新世纪与永辉生鲜产品竞争分析

新世纪与永辉生鲜 产品竞争环境分析

日期：2013年10月30日

前言 .................................................................................................................................................. 3 一、新世纪和永辉的宏观竞争环境分析 ....................................................................................... 3

1、政治环境因素分析 ............................................................................................................. 3 2、经济环境因素分析 ............................................................................................................. 4 3、社会文化环境因素分析 ..................................................................................................... 4 4、科技环境因素分析 ............................................................................................................. 4 二、产品供应链的分析 ................................................................................................................... 5

1、生产商分析 ......................................................................................................................... 5

（1）、永辉超市 ............................................................................................................. 5 （2）、新世纪超市 ......................................................................................................... 5 2、中间商分析 ......................................................................................................................... 6

（1）、 永辉超市 ........................................................................................................... 6 （2）、新世纪超市 ......................................................................................................... 6 3、运输渠道 ............................................................................................................................. 7

（1）、永辉以直才代替传统的采购模式 ..................................................................... 7 （2）、新世纪的物流配送模式 ..................................................................................... 7 4、储存方式 ............................................................................................................................. 8

（1）、永辉的鲜：“鲜”到先得 ................................................................................. 8 （2）、新世纪的“鲜”：产品来源“鲜” ............................................................... 10

三、消费者分析 ............................................................................................................................. 11

重点消费对象 ......................................................................................................................... 11 2、消费者消费倾向的分析 ................................................................................................... 11 四、促销策略 ................................................................................................................................. 13

1、生鲜食品促销的目的....................................................................................................... 13 2、特价促销的要点 ............................................................................................................. 13 2、生鲜食品陈列规范 ........................................................................................................... 14

1．商品的摆放要求 ....................................................................................................... 14 2．价签、POP的要求 .................................................................................................. 14

前言

随着经济的发展和市场条件的变化，人们早已摆脱了过去商品供不应求，许多商人囤积居奇，千金难求一货的尴尬局面，相反的，消费者的权益更加主权化，如何将商品销售出去则成为了新的焦点。人们的消费趋势逐渐从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，从满足基本的生存需求向追求个性化的发展转变，生活水平的提高表现在消费的质量上，消费选择的自由度越来越高。为了追求更高的生活质量，个性化的消费越来越成为一种时尚，进而，有了行业的竞争，行业内各个企业之间的竞争就成为了企业发展的推动力。因此，适合消费者需求的结构变化和升级，就必须加大产品和技术开发的力度，推进以适应消费者个性化需求的产品为主导的结构调整，提高产品的质量和档次，拓宽产品的性能，增强产品的使用价值。由于消费结构的转变已经日趋明确，适应消费者需求的结构变动就必须尽快调整生产结构，提高产品质量，注重产品的多样化和多层次。

新世纪和永辉的宏观竞争环境分析

宏观环境又称一般环境，指影响一切行业的各种宏观力量，根据行业的自身特点和经营需要，将对政治，经济 和社会这三大类影响企业的主要环境外部因素进行分析。 1、政治环境因素分析

（1） 国家对超市行业一直是持支持的态度，对超市的发展起到至关重要的作用。

（2）由于“毒牛奶”、“彩色馒头”、“生鲜产品”等食品安全问题的暴露，目前超市食品监管部门有关责任加强，食品安全的问题得到重视，对超市行业的健康发展起到了促进的作用。

（3）在法律方面，政府所拟定的个人所得税法，调高税征收的基点，削弱部分人的购买能力，对超市的营业收入产生影响

（4）在财政政策方面，进来1，2，3，4，5月央行上调准备金利率，每次上调幅度都为0.5个百分点。大多数银行的准备金率达到了21%，使超市行业的融资问题日益凸显。 2、经济环境因素分析

（1） 目前我过GDP以10%的速度增长，可支配收入增加，具名用于个人消费的支出也相应增加，对超市的发展业起到推进作用

（2） 物价上涨不得不使政府采用放慢增长速度的紧缩政策，对宏观经济不利。

3、社会文化环境因素分析

（1） 社会各阶层对企业的期望 股东评价战略的标准是投资回报率，目前超市业的回报率比较低，一般只有12%左右，而房地产的回报率是20%-30%，在这个形式下，超市业的融资变的困难，超市行业长崎发展不利。

