《广告策划与创意》课程标准

《广告策划与创意》课程标准

课程名称 开课单位 学 时 课程类别 审 定 人 广告策划与创意 建筑与艺术传媒系 60 专业核心课 课程类型 适用专业 先修课程 执 笔 人 制定日期 理论+实践(B) 广告设计、平面设计 《广告学概论》、《传播学概论》、《社会学概论》、《媒介形态学》 一、课程性质与定位

《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。

本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。

本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。

二、课程目标

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总体目标：《广告策划与创意》课程针对高职学生的基础，因材施教，突出能力培养，促进知识、能力、素质协调发展。努力实现三个目标：一是通过广告创意训练，挖掘同学们潜在的创造力，并借此激发艺术设计才能，帮助他们抛弃常规，获得自由创造的勇气。二是帮助同学们快捷地选择、学习并获得非凡创意的技能，通过项目实训，让学生掌握一些具体的、实用的创意方法，这也是本课程教学的主要目标。三是从终身教育和人的可持续发展的角度，探寻创意能力与职业能力的形成规律，举一反三，帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。

1、专业能力目标

（1）能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求

（2）能够根据设计任务书的要求完成设计草案 （3）能够根据客户的要求对项目进行准确的定位

（4）能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向

（5）能够编制整体的设计创意方案

（6）能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思 能够比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计

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（7）能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图

（8）能够熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、规格、质量和价格等

（9）能够完成材料的选样 熟悉各类广告的制作流程与工艺，并能对施工质量进行有效的检查

（10）能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设计变更绘制竣工图 掌握最基本的设计协调、指导技术，对小型设计项目进行必要的督查

2、方法能力目标

（1）能够绘制（手绘）创意草图或概念草图。

（2）能够按行业惯例或规范，掌握相应的设计术语、图例并能够为客户表达设计的意图。

（3）把握广告设计的各种创意与方法和表现手法。提高学生职业岗位适应能力。

（4）培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和运用能力。

（5）通过独立学习，不断获取新的知识和技能，能够在工作中寻求发现问题、解决问题的途径。

（6）具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。 3、社会能力目标

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⑴在工作中的沟通能力与良好的团队协作精神。 ⑵公正坦诚、尊重他人，乐于助人，学会与人相处。 ⑶掌握和控制工作进度，合理安排时间。

⑷认真、细致，有自制力，具有较强的自信心、求知欲和进取心。

⑸有较强的环境意识。 三、设计思路

本课程主要通过广告创意的工作流程来进行设计，在教学过程中，学生无法接触到真实的广告主，就由教师提前设计好虚拟的企业背景，和对广告的创意设计要求以及预算费用，由学生自己搜集素材，教师指导学生进行创作。

四、内容标准与考核实施 1、教学情境及学时分配 ⑴学习领域：平面设计

学时分配 序号 1 2 3 4 学习情境 多媒体教学 拓展训练 广告策划项目信息调研 广告策划的产品策略 广告战略的制定与实施 广告媒体渠道策划 4 4 4 4 4 4 4 4

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学时分配 序号 5 6 7 学习情境 多媒体教学 拓展训练 广告策划与营销计划、品牌建设 广告策划的运作过程 广告策划与广告表现 4 4 6 4 4 6 ⑵ 学习情境设计

学习情境1广告策划项目信息调研

学习情境 广告策划项目信息调研 学时 8 任务目标： 理性认识“策划”及策划的主要内容；策划的内容和程序；策划案的结构和写法 主要内容： 1、市场调查的方法、调研资料的收集、分析技能、调研报告的撰写方法 工作任务： 1、专题研讨——中国移动“动感地带”品牌策划案 2、专题调研——广州移动电视广告市场调查 教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境： 1、Windows XP以上版本 2、Photoshop 3、Flash 4、CorelDraw 教学方法建议： 1、 教师以优秀广告为例，提出专题调研方法以及调研资料的收集、分析技能、调研报告的撰写方法，布置所要完成的工作，提供相关知识背景及教学资源。 2、教师介绍设计软件的使用方法。 3、学生运行设计软件并完成学习任务。 教师能力要求： 1、掌握广告策划与创意和实施大纲的编制 2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法 3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验 教学资源： 1、网络 2、设计网站 3、图书馆相关专业资料 4、PPT课件 教学组织形式： 1、以班级为单位的多媒体教学 2、以小组为单位完成设计流程 考核方式： 1、组内交流 2、设计作品分析

