长 沙 大 学 学 报
ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＨＡＮＧＳＨＡＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ
Ｖｏｌ.３２ Ｎｏ.５Ｓｅｐ.２０１８
基于ＳＩＲ模型的微信社交电商信息传播行为研究
翟小可ꎬ廖敏慧
(广东科学技术职业学院商学院ꎬ广东珠海５１９０９０)
摘 要:利用熟人关系的微信平台来进行商品推介和业务宣传的方式受到商家关注ꎬ研究微信信息的传播以期为企业、个人进行微信社交电商的营销提供理论实践指导.在“５Ｗ”传播模式的基础上对微信信息传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果进行分析ꎬ然后用经典ＳＩＲ模型构建微信信息传播模型ꎬ引入微信节点ＰＲ权重、心理接受阈值、关系强度、时间延迟和信息质量等影响因子.结果表明ꎬ微信权重和关系强度对微信社交电商信息传播影响较为明显ꎬ可以为商家微信营销和个人微信消费提供参考.
关键词:ＳＩＲ模型ꎻ微信权重ꎻ社交电商ꎻ５Ｗ传播
中图分类号:Ｆ７１３ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８－４６８１(２０１８)０５－００７０－０４
移动互联网时代ꎬ社会化营销和移动电商的结合诞生了社交电商ꎬ它通过在社交网络中分享商品信息和购物体验ꎬ引导消费者产生购买的欲望和行为ꎬ简单来说就是在移动互联网的背景下将ＳＮＳ与电子商务进行结合[１].这主要靠社交账号本身的社会化网络属性、口碑影响力大小、用户内容真实性等自身特点ꎬ鼓励用户参与互动和自觉分享ꎬ从而实现商品推广和销售的目的ꎬ最为典型的就是微信社交电商.目前ꎬ微信在全球月活跃用户数已突破十亿ꎬ微信社交电商的商业根基是充分利用熟人间的信任关系ꎬ将熟人间的消费信任转化为商业价值ꎬ是“去中心化”电商的一种形式.
微信社交电商行为的传播ꎬ属于微信信息传播的一种方式.微信信息传播网络可看成人际社会网络的虚拟化ꎬ是典型的复杂网络ꎬ具有强关系、小世界、无标度特性
[２]
告、思政工作等方面ꎬ也涉及个人隐私、网络安全等其他方面ꎬ在社交商业行为方面研究较少.李少华等人[４]通过文献梳理、访谈、问卷调查等方法分析ꎬ发现微信购物中ꎬ影响消费者购买决策的主要有商品特征、微商服务能力、关系情面、第三方监管四方面因素ꎬ现有微信信息传播的研究为本文提供了重要的理论支撑和参考.
本文以微信社交电商信息传播为研究对象ꎬ通过分析传播特点、构建传播模型、分析信息传播影响因素等环节ꎬ分析符合微信社交电商行为的信息传播模式ꎬ希望能够为微信电商商家营销和消费者购买提供指导建议.
１ 微信信息传播模式分析
微信的强关系、私密性、熟人社交等特点体现它自身的弱媒体性ꎬ微信传播符合人际传播与群体传播的基本属性ꎬ并有明显的分众传播的属性[５].微信子内传播ꎬ然后扩散到其他圈子ꎬ强大的互动性ꎬ不仅能够刺激消费者在社交电商中的热情ꎬ还能够帮助营销者塑造自身品牌和产品影响力.
微信传播是微信成员交互微信信息相互作用的过程ꎬ美国学者拉斯韦尔提出的“５Ｗ”传播模式是传播活动分析的经典线性模式ꎬ它是指谁(Ｗｈｏ)ꎬ说信息传播的成本较低、方式便捷ꎬ能够很快在一个圈
信等在线社会网络中的信息传播机制与传染病的传播机制十分相似ꎬ因此基于ＳＩＲ模型构建在线社会网络中的信息传播模型成为国内外学者的研究热点ꎬ朱海涛等人[３]引入用户相似度、信息价值和信息时效性等影响因素构建了一种适用于解释微信朋友圈信息传播规律的改进的ＳＥＩＲ信息传播的系统动力学模型.微信传播研究集中在舆论新闻、企业广
收稿日期:２０１８－０８－２３
ꎬ研究表明ꎬ社交网站、微博及微
基金项目:珠海市２０１７－２０１８年度哲学社会科学规划立项课题(批准号:２０１７ＹＢＣ１２３)ꎻ广东省教育科学规划教育信息技术研究专项课
题(批准号:１５ＪＸＮ０４１).
