推动传统媒体和新兴媒体融合发展

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是新形势下落实中央全面深化改革部署、推动宣传文化领域改革创新的一项重要任务。当前，抢抓机遇，加快推进媒体融合发展步伐，需要紧密结合实际，着力从坚持导向引领、规范管理、创新机制、服务保障等关键环节入手，力求在新的起点上凝聚起推进“四个全面”战略布局的正能量，开创服务经济社会发展的新局面。

一、把握正确导向，引领媒体融合发展

推动媒体融合发展，无论怎么融合、怎么发展，都必须始终坚持党管媒体原则，坚持“内容为王”，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，壮大主流思想舆论，唱响主旋律，打好主动仗，传递正能量。

一是坚持党管媒体基本原则。坚定不移地坚持党管新闻媒体原则，大力加强马克思主义新闻观教育和社会主义核心价值观培育，引导媒体从业人员自觉坚持党性原则和正确的政治方向，牢记使命担当，恪守职业道德，崇尚社会效益至上，扭转唯发行量、点击率、销售额的倾向，积极创作生产出更多传递正能量、思想性艺术性观赏性相统一的精品力作，努力为“四个全面”战略布局和服务经济社会发展鼓与呼。

二是坚持正确工作导向。新闻媒体作为传播社会主义核心价值观的主流渠道，只有坚持以人民为中心的工作导向，才能坚守主阵地，伸张正义、褒扬正气。这就需要在推进媒体融合发展中强化责任主体意识，大力实施精品工程，严厉打击假冒伪劣和侵权盗版行为，广泛开展网上“扫黄打非”专项执法行动，真正让新闻媒体在融合发展中保持舆论生态空间清朗明净。

三是坚持公共惠民服务。新闻媒体担负着党宣传群众、动员群众、服务群众的职能使

命，在推进融合发展的过程中，必须践行党的群众路线，积极开展公共惠民服务。这就需要不断整合我省各级公共文化服务资源，积极推进农民文化乐园建设，探索建立数字农家书屋，开展全民数字阅读活动，实施数字广播电视村村响和数字电视户户通工程，加快推进智慧城市建设步伐。

二、强化行业管理，规范媒体融合发展

推动媒体融合，需要坚持一手抓改革发展，一手抓规范管理。媒体的融合发展本身就是把“双刃剑”，利弊共存、良莠不齐。只有不断提高媒体行业管理的科学化水平，才能在规范媒体融合中实现繁荣发展。

一是在转变职能中体现管理。在深化机构改革、积极转变职能的新形势下，需要不断强化宣传、文化、新闻出版广电等媒体管理相关部门的工作职能，切实履行好媒体融合发展的管理职责，大力推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，不断提高传统媒体的公信力、影响力和竞争力，实现新兴媒体可管、可控，在不断融合中推进发展。

二是在依法行政中规范管理。紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用，在推进媒体融合发展中坚持依法行政，不断提高对互联网出版、数字出版、传媒企业行政审批效率，激发新兴媒体市场主体创造活力，增强媒体融合发展的内生动力。同时，综合运用法律、行政、经济、科技等多种管理手段，坚持融管并重，实现媒体融合和监管同步到位，不断加大对新兴媒体的事中事后监管力度。

三是在主动作为中强化管理。推进媒体融合和繁荣发展，不仅要靠上升的媒体融合数量，更要靠上乘的媒体融合质量。这就需要媒体行业管理部门积极践行“三严三实”要求，

不断改进作风，主动作为，牢牢抓住媒体融合质量这个关键环节，突出加强对重点出版物的“三审三校”审读监管，探索建立新媒体监管系统，切实加强出版发行、内容制作、渠道传播等全方位、全时空的立体监控，切实消除管理盲区和死角。

三、创新推动机制，促进媒体融合发展

在全媒体背景下，传统主流媒体通过转型升级，与新兴媒体实现有机融合，这是推动媒体融合发展的必由之路。这就需要积极探索传统媒体与新兴媒体融合发展的共赢模式，牢固树立一体化发展观念，不断完善推动机制，坚持继承创新、优势互补，力求在深度融合发展上求突破、见实效。

