城市旅游推动了中国国民经济的发展和社会的进步， 奠定了 中国旅游业的发展基础，已成为中国现代旅游业发展新的增长 点，在整个旅游产业中地位突出 [1] 。随着旅游目的地城市的发 展与数量规模上的激增， 城市旅游竞争日益白热化。 在激烈的市 场竞争中获得市场的青睐， 如何实现城市旅游可持续发展， 成为 城市旅游管理者及研究者的热门话题。在打造城市旅游吸引物， 完善旅游服务体系， 提升旅游服务质量的同时， 还需要塑造一个 个性鲜明、特色突出的城市旅游形象，如大连“浪漫之都”、香 港“动感之都”、纽约的“万都之都”、巴黎的“优雅之都，时 尚之都”等城市旅游形象， 均对开拓城市旅游客源市场、 促进城 市旅游业可持续发展均具有重要意义。 旅游形象塑造、 营销与管 理是城市旅游建设的重要内容之一； 而旅游形象感知调查与分析 则是前提条件，是旅游形象相关工作的理论基础及科学依据。
1 北京旅游发展基础
作为中国的首都， 北京是一个资源富集、 市场活跃的旅游目 的地城市。北京有 3000 多年的建城史和 850 多年的建都史，是 世界著名古都，历史文化积淀深厚，名胜古迹丰富，拥有 7 家 5A级景区，六处世界遗产，旅游资源独特，发育禀赋高，享誉 国内外。同时，作为全国政治中心、文化中心、国际交往中心， 国际性、全国性的商务会议、文化交流、重大赛事频繁，过往游
客规模庞大，旅游消费能力强劲，旅游辐射作用显著。
随着社会经济的稳定发展及旅游政策的持续扶持， 北京旅游 产业发展迅速。据《北京市“十二五”时期旅游业发展规划》统 计， 2010年底北京市旅游直接从业人员达 33.93 万人，加上旅 游间接从业人员， 总计约占全市就业总量的 15.9%。至 2011 年 2 月底，全市共有星级饭店 725 家；全市共有旅行社 1002 家；已 建成 110 个旅游咨询站，前门、宣武门、北京南站三个旅游集散 服务站投入运营。全市共有A级旅游景区201家；创建全国工业 旅游示范点 14 家、农业旅游示范点 15 家；共有市级民俗旅游村 207 个，市级民俗旅游户 9970 户。打造出乡村酒店、国际驿站、 采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风 苑、葡萄酒庄、汽车营地等十大乡村旅游新业态；汽车露营地等 项目在各郊区县陆续启动；北京之夜（龙舞京城）、功夫传奇、 金面王朝等夜间演艺节目纷纷登台。 2011 年接待旅游总人数达 到 2.1 亿人次，比上年增长
16.4%；实现旅游总收入 3216.2 亿 元，增长 16.2%。其中，接待国内游
客 2.1 亿人次，增长 16.7%， 实现国内旅游收入 2864.3 亿元，增长
18.1%；接待入境游客 520.4 万人次，增长 6.2%，实现旅游外汇收入 54.2
亿美元，增长 7.4%； 星级饭店平均出租率为 59.9%，比上年提高 3.5 个百分点。 2012 年获得中国特色休闲城市 - 文化休闲之都的称号，正被打造成为 亚洲的会展、商务之都和国际一流的旅游城市。
当前的北京已进入全面建设现代化国际大都市的新阶段， 旅 游业被赋予新的历史使命， 作为优势产业和重要支柱产业， 全面 推进国际一流旅游城市的建设与发展， 提高北京在国际旅游中的 影响力和竞争力，力争
2015 年实现“一、十、百、千、亿”发 展目标，即：创建国际一流旅游
城市，旅游的收入增加值占全市 GDP勺10%以上，年入境旅游收入超过
100亿美元，入境游接待 量超过 1000 万人次，国内游客达到 2 亿人次。
2 调查方法及结果统计
2011 年 4-5 月份，北京旅游形象课题小组组织人员前往北 京各景区
