现代市场调查与预
测调查报告
二〇一五年十一月
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目录
摘要 .................................................................................................................................. - 1 - 关键字 .............................................................................................................................. - 1 - 一、调查方案设计与组织实施 .......................................................................................... - 1 -
1.调查方案设计 ......................................................................................................... - 1 -
（1）调查目的 ................................................................................................... - 1 - （2）调查容 ...................................................................................................... - 2 - （3）调查对象 ................................................................................................... - 2 - （4）调查方法 ................................................................................................... - 2 - 2.问卷发放 ................................................................................................................ - 2 - 二、调查数据资料汇总与分析 .......................................................................................... - 2 -
1.大学生对洗发水购买地点的偏向性的分析 ............................................................. - 2 - 2.对洗发水价格的倾向 .............................................................................................. - 3 - 3.对洗发水香味的倾向 .............................................................................................. - 3 - 4.对于洗发水颜色的倾向 .......................................................................................... - 3 - 5.对洗发水瓶盖方式的倾向 ....................................................................................... - 4 - 6.大学生洗头频率的分析 .......................................................................................... - 4 - 7.大学生头发问题的分析 .......................................................................................... - 5 - 8.现购买洗发水主要功效的分析 ............................................................................... - 5 - 9.大学生对洗发水的品牌选用情况的分析 ................................................................. - 5 - 10.购买洗发水的考虑因素分析 ................................................................................. - 6 - 11.对品牌热衷程度的分析 ........................................................................................ - 6 - 12.大学生不更换品牌的理由的分析 .......................................................................... - 7 - 13.大学生了解并购买新品种洗发水的分析 ............................................................... - 7 - 三、对市场和竞争者的研究 ............................................................................................. - 8 -