（2） 社会发展趋向 现代社会发展的主要倾向之一，就是人们的物质生活的要求越来越高，对服务要求越来越高，对于超市而言，要提供这些满足，抓住消费者。

4、科技环境因素分析

（1） 科学技术的迅速发展，使商品流通方式向更加现代化的方向发展，增加了进货的渠道，缩短了进货的时间，使超市的运作成本大大降低。

（2）商业操作一体化，电脑控制系统的使用，是超市的售货服务更加快捷，也提高了准确率和工作效率。

（3） 信息化发展使超市的推广渠道变宽，影响力加大。 （4）软件的应用，使超市的管理制度，运行方式更加科学。

二、产品供应链的分析

1、生产商分析

随着国民经济的稳定发展，超市获得了良好的发展机会。而大型连锁超市的发展为城市居民购买优质生鲜农产品提供了合适场所。不断增加的城市居民逐渐习惯在超市购买生鲜产品，给超市生鲜产品的发展带来了良好的方向。

（1）、永辉超市

永辉的“生鲜”产品主要以蔬菜、水果为主要，其品质好，价格低廉。从而博取了在同行业中蔬菜、水果的竞争优势。永辉超市自创的“永辉生鲜模式”其精髓源头为采购和自主经营，由超市采购员直接到产地采购，不仅降低了采购成本，而且可以控制货源。对于采购量较大的商品，公司设立专门的采购机构和专职采购人员，进行全国统采，截至 2009年底，公司全国统一采购的比例达到约 20%。无缝式的对接也实现了农户和超市的双赢，从而保证了价格优势。另外，永辉采取自建和投资等方式，建立起自营和合作的农业基地，并且建立起远程采购体系，从而深入到商品流通的整个链条。这种规模化生产，保证了商品的优质低价，且产销机制灵活，同时农企和农户也能降低生产风险和资金压力。另外，还可以把全国各地的名优特农产品引进超市，满足了消费者的多样性需求。永辉的生鲜模式，从根本上提高了产品的价格竞争力和超市的吸引力，不仅保证了自身的高复制性，而且极富竞争力，使竞争对手难以轻易复制。而永辉超市的最大特色也是直采和统采，因此物流在整个商品流量链条中扮演的角色越发的重要。因此在全国建立起大型物流中心以及物流信息体系是很急迫的问题

（2）、新世纪超市

为了保证蔬菜的供应量及质量，从09年开始，新世纪超市就完全改变了过去由供应商供应蔬菜的模式，改而自己建设蔬菜基地，进行直接采购，除铜梁外，新世纪超市还在綦江、合川等区县建立了可供直接采购的蔬菜基地。同时，新世

纪按照国家级重点种畜禽场的标准，在重庆永川建起了大规模的种猪原种场，实现了年供“万吨”猪肉。在这种新的采购模式下，新世纪凭借自身的生产能力，大量提供反季节菜，而此类菜色以本地生产，安全无忧的特色，价格将近提高了20%。新世纪超市由“新世纪百货”的名头带动，走入消费者内心。凭借消费者对其的信任大力推出自己的直采优质生鲜产品，更是创造了良好的业绩。

2、中间商分析

现在具有代表性的超市由最初的到批发市场进货，发展到由专门的供货商负责供货，再到后来的多元化采购体系，一直到现在的一永辉超市和新世纪为代表的自产自销，这不仅是特色，更是销售手段。

（1）、 永辉超市

生鲜经营是永辉最大的特色：永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全；在集团总销售额中，生鲜农副产品的销售额占到总销售额50%以上。永辉的生鲜经营之所以有强大的竞争力，首先源于其在商品陈列、气氛营造方面体现出的专业素质；其次就是永辉超市直接到基地去采购然后送往超市，采购人员亲自过滤产品质量，值得保证。

（2）、新世纪超市

新世纪的生鲜没有像永辉那样产品更新得频繁至2小时一次，生鲜也不是新世纪的最大特色，当然经营面积比例不如永辉超市，它主打不是大卖场的促销，份额没有永辉占得那么多。 新世纪的生鲜主要来源是靠自己建造的蔬菜基地甚至是养猪场，产品的新鲜质量得以保证。

