广州商圈与世界级商圈的差距比较

广州商圈与世界级商圈的差距比较

作者：魏颖 邱志军

来源：《商业时代》2014年第14期

内容摘要：本文从商圈的规模体量、租金水平、业态结构、消费者结构、品牌丰富度、本土品牌国际知名度、商旅结合程度等多角度对广州商圈与世界级别商圈进行比较，找出广州商圈发展的优势、短板与差距。 关键词：商圈 购物天堂 广州

纵观世界，堪称世界五大黄金商圈的纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道、东京银座、香港铜锣湾、伦敦牛津街无一例外的成为纽约、伦敦、巴黎、东京、香港这些世界典型的购物天堂城市的重要标志。可以说，“购物天堂”在很大程度上体现在城市若干知名的标志性商圈上。对一个城市而言，最高端、最密集、最多元化的商业资源往往高度集聚于某些特定的空间载体——商圈中。这些标志性的商圈大多精心打造，代表了这个城市最大的商业亮点，是一个城市最具成长性、最高土地租金、最能代表商业潮流的地方，同时还附带了大量历史、文化、娱乐、美食、休闲等游玩功能，因此成为“购物天堂”的重要象征和主要载体。虽然广州作为全国南方最大的超级城市和“千年商都”，但离先进成熟的国际“购物天堂”城市仍有较大距离。 广州商圈与世界级商圈差距比较

本文从商圈的规模体量、租金水平、业态结构、消费者结构、品牌丰富度、本土品牌国际知名度和商旅结合程度等多角度对广州商圈与世界级别商圈进行比较。 （一）规模体量匹敌世界级商圈但缺乏国际知名度和美誉度

商业面积和交易额是最能直接体现商圈规模体量的指标。世界级的商圈必定具有一定的规模体量。伦敦西区的商业面积高达160万平方米，牛津街的商业面积50万平方米。东京银座大街也有25万平方米的商业面积。广州成熟商圈的平均商业面积为58万平方米，其中以号称“中国第一商圈”的天河路商圈为最，其商业面积高达150万平方米。从交易额来看，天河路商圈是广州交易额最大的商圈，其年社零总额约为350亿元，与东京银座的191亿美元、牛津街的80亿美元的交易额差距较大。

商圈核心主体构成主要指大型商业网点如购物中心、百货店的数量、面积和比例，是商圈购物设施硬件指标的体现，也是商圈体现规模体量的重要指标。世界级商圈大多拥有一定数量和体量、声誉世界的购物中心和百货店。牛津街就拥有超过300多家百货店，单店的体量一般都在2万平方米以上。第五大道享有世界声誉的百货大厦有近20座，体量在3万平方米以上，既有在高档商务楼裙房开设的百货商店，也有独幢的百货大厦。东京银座更是一个以百货业态为主的商圈，拥有13座百货大楼和购物中心。从广州商圈的核心主体构成来看，十大商

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圈平均拥有大型商业网点数量为6个，其中天河路商圈、北京路商圈和珠江新城商圈的数量最多，分别有18个、9个和7个。尤其是商业面积最大的天河路商圈，拥有超过5万平方米以上大型购物中心有4个，超3万平方米的主力百货店3个。单从大型网点的数量和体量来看，广州商圈已经可以匹敌世界级商圈。

从商业街的普遍规律看，商业街的黄金长度大约在600米左右。世界级商圈的主要商业街长度都控制在1000-1500米之间，从这个指标来看，广州商圈的主要商业街长度基本符合这个标准。商圈客流量是了解其发展水平、知名度和吸引力的重要方面。广州成熟的商圈的日均客流量都在20万人次以上，三大都会级商圈的日客流量更超过35万人次，以天河路商圈的150万人次为最。这与伦敦西区的55万人次、银座的30万人次相比，有过之而无不及。 而从标志性的名街名店的国际知名度看，广州商圈与世界级商圈距离甚远：香榭丽舍大街、纽约第五大道、东京银座中央大街、伦敦牛津街都是享誉世界的商业街，广州商圈中最具代表性的知名商业街天河路、北京路和上下九路都只是具备一定区域影响力。从主力店的知名度来看，天河路商圈的天河城、正佳广场，北京路商圈的广百、五月花远不及东京银座和光、三越，巴黎奥斯曼大街的巴黎春天、老佛爷等百货拥有享誉世界的魅力，差距不可同日而语。 总之，从商业面积、客流量、商业设施的规模程度和商业街长度等指标来看，广州的商圈在数量性方面足以匹敌世界级商圈（见表1），尤其是号称“中国第一商圈”天河路商圈，在各个指标上都有过而无不及。然而从交易额、国际知名度和美誉度等方面比较，广州商圈与世界级商圈的距离相差甚远。