1.创造具有竞争优势的品牌定位 ............................................................................... - 8 - 2、塑造鲜明的品牌个性 ........................................................................................... - 8 - 3、品牌与企业结合 ................................................................................................... - 9 - 4、适时的改变 .......................................................................................................... - 9 - 5、有效的沟通与传达 ............................................................................................... - 9 - 四、结论 .........................................................................................................................- 10 - 五、对策建议 .................................................................................................................- 10 -
附，调查问卷及相关表格
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洗发水调查问卷分析报告
摘要：我们通过深入调查，分析大学生对什么品牌的护发产品使用
最普遍，以及大学生这一消费群体对洗发水的期望，明晰新产品的优劣势。根据实际调查结果充分了解大学生对洗发水的质量、价格、包装等方面的要求，由此提出对洗发产品的更多诉求点，或者更好的建议。了解大学生对大学校园的各种营销手段的态度，为新产品的营销策略提供依据。分析自己与同行业竞争者的劣势，在产品的外包装设计等方面，借鉴先进经验，显示自己的特色，使消费者更加喜欢我们的产品。
关键字：洗发水；竞争者;消费者；营销
随着社会主义市场经济的发展及人们生活水平的提高，人们对各种日用品尤其对洗发水的需求量和品牌要求越来越多。近年来，随着高校的扩招，在校大学生人数日益增加，同时对洗发水的需求量也日益增加。大学生在洗发水的使用上，有它的独特性，更是具有十分广阔的市场。销售商如何准确把握大学生对洗发水的消费倾向，进什么类型的洗发水，对于提高销售利润，尤为重要。他们选择卖什么品牌、有哪些功能、具有何种香味、价格高低等都要进行一个系统的规划和衡量，这将为我们提供更加全面的经验和信息。
一、调查方案设计与组织实施
1.调查方案设计
（1）调查目的：了解大学生的洗发水的消费情况及选择取向等
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方面的调查分析研究。
（2）调查容：了解大学生对护发产品使用情况，消费偏好，对洗发水的关注点，消费者消费能力、消费层次及消费结构；同时对洗发水的市场和竞争者进行权衡。
（3）调查对象：农业大学学生
（4）调查方法：针对消费者设计调查问卷（90份），男女生等比例分类调查，通过发放问卷形式获取相关数据；针对市场和竞争者采用文案调查法，获取有利信息。
2.问卷发放
本次调查我采取随机抽样的方式，对本校学生共随机发放问卷90份，其中男女各45份。问卷全部收回，都为有效问卷。
二、调查数据资料汇总与分析
1.大学生对洗发水购买地点的偏向性的分析
通过对问卷数据的统计和分析关于大学生对洗发水购买地点的偏
向性得出如下结论：
图1表明：大学生在超市购买洗发水的人数占总人数的58%，日常用品店占36%，在网购、理发店和批发市场较少，占7%。大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说更便宜一些，适合广大消费者，购买又方便，所以同学们更愿意去超市购买。日常用品店和理发店价格相对较高一点。网购和批发市场不大方便，而且很可能是假货。因此，除了超市之外，其他的都不是绝大多数同
图1 通常选择的购买地点图
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学的第一选择。所以我们可以增加在超市的销售，提高广告的宣传力度。
2.对洗发水价格的倾向
由于大学生尚未形成稳定收入，80%的学生买月的生活费在800至1000之间，因此对于洗发水价格偏好也普遍偏低：
3%1%16%10—20元38%20—30元30—40元40—50元50元以上42%
图2 对洗发水价格的倾向图
图2表明：选择中等价位（20—30元）的居多占42%。选择10—20元的占38%，30—40元的占16%，40元以上的占4%。
3.对洗发水香味的倾向
洗发水的香味也是该产品畅销的主要原因之一，调查结果如下：
图3 对洗发水香味的倾向图
图3显示：有62%的同学倾向于清香味，有22%的同学倾向于花香，还有12%的同学倾向于水果香，仅有4%的同学倾向于无香味，而对于中草药味和牛奶味则无人问津。
4.对于洗发水颜色的倾向
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图4 对洗发水颜色的倾向图
图4表明：喜欢乳白色的洗发水的同学占62%，由于对洗发水多年来的印象，喜欢蓝色和绿色洗发水的均占14%。有6%的同学喜欢粉色洗发水，黄色和其他颜色的仅占4%。
5.对洗发水瓶盖方式的倾向