一是创新数字化产业基地集聚机制。充分发挥数字产业发展的集约化优势，着力推动数字出版基地、动漫游戏基地建设，积极为数字化产业园区内新建互联网出版、数字出版企业、传媒企业和影视基地搭建“审批直通车”，推进基地（园区）新媒体企业集聚抱团发展。

二是创新数字化龙头企业带动机制。加快推动传统媒体企业数字化转型，着力打造主营业务鲜明、具有较强创新能力的一流新媒体集团。充分发挥新兴媒体大型骨干企业龙头带动作用，以及数字出版转型示范企业引领作用，培育一批综合实力强、发展后劲足、竞争优势明显的数字化媒体产业集群。

三是创新数字化传播平台项目支持机制。加快数字出版内容投送平台项目建设，建立媒体融合发展重点项目库，开发实施数字复合出版系统、数字版权保护技术开发等一批重要项目，在内容生产、传播渠道、数字化平台、经营模式、技术研发、云计算、大数据应用和互联网+等方面规划实施一批重点项目，强力推进传统媒体与新媒体的全方位对接、

融合式发展。

四是创新数字化技术研发运用机制。按照媒体融合发展要求进行内部流程再造，组织新兴传媒与地方高校和科研院开展深度合作，共建新媒体研究院，有针对性地进行媒体融合发展技术研发，推进移动互联技术应用，大力发展新媒体业务，不断提高媒体融合发展水平。

四、积极提供保障，服务媒体融合发展

推进传统媒体和新兴媒体的融合发展，是当前深化宣传文化领域，特别是新闻出版广电业改革的一项重要任务。这就需要统筹规划，综合施策，强化保障，不断拓宽服务领域，在全面推动媒体融合发展中，把宣传文化领域改革创新引向深入。

一是强化组织保障。各级党委政府特别是媒体行业管理部门，要切实加强对媒体融合发展的组织领导，科学编制融合发展的路线图、时间表、任务书，逐步完善媒体融合发展规划、实施计划和保障机制，进一步明确目标任务、责任分工、工作重点和保障措施，实现短期计划与长期规划相协调，真正把人力、物力、财力和精力向融合发展聚焦投入。

二是强化制度保障。认真抓好国家《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、《关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见》、《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等文件精神的贯彻落实，结合各地实际，适时研究制定推进媒体融合发展的具体实施办法，为实现媒体融合发展提供强有力的制度保障。

三是强化人才保障。人才是媒体融合发展之本。针对信息化人才比较匮乏的现状，逐步完善媒体融合发展的人才培养、选拔和激励机制，采取公开招聘、在职培训、进修深造

等多种方式，着力选拔培养全媒体经营管理人才和新闻采编人才，造就一支具有全媒体思维、世界眼光的媒体精英人才方阵，为融合发展提供强大的人才支撑。

四是强化法制保障。加强对新媒体管理相关法律制度的宣传教育，加大对新媒体创作生产传播合法保护力度，以版权代理、版权评估、版权界定、版权质押、版权贸易为主要手段，做好新兴媒体版权服务，维护著作权人的合法权益，为推进媒体融合发展营造良好的法制环境。

五是强化资金保障。各级探索设立“媒体融合发展专项资金”，积极支持传统媒体控股或参股互联网企业、科技企业，支持符合条件的新兴媒体企业上市融资，鼓励社会资本投资新兴媒体领域。充分发挥各级文化专项资金在媒体融合中的引导调控作用，对新兴媒体的创作生产和技术研发等重点项目给予有力扶持，切实为实现媒体融会发展提供必要的资金保障。