（二）主力商业街租金水平相差甚远

商业街的租金水平反映一个商圈零售市场的繁荣程度和吸引力。商业街物业租金越贵，往往高端零售聚集程度就越高，表明国际品牌的进驻率也越高，或者说，有更多的国际零售商或商品运营商把该区域市场作为目标市场。根据高纬环球最近发布的“世界主要商业街年度报告”，2012年香港铜锣湾和第五大道的店铺最为稀缺，租金水平高达18.2和17.3万元/平方米/年，远抛排名第三、四位的香榭丽舍大街和东京银座。从租金增长情况看，2012年顶级商业街区租金保持平均4.5%的增长，其中香港铜锣湾、香榭丽舍大道的租金水平涨幅在30%以上，最为强势。

由于缺乏对广州商业街的租金水平的统计数据，无法在这个指标上做最直接的对比，但从广州最优质的商业物业水平数据分析，差距也略见一斑。根据广州行业监测数据，2012年广州商圈平均租金水平最高的优质商业物业天河城广场、正佳广场、太古汇、中华广场、五月花广场、丽柏广场，其首层租金均价为1200-1700元/平方米/月（罗志杰，刘思羿，2013），即1.5-2万元/平方米/年，是香港铜锣湾的1/9，香榭丽舍大道的1/4。从单一商圈作对比，以租金水平最高的天河路商圈为例：大型购物中心首层月租主要集中在1000-2000元/平方米，其中天河城首层商铺月租金普遍高于3000元/平方米，体育西路和天河南部分临街铺位租金达到3000-4000元/平方米/月（李笑娟等，2013），即3.6-4.8万元/平方米/年，是纽约第五大道的

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1/4，银座的1/2。如此来看，即使是广州最优质的商业物业的最高租金水平与顶级商业街相比仍有较大的差距。可推算，广州商业街的平均商业物业租金水平的距离更大（见表2）。 （三）商业品牌丰富度不足且同质率程度高

世界级别的商圈必定是国际各大知名品牌，特别是奢侈品牌的必争之地，这已经成为一种标志和符号。一旦缺乏这样的标志和符号，就很难说一个商圈是一个具有国际知名度和美誉度的世界级别商圈。因此，商业品牌的丰富度首先表现为国际奢侈品牌的数量。根据世邦魏理仕2011年《零售业全球化进程》报告（见表3），全球十大奢侈品及商务时尚城市中，香港奢侈品及商务时尚品牌进驻率高达84%，位居榜首，迪拜与伦敦以82%和80%的进驻率次之。北京、上海并列排名第十，入驻率为67%。而广州多年来奢侈品市场一直遭受冷落，拥有的奢侈品品牌数量之少，以至被称为“奢侈品沙漠时代”。广州拥有的奢侈品数量不仅与国际城市相比存在较大差距，在国内城市排名中也不占优。2009年全国16大奢侈品城市排名中，广州仅名列第9，16大领先奢侈品专卖店数量只有11家，而榜首的北京有59家。2010年的另一项奢侈品全国20强城市排名中，广州名列第11，北京、上海列前两位。尽管2011年太古汇等一批高端奢侈品店的出现，广州奢侈品店的数量有所增多，但与国内外发达城市相比存在较大差距。

广州商圈商品品牌丰富度不足还表现同质化程度高，这不仅体现在商圈与商圈之间，也表现在同一商圈内。据对广州商圈的主要购物中心及百货店的抽样调查，天河路商圈的珠宝金饰类和体育用品类，北京路商圈的化妆品类、珠宝金饰类和体育用品类，东山商圈的化妆品和体验用品类品牌重叠率最高，个别品牌有达到100%的现象（罗志杰等，2012）。商圈内各大主体间的品牌同质率也非常高、个性化经营、特色经营不强。即使是业态业种最齐全，商品丰富度最高的天河路商圈，不同的购物中心和百货经营着相同的品牌的现象非常普遍，甚至一个商场的不同楼层也经营着相同的品牌。对天河城、正佳广场、友谊正佳店、广百中怡店、太古汇广场、万菱汇广场的抽样调查结果显示：470个服装品牌，品牌重叠率41.49%；126个鞋品牌，品牌重叠率达41.27%；48个化妆品品牌，品牌重叠率达45.83%（罗志杰等，2012）。品牌同质化过高的现象，说明商圈的主力店在档次、定位和商品组织存在组合趋同，这不仅无法凸显商圈的整体魅力，更严重削减商圈的整体竞争力。 （四）本土品牌国际知名度低且时尚引领力弱

