2019年中国咖啡市场发展数据报告：破译瑞幸咖啡估值密码

研究报告破译瑞幸咖啡估值密码2019年中国咖啡市场发展数据报告2019ChinaCoffeeMarketDevelopmentReport亿欧智库2019年中国咖啡市场发展数据报告2019ChinaCoffeeMarketDevelopmentReport研究目的及逻辑中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代。在资本的热情加持下，饮品行业进入壁垒似乎不再高筑。对于咖啡领域而言，硬件方面，移动互联网设施的建设——移动社交网络、移动支付、即时物流，带来了信息流、资金流和物流的充分连接，能够降低咖啡交付的综合成本。同时，咖啡文化在目标消费人群中的接受度和渗透率提升，消费场景和频次增加，为咖啡这样的可选消费品带来了乐观的涨幅期。本报告聚焦咖啡消费市场，以瑞幸咖啡为研究主体，以星巴克（中国）和多个餐饮行业上市公司作为参照系，回答以下三个问题：1.全球咖啡市场现状，以及中国咖啡市场目前处于什么样的水平？2.中国现磨咖啡的市场规模是多少？3.瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？以及瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性的估值可变区间。首先，亿欧智库基于对全球及中国咖啡行业原始数据的整理和分析，通过案头研究的方法，具体梳理了行业基本概念和咖啡行业数据，呈现了当下咖啡市场的基本现状。同时为了解真实的咖啡市场消费现状，亿欧智库走访了多位经营咖啡馆的从业者，并进行深度访谈。其次，本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从咖啡原材料市场（包括生产量、进口量、出口量）出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景），通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算中国现磨咖啡市场规模。除此之外，我们向大家提供另外两个可行思路：①从B端出发去思考——咖啡供给B端，根据中国市场上提供咖啡消费的B端体量，从而推算出向中国消费者提供的咖啡杯数；②从C端出发去思考——咖啡消费C端，根据中国市场上消费咖啡的人群体量，从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。上述较为宏观的市场测算，仅能将瑞幸咖啡放置在很宽泛的行业面上来看。瑞幸咖啡的业务创新和成长速度都比较快，为了解瑞幸咖啡在微观层面的企业运作情况，亿欧智库对其营业收入、业务结构和估值进行测算；辅之以星巴克（中国）为参考，了解其财务结构和业务结构，为我们更理性地看待瑞幸咖啡的发展提供理性的数据参考。2亿欧智库2019年中国咖啡市场发展数据报告2019ChinaCoffeeMarketDevelopmentReport研究结论中国咖啡市场无论从生产量、出口量、进口量、消费量维度来看，都在全球排名位列中后，无论咖啡品牌在中国咖啡市场占比有多大，也受限于中国整体咖啡消费规模。亿欧智库从咖啡原材料市场出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价，通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算：亿欧智库通过推算得出，2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元——875亿元；假设中国现磨咖啡市场的增长速度为15%-20%，那么2019年中国现磨咖啡市场规模可以达到800亿元-1000亿元；2021年中国现磨咖啡市场规模将突破1500亿元。亿欧智库对瑞幸咖啡有效门店数量、单店销量、客单价、产品结构以及单杯总成本进行测算，且分为高、中、低场景（1：1：0）来计算瑞幸咖啡的销量情况，我们假设高场景出现的概率为30%、中场景出现的概率为50%、低场景出现的概率为20%，即可求得瑞幸咖啡未来三年项目主体的加权平均值。若实现亿欧智库所预测条件，则能得出以下结论：2019年瑞幸咖啡仍是亏损状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到4亿杯，已经可以和目前星巴克（中国）的年咖啡销量（4亿杯左右）一较高下了。2020年瑞幸咖啡仍是亏损的状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到5亿杯、单店年销量达到10万杯，已经可以追赶上目前星巴克（中国）的年咖啡销量（4亿杯左右）和单店年销量（11万杯）的成绩。