实现传统媒体与新兴媒体融合发展，我们认为，应着力加强四个方面的工作。

1.做强新闻主业，推进内容融合。无论传播形式如何变化，内容依然是最具核心竞争力的资源。要充分发挥传统媒体权威、准确、深度等有利优势，把群众关心的宏观政策、经济走势、百姓民生方面的信息通过互联网平台解读到位，把突发事件和群众关注的热点问题发布到位。要从壮大主流思想舆论、满足受众多元需求、有效提升宣传质量和效果的角度出发，以融合平台为基础，针对不同终端和受众，制作不同的内容产品，实现个性化、精准化、定制化的信息服务，着力在加快信息传播速度的前提下实现信息的资源共享。以用户最适用的媒体形态和渠道实现最佳传播效果，覆盖不同时段、不同地点、不同终端、不同习惯的受众人群，让受众获得海量化、个性化、多角度、多视听的媒体体验，切实感受到主流思想舆论“无时不在，无处不在”，让正能量占领不同平台和媒体。

2.改革内部机制，推进采编流程融合。没有管理方式和内部机构设置的改革，传统媒体和新兴媒体的融合就是简单的物理堆砌的假融合，而不是产生化学反应的真融合。要建立起“中央新闻厨房”和集成信息处理系统，优化部门设置，实现新闻的一次采编、多次加工。近期，泰州广电传媒集团正借鉴外地经验，调研全媒体中心架构设置，着手成立全媒体新闻中心。整合广播、电视、网站新闻版块，通过内部采编、传播流程再造，建立以新闻信息资源共享平台为基础，集体策划为中心，形成连续采访、多次发布、不断追踪、覆盖全面的新闻生产机制，实现传播效果的最大化。

3.运用新兴技术，推进产业融合。谁掌握了新技术，谁开发出新平台，谁就能掌握话语权。产业融合就是运用新技术新手段，通过传统业态和新业态的相互作用，融为一体，促进其显示出新的产业属性和优势。传统媒体要在做好主业的同时，更好利用自身资源优势作横向、纵向延伸，把产业链做细做长。要把重点新闻网站做大做强，要紧扣信息消费业，大力发展手机微博、微信、电子商务平台、网络电视、户外大屏、社区电子栏等多种终端，走出一条多元发展新路子。

4.打造领军人物，推进队伍融合。要加快培养一支集采、编、摄、播于一体的全能型的全媒体采编队伍，特别是要打造一批熟悉新闻业务和互联网技术的领军人物。一方面，要对现有从业队伍开展业务培训，让他们熟练掌握全媒体信息采集和发布的不同方式，实现跨平台传播信息。另一方面，要加大开放式培养力度，探索定向培养、短期培训等多种人才培养模式，强化与高等院校合力育人的新理念;建立以提高能力为核心、培养与使用紧密结合的人才全程培养机制，努力形成适应媒体融合发展的多元化人才培养格局

网络与新媒体迅猛来袭，传统媒体市场空间受到严重挤压，影响力、话语权和议程设置权受到日益严峻的挑战。亟待因应其变，充分认识传播理念、传播平台、传播方式、受众、赢利模式以及出版发行上的重大变化，做出相应的传媒规制和传媒政策调整。

当前，网络与新媒体依托先进媒介技术、智能终端普及应用和雄厚社会资本发展极其迅猛，正在改变既有传播理念、新闻信息采制与传播方式、赢利模式，传统媒体特别是主流报纸市场空间受到严重挤压，其影响力、话语权和议程设置权受到来自网络与新媒体日益严峻的挑战，执政党决策声音、话语权、议程设置权和舆论阵地正受到空前威胁与挑战。

因此，要清醒认识网络与新媒体发展现状与趋势，认识到新媒体在新闻信息生产、传播和消费等层面给传媒业带来的传受理念、传播方式和赢利模式的改变，传统媒体特别是主流媒体亟待因应其变化，充分认识到传播理念、传播平台、传播方式、受众、赢利模式以及出版发行上的重大变化，做出相应的传媒规制和传媒政策调整。