从“购物天堂”的著名商圈的成长规律看，引进相当数量的国际顶级品牌固然重要，但并非靠引进更多的国际一线品牌就一定能够成为世界级商圈，关键是要拥有一批有代表性和时尚引领性的本土商品品牌，这些本土品牌的国际知名度是商圈品味提升的关键，也是体现商圈时尚引领力的重要体现。香榭丽舍街区就聚集了众多本土的时尚服饰、香水、珠宝品牌，彰显本土的文化特色，除了出自法国本土设计的顶级时尚名品店Chanel、Christian Dior、Chloe、Emmanuel Ungaro、Nina Ricci、Caron外，还有更多来自本土并颇有引领未来时尚感觉的新锐设计师的品牌。银座云集世界顶级品牌和奢侈品牌的同时，也是许多百年老铺和日本本土品牌的发祥地。东京除了拥有处于世界顶级地位的时尚品牌三宅一生、津森千里、山本耀司、川久

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保玲、KENZO等外，也拥有处于国际二、三线的MA-JI MASATOMO、Master Mind Japan（MMJ）、Commes des GARCONS（CDG）、Hysteric Glamour、Roen等大量本土品牌。银座堪称亚洲时尚潮流的领跑者和发源地并成为全球最有影响力的时尚消费与著名商圈之一，与日本本土品牌的国际知名度和时尚引领度密不可分。

相比之下，广州乃至广东、全国都并不拥有具有世界认可度的奢侈品品牌，世界100个大品牌中，没有一个是中国的，而中国知名的本土品牌也没能在国际二、三线品牌中占有一席之地。广东拥有全国顶级的服装设计师过半数，真维斯、以纯、哥弟、歌莉娅、欧时力等这些广东有名的本土服装品牌虽然早已深入国民人心，但也没有斩获国际认可度。在广州各大商场，广东本土品牌都占据了服装的绝对优势，如广百里面广东服装品牌占比达到六七成。由此而见广州的现实情况是，商圈不缺本土国内品牌，但缺本土的国际大牌。 （五）商业业态组合不够丰富

纵观世界商圈发展历史，基本上都经历了“一站式购物”到“一站式消费”的变化。一般说来，商圈都具有商业、商务、酒店、餐饮、娱乐等多功能业态，其业态配比虽然不尽相同，但多功能、多样化的业态结构毫无疑问是世界性商圈特征（见表4）。

从综合来看，广州的商圈顺应现代生活方式对“一站式”、休闲化、体验化生活模式的要求，基本上都具备了商业、商务、酒店、餐饮、娱乐等业态丰富、功能复合的特征。但从组合比例来看，广州商圈的业态配比却不尽科学。这表现为以下几个方面：首先，从国际经验看，大型百货在商圈中占比相当大，第五大道为25%、香榭丽舍大道和东京银座超过30%、牛津街更是达到了41%。广州商圈中，按照现有的大型网点数量进行估算，只有天河路商圈和北京路商圈能达到这个比例。其次，品牌专卖在世界知名商圈业态比例中占比都在30%以上，约占了整个业态的三分之一。在巴黎、伦敦和东京等城市中，这些品牌专卖店还有一个显著的特点，即是以独立门店呈现的世界顶级品牌，这些品牌通过具有独立建筑艺术特色的门店，凸现品牌的历史和内涵。因此，可以说，世界著名商圈的品牌专卖业态是精品专卖业态。相比之下，广州商圈的专卖店、专业店的比例虽然很大，但都是国内的品牌，甚至是一些不知名的品牌，奢侈品和国外二、三线品牌，以及国内有名气的品牌都选择在大型购物中心和百货店中设置门店。再次，世界级别商圈在酒店、商务金融、餐饮和休闲娱乐等都有相当分量的比例，尤其是餐饮和休闲娱乐业，香榭丽舍大街和牛津街休闲餐饮娱乐业态占比均为20%，银座的比重更占了所有业态的三分之一。而广州商圈都普遍存在“购物功能突出而文化功能不足”的问题，业态组合不够科学。

（六）消费者结构不合理且境外游客比重低

作为购物天堂的标志商圈，不仅是本地消费者购物的中心，更应该是外地游客远道慕名而来的购物佳地。区域性和全球性的消费者的规模和消费占比是判别一个世界级别的商圈的决定因素。伦敦西区每年吸引旅游购物的游客达2亿人次，其中25%为外国游客，21%来自伦敦以外的地区；到法国巴黎的80%境外游客都会到香榭丽舍大街，2010年吸引国际游客数量1284

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万人次；英国聂政街吸引全球游客3000万人次，境外游客总消费占聂政街全年零售额的22%；伦敦牛津街每年接待顾客近2亿人次，其中国际游客3000万人次，占所有游客的15%，国际游客消费占牛津街全部收入的20%（王先庆，2012）。

