王茂公
中国联合网络通信有限公司高新技术产业开发区分公司
摘要：在全球化竞争的今天，微博因简单便捷，随时随地，可以实现实时交流而受到越来越多的关注，在众多网络营销方式中，微博营销作为一种新兴的力量近年来得到了迅速的推广和发展。本文根据微博目前的情况，从微博的出现与发展、微博与营销、微博的价值和营销要点到微博的盈利模式五个方面阐述了对微博营销的认识。
关键词:微博的发展，微博的价值，营销要点，微博与盈利
目前，“微博”成为了网络时代的新名词，“微博”的实用价值也越来越显现出来。探索“微博”营销价值对企业开展网络营销具有积极的意义和应用价值。
一、微博的前世和发展
美国的Twitter是最早提供微博服务的网站，Twitter网站打通了移动通信网与互联网的界限。Twitter的发展展现了火箭式的速度。微博作为一个“舶来品”，其在国内的诞生与发展也展现了欣欣向荣的态势。从2009年开始，国内四大门户，新浪、搜狐、网易和腾讯相继推出了微博服务。微博虽然刚兴起不久，但其简练、互动、便捷的特性，已然吸引了中国数亿网民的使用。网站让专人来策划并定期更新品牌微博，通过各类焦点话题、个性文章、特色活动，来吸引众多网民。微博就像“碧玉刀”一样，需要用智慧和感觉去驾驭。电子商务和微博应该说都是时下互联网界的热点。说到微博，是无人不知无人不晓。而电子商务则正在全国范围内快速地开展，并逐渐走进网民的视野中，是企业做买卖必不可少的一个网络途径，也是被众多互联网人士极为看好的一个产业。据易观智库近日发布的报告：2009年我国微博注册用户只有800万，而2010年已经超过7500万，增速高达837.5%，而明后两年这一数字预计将分别达到1.45亿和2.4亿。微博，作为Web2.0的突出应用，已成为各大互联网大鳄新的争夺目标，也将是未来盈利的爆发点，俨然成为一个电子商务的新战场。
二、“微博”的兴起与营销
较之传统博客，“微博”草根性更强，操作更简单方便，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。“微博”这种新的网络应用形式已经成为继传统博客，RSS，IM即时信息之外的一类有影响力的惊人新媒体。面对这种新媒体，企业如何用它来达到其营销目标将是企业面临的营销新课题。那么电子商务和微博的交接点是什么呢？就是推广或者说营销。微博是广大网民沟通的即时平台，它本身所具有的特点就决定了如果利用微博做推广，一旦成功则产生的效果将是强烈的。如果将微博所带来的人际传播、口碑营销的效应引入到商业应用中，则能够给企业网络营销效果添柴加火。
目前，国内主要网络平台都已经开通了微博服务，微博用户量与日剧增，这一发展趋势对于电子商务利用微博做推广无疑是有利的。人多的地方就有市场的存在，也就有商业机会在等着我们去挖掘，广大做网络交易的企业岂可错过？所以说，做电子商务的企业有必要去开个微博，最好各大平台都开一个，在第一时间发布最新的企业动态。想方设法地让更多的人来关注自己的微博，并且更大范围地传播出去是我们做微博营销的目标，针对这个目标，策划方案，发什么样的内容比较适合，怎样通过发布内容将企业宣传出去„„通过微博，不仅是为博得商业交易，还可以传播企业思想，企业文化等，使用微薄，对于做电子商务的企业很有必要。
三、微博的营销价值
微博能够呈现如此好的发展态势，在于它能为人们提供独特的价值。微博为人们提供了一个表达自我的零门槛平台，在这个平台上，无论明星还是草根，都能实现情感宣泄，与好友分享生活点滴，分享与传播信息。.借势“微博”提升个人名气，同时提升公司知名度。以国外Twitter网站为例，好的Twitter用户能提高个人美誉度，他们发帖讲述有趣的故事、消息，吸引了大量跟随者阅读。随着用户个人名气的
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增加，其中的一部分也不可避免地影响到了所在公司。Twitter提供了一套提升个人信息及其所属企业信息的方案，这有助于提高这些企业的名气，因为人们认为它们雇佣了有影响力的管理人员。在此基础上，Twitter发布有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答Twitter用户关于企业品牌的各类问题，同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销，是“微博”最直接的价值体现。而在传统媒体条件下，人们只能被动接收信息，不能发表自己的看法。随着微博的繁荣发展，微博营销也逐渐浮出水面。
微博的营销价值何在？首先来看它的用户群体，新浪发布的《中国微博元年白皮书》显示，年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群，他们兼具网络影响力和消费潜力，具有相当的营销价值。其次，微博信息发布便捷，互动性强，传播速度快，影响范围广，能够实现关系链传播，通过有吸引力的话题或事件，或者通过名人效应，能够引起用户参与、分享，一传十，十传百，具有较强的广告效果，同时成本低廉，甚至零成本。能以更低的成本维持顾客关系并降低网站推广的费用。最后，企业管理者还可以在“微博”内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的“微博”推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。
四、微博的营销要点
（一）微博不是硬广告，要生活化，要有情感