景点、交通节点采用随机抽查方式投放问卷 1000 份， 回收有效问卷 866 份。本轮调查主要目勺在于掌握北京居民、 外 地游客对北京旅游形象勺感知情况， 问卷共设计了三个部分， 15 个大问题。其中个人信息资料包括性别、年龄、收入、职业、文 化程度及调查者身份。 其中， 调查者身份分为北京居民和外地游 客，如果为外地游客， 则补充调查是否常住北京或来北京勺次数， 从而分析其与北京勺关系程度。 旅游偏好、 经历部分涉及游客勺 出游频率、旅游花费、出游目勺地、 旅游目勺以及旅游组织方式、 消费方式、 旅游信息获取途径等内容， 以便了解被调查者勺旅游 素质。北京形象感知包括北京联想物、北京代表物、北京品质、 北京旅游质量以及北京旅游需要改进勺地方； 北京联想物和北京 代表物具有检验性，为调查质量提供保证。
其中第三部分是旅游形象感知调查勺重点部分， 主要调查结 果如下所示
2.1 北京联想物
北京既是新中国的北京， 也是历史悠久的东方古都， 人杰地 灵，资源丰富。 但提及“北京”而最先联想的事物可以较好的反 映北京的形象内涵。在问卷中设计了 27 个事物，在调查中获取 4259 个答案；可分为三个层次。第一层次为天安门、故宫、天 坛、颐和园、长城、圆明园、西单、王府井等 8 个事物，占总比 例的 76.4%，处于绝对优势。 第二层次为周
口店、 十三陵、 香山、 雍和宫、中关村、前门等 6 个事物，共有 713 个选择，占总数的 16.8%。第三梯队为其余 13 个事物，占总数比例的
6.8%，处于 绝对的弱势。
表1
2.2 北京代表景物
在对比北京联想物的基础上，选择 11 个景物作为选项，在 2988 份答案中，天安门、故宫、长城最为凸显，而天坛、颐和 园、奥运村、京剧处于第二梯队，国家大剧院、景泰蓝、欢乐谷 则选择较少。 由此可见北京代表性景物相对集中， 依然为历史文 化。但奥运村成为了新的地标，代表了现代和时尚。
表2
2.3 北京城市品质 为了进一步反映北京形象内涵，设置了北京城市
品质问题， 备用传统、现代、时尚、轻松、开放、古板、沉闷 7 个选项。据 调查 1648 份调查答案中，传统、现代最为突出，时尚、开放也 被普遍认可。轻松、古板、沉闷也一定程度存在。此说明北京城 市品质具有兼容性。
表3
2.4 北京旅游服务质量 本题分别对北京餐饮、住宿、交通、景区、
购物、娱乐六大 要素进行了调查， 每个要素的质量评价划分为极差、 较差、一般、 较好、极好 5 个等级。调查结果如表 4 所示。其中餐饮、住宿、 景区、购物、娱乐多“一般”和“较好”评价层次，而交通则集 中于较差、一般、较好三个方面。
表4
2.5 北京旅游改进措施 在调查问卷中设置了北京旅游改进措施建
议， 主要包括 7 个 方面，即 1）进一步营造和突出“东方古都”的传统气息；
2）
增加现代娱乐、生态旅游等时尚景区景点； 3）提高旅游服务品 质，具体包括食、住、行、游、购、娱； 4）加强旅游交通建设， 优化旅游线路；
5）加强旅游管理， 提高治安水平、 服务水平； 6） 降低门票价格，促进
旅游物价回落； 7）其他措施。据 1612 份调 查答案分析， 前六大措施相对平均， 说明北京旅游需要全面改善
表5
3 北京旅游形象感知评价
依据本轮旅游形象感知调查， 结合前人研究文献及成果， 北 京旅游形象感知结果主要表现出如下特征， 即总体旅游形象依然 模糊，传统文化元素占认知主导地位，城市品质呈现多元化，普 遍认可旅游服务质量。
3.1 总体旅游形象较为模糊 北京旅游业发展迅速，产业基础雄厚，
产业要素活跃，与较 高的旅游业发展水平相比较， 北京旅游形象依然较为模糊。 虽然 在 2000 年编制的《北京市旅游发展总体规划》中提出“东方古 都，长城故乡”的形象，但外界认知较少，宣传力度严重不足。 基于