作者简介:翟小可(１９８３—)ꎬ女ꎬ河南邓州人ꎬ广东科学技术职业学院商学院讲师ꎬ硕士.研究方向:移动商务.廖敏慧(１９６６—)ꎬ女ꎬ江西
高安人ꎬ广东科学技术职业学院商学院副教授ꎬ硕士.研究方向:电子商务、电子政务.
总第１４５期
翟小可ꎬ廖敏慧:基于ＳＩＲ模型的微信社交电商信息传播行为研究
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了什么(ＳａｙｓＷｈａｔ)ꎬ通过什么渠道(ＩｎＷｈｉｃｈＣｈａｎ￣ｎｅｌ)ꎬ对谁(ＴｏＷｈｏｍ)ꎬ取得什么效果(ＷｉｔｈＷｈａｔＥｆｆｅｃｔ).基于“５Ｗ”模式的微信信息传播模式如图１所示.
友圈入口”、微信群设置“消息免打扰”和好友设置“不看他的朋友圈”的微信用户.
(５)微信信息的传播效果包括阅读人数、转发
人数和交易人数.阅读人数指社交电商从业者推送信息ꎬ某一段时间内ꎬ通过微信平台ꎬ有多少个微信ＩＤ阅读了该信息.转发人数指推送的这条微信信息有多少个微信ＩＤ分享和转发ꎬ带来二次转播.交易人数ꎬ指某一段时间内ꎬ有多少微信ＩＤ通过阅读社交电商从业者推送的微信信息并进行下单购买.这图１ 基于“５Ｗ”模式的微信信息传播模式信平台上以微信账号(１)微信信息的传播者以个人为主、微信公众号、微信小程序等账ꎬ反映在微
号形式.微信账号的注册门槛较低ꎬ拥有一部智能手机就可以轻松注册ꎬ微信公众号包括订阅号、服务号、小程序和企业微信等ꎬ２０１７年微信小程序用户数接近４亿ꎬ特别是零售小程序消费者支付意愿高ꎬ成交率接近６０％.
转发的外部链接(２)微信信息的传播内容主要包括原创信息和.不管用户自己原创信息ꎬ还是转发的其他媒介的超级链接信息ꎬ尽管可以转发ＱＱ、转发ＱＱ空间、利用浏览器打开链接等微信平台外部传播ꎬ但这些信息最终大多都会在微信平台内部进行传播ꎬ传播的内容形式主要是文字、图片、语音、小视频和微信公众号的图文消息文章等.
信好友(３)、微信群和漂流瓶等其他渠道微信信息的传播渠道主要包括朋友圈.在朋友圈发布、微的信息ꎬ每一个浏览朋友圈的好友都可以看到ꎬ可以进行点赞、评论、转发等交互行为ꎬ影响范围比较大.针对特定的好友对象进行“私聊”ꎬ针对特定的群体进行“群聊”ꎬ或者选择目标人群随机性强的漂流瓶等ꎬ其中“私聊”和“漂流瓶”属于私密性较强的一对一的信息传播ꎬ“群聊”和朋友圈传播属于点对面的信息传播.
者、传播者(４)微信信息的传播对象主要包括信息的接受、未接受者和屏蔽者等.信息接收者ꎬ指微信信息的阅读者ꎬ如果该用户转发传播微信信息ꎬ这样他既是信息接收者又是信息推送者ꎬ如果用户仅仅查阅信息ꎬ即使收藏该信息ꎬ依然只能算作信息接受者.信息未接受者是指收到该条信息ꎬ但没有查阅该信息的人ꎬ信息屏蔽者ꎬ主要指设置关闭“开启朋
些传播效果的指标还取决于用户的粉丝数目ꎬ用户的粉丝质量等ꎬ这些数据能够很好的反映微信用户对该条信息的传播效果.