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学习情境2 广告策划的产品策略

学习情境 广告策划的产品策略 学时 8 任务目标： 理性认识“市场”概念；市场细分的方法；产品定位、产品策略 主要内容： 市场调查的方法、调研资料的收集、分析技能、调研报告的撰写方法 工作任务： 1、专题调研——广州市饮品市场 2、专题研讨——宝洁的产品策略 教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软教学资源： 件环境： 1、网络 1、Windows XP以上版本 2、设计网站 2、Photoshop 3、图书馆相关专业资料 3、Flash 4、PPT课件 4、CorelDraw 教学方法建议： 1、 教师以优秀广告为例，提出市场调查的方法教学组织形式： 以及所要完成的工作，提供相关知识背景及教学资1、以班级为单位的多媒体教学 源。 2、以小组为单位完成设计流程 2、教师介绍设计软件的使用方法。 3、学生运行设计软件并完成学习任务。 教师能力要求： 1、掌握广告策划与创意和实施大纲的编制 2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法 3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验 考核方式： 1、组内交流 2、设计作品分析

学习情境3 广告战略的制定与实施

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学习情境 广告战略的制定与实施 学时 8 任务目标：明晰广告战略的概念；熟悉广告战略目标的分类、制定及其原则 主要内容： 广告战略策划的程序；广告战略设计的方法 工作任务： 1、 专题研讨——脑白金广告战略策划 2、 实战模拟——吗丁啉广告战略制定 教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境： 1、Windows XP以上版本 2、Photoshop 3、Flash 4、CorelDraw 教学资源： 1、网络 2、设计网站 3、图书馆相关专业资料 4、PPT课件 教学方法建议： 1、 教师以优秀广告为例，提出广告战略的制教学组织形式： 定与实施方法和所要完成的工作，提供相关知识1、以班级为单位的多媒体教学 背景及教学资源。 2、以小组为单位完成设计流程 2、教师介绍设计软件的使用方法。 3、学生运行设计软件并完成学习任务。 教师能力要求： 考核方式： 1、掌握广告策划与创意和实施大纲的编制 1、组内交流 2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法 2、设计作品分析 3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验

学习情境4 广告媒体渠道策划

学习情境 广告媒体渠道策划 学时 8 知识要求：学会利用搜索引擎为企业设计关键词广告 技能要求：能够设计优秀的关键词广告并通过搜索引擎为企业进行宣传 主要内容： 学会利用搜索引擎为企业设计关键词广告 工作任务： 1、为学校设计关键词广告 2、为公司设计关键词广告 教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软教学资源： 件环境： 1、网络 1、Windows XP以上版本 2、设计网站

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学习情境 2、Photoshop 3、Flash 4、CorelDraw 广告媒体渠道策划 学时 8 3、图书馆相关专业资料 4、PPT课件 教学方法建议： 1、 教师以优秀广告为例，提出设计方法以及广教学组织形式： 告品牌策划要素，布置所要完成的工作，并提供相1、以班级为单位的多媒体教学 关知识背景及教学资源。2、教师介绍设计软件的2、以小组为单位完成设计流程 使用方法。 3、学生运行设计软件并完成学习任务。 教师能力要求： 1、掌握广告策划与创意和实施大纲的编制 2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法 3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验 考核方式： 1、组内交流 2、设计作品分析

学习情境5 广告策划与营销计划、品牌建设

学习情境 知识要求： 1.市场细分战略、定位战略及广告定位 2.营销传播活动（广告）与品牌战略策划 主要内容： 全面营销管理计划是广告策划的前提 工作任务： 1、为洗发水品牌进行市场细分战略、定位战略及广告定位 2、做出相应的品牌战略策划 教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境： 1、Windows XP以上版本 2、Photoshop 3、Flash 4、CorelDraw 教学方法建议： 1、 教师以优秀广告为例，提出设计方法以及广告品牌策划要素，布置所要完成的工作，并提供相关知识背景及教学资源。 教学资源： 1、网络 2、设计网站 3、图书馆相关专业资料 4、PPT课件 教学组织形式： 1、以班级为单位的多媒体教学 2、以小组为单位完成设计流程 制作按钮类广告 学时 8