2021年瑞幸咖啡将实现盈利，有了净利润，就可以使用PE值（28-50）来进行估值预测，2021年瑞幸咖啡相对完整的、具有可能性的估值可变区间为132亿元——3140亿元（19亿美元——462亿美元），影响估值的关键因素在于咖啡单价（实际交付价格）。目录CONTENTSPart1全球咖啡市场现状Part2中国咖啡市场现状Part3瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？Part4全文总结3亿欧智库2019年中国咖啡市场发展数据报告2019ChinaCoffeeMarketDevelopmentReportPart1全球咖啡市场现状Part1全球咖啡市场现状1基本概念1生产量1出口量1进口量1消费量1咖啡行业基本概念起源众多历史学家、考古学家和生态学家都认为咖啡起源于东非大裂谷(EastAfricanGreatRiftValley)的西南侧，据信，第一次使用咖啡的经历发生在现在的埃塞俄比亚地区。1全球咖啡价值链Part2中国咖啡市场现状2中国咖啡市场基本数据世界上栽培咖啡的历史已有2000多年，但相比于茶叶、酒和可可，咖啡可以说是一种年轻的饮品。咖啡产业持续增长已有500多年，时至今日，咖啡已成为世界上高频消费的饮品之一。ICO数据显示，2014年世界上有超过1亿人从事咖2中国现磨咖啡市场现状啡生产相关的工作，其中包括2500万生活在贫困地区的小型农场工作人员。2中国现磨咖啡市场规模测算2瑞幸咖啡发展概述Part3瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3瑞幸咖啡公开的经营数据3星巴克（中国）经营数据咖啡文化的普及、咖啡店数量的增长、城市化进程加快、人均可支配收入的提升，都将成为咖啡消费快速上涨的驱动因素。品种全球咖啡豆的两个主要品种：阿拉比卡咖啡（Arabica）和罗布斯塔咖啡（Robusta）。阿拉比卡咖啡占世界咖啡的75％左右，但只有5％的咖啡可以被评为“特色咖啡”，生长在营养丰富的土壤中，通常在阴凉处、全年潮湿的气3根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？候中。3瑞幸咖啡营收及利润测算植物3全文总结咖啡树是一种灌木，覆盖着蜡质的绿叶，咖啡樱桃（CoffeeCherry）沿着它的枝条成束生长，从芳香的白色花朵成长为成熟的果实。咖啡豆(CoffeeBeans)实际上是咖啡樱桃（CoffeeCherry）的种子。上图为咖啡树结成的果实，咖啡樱桃里面的种子就是咖啡豆下图为非洲生产区的人民在整理咖啡豆图片来源于AtlasCoffee（PhotocourtesyofAtlasCoffee）4亿欧智库2019年中国咖啡市场发展数据报告2019ChinaCoffeeMarketDevelopmentReportPart1全球咖啡市场现状1基本概念1生产量1出口量1进口量1消费量1全球咖啡价值链Part2中国咖啡市场现状2中国咖啡市场基本数据2中国现磨咖啡市场现状2中国现磨咖啡市场规模测算2瑞幸咖啡发展概述Part3瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3瑞幸咖啡公开的经营数据3星巴克（中国）经营数据3根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3瑞幸咖啡营收及利润测算3全文总结1生产量咖啡带全球咖啡植物生长在大约80个不同的国家，即所谓的“咖啡带”，指的是北回归线和南回归线之间的区域。在这些纬度内有三个咖啡种植区，被称为“美洲”区、“非洲”区和“印度-太平洋”区（如下图所示）。全球咖啡（出口国）总产量及增长趋势1990年以来，全球咖啡出口国总产量保持波动上升，但增长速度比较平稳，没有出现猛增趋势；1990/91(农事年）至2017/18（农事年）的27年，生产量没有实现翻倍增长。全球56个咖啡生产出口国（ICO成员国），2017/18（农事年）共生产1亿袋（每袋60kg），总计951万吨咖啡（如下图所示）。（备注：ICO仅统计其组织成员国的咖啡生产量，理论上全球真正的咖啡产量要高于951万吨；但ICO的56个成员国已基本实现全球生产国的覆盖，因此上述数据具有代表性，我们可以用此作为基本衡量标准来考察全球性咖啡生产总量。）亿欧智库：1990-2017年世界咖啡出口国总产量（Totalproduction）21来源：InternationalCoffeeOrganization，亿欧智库整理咖啡出口国总产量（亿袋/每袋60kg)Cropyear（农事年）亿欧（www.iyiou.com）5