在洗发水的使用过程中，能够方便快捷的打开瓶盖，是洗发水包装是应该着重关注的重点，对于消费者对开瓶盖的偏好统计如下：
图5 对洗发水拧盖方式的倾向图
图5表明：处于方便的考虑，有78%的同学倾向于翻盖，16%的同学倾向于按盖，有6%的同学选择螺旋盖。
6.大学生洗头频率的分析
大学生是一个在职业和思想上相对独特的群体，对于其生活规律的了解是非常有必要的：
图6 大学生洗头频率的分析图
图6表明：出于卫生方面的考虑，有54%的同学倾向于2天1次，有32%的同学倾向于3天1次。有14%的同学更加注重形象和
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卫生，习惯1天1次。
7.大学生头发问题的分析
表1 大学生头发存在的问题统计表
人数 比率 没有任何问题 枯燥 头屑 染烫受损 掉发脱发 油脂分泌旺盛 其他 18 20% 11 12% 18 20% 16 18% 6 6% 21 24% 0 0% 表1表明：没有问题的同学仅占20%，由于处于成长发育期，油脂分泌旺盛的同学占24%，有头屑问题的同学占20%，发质枯燥的同学占12%。由于烫发染发等原因造成受损的同学占18%，造成掉发脱发的占6%。
8.现购买洗发水主要功效的分析
表2 大学生购买洗发水主要功效统计表
人数 比率 去屑 29 32% 清爽去油 23 26% 营养 9 10% 修复 18 20% 焗油滋润 5 6% 顺柔弹性 6 6% 其他 0 0% 表2表明：选择去屑与清爽去油功效的分别占32%和26%，大部分洗头是为了清洁和清爽。由于有些女生烫染后，头发出现的问题，有20%的选择修复性的洗发水，有10%选择营养性的洗发水。由于有些同学属于干性枯燥发质，有6%的同学选择有焗油滋润功效的洗发水，有6%的同学选择具有顺柔性质的洗发水。男生不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女生爱美，美丽的头发是她们一生都在追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。
9.大学生对洗发水的品牌选用情况的分析
现在市场上洗发产品令郎满目，经过调查总结，大学生主要选择
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使用以下品牌：
图7 大学生对洗发水的品牌选用图
图7表明：大学生选用海飞丝的达18%，飘柔28%，潘婷14%，舒蕾10%，拉芳6%，清扬4%，沙宣4%，霸王2%，其他14%。此数据说明大学生选用洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、这几个品牌之间。 10.购买洗发水的考虑因素分析
关于产品的因素对消费者的影响：
19%14%21%15%18%13%功效促销价格包装广告口碑图8 购买洗发水的影响因素图
图8表明：大学生选用洗发水时基本都是先看功效、价格和口碑，占总比例的21%，18%和19%。而后考虑促销和广告，占15%和14%。最后包装占13%。大多数的同学购买洗发水是都是考虑功效、价格和口碑的，看来生产企业需在这些方面下功夫。
11.对品牌热衷程度的分析
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43%会45%不会不一定12%
图9 是否会选择指定的（心目中的）牌子统计图 图9表明：有45%的同学会热衷于一个品牌，有43%的同学会考虑其他的品牌，还有12%的同学对现用的产品失望不会再考虑再用。大部分学生一般都只用一种品牌的洗发露，熟悉了同一种洗发水之后就很少更换。大学生之所以选择指定品牌其原因是60%的同学不换品牌是因为觉得好用，28%的同学是因为习惯了，受其他人影响的仅占4%，其他的占8%。
12.大学生不更换品牌的理由的分析
其他不知道该换哪种不敢尝试新的品种感觉较好12%22%12%54%
图10 大学生不更换品牌的理由的分析图
图10表明：有54%的同学认为现用的洗发水感觉不错，22%的同学不知道改换哪种，12%的同学不敢尝试新的品种，有12%的同学因为其他原因。此数据说明，现有的洗发水差不多还能满足大学生市场的要求。
13.大学生了解并购买新品种洗发水的分析
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表3 大学生了解并购买新品种洗发水的统计表
人数 比率 试用装 13 14% 派发广告宣传 5 6% 促销 16 18% 别人推荐 52 58% 其他 4 4% 表3表明：大学生了解并购买新品牌的洗发水主要来自于别人推荐，占总人数的58%，促销的占18%，试用装的占14%，派发广告宣传的占6%，其他占4%。亲朋好友的推荐，可信度高。同学们相信实际效果甚于广告的宣传，因此，促销和试用装所占比例较高。由于有些广告的肆意吹嘘，广告宣传仅有6%。
三、对市场和竞争者的研究
从我们的调查结果发现宝洁公司的产品的洗发水市场占有着半壁江山。对此我们做了一定的分析。主要有以下几点：
1.创造具有竞争优势的品牌定位
品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。
2、塑造鲜明的品牌个性
如宝洁所定位，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；
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沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。
3、品牌与企业结合
在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。
4、适时的改变
夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。
5、有效的沟通与传达
宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜
