图形和文化的相关概念（一）中国传统图形的概念

文化是人类社会生活中的思想结晶，随着人类社会的不断发展，文化也越来越丰富。中国的传统图形是中国文化的象征，是中国独有、自古传承的艺术文化形式。从广义上来讲，中国的传统图形通常以动物、植物、人物、建筑、文字和自然作为题材，通过一定的色彩、花纹和形态进行呈现。从狭义上来讲，中国传统图形是从古物品中提取出来的图案和花纹。中国的传统图形有着极高的美学价值，并且有着丰富的历史文化内涵。

（二）中国传统文化精神

中国的传统图形是中国传统文化的艺术象征，有着丰富的思想内涵。中国传统文化精神首先是自然精神，中国古代各个思想派系通过不同的方式阐述了人与自然之间的关系，尤其是在道家的相关学说中有着明显的体现。例如，老子在《道德经》一书指出“道法自然”。另外中国文化精神还体现在人文方面，中国的传统文化非常注重道德修养，倡导人们提升自己的道德，成为一个高尚的人。这种思想渗透在中国文化的各个方面。中国传统图形通常吸收了中国传统文化的思想精髓，有着很强的自然和人文精神。

二、中国传统图形在广告设计中的应用现状（一）中国传统图形越来越受青睐

广告是大众传媒事业的重要部分，很多企业、社会组织的商业活动离不开广告设计。广告能够向公众传递企业文化，引导公众进行消费，实现自身的快速发展。广告设计具有一定的社会价值和文化审美价值。在如今视觉化的时代下，传媒技术发展迅速，很多广告元素令人目不暇接，不少元素由于缺乏一定的辨识度，很容易被人遗忘或忽略，而融入了中国传统图形的广告设计则很容易引起人们的注意，进而对企业的产品产生兴趣。随着中国改革开放事业的不断发展，尤其是中国加入WTO之后，传统图形的应用更加广泛，它展现了我国的民族性，是中国向世界传递的最好名片。

（二）中国传统图形在广告中的应用形式丰富

我国在参与国际市场的活动中，已经意识到单纯追求广告的经济效应不仅不利于民族品牌的打造，同时也会渐渐失去中国传统文化的优势，因此很多广告设计者开始进行创新，将中国的传统图形融入到了广告的设计当中，通过一段时间的实践，具有中国传统图形的广告已经取得了巨大的成功。在2008年北京奥运会中，设计师将中国的传统图形充分融入到了奖牌、火炬和服装的设计，并且宣传广告中也有着各种中国元素。李宁等国产品牌对中国图形的运用也越来越广泛，很多具有中国历史文化气息的图形元素增添了产品的独特风格。这种设计理念不仅得到了国内消费者的欢迎，同时也将中国元素带到了世界市场，让更多的人感受中华文化的巨大魅力。

（三）中国传统图形在广告设计中存在的不足

首先，在广告设计中，很多企业的广告设计者往往急功近利，将中国传统图形的理解停留于表面，没有深入思考这些图形的思想文化价值，在应用的时候把握不好就会弄巧成拙，表现形式单一，没有向公众传递出相应的审美价值，很多广告的设计显得杂乱无章，难以体现出主题。其次，设计缺乏独创风格。由于很多企业的广告设计者自身职业素养不高，对广告设计的技巧运用不足，使得中国传统元素在广告设计中显得十分生硬和突兀，仅仅是照搬了这个图形原本的形态，没有根据企业文化的特点进行改变设计，缺乏一定的原创性。这些问题制约着中国传统图形在广告设计中的应用，使得传统图形失去了原本具有的艺术价值。

三、将中国传统图形融入广告设计的有效途径

（一）深入挖掘中国传统图形在广告设计中的切入点

想要将中国传统图形以完美的方式融入到广告设计之中，首先就需要深入挖掘二者融合的切入点。在进行广告的设计中，要以元素符号的本质作用为基础，给公众带来视觉的审美体验，同时要创造出一定的想象空间，使广告设计中的元素能够无限的延伸，丰富元素符号的内涵。例如人民大学的校徽，是利用了三个人字图案的设计，寓意三人行必有我师，其中三个人字造型简练独特，具有中国古代的篆书风格，体现了人民大学丰富的

作者简介：李玥，女，汉族，福建长汀人，厦门南洋职业学院艺术设计学院，讲师，本科学历，研究方向：广告设计与制作。

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2019年第3期（总第41期）Educational Informatization Forum教育信息化论坛No.3.2019Serial No.41人文内涵和历史底蕴，令公众过目不忘。在商业广告中融入中国的传统图形也有着很好的效果，例如，石库门黄酒的造型设计非常的独特，瓶身上印有金色的石库门图案，图案简洁明了，具有很强的识别度。石库门是上海具有独特风格的民居，石库门黄酒通过这种形式的广告设计唤醒了人们的对中国近代历史的回忆，使得老上海黄酒成为了具有一定情怀的消费品。