3、运输渠道

（1）、永辉以直才代替传统的采购模式

永辉从源头直接采购，将商品的价格与消费者需求紧密结合，从而形成了公司特有的采购模式，以直才代替传统的采购模式，节省了不少中间成本，从而使其在定价时更能贴近消费者的利益。直采规模的加大是十分有利于缩小商品与农贸市场之间的价格差异的，同时，高直采比例与高毛利率是有着直接的相关关系的，目前据资料介绍永辉公司的直采比例已经高达76% ，远远高于同行业平均水平，因此它也成为了该公司在盈利能力方面其他公司无可比拟的竞争优势。另外公司服装品类的经营改变了传统的联营扣点模式，采取定制包销的方式，做到全国统一采购，从而进一步提升了公司的毛利率。至此公司的采购体系成为其未来发展的核心竞争力，该模式成功地避开了与传统大卖场的直接竞争，使得永辉公司门店具备更强的生存能力，抗击能力以及明显短于行业平均水平的新店培育期，生鲜产品图片经销商的制约，使得该公司具有了跨区域经营的能力，使永辉的扩张壮大成为了可能，也使其企业文化得到更为有力的宣扬和传播，在巩固永辉在超市行业的地位中发挥着不可小视和忽略的影响。

曾经有人说：“得人心者得天下”，然而在这里我想说的是得生鲜者得人心从而最终得天下，在永辉公司的卖场一半是生鲜，销售业绩的一半也是来自于生鲜，同时从事生鲜的员工人数也大致是总员工人数的一般，公司凭借着这种策略使得生鲜成为公司的主要利润来源，并充分的利用这种策略所带来的顾客群的增加去带动公司其它业务的发展，同时它充分发挥其自身优势，做好计划和规划，加速赶超同行业的超市，速扩张，发展越来越好，越来越快，给超市行业总是带来不同一般的惊喜。

（2）、新世纪的物流配送模式

所谓物流配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的活动。配送中心则是指从事配送业务且具有完善信息网络的组织或场所。

新世纪的物流配送是牢牢紧跟区域门店扩张的步伐的。为了进一步提升公司的物流作业流程效率以及规模经济效率，公司十分重视其物流体系的建设和发展，其作出将门店的扩张和物流配送体系相结合的策略，在各地门店布点扩张过程中更加凸显了其物流配送的高水平和高效率，为公司的成本的节约和其规模的进一步发展壮大作出了不可忽视的贡献。通过这样的方式新世纪大大提高了每次交易的效率，减少治理结构的成本和市场交易成本；并通过纵向一体化把交易活动“内化”，以降低超市交易费用，提升规模经济效应。

目前，新世纪每天将要货计划向配送中心汇总，由配送中心向供应商进货，变传统的“厂家——经销商——零售商——消费者”的长渠道为“厂家——新世纪——消费者”这样的短渠道，挤掉了传统批发商或经销商的水分，降低了流通成本。同时对于农产品加工配送中心项目，公司计划通过对重庆新世纪商业发展有限公司的增资，并通过在彭州市濛阳县工业开发区建设农产品加工配送中心，做到因地制宜，充分利用现有资源做好项目规划。该项目规划用地108亩，集生鲜产品深加工和物流配送于一体，从而做到从源头上节约成本，增加收益。这个项目的完成将会推动该公司向着跟高更强的方向进一步发展，必定会为该公司在市场竞争中地位的上升和巩固作出重大贡献。该公司的物流配送是做到了充分利用资源，减少浪费而来降低物流成本提高物流效率的，同时它也充分的将发挥自身的优势与利用外部的有利资源结合起来为自己的发展服务，让其在物流上就占有了同行业的其它公司所没有的优势，更加有利于它在生鲜这条道路上越走越好。并且，超市建生鲜基地，打造新世纪牌商标的蔬菜。建基地，可以将应季蔬菜的销售时间延长，同时控制质量，实现产品质量溯源。新世纪通过在基地的简单加工后，变成自有品牌，降低成本，增加附加值，这已经成为超市未来发展的一个趋势，为自己创造了核心竞争力 。