凝聚革新图存的改革共识。把传统媒体特别是党报党刊切实及时、有效和全面地回应新媒体发展与影响并将其提升到“维护国家信息安全”高度来认识，积极探讨主流媒体发展战略与策略，在传播理念、传媒政策、传媒规制、传媒体制机制、传媒技术、传媒人才、传媒接地气服务和传媒发展资金保障等方面全面深入进行变革，支持并促进主流媒体与新媒体融合发展，真正做到“传媒市场有多大，传媒阵地有多大”。这是传统媒体当务之需，也是其长远发展之本。树立湖南省域舆论“阵地意识、守土意识”，确保湖南高层决策者声音和社会主流民意通过主流媒体及时而有效地传播社会、影响社会、回应并沟通主流民意，打通两个舆论场，传递社会主义核心价值，服务改革开放大局，促进社会和谐，是传统媒体特别是主流媒体终极责任与社会使命。

改革新闻信息采制、审批与传播流程。当前，以即时、互动为特点的微博、微信、新闻客户端等开放型微传播平台正在颠覆传统的信息传播路径。在人人都是公民记者、人人都有麦克风的时代，网民与用户内容生产与再生产和快速传播已成为网络与新媒体内容与传播极其重要的组成部分。且在转型期社会问题与矛盾频发背景下，传统媒体在新闻事实选择、制作、传播（包括发行）等方面有一套严格的报送、审批程序，跟网络与新媒体相

比，其生产与传播方式差别太大。对同一新闻资讯不报、慢报时有发生。于是，大量的受众、网民和用户不断从传统媒体外溢，流入到网络空间与新媒体，传统媒体只能眼睁睁地看着本属于己的话语权、影响力、议程设置权旁落，日渐式微，从话语权的中心逐渐走向边缘。因此，改革传统媒体新闻信息采制、审批与传播流程，迫在眉睫。传统媒体特别是主流媒体高管，既为党和政府任命和信赖，何不充分放权、让其大胆放手改革传统媒体以进一步释放传统媒体活力与能量。

创建“超媒体传播平台”。在湖南省委统一领导和部署下，利用现代媒介技术，创建强大“超媒体传播平台”（称为“湖南日报发布”或“湖南发布”）。以湖南日报为旗舰，加快省内传统媒体及其网站、专门新闻网站以及政府相关职能部门网站并转、聚合力度，整合资源，凝聚力量，创建一个超强的传统媒体与新媒体融合发展的“超媒体传播平台”，以进一步实现资源共享、风险共担并应对日益增强的网络与新媒体。这个“超媒体传播平台”可整合湖南所有纸媒及其网站、专门新闻网站以及政府相关职能部门网站，对发生在湖南的重大事件、湖南重大政令与政策、湖南重要人事变动及其招聘信息等，统一归口到这一平台，及时、适时和高效地发布。这个传播平台可打破并超越传统媒体及其网站之间行政壁垒，可以是新闻业务层面整合，也可以是实务与经营两个层面整合。

创新传统媒体内容与呈现方式。传统媒体充分认识到“微传播”时代用户对信息消费喜好与使用媒体移动性变化，运用现代媒介技术，在传播理念、内容呈现、传播技巧、媒介语言等方面，全面适应新媒体技术传播环境和用户信息消费个性化、互动性、参与式和碎片化“微传播”诉求，聚合人气，增强影响力和议程设置力。同时，尊重新闻传播规律，以客观、真实、平衡、亲和、平易、贴地气、清新文风和独特互动话语表达呈现新闻信息内容，切实增强受众服务意识、用户体验意识和粘性。可先以新闻客户端建设为核心，以微博、微信等新媒体为支撑和两翼，以传统媒体及其新闻网站为基础，打造属于传统媒体特别是主流媒体的新闻客户端、微博和微信公共账号等传播平台，全方位、全时空进行互

动式与参与式传播。同时，发挥传统媒体、主流媒体长期形成传播理念、价值取向和负责任传媒使命，职业传媒人经验积累与思想沉淀的比较优势，创新高品质新闻信息内容，增强信息生产与消费的移动性、参与性、互动性和体验性，获得社会广泛认可，制胜以内容为王的终极比拼。