２ 基于播行为分析
ＳＩＲ模型和影响因子的微信信息传
２.１ ＳＩＲ微信信息传播的经典模型是经典的传染病模型ＳＩＲ模型
抽象描述ꎬ其中Ｓ表示易感者ꎬＩ表示感染者ꎬ是信息传播的
ꎬＲ表示移出者.根据前面分析的微信信息传播“５Ｗ”模式ꎬ微信用户会根据个人的喜好对于他人推送的信息选择屏蔽不接受或者阅读不传播ꎬ甚至不回复等情况ꎬ采用经典的ＳＩＲ模型来进行描述ꎬ如图２所示ꎬ把微信社交网络中节点分为三类:传播节点(Ｉ)、阅读节点(Ｓ)、屏蔽节点(Ｒ).传播节点Ｉ表示已经接收信息ꎬ并有较大概率传播该信息ꎬ阅读节点Ｓ虽然接收该信息ꎬ但因为与自己观点相悖或者认为对自己或是好友意义不大ꎬ而不会传播信息.屏蔽节点Ｒ表示在微信社交网络中还没有接触该信息的节点.
在ｔ时刻ꎬ这三类人在总人数中所占据的比例分别为Ｉ(ｔ)、Ｓ(ｔ)和Ｒ(ｔ)ꎬ很明显Ｉ(ｔ)＋Ｓ(ｔ)＋Ｒ(ｔ)＝Ｓ(０)ꎬ１.当个人变为传播节点每个传播节点有效接触的人数为ｔ＝０时ꎬ传播节点和阅读节点的比例ꎬβ是传播节点变为屏蔽节点的
αꎬＩ(０)即有和α数目ꎬγ是未感染节点变为阅读节点的数目.图２ 经典的ＳＩＲ传播模型
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长沙大学学报
２０１８年９月
根据经典ＳＩＲ模型ꎬ微信信息传播的模型为公式(１)所示.
ìïｄｉ＝α×ｓ×ｉ－β×ｉïｄｔï
ïｄｓ＝－α×ｓ×ｉ度、情感诉求和社会资本维系等自身因素影响后传播信息的临界值.传播概率α随着其心理特征的变动而变化ꎬ用户心理阈值越大ꎬα值越小ꎻ用户心理阈值越小ꎬα值越大[６].这主要受用户对信息内容的兴趣度ꎬ用户传播信息的意愿ꎬ以及已经传播信息的
ïï
ｄｔíï
ｓ(ｔ)＋ｉ(ｔ)＋ｒ(ｔ)＝１(１)
ïï
ｓ(０)＝ｓ０ïïｉ(０)＝ｉïî
ｓ(０)⩾００ꎬｉ(０)⩾０ꎬｒ(０)＝１２.２ Ｇｏｏｇｌｅ基于谷歌创始人之一拉里ＰＲ值的微信节点权重算法
建了ＰＲ算法ꎬＰＲ值是谷歌评价网站权重的一个重佩奇(ＬａｒｒｙＰａｇｅ)ꎬ创
要指标ꎬ它可以衡量网站的好坏优劣ꎬＰＲ算法的核心是通过网站的外部链接和内部链接的数量和质量来计算权重.一般来说ꎬ网站的ＰＲ值越高ꎬ这个网站的可信度就越高ꎬ它的外链也会被认为可信度高ꎬ自然能获得更多ＰＲ值高的网站的链接ꎬ对于提高自身ＰＲ值有很大的作用.
在微信社交电商中ꎬ信息传播的效率和微信账号的粉丝数目、粉丝质量有密切的关系ꎬ借用谷歌ＰＲ微信节点的权重算法ꎬ引入粉丝数目和粉丝质量.我们利用ＰＲ(ｐꎬ来计算每一个ｉ节点的ＰＲ值ꎬｎ表示ｐｉ表示不同的微信节点)来表示ｐｉ微信ｐ１ꎬ
ｐ２ꎬｐ３示该微信节点粉丝的等ꎬＭ(ｉ)表示ｐｉＰＲ粉丝数量的集合值ꎬＬ(ＰꎬＰＲ(Ｐｊ)表粉丝数量ꎬｄ表示阻尼系数ꎬ取值范围ｊ)表示:０<ｄ≤１ꎬｐｊ节点的微信节点权重ＰＲ值计算如公式(２)所示.
