品类管理的步骤(精)

下图为欧美各国在实施品类管理之后，所拟定之实行品类管理的七个标准步骤（图1-2）。品类管理不是一套适用于所有供货商与零售商的制式方法，因此如何有效运用仍需透过双方的默契与共识。

一、品类管理的定义：

在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。 二、品类所扮演的角色：

1.普遍性品类：消费者于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品，如：报纸、杂志、饮料等。通常这类产品每家商店都有贩售，因此消费者并不会指定非得到特定的商店购买本类商品不可。只是经常购买该类产品商品而已。

2.特殊性品类：本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。假若该商品仅有特定商店贩售，则消费者要买该商品，势必要到些商店，此品品即为一种目的性品类。

3.偶发性品类：该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。譬如：一般商店所提供的轻巧雨具等商品，便是偶发性品类商品。

4.季节性品类：为因应特定节日或活动所摆设的商品。譬如：促销活动中，常可看到「消费满5000元，再加500元即可得到价值1000元的泰迪熊」等标语，该卖场中原本可能并无陈列该「泰迪熊」品项，但在促销活动中便会陈列该商品以刺激消费。又譬如：每年约11月中旬便会有商店开使陈列圣诞节相关的商品，供消费者选购。

5.便利性品类：具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。譬如：便利商店会提供影印、传真、代收停车费、代收货款等服务，统一超商提供DHL国际快递服务…等。虽然该品类的单价可能偏高，但消费者认为该品类所带来的便利性的价值远超过其售价，故愿意以较高的价格购买之该类商品。 三、品类评估：

我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。

1.哪些品类最受消费者喜爱？ 2.某品类购买的消费者是哪些人？ 3.某品类实际的使用者是哪些人？ 4.消费者何时购买？ 5.消费者喜欢在哪里购买？ 6.消费者用什么方式购买？ 7.消费者为什么要买这些品类？

我们可透过市场调查或POS系统的数据搜集及分析，来判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体销售能力。因此研究消费者行为也是品类管理中很重要的一环。 四、品类评量方法

以往产品销售情况都是藉由销售数量与销货毛利的方式来判断，而在导入品类管理之后，品类管理更更提供了ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率，及消费者满意度等几个构面进行评量，丰富内容评量及准确性。 五、品类策略

透过上述步骤，可以明确找出哪些品类最受消费者喜爱，进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类竞争力，例如：增加顾客来店次数、吸引更多的顾客前来消费、增加消费者在店内时间、增加顾客在店内的消费、销售高毛利品类…等。此外，若供货商及零售商能依消费者行为共同拟定品类策略，更可增进品类管理效果。 六、品类战略

品类策略订定后，即可进一步的发展行销策略相关计划：商品类别计划、商业化计划、陈列计划及订价计划，如表3-2所示。各品类的角色可搭配的品类战略可参考表3-3。

表1-2 品类战略

商品类别 商品化计划 陈列计划 订价计划 1. 每种功能别可1. 何种行销企划1. 决定主要品牌/1. 须调查品类之涵盖多少品项 能有效地发展品项之陈列与消费需求弹性 2. 每种品项可涵该品类？ 摆设位置 2. 须参考竞争对盖多少功能别 2. 该品类之DM2. 摆放区位须能手于某类似品衬托主要商品3. 增加或减少品摆放与更新频牌/规格之价格 牌/品项 率 特性 3. 具竞争力之品3. 该品类推陈出3. 是否可透过陈类相关订价可列DM以增加陈新速率 适调高订价 4. 透过DM发送列空间之利用 率？ 能否提升该品类业绩 5. 共同合作开发商业化计划之机会 资料来源：Price Water House Coopers顾问公司「品类管理种子人才培训课程」，88年1月；周春芳，流通现代化与电子商务，89年1月。

表1-3 品类战略之应用

品类角色 普遍性角色 特殊性角色 偶发性角色 季节性角色 便利性角色 货架安排 最显眼之货架位置及空间 货架位置平均分散于卖场之间 一般性的位置 陈列 订价 显眼/经常行之陈具竞争力/一致性之列方式 订价 一般性/经常性之具市场领导之订价 陈列方式 显眼/便于取用之接近竞争者之订价 陈列方式 (可略高) 好的/显眼位置/人潮季节性地/暂时性具季节性/竞争性之订价 必经之地 陈列方式 有空间可供摆放即便于取用之陈列方接近竞争者之订价 可 式 (可略高)

七、实施品类管理

按上述步骤进行规划后，便要实际导入上线运作。虽然一切都已确实规划完毕，但因品类管理涉及层面十分复杂，故现场执行上仍可能有许多问题需要各层级共同克服，因此公司高阶主管的支持及参与尤为重要。公司导入品类管理可先从单一品类开始着手品类管理，一方面可先行发现有哪些问题亟需解决，另一方面更可以熟悉品类管理的经营模式，累积问题解决经验。除可提升问题解决能力，更可增进成员向心力，对公司成长具有相当程度之贡献。 品类管理主要目的在为消费者创造优质购物环境、提供消费者更多样化的产品选择、并能够在有效管理下增加销售业绩、维持零缺货，创造供货商、零售商与消费者三赢的局面。 我们从现代化商店管理的经验中发现，以低成本并且能够有提供多种类的商品十分重要。依照前面所说的品类管理，根据不同品类的产品对企业利润贡献度或策略重要性，可将商品分类为最优选、满意选、较佳选与一般选四种（表1-4，李昌雄，民87年）。

备货 上架 订价 采购 最优选 满意选 较佳选 一般选 全方位 多方位 主架位/空间 领导价位 一般架位/空间 具竞争力之价位 依时机点备货 人潮必经的地具竞争力/考量点 季节性之价位 重点备货 如果还有空间 接近低价竞争 最频繁 高频次 依时机采购 低频次 1.最优选品类：该商品能持续令顾客有物超所值的感觉，企业的经营策略是要让顾客对该类商品产生需求时，一定会想到自己。

2.满意选品类：该商品能持续令顾客有满意的感觉，企业的经营策略是要让顾客对该类商品产生需求时，会优先考虑到自己。

3.较佳选品类：该商品能经常令有顾客不吃亏的感觉，企业的经营策略是要让顾客对该类商品产生需求时，会想到自己。

4.一般选品类：该商品令顾客感觉还算差强人意，企业的经营策略是要让顾对该类商品产生需求时，会考虑到自己。