（二）创新广告设计理念

由于中国近代的广告设计主要是在西方艺术设计的影响下形成和发展的，因此，很多设计师的设计理念受到西方艺术思想的束缚，很难用合适的方式将中国传统图形元素融入到广告设计中，这就需要设计师摆脱西方广告设计的局限性，进行设计理念的创新，主动探索合适的方式将中国传统图形与广告设计进行完美融合。

首先，广告设计师要吸收西方艺术设计的精髓，并结合中国传统文化的特点，进行技巧和元素的融合创新。既要肯定西方艺术设计理念的先进性，同时又要坚持中国艺术文化的优越性，两者统一才能够创造具有较高艺术价值的广告作品。其次，广告设计师要对中国的传统文化元素有丰富的积累，通过查阅相关文献资料，了解中国的传统图形符号。在查阅传统图形的过程中，还要对图形蕴含的文化思想有深刻的了解，防止因为理解有误导致创作的主题偏离。

（三）广告设计要与公众需求统一

现代广告设计塑造了很多知名品牌，产品的广告丰富了大众的审美，同时也给公众价值取向带来了一定的影响。因此，在进行广告设计时，要充分了解消费者的心理特点，然后再选择相应的元素进行设计。在了解消上接第93页

丰富学生的语感图式。与此同时，他们仍然是非常健谈的提问者，激发学生用一个又一个深刻而迷人的问题来回答自己。一旦学生接触到这样的问题，他们就会受到启发和理解，并理解一个问题，也就是说，他们会进入一个新的更高层次的提问。这样，对话将不断提升到更高的水平，材料的重要性将在这一动态过程中持续增长，直到无限。在学生和教科书之间的对话中，创造了一个新的愿景。这一新愿景不仅包括最初的两个层面，更重要的是，它超越了最初的两个层面。这一新愿景无限扩大了双方的愿景。学生会从同龄人的快乐中看到他们的影子。这就是学生和课文对话中“我—你”关系的真正含义。这也是一本心理健康教科书，是向学生读者宣传的极好的对话者。

心理健康教育教科书作为对话者的特殊性之处还在于：它是开放的。

要想实现与外界的相互作用来建构新的理解，外界的凭借物即教材就很重要，它应该是开放的，可以建构的。

例如，高等职业教育“十三五”规划教材，邱兴萍主编，高等教育出版社2017年版的《高职学生心理健康教育》（第二版）就是一本“开放的、可以建构的”

费者需求的时候，可以借助市场问卷调查的方式。通过问卷调查了解不同年龄、阶层、身份、性别、职业对产品的需求点，然后根据产品的特点，进行广告创作。不同年代的消费者有不同的吸引点，例如，很多影视作品宣传海报中出现的旗袍元素，很容易引起人们的情感共鸣，进而产生购票观影的消费活动。中国传统图形是广告中的点睛之笔，用来展现企业产品的独特之处，从而吸引消费者的兴趣。

四、结语

随着社会主义市场经济的不断发展，广告设计已经成为企业营销的重要手段。如何发挥广告设计的优势，充分展现企业文化和产品的独特优势，就需要对设计元素进行灵活的选择和运用。中国传统图形有着丰富的思想文化价值，应用于广告设计之中能够充分地展现企业产品的魅力。在进行广告设计的时候，要深入挖掘中国传统文化元素在广告设计中的切入点，同时要创新广告设计理念，注重市场需求，从而发挥中国传统图形在广告中的优势作用。

参考文献：

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众文艺，2010（24）：277.

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文论丛，2012，3（1）：118-120.

[4] 麻放.平面设计中传统图案的表现与运用[J].艺术研究，2010（3）：

160-161.

（责任编辑：韩晓洁）

的教科书。书里随处可见可以扫一扫的二维码，每个二维码对应一个视频资料，教科书的内容向外无限延伸。

例如，书籍的封面和扉页都有微课范例二维码，用微信一扫它是一个《谁的青春不迷茫：我的焦虑谁懂》的微课教学案例；在影响学生心理健康的主要因素中，有压力应对的资料；自我意识章节有自我意识的资料；人格现状章节有延迟满足的资料，等等。每一章最后都有资源推荐，包括书籍资料和影视资料。如自我意识章推荐的是于丹著的《庄子心得》书籍和陈木胜导演、成龙主演的《我是谁》影片，学生与这些材料的充分对话，每位学生都会构建自己的理解。

但心理教科书能否成为对话者，在于编写者的理念，他们要让书中留有空白与未定性，呼唤着每一个学生合作。目前大学生心理健康教育教科书还不是很理想，书中具有对话意识的还不多，还没有把学生当成是一个正在与“我”对话的“你”来对待；也没有采用第二人称与学生平等对话的形式来组织材料，还都是以第三人称进行描述，让人觉得高高在上，没有亲和力。期待着以后出现更多具有对话意识的心理健康教育教科书。

（责任编辑：李晓杰）

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