ＰＲ(ｐｉ)＝１－ｎｄ
＋ｄＰＲ(ｐｊｐ)ｊ一个ＰＲ值为１的微信账号表明这个节点不太∑∈Ｍ(ｊ)Ｌ(Ｐｊ)
(２)
具有权重ꎬ而ＰＲ值为７到１０则表明这个微信非常受欢迎ꎬ可信度也比较高.一般ＰＲ值达到４ꎬ就算是一个权重非常不错的微信账号ꎬ值得信赖.２.３ 微信是基于强关系建立的社会网络平台微信信息传播其他影响因子
ꎬ在微
信信息传播的过程中ꎬ还存在其他影响因子ꎬ比如心理接受阈值、关系强度(关系质量)、时间延迟等因素ꎬ同样的ꎬ微信信息文案编辑水平、微信信息推送频率、微信商品质量和品牌影响力等也会影响微信社交电商信息的传播.
(１)心理接受阈值.用户在同时受到自身知识程
相邻节点对该节点的影响ꎬＤ１用户心理接受阈值.
(ｘ１ꎬｘ２ꎬｘ３...ꎬｘｎ)代表α＝ｐ‹Ｄ(２)关系强度１(ｘ１ꎬｘ.“２ꎬ熟人关系ｘ３...ꎬｘｎ)›
”的信息信任度会更
(３)
高ꎬ它不仅指有血缘关系的亲属ꎬ还包含基于互动交流形成的紧密好友关系ꎬ用户之间交流越频繁ꎬ其关系紧密度则越高ꎬ信息更易被接收者传递下去.所以ꎬ用户之间拥有的共同好友数量越多ꎬ他们之间的关系强度就会越强[７]就越强ꎬ反之ꎬ就越弱.ꎬω关系越强ꎬ信息传播的动机ｉｊ间的传播关系的强弱程度(ꎬα调节参数为ꎬｔ)表示用户与用户之αꎬｋｉ表示节点ｉ的度ꎬｋｊ表示节点ｊ的度ꎬδｉｊ表示ｉ与ｊ之间的共同好友数量.
α２＝ｐ‹ωｉｊ(αꎬｔ)›ωｉｊ(αꎬｔ)＝
ωｉｊ
α
∑Ｋ１
ωｉｊαｍ＝１
(４)
ωδｋｉｊ
ｉｊ＝
ｉ－１＋ｋｊ－１－δｉｊ
间ｔ的推移(３)时间延迟ꎬ信息的.由于在信息传播过程中接收者会逐渐对信息ꎬ失随着时
去兴趣[７]概率会增大ꎬ随着信息传播能力的逐渐减弱.ω表示内在免疫因子ꎬε表示免疫增长ꎬ接收者免疫因子ꎬρ也与增长速率有关ꎬρ越大α(ｔ)越小.