作为广州三大都会级商圈的客流构成来看，三大商圈仍然以吸引本地和珠三角地区的客流为主，其中，天河路商圈比重为65%，北京路商圈和上下九商圈更高达78%和75%。省外客流构成中，天河路商圈比重较高，约占31%，其它两个商圈比重为20%左右。从境外客流看，三大商圈比重都非常低，不超过5%，北京路商圈更低至2%。从境外游客的人均消费额可以看出，上下九商圈和北京路商圈的境外游客人均消费额分别为593.23元和582.96元，而号称“华南第一商圈”的天河路商圈境外游客的人均消费额在三大商圈中竟然最低，只有227.55元。由此可见，不管是从消费者结构中境外客流的占比还是境外消费额来看，广州的商圈差距巨大（见图1）。

（七）文化旅游结合程度不足

蕴涵丰富文化内涵的商圈往往能从千篇一律的购物、娱乐、零售等常规定位中脱颖而出，成为旅游乃至整个城市的增值点，国内外主流商圈都是努力放大这种独特的商业文化特色，提升商圈的文化品味，进一步繁荣商业的优势竞争力。以国际经验看，世界级商圈的文化旅游结合有几大特点。首先，商圈非常注重注入文化元素，打造旅游亮点。最著名的莫过于纽约第五大道，由南至北依次有帝国大厦、洛克菲勒中心、圣帕特里克教堂以及著名的中央公园等文化节点，尤以各类博物馆最吸引人，如大都会艺术博物馆、现代艺术博物馆等，第五大道也被称为“博物馆大道”。香榭丽舍大道旅游景点也久负盛名，星型广场、凯旋门，以及附近的卢浮宫、协和广场、埃菲尔铁塔、杜乐丽花园等，已经形成到巴黎就一定要到香榭丽舍大道的天然聚合力。其次，世界级商圈往往具有悠久的历史传统，大量店铺的传统建筑艺术加上现代的橱窗文化本身就是一道风景。巴黎香榭丽舍大道两侧商业建筑外立面的各种装饰线条和各具特色的浮雕，以及各不相同的屋顶塔楼，充满了欧洲文艺复兴时期的浓烈气息，浓缩了法国古典的建筑精华；牛津街仍然保留罗马时代兴起的建筑风格。各大著名商业街的橱窗文化也是游客窥探时尚气息和城市品味精髓的一道景色，已经成为游客观光购物不可或缺的内容。再次，旅游购物往往与当地的老字号息息相关。如东京银座既有百年以上的“三越”、“西武”、“松板屋”等大百货商店，又有为数众多的专门经营某些独特产品的“百年老店”；牛津街上的老牌百货店都具有百年历史，是牛津街甚至是全英的靓丽名片。

作为千年商都，广州商圈遍布全城，但这些商圈特别是都会级商圈和区域级特色商圈作为旅游吸引物的功能还远未发挥出来。广州的商圈和商业街在塑造文化品味、文化功能方面着力不够，没有形成各自的特色和差别竞争力，商圈同质化在一定程度上降低了商业街的旅游吸引力。在商圈中很难找到广州的文化特色，既没有岭南建筑的风格遗存，也没有粤曲可供欣赏，没有可以代表广州城市地位的博物馆，没有一个可以坐下来细细体验品味的户外休闲场所，甚至广州传统的老字号也因为租金昂贵的原因而无法立足。虽然北京路、上下九商圈历史古迹丰富，但是开发利用力度极为有限，没有能形成对外来游客有冲击力的文化氛围。

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结论

通过分析，可以得知，虽然广州的商圈在硬件设施方面和客流量等个别指标上可以匹敌世界级别的商圈，但从购物环境的舒适度、商业街的繁荣度、品牌的丰富度、业态结构的科学度、国际品牌的聚集度、本土品牌的国际知名度、消费者结构多元性等多方面来看，都有巨大差距。广州立志构建国际“购物天堂”，而若没有这些商圈的繁荣支撑是难以实现的。因此，要推动广州商圈的建设，需要从引导商圈差异化发展、进一步丰富业态组合；加大国际品牌引进力度、增强本土品牌的竞争力、提高“老字号”国际知名度、发展特色商业；在商圈充分植入文化休闲元素、促进文商旅有机结合等多方面进行努力。 参考文献：

1.罗志杰，刘思羿.2012年广州商业地产发展状况及趋势.广州商贸业发展报告，2013 2.李笑娟等.加快国际商贸中心核心区建设，打造天河路国际一流商圈.广州商贸业发展报告，2013

3.顶级奢侈品专卖店广州后年将超40家.广州日报，2013.8.13

4.罗志杰等.2011年广州商圈的基本格局及趋势.广州商贸业发展报告，2012 5.中国服装名牌过半源自广东 独缺本土国际大牌.大洋网 6.王先庆.老字号历史魅力引领时尚消费潮，2012