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学习情境 制作按钮类广告 学时 8 2、教师介绍设计软件的使用方法。 3、学生运行设计软件并完成学习任务。 教师能力要求： 考核方式： 1、熟练掌握广告策划与创意和实施大纲的编制 1、组内交流 2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法 2、设计作品分析 3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验

学习情境6 广告策划的运作过程

学习情境 能力要求： 掌握广告策划的运作过程，明确广告定位、广告目的、广告媒介的选择、广告经费的预算、广告策划书的编制。 主要内容： 1.广告策划的重要环节 —— 明确广告定位、广告目的 2.广告媒介的选择 3.广告经费的预算 4.广告策划书的编制 工作任务： 为某知名企业策划广告熟悉广告策划的运作过程 教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境： 1、Windows XP以上版本 2、Photoshop 3、Flash 4、CorelDraw 教学方法建议： 1、 教师以优秀广告为例，提出广告策划方法以及广告策划书的构成和所要完成的工作，并提供相关知识背景及教学资源。 2、教师介绍设计软件的使用方法。 3、学生运行设计软件并完成学习任务。 教师能力要求： 1、掌握广告策划与创意和实施大纲的编制 教学资源： 1、网络 2、设计网站 3、图书馆相关专业资料 4、PPT课件 广告策划的运作过程 学时 8 教学组织形式： 1、以班级为单位的多媒体教学 2、以小组为单位完成设计流程 考核方式： 1、组内交流

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2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法 3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验 2、设计作品分析

学习情境7广告策划与广告表现

学习情境 能力要求： 掌握广告创意的表现方法，能够灵活地运用广告创意与思维 主要内容： 1.创意对于广告策略的重要性 2.广告创意的过程和战略 3.广告创意常用的几种方法 4.广告创意与思维 工作任务： 为某知名企业用不同的创意方法策划广告。 教学环境：为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境： 1、Windows XP以上版本 2、Photoshop 3、Flash 4、CorelDraw 教学方法建议： 1、 教师以优秀广告为例，设计广告创意的过程和战略，布置所要完成的工作，提供相关知识背景及教学资源。 2、教师介绍设计软件的使用方法。 3、学生运行设计软件并完成学习任务。 教师能力要求： 1、掌握广告策划与创意和实施大纲的编制 2. 熟练掌握平面设计软件的操作方法 3. 具有一定的广告策划与创意设计审美经验 教学资源： 1、网络 2、设计网站 3、图书馆相关专业资料 4、PPT课件 广告策划与广告表现 学时 12 教学组织形式： 1、以班级为单位的多媒体教学 2、以小组为单位完成设计流程 考核方式： 1、组内交流 2、设计作品分析

2、考核实施(项目考核)

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（一）《广告策划与创意》课程测试、考核的形式

教学中，根据新时期广告艺术设计专业发展的新趋势，不断更新课程教学质量评价标准，采用过程控制与目标控制有机结合、定性考核和定量考核结合的科学评价方法，对学生广告创意技能进行形成性的评价。主要的考核形式有： （1）个人作品和学习情况考查

高职广告艺术设计专业学生在知识起点、能力起点和学习态度等方面有关自身的特点，教学中要因材施教，按照彰显个性、注重过程的原则，不断激发同学们的学习积极性，引导他们主动学习、快乐学习，对在教学过程中的表现和作业情况分类、分层、分步骤进行考查，以找出适合个体知识、能力、素质协调发展的教学方法与手段。

（2）以项目分小组进行考核

广告艺术设计岗位的设置往往是以项目的方式进行职业工作分工。因此，教学中可采取以小组为单位的形式，推进项目教学方法，将4-5名同学组成项目小组，每位同学根据项目分工各司其职，分工合作，项目结束时重点考核学生团队合作意识和发现问题、分析问题、解决问题的能力。由任课教师根据小组完成任务情况，进行成绩评定，小组成绩即为小组成员个人的成绩。 （3）课程考核委员会