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力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。
四、结论
随着人们生活水平的提高，人们对物质文化的需求也提高了，大家不再满足于简单的清洁去污，而是追求美发修复，使之看上去更时尚。就目前所调查的大学生对洗发水的使用情况来看，去屑和清爽去油占到一大部分，但是修复和顺滑的需求也比较高。大学生仅在海飞丝、飘柔、潘婷、等几个大品牌之间选择。大多数大学生倾向于具有清香味、乳白色、翻盖的洗发水。由于受现有的经济条件的制约，同学们比较容易接受20—30元之间的洗发水。超市是大学生选购洗发水的地方的首选，主要原因是学校周围一般都设有大型超市方便购买，并且超市的东西大多有质量保障，在投入市场销售时会经过安全检查。同学们比较看重使用功效，容易相信亲朋好友的推荐，所以良好的口碑及功效是最应该考虑的因素。
五、对策建议
1.洗发水价格：大学生本身生活费不高，用于日常用品的消费就更
少了。同时，我们还发现，大多数同学都将自己的洗发水定位在20--30元之间。所以，我们应根据大多数同学的实际情况来制定自己的生产
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策略。改善生产方法，提高生产效率，降低生产成本，进而降低价格来提高自己的销量。
2.广告宣传：对产品进行宣传对企业来说也是很重要的，一种新产
品的出世必须要经过多方的宣传，才能被消费者所认识和了解。而且大学生大多追求品牌，品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。打造一种大学生专用品牌。打造一种象征着积极向上，聪明机智的差异化品牌，是品牌与学生的身份完美吻合。
3.质量功效：应加大研究生产具有止屑去痒、柔顺头发、营养滋润
功效的洗发水。质量是企业生存的根本，尤其在大学生这个特殊的市场里，大学生的可塑心理很强，一旦他买到假冒伪劣产品，他以后再买这个品牌的可能性会很小。
4.有效沟通：有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的
资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通，了解消费者的需求，不断开发受欢迎的新产品。
关于大学生使用洗发水的调查问卷
编号： 您好：
为了了解在校大学生对洗发水的使用情况，以便日后对大学生开发更好的产品提供更好的服务，我们对此进行了调查，感谢您腾出宝贵时间来参与我们的调
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查，以下容仅作为研究之用，绝对对您的隐私保密。希望您能参与，感谢您的合作！
请将您要选的答案用对号勾画，请在横线上填写答案。
1、您的性别？
A.男 B.女 2、您的年级？
A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3、你每月生活费是多少？
A、600以 B、600—800 C、800—1000 D、1000以上 4、您通常会在什么地方购买洗发水？（可多选） A.超市 B.日常用品店 C.网购 D.理发店 E.批发市场 F.其他 5、您多长时间更换洗发水？
A.1个月 B.3个月 C.半年 D.一年或更长 6、您通常使用洗发水的规格？
A.小袋包装 B.200ml小瓶装 C.400ml中瓶装 D.400ml以上大瓶装 7、您比较容易接受哪个价位的洗发水（以200为标准）？
A.10—20元 B.20—30元 C.30—40元 D.40—50元 E.50元以上 8、您喜欢什么香味的洗发水？
A.花香味 B.水果香 C.清香 D.奶香 E.中草药香 F.无味 G.其他 9、您喜欢的洗发水的颜色？
A.乳白色 B.绿色 C.蓝色 D.粉色 E.黄色 F.黑色 G.其他
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10、您喜欢的洗发水的瓶盖方式是？
A.滑盖 B.螺旋盖 C.翻盖 D.按盖 E.其他 11、您平常洗头的频率？
A.1天2次 B.1天1次 C.2天1次 D.3天1次 E.3天以上 F.1周1次 12、您目前的头发最大的困扰？
A.没有任何问题 B.枯燥 C.头屑 D.染烫受损 E.掉发脱发 F.油脂分泌旺盛 G.其他 13、您目前使用的洗发水具有什么功效？
A.去屑 B.清爽去油 C.营养 D.修复 E.焗油滋润 F.顺柔弹性 G.其他 14、您目前使用洗发水的品牌？
A.飘柔 B.海飞丝 C.沙宣 D.拉芳 E.潘婷 F.清扬 G.力士 H.舒蕾 I.霸王 J.夏士莲 K.雅芳 L.其他 15、您认为上述品牌：（请在□上面画“√”）
非常重要 比较重要 一般 不重要 非常不重要 功效 □ □ □ □ □ 价格 □ □ □ □ □ 包装 □ □ □ □ □ 广告 □ □ □ □ □ 口碑 □ □ □ □ □ 促销 □ □ □ □ □ 16、一般情况下，您去购买洗发水，会选择指定的（心目中的）牌子吗？
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A.会 B.不会 C.不一定 17、选择指定牌子的理由？
A.习惯了 B.觉得好用 C.多人都在用 D.其他 18、您不更换品牌的理由？
A.感觉较好 B.不敢尝试新的品种 C.不知道该换哪种 D.其他 19、以下哪种因素会促使您购买新的品种？
A.试用装 B.派发广告宣传 C.促销 D.别人推荐 E.其他 20、您对现用洗发水在价格、功能、包装等方面有什么建议?
感谢您的合作，祝您生活愉快！
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调查问卷数据统计表
调查员： 问卷编号： 题号 答案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 A B C D E F G H I J K L Word 资料
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