加强版权与知识产权保护。商业网站及其新媒体内容来源80%以上是传统媒体新闻资讯、视听节目和用户生成、上传内容，为有效保护传统媒体新闻信息内容在传播、转载、购买上合法地位，加强知识产权和版权保护刻不容缓。一方面要长期营造有利于版权与知识产权保护环境，让公众自觉树立版权与知识产权保护意识。另一方面要健全版权与知识产权法律法规，切实维护传统媒体版权与知识产权权益。

为传统媒体特别是主流媒体“松绑”。深入传媒体制机制改革，树立互联与移动网络思维，以适应网络与新媒体环境下的传受理念、传播方式、网络用户与赢利模式的重大变化。同时，引进新媒体技术人才，争取政府财政强力支持，适当引入社会资本，或寻求与商业网站及其新媒体横向合作，不断夯实传统媒体及其新媒体传播实力与影响力。

将传播平台与赢利平台两分开。将影响力平台与赢利平台分开，是当今传媒发展的战略思维。传统媒体特别是主流媒体首要区分其影响力平台与赢利平台，新闻客户端、微博与微信不一定赢利，但其为提升整个媒体（集团）的影响力和品牌价值服务。对“超媒体传播平台”要注入国家财政资金，并适当吸纳社会资本，以保障其有足够的财力运营。

1.内容生产方面

促进媒体融合，并不只是简单地将传统媒体上的内容信息“网络化”。现阶段，传统媒体生产出来的优质内容被随意拿到新兴媒体上使用，而新兴媒体在信息发布方式、速度、

数量上较传统媒体有一定优势，以日报新闻采写为例，报纸稿件从记者采写、编辑审核到印刷出版，有一定的时间差，稿件最快第二天见报。如果稿件被网站直接拿来发布，印刷在报纸上的新闻就成了旧闻，势必影响报纸的销量。这种意义上的融合，对传统媒体来说无疑是弊大于利，只会恶化其生存环境。

针对这一现象，光明日报融媒体中心充分发挥各种媒体的特点及优势，整合利用媒体资源，各取所长。在开展及报道“核心价值观百场讲坛”中，每场演讲前，先由光明日报刊出活动预告和演讲嘉宾的简介，并通过网络向广大网友征集相关问题。活动现场，通过网络做视频直播，通过微信、微博等社交平台与网友及时交流，做花絮报道，通过活动所在地的广播、电视进行现场直播。演讲结束后，再通过报纸、广播、电视、网络进行深度详细报道，一周后，报纸刊出演讲实录，光明网发布精剪后的演讲专题片。这样一种全方位、立体化、整合性的报道模式，实现了活动对受众覆盖的最大化，各媒体间相互促进、互相弥补，实现了媒体间的整体有机协作，不仅体现了媒体价值，也提高了活动的社会影响力。“核心价值观百场讲坛”在社会各界产生强烈反响，让社会主义核心价值观成功“落地开花”，入脑入心，体现了融媒体的温度和力量，被评为“宣传社会主义核心价值观的标杆性活动”。

2.人员调配方面

传统媒体与新兴媒体的媒体特征不同，信息制作流程不同，呈现的内容形式不同，传播渠道不同，信息接收终端不同，这对采编队伍也提出了不同的要求。媒体从业人员要熟悉不同的媒体特点，在进行信息采集及编写时，要满足不同媒体的要求，掌握相应的传播规律，实现信息的最佳传播。同时，要促进传统媒体与新兴媒体从业人员间的交流合作，传统媒体人要强化互联网思维，学会掌握新设备，新兴媒体中的从业人员要加强新闻专业主义精神的培养，提高专业素质及媒介素养。

光明日报及旗下融媒体实现人员整合配用，一方面，不同形式内容的编辑加工人员互帮互助，以完善信息在不同传播平台上的呈现；另一方面，光明日报记者可向光明网和光明日报的官方微博、微信提供新闻稿件，并计入业绩考核，光明网记者也可在光明日报发表文章，依情况署名光明日报或光明网记者，并计入业绩考核。这样，不仅使记者每月的绩效考核压力有所减轻，同时也保证了稿件的质量，有助于媒体公信力的提高。