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为突出高职艺术设计类专业教育教学的特点，我们将《广告创意》课程中有关实训项目和基础技术部分的考核改革为单元作品展览展示的形式，搭建一个平台，由骨干专业教师组成的课程考查委员会，用整体的眼光对每位同学的基础技术与创意技能逐一进行定性和定量的综合考核，重点考查学生创意思维能力和综合创造能力等。

（二）《广告创意》课程测试、考核的方法

本课程测试与考核的方法主要有： （1）平时考查

知识的积累、能力的提高不可能一蹴而就，因此对学生在平时学习过程的考查尤为重要，主要要考查学习者平时的学习态度、知识的理解与掌握、能力的培养与提高情况等。 （2）作品竞赛

高职教育以能力培养为本位，为了使实践性教学落到实处，我们在广告创意的教学实践中主要通过单元课题、设计竞赛等形式来实现。单元课题主要是根据广告创意的板块式教学来设计，课程每一单元结束后，以单元作品展示的方式式对本单元课程的教学进行展示、总结和汇报。设计竞赛主要是在课程教学过程当中适时地引入真实课题进行实训，课题的来源有这样几个方面：

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一是由教育主管部门、行业协会组织的广告创意设计比赛和展览；二是由产学企业提供课题和奖项的设计业务投标，主要是给予一次性奖励或积分奖励；三是由任课教师或学生个人在社会上寻求广告创意设计项目，拿回学校分组进行具体创意项目攻关。通过这些形式增强学生的实践能力，实现教学——就业的“零距离”。 （3）学期考核

《广告策划与创意》课程一般集中在一个学期内（约72学时）进行教学，学期结束时要对学生对该课程的学习情况进行一个综合性的考核或测试，主要包括：平时理论学习、技能掌握、学习状态和综合创意设计等，参加院级以上设计竞赛情况将作为课程学业附加分予以奖励。 （4）答辩

答辩的考核方式是我们在教学改革的实践中常用的一种方法，主要考核学生的选题与项目分析能力、创造性思维能力、语言表达能力和综合素质。通常采用创意会议、作品展赛和课程答辩会议等形式，在创意结束和创意设计过程中，由任课教师组织学生进行自己和他人的作品进行评讲与分析，以此增强学生的口头表达能力和多向思维能力。 （5）答卷

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遵循高职教育“实际、实用、实践”的教学原则，以“必需、够用”为度，采用试卷考核的方法，有针对性地对学生广告创意基本知识、基本原理的理解与掌握、综合思维训练情况等进行测试，以此促进学生的学习，同时提高书面表达能力。

（三）《广告策划与创意》课程测试标准 考核项目 设计定位 项目内涵 知识或技能要求 分值比例 按照客户要求对项目进能够根据项目的功能、要求和资金等因素，25% 行准确的定位 科学地确定设计的主导方向与创新取向 根据设计定位有效进行思维具有独立性、联动性、多向性、跨跃性、30% 创意思维 整合性等特征 设计构思 创意草图 将创意转化为概念性草图，实现思维的视觉 能够绘制（手绘）创意草图或概念草图 25% 设计方案 对设计草案进行甄别，能够以文字、图纸、图表、多媒体等形式编选择最优化的设计方案 制整体的设计创意方案 20%

五、实施建议

1、教材选用建议

《广告策划与创意》课程在教材建设上， 一是通过借鉴近三年出版的有关高职教育的同类教材，按实用性、科学性和先进性的原则，有选择地进行利用。 二是根据高职教学特点，对目前正在使用的有些教材（讲义）进行整合，尽量使现行教材具有

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较强的针对性。 三是自编出版教材。按五年规划，从讲义到教材，做到所有课程先有讲义，经过讲授、修正，逐步形成具有自身特色的课程体系。