α(ｔ)＝
ω
０<ω£１ꎬρ>０ꎬε(４)信息质量１＋ｅρ－εｔ
>０
(５)
包括文案是否具有吸引力.微信社交电商信息的编辑水平、配图是否冲击力等ꎬ这与ꎬ
传播α值成正比.编辑水平越高ꎬ传播α越大.微信信息的推送频率ꎬ这跟传播α值成二次函数曲线关系ꎬ推送频率越大ꎬ曝光率高ꎬ信息传播的强度大ꎬ但超过一定的临界值ꎬ可能会导致客户反感甚至“拉黑”ꎬ阅读者或者传播者就会变成微信信息的“屏蔽者”.商品质量包括商品品牌和影响力、商品价格ꎬ特别是客户传播该条信息对于客户能带来情感的体验和自身形象的认可ꎬ这也对微信信息的二次传播产
总第１４５期
翟小可ꎬ廖敏慧:基于ＳＩＲ模型的微信社交电商信息传播行为研究
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生重要影响.践指导意义ꎬ为移动电子商务的发展增添动力.参考文献:
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３ 结束语
移动互联网的发展ꎬ个体经济开始崛起ꎬ从事微信社交电商创业的人员越来越多ꎬ消费者也慢慢认可该商业模式并大胆进行消费ꎬ越来越多的人意识到微信背后所蕴含的巨大传播价值.微信信息传播也带来一些弊端ꎬ比如微信铺天盖地的信息“绑架”了人们的生活ꎬ传播过程中原作者的版权得不到保护ꎬ甚至受到侵犯ꎬ微信信息传播的群体之间彼此信任度高ꎬ导致虚假信息传播更加容易.微信传播不同于传统的微博等社会化关系网络ꎬ他时刻体现着个性化的情感需求ꎬ微信已经慢慢变成一个生活习惯和生活方式ꎬ对微信社交电商信息传播的行为分析和研究ꎬ能够为微信社交电商的发展提供理论和实
ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＤｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎＢｅｈａｖｉｏｒｏｆＷｅＣｈａｔＳｏｃｉａｌ
Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＢａｓｅｄｏｎＳＩＲＭｏｄｅｌ
ＺＨＡＩＸｉａｏｋｅꎬＬＩＡＯＭｉｎｈｕｉ
(ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓꎬＧｕａｎｇｄｏｎｇＰｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙꎬＺｈｕｈａｉＧｕａｎｇｄｏｎｇ５１９０９０ꎬＣｈｉｎａ)
Ａｂｓｔｒａｃｔ:ＴｈｅｗａｙｏｆｃｏｍｍｏｄｉｔｙｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎｂｙｕｓｉｎｇｔｈｅａｃｑｕａｉｎｔａｎｃｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｏｆｔｈｅＷｅＣｈａｔｐｌａｔｆｏｒｍｉｓｐａｉｄａｔｔｅｎｔｉｏｎｂｙｔｈｅｍｅｒｃｈａｎｔｓ.ＴｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎｏｆＷｅＣｈａｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｓｅｘｐｅｃｔｅｄｔｏｐｒｏｖｉｄｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｐｒａｃｔｉｃｅｇｕｉｄａｎｃｅｆｏｒｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｎｄｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｆｏｒＷｅＣｈａｔ’ｓｓｏｃｉａｌｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ.Ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅ“５Ｗ”ｍｏｄｅｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎꎬｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｍａｉｎｂｏｄｙｏｆＷｅＣｈａｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎꎬｔｈｅｃｏｎｔｅｎｔｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎꎬｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎꎬｔｈｅｏｂｊｅｃｔｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ.ＴｈｅｎꎬｗｅｕｓｅｔｈｅｃｌａｓｓｉｃＳＩＲｍｏｄｅｌｔｏｃｏｎｓｔｒｕｃｔｔｈｅＷｅＣｈａｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｍｏｄｅｌꎬｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇｔｈｅｓｈａｄｏｗｏｆｔｈｅＷｅＣｈａｔｎｏｄｅＰＲｗｅｉｇｈｔꎬｔｈｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌａｃｃｅｐｔａｎｃｅｔｈｒｅｓｈｏｌｄꎬｔｈｅｃｌｏｓｉｎｇｓｔｒｅｎｇｔｈꎬｔｈｅｔｉｍｅｄｅｌａｙａｎｄｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｑｕａｌｉｔｙ.ＴｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｔｈｅｗｅｉｇｈｔｏｆＷｅＣｈａｔａｎｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎ￣ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｍｅｒｃｈａｎｔＷｅＣｈａｔａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｏｆｉｎｄｉｖｉｄｕａｌＷｅＣｈａｔ.
ｓｈｉｐｉｎｔｅｎｓｉｔｙｈａｖｅａｍｏｒｅｏｂｖｉｏｕｓｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｏｆＷｅＣｈａｔｓｏｃｉａｌｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ.ＩｔｃａｎｐｒｏｖｉｄｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒＫｅｙＷｏｒｄｓ:ＳＩＲｍｏｄｅｌꎻＷｅＣｈａｔｗｅｉｇｈｔꎻｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇꎻ５Ｗｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
(责任编校:晴川)
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