3.渠道传播方面

优质的内容是媒体立于不败之地的法宝。但在拥有海量信息的现代化社会，如何将信息快速有效并且有针对性地送到目标受众面前，同时使受众拥有良好的用户体验，是个不容忽视的问题。光明日报融媒体中心考虑到不同用户的个性化信息接受方式，利用先进技术开发不同空间、场所的信息接受平台，不断推出新产品，如云端读报、时光谱、光明都市传媒、光明校园传媒等，以实现信息的最大化覆盖，增强光明日报、光明网的传播力和影响力。记者根据新闻事件和采访对象的不同，采取不同的报道方式向不同的传播平台提供相应的素材，融媒体中心作为技术支持平台及内容整合平台，将原素材加工成不同的形态，以适应不同传播平台的特点。

多种传播渠道的开发有助于在激烈的竞争中抢占更多的市场份额，进而不断扩展市场外延，开发多种盈利模式，实现资金盘活，为媒体的深化发展提供支撑。

结 语

总之，不管是传统媒体还是新兴媒体，都各有特色、各有受众，不可能出现谁兼并谁谁取代谁的局面。我们要做的，就是要加强两者的联动，促进一体化发展，使两者优势都能得到最大化发挥，实现“1+1＞2”的效果。正如光明日报在融媒体发展上做的那样，切

实实现两者的交互合作，不仅要兼顾到媒体的品牌、影响力、公信力，同时也要顾及到媒体的内容特色、技术支撑、传播渠道及媒体与用户的双向互动，促进媒体良性发展

二、推动传统媒体与新媒体融合发展的对策

（一）更加注重新闻产品的内容建设。传统媒体与新兴媒体融合发展，传统媒体可以充分把各自的长处发挥到极致，使新闻信息生产和运营的社会效益与经济效益都实现最大化。传统媒体与新兴媒体要打通用户平台，已经开办的新媒体积累的用户资源，用融合后的媒体全力去吸引，就一定能实现传播效果和经济效益的极大提高。

（二）改变观念，解决传统与新媒体融合过程中的问题。在推动传统媒体与新兴媒体融合发展过程中，互联网思维刷新着整个社会的思维方式，但仍然存在思想不够解放，在内容上还算不上真正意义的新媒体，这样才能更好地解决在传统媒体与新媒体融合过程中遇到的一系列问题。做好顶层设计，建立考核规范 。新媒体没有稳定的赢利模式，传统编辑在操作新媒体时，要求传统编辑额外付出也显得不切实际。这一问题的解决需要融合的战略诉求有统一的顶层设计。

（三）传统媒体的高管层应树立全方面融合的理念。思想是行动的先导。如果传统媒体的高管层不能对媒体融合这一重要工作达成共识，媒体融合发展工作就只能是水中之花，给予足够重视，时间安排和结果考核等重大事项，才能让传统媒体与新兴媒体融合获得有力的组织保证。要加大对技术的投入和对技术人才的储备。新闻机构对技术的依赖将会越来越高，不仅影响着传统媒体眼前的转型融合需要，媒体融合中可以一方面坚持行政推动与发挥市场作用相结合，提高传统媒体在融合项目推进过程中的市场竞争意识和能力。

（四）成立机构，规范管理。传统媒体与新媒体的融合，由于尚未成立正式机构，导

致资金、人员等方面严重短缺，能够给现有媒体及其人员以保障，更能给媒体融合进程以动力。要让人们从思想上对传统媒体与新媒体融合产生重视，在与新媒体的融合过程中，直首先满足哪-种媒体的发展也是其中存在的重要问题。实现思想共识，认识内容和价值观才是媒体的核心资产新闻属于大众传播领域，内容永远都是推动其发展的重要依据，科技推动现代化进程。