2008 年北京奥运会，又提出“人文北京、科技北京、绿色 北京”的概
念，但也较为空泛，代表性不足。故而，截至今日， 北京尚未提出一个较为独特、 鲜明的旅游形象； 此对北京旅游可 持续发展造成一定程度的阻
碍和负面影响。
3.2 传统文化元素依然占主导地位 北京是一个历史悠久的文化古
都，传统文化元素极为丰富， 代表着北京旅游的核心与灵魂。 前人研究也证实在市场上北京仍 然被视为是一个具有丰富历史文化资源的东方古城
[2] ；受访者 对“北京传统景观”和“奥运景点”两个方面的评价最高 [3] ， 中西方游客均高度评价北京的古代文化遗产 [4] ；大多受访者一 致
性把北京作为一个历史兴趣、 文化兴趣和艺术以及中国饮食文 化旅游地
[5] 。本次调查也显出了同样的结论，在北京联想物与 北京代表景物两大
问题反馈中， 传统文化元素占绝对优势。 基于 此，“东方古都”的概念对于北京依然成立， 乃被广大市场认可。
3.3 城市品质呈多元化发展趋势
随着北京城市的建设与发展， 现代化程度越来越高， 如奥林 匹克公园、 北京国家大剧院、 中关村、中央电视台总部大楼、 CBD、 798 等现代元素不断增多，此对传统文化造成一定程度的冲击， 也给游客留下新的印象。 游客在认可“北京是传统特色的”同时 也普遍赞同“北京是开放的、大气的” [3] ，本轮调查中， 30.8% 的游客认同北京的“传统”品质， 41.8%的游客认同北京的“现 代、时尚”品质。由此可见，北京城市品质呈现多元化，传统与 时尚共生，古典与现代相融，呈现复合态势。此说明仅有“东方 古都”的概念难以概括北京的现代特征，需要增加新的形象元 素。
3.4 普遍认可旅游服务质量
在北京旅游服务质量调查中， 游客普遍认可， 其中认为服务 质量
“一般”的占 39.3%，认为“较好”的占 40.7%；此与陈焱， 朴根秀 , 以及赵彦云 , 王杰彪 , 周芳等人研究结果相似， 绝大多数 旅游者对整体形象持肯定态度 [3] ，北京的城市形象总体上是正 面的 [2] 。据调查结果显示，游客对北京交通认可程度不高，主 要归咎于北京交通的拥堵因素。
4 结论与建议
城市旅游形象是人们对该城市总体的、 抽象的、 概括的认识 和评价， 是对城市的历史印象、 现实感知与未来信念的一种理性 综合。它既是旅游者对城市的整体环境， 各景点的游览和对市民 素质、 民俗民风等的体验， 又包括旅游者对城市内在素质如运作 管理、经济水平、城市文化和发展前景等的感知和概括 [6] 。即 旅游感知形象是主体对客观存在的认知、 评价和意动相互作用的 结果 [7] ；虽然因个人情感因素及认知能力、信息来源渠道与质 量、旅游地个性及变化等因素的影响， 存在一定程度形象感知偏 差 [8] ；但市场调查方法依然是最为基础的方法之一，是城市旅 游形象建设、营销与管理重要基础。
为了建设现代化国际大都市、 国际一流旅游城市、 亚洲商务 会议之都， 有必要加大北京旅游形象建设， 从而促进北京旅游健 康、稳定、持续发展。基于北京旅游形象感知调查及结果，北京 旅游形象建设将体现在三个方面。 首先，依托北京旅游吸引物基 础及旅游发展目标，界定一个特色鲜明、个性突出的旅游形象， 且具有强烈的感染力、号召力和亲和力；其次，以塑造好的旅游 形象为基石，加强旅游形象宣传与营销，提高市场认知度、认可 度，激发市场动力，扩大市场影响力和竞争力；另外，加强旅游 形象管理， 依据形象定位全面改善改进旅游服务， 增进游客的忠 诚
度和满意度。 通过北京旅游形象的科学定位、 大力营销与有效 管理，实现北京旅游走上“形象导向”的发展之路。
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