潘石屹曾说过“传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，是主动吸引的力量。所以就不能把它当成一个发广告的地方，如果成天在上面做广告，关注者都跑了，你的广告也就无效了。”所以，微博营销不能做的太硬，要用生活化的口吻，有情感的语言，和用户零距离的沟通。如果将微博当做硬广告的发布地，很容易招来网友的反感。
（二）发布有吸引力的微博内容，满足目标顾客喜好
如果企业发布的内容只是产品介绍，或者只是流水账式的陈述，不会吸引到网民的注意力，更不能利用关系链实现广泛传播。所以，要保证你发布的信息具有分享价值，或者参与价值，或者有娱乐性。企业在运用微博进行营销时，要把握目标顾客群的喜好，目标顾客喜欢哪一些微博信息，喜欢哪一些发布方式，针对其喜好，发布对其有吸引力的内容，从而带来关系链传播，以达到扩大传播效果的目的。
（三）保证微博内容持续更新，注意与网民互动
微博的内容应该持续更新，定期定量的发布新鲜信息，信息内容随机应变，与时俱进，贴合当前热点，让用户习惯于时常浏览，关注其动态。同时要注意和网民的互动，如果只发布，不与网民互动，聚集的粉丝很容易散去。目前微博互动的主要方式是“活动+奖品+关注+评论+转发”，但是网民一般只关注奖品，不关注企业宣传内容，而且，一旦活动停止，网民的关注也同时停止。所以，企业不要盲目跟风搞活动。如果，微博主和网民进行语言沟通，回复留言，交流思想，能和网民建立起超越产品客户关系的情感或友谊，而且这种情感或友谊具有持久性，不会轻易消散。
（四）信息发布真实
企业的微博是企业对外的平台，发布真实、透明的信息才能树立公信力，获得广大网民的信赖。无论是正面信息还是负面信息，都要保证真实性，这将为企业带来潜在的营销价值——微博上真实的声音，可以帮助企业迅速觉察到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态信息。在微博上有众多身份各异的网民，是潜在的“记者”和“评论员”，如果企业发布不实信息，或者掩盖负面信息，一旦被好事网友曝光，对企业形象将会有十分恶劣的影响，而保持一个坦诚的姿态，则更容易获得网友的情感支持。
（五）不急于产品的推广，让用户有实惠
电子商务企业在微博营销时不要太着急通过微博来进行产品推广和营销，放大用户得到实惠的力度，更能将口碑营销直接转化为商业利益，一家零售公司，用户第一不是一句口号，通过微博实现与用户极具亲和的接触，第一时间了解最为广泛的用户群想法，才是我们的目的，才能起到“四两拨千斤”的作用。
五、微博盈利模式分析
基于微博快速增长和庞大的用户群，以及其巨大的商业价值，其商业模式可以往以下几大方面进行尝试以求获利：
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（一）利用粉丝电子商务和社交网络平台
团购+个人网店：2010年的团购网站基本成为了各个平台的标配。各平台为什么要搞团购?因为他们有流量！粉丝的忠诚度是需要维护的，维护可以通过互动活动，也可以通过更为直接的利益来进行驱动。如把签到服务与用户互动联系起来，通过签到，给予粉丝相应的荣誉，同时，荣誉能够换取相应的特权，比如团购能打折，定期免费领取礼物，高等级会员的专享标志等。还可根据平台用户的盈利情况，收取平台管理费，或者交易佣金来盈利。
（二）向企业收费
微博一是通过技术手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进行分类记录与统计，形成相关的监测服务。二是微博用户公开的隐私观点，有些数据和信息都值得深层次挖掘，因此，可以对想利用微博进行营销的公司提供有价值的数据和信息，为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具。通过卖“具有真实价值”的报告来盈利。
（三）品牌广告收入
微博通过建立大平台，依靠较多的用户量带来较多的点击率，可以吸引品牌广告的投放。据尼尔森公司数据显示，2009年4月份，twitter美国用户达1700万，全球用户达2400万，与2008年相比增长了10倍，而到10月份，其用户已经达到了5000万，在短短的4个月内又增长了一倍多。4月份，twitter发布日语版本，在网站首页右上角推出了面向所有日本用户的大横幅广告，未来将会逐步在其他国家推广。但是由于社交网站有低广告响应率的特点，因此广告客户也会慎重考虑在像微博这样的社交网站新开的论坛上打广告。
（四）收入分成
微博可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索等方面的工具，把大量的用户群转移到其他网站上，进而和其他网站进行广告分成。再者，微博天生就具有完全和移动介质良好融合的特点，这样就可以和移动运营商进行流量和短信分成。
作为一个新兴的营销平台，微博有其优点，也有其风险，比如负评，如何正确处理将会是一个挑战。而且，微博上信息传播的可控性管理难度较大，如果负面信息传播失控就会给企业带来较恶劣的影响。美国的彩虹糖的主页就曾一度失控，黄色暴力内容泛滥，还有过竞争对手恶意抢注，发布恶劣信息的先例。企业应该注意防范其缺点，才能给企业带来较好的收益。
参考文献：
[1]胡会娜，李杰.从需求理论看微博对受众需求的满足.新闻世界，2010. [2]冯英健:网络营销基础与实践(第三版)[M].北京:清华大学出版社，2006 [3]陈晓燕.企业微博：营销新渠道.创意传播，2011.01.
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