2、教学建议

（1）积极邀请海内外知名人士前来举办相关讲座，努力使教学与实践紧密结合；

（2）原先以案例教学为主的课堂教学方式，进一步联系实际；

比如：课程考试方法的重要改革，克服了学生实践经验教少的弱点，以实战的要求衡量学生所掌握的知识。

比如：具体考试的改革形式：

考题：我们以客户说明会的方式将客户对产品和市场服务要求提交给学生；

复习：给学生一定的时间，组成小组开展调查、分析和讨论，制定提案；

考试：以广告公司向客户提案的方式组织考试，学生提案； 成绩：完全以广告公司评价提案的详细要求列出表格，全体学生和教师共同评分。

六、教学条件 1、软硬件条件

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⑴为配合一体化教学，需要为教师配置教师机及大屏幕。 ⑵需要为每位学生配置1台计算机，计算机软件环境要求： 1）操作系统： Windows XP 2）Flash 3）Illustrator 4）Photoshop 5) CorelDraw

6）Word 2003、Excel 2003。 ⑶需要准备的安装软件如下： 1）Photoshop CS5 2）CorelDrawX3 3) FlashX4

⑷为能模拟软件开发环境和运行环境，所有计算机应能组成局域网，每台计算机应能上网。

2、师资条件

⑴主讲教师应具备高校教师资格，具有学士或硕士学位和高教系列职称，具备较丰富的教学经验，能综合运用各种教法设计课程。实践教学指导教师，具有本科学历，有较强的职业技能，接受过一定的专业教育培训。

⑵担任本课程多媒体教学主讲教师具有较强的专业能力，有

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丰富的行业经验，具有相关职业资格证书。主讲教师应该熟悉软件操作，具有较丰富的软件应用经验，熟练掌握广告设计技术，能够应用这些技术完成相关的设计制作。

⑶担任本课程实践教学指导教师应具有丰富的企业一线广告设计工作经验，具有相关职业资格证书，具有一定的教学经验及项目组织能力，并且需要有较强的责任心。

七、课程评价

以课程的核心能力模块为单位，对课程（模块）目标进行评价与鉴定。

通过学生评鉴、同行教师评鉴、自我评鉴及考核等方式，从模块能力目标与教学目标是否统一，课程知识内容与课程模块能力目标是否统一两个方面对课程进行评价，检查能力目标与教学目标的一致性。以便进行修正、补充和完善。

课程评价与鉴定 模块名称 模块能力目标与 教学目标是否统一 学生评鉴 1、策划在营销传播活动中的地位 同行教自我考师评鉴 评鉴 核 课程知识内容与课程 模块能力目标是否统一 学生同行教自我评鉴 师评鉴 评鉴 考核 2、技术进步、媒体变革、文化差异与广告策划的 关联 3、广告策划与营销计划、品牌建设的关系 4、广告策划的运作过程 5、广告策划与广告表现

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6、全面营销传播 —— 现代广告新理念 7、实习实训 八、附录

1.《广告策划与创意》训练教程的创新与特色

《广告策划与创意》训练教程是教育部新世纪高职高专教育人才培养模式和教学内容体系改革与建设项目成果，是教育部组织承担有高职高专教育专业教学改革试点项目的院校编写，由我院主编。 主要内容包括：概述，广告创意思维基础，广告创意方法，广告创意程序，广告创意的语言表达，广告创意的视觉表现，广告版面创意，广告创意综合实训等内容。本教材内容全面、系统，吸收了国内外最新研究成果，力求反映最新研究动态，突出案例教学的特点，增强了教材的生动性，以提高学生的学习兴趣。本教材借鉴现代设计科学的系统研究方法，将创意思维这种不易表述和传授的抽象能力，尽可能地借助文字语言、图形等方式传递给学生，以期通过学习内化为学生的能力。本教材突出高职教学特色，设计了 17个可操作的实训项目，每个项目又分别以实训目的、实训内容、实训要求、作业步骤、实训向导、学生作业方案概述及实训体会等环节组成，以此做到对广告创意能力培养有一个定性、定量的分析，并形成较为系统广告创意能力培养和训练体系。

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2.参考书目

《市场营销导论》 （美） 菲利普.科特勒 华夏出版社 《整合营销传播》 （美） 舒尔兹等 中国物价出版社

《广告管理》 （美） 巴茨等 清华大学出版社 《差异化营销》 （美）葛斯.哈伯 内蒙古出版社 《消费者行为与营销战略》 （美）保罗.彼德等 东北财经大学出版社

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