4、储存方式

（1）、永辉的鲜：“鲜”到先得

在零售产品供应链中，上游环节的低成本往往可以促进销售环节商品的周转速度。但是生鲜运营中，门店的高损耗往往抵消了上游环节的低成本优势，推

高了超市的零售价格；而高价格又导致商品周转速度降低，进一步加大了损耗。而永辉对于损耗的认识则有所不同。永辉各级管理者都强调，对损耗的评判基点在于价值，而不在数量。商品如果能卖出去就不用考虑损耗率，如果卖不出去，就成了100%的损耗。卖的越快、损耗越小。所以，永辉是通过高周转控制损耗率，设法在商品最有价值的时候把它卖掉。为了提高生鲜产品的周转率，永辉在门店运营与销售管理中，采取独特的销售方法。

（1）非常重视卖场陈列，保证生鲜品以最好的“卖相”示人。生鲜品大多属易腐烂、易破损商品，卖场需要随时维护、及时清理，才能呈现最佳的陈列，吸引顾客购买。为此，永辉门店中配备了比其他企业多得多的生鲜员工。虽然人力成本投入更高，但却能做到随时理货，使无论水产、果蔬还是半成品，大多数都摆放得整整齐齐、品相极好，而且可以视需要随时补货到货架上，极易刺激人们的购买欲。永辉要求员工拿取果菜时必须戴手套，避免用手直接接触；商品要分批分次铺货，不能将整筐的果菜直接倒在货架上，影响果菜的鲜度和品相。叶菜有了黄叶、老叶绝不吝惜，马上全部剥去，直到商品看上去光鲜亮丽如同新货。如果因为怕损耗而不去及时处理黄叶老叶，价格上不去、卖相不好，售卖时间就会变长，从而进一步加大损耗，还不如干脆把商品处理的非常光鲜。而且由于永辉的进货价格很低，虽然有损耗，但是在成本加摊后还是低于市面上的同类商品成本，仍然具有竞争空间。

再比如，在鲜肉组，同一时间段内货柜里只放几块肉，既能保证卖相，又可以不断补货，商品总处于最新鲜的状态。有了这些管理措施，在永辉超市的生鲜卖场里，商品新鲜、陈列丰满，再加上员工的适当打折叫卖和促销品陈列，顾客的购买情绪就被充分调动起来。

（2）灵活的管理机制。生鲜产品的经营销售讲究一个“快”字，为此，永辉超市在门店运营和销售管理中，采取了非常灵活的管理手段。例如，鲜虾活着时按活鲜销售；活跃度不太高时立刻转为冰鲜出售；冰鲜卖相稍差时送到出清区（即打折区）销售或者转为熟食原料。这样，保证了货品在每一阶段都是卖相最好的，也提高了周转速度。

在生鲜的运营方面，门店的定价自主权也是控制损耗的关键。永辉门店的生鲜经理拥有随时变价的权利，他们可以根据市场和竞争对手的价格情况调整售价，也可以根据生鲜品的鲜度和存货情况进行变价促销。而总部和大区则通过对销售额和利润率的考核，以及上级部门的巡店和现场管理来管控门店运营。

所有这些管理措施的目的，就是加速商品周转。只要商品能在价值最高点出售，后续的损耗就几乎可以不计。因此，永辉对于门店的考核中虽然没有损耗率这一项，但永辉生鲜的门店平均损耗率在3~4%，约为行业一般水平的一半左右。这也使得永辉能够保持低于一般超市的终端零售价格，甚至可以与农贸市场价格竞争。

（2）、新世纪的“鲜”：产品来源“鲜”

在2010年，新世纪超市与南川区政府签订蔬菜种植协议，新世纪在南川区圈地10万亩种菜，这也是我市目前最大的生态农业示范园，现在市民可以买到新世纪自己种的菜，但是新世纪牌商标的蔬菜上市的价格比普通蔬菜贵20%左右。继到南川、铜梁等地种菜后，新世纪超市又将生鲜直采目标瞄向了市民天天要吃的猪肉。2010年4月，新世纪超市和我市最大的生猪繁育、养殖和屠宰加工企业——华牧集团正式签约，将华牧位于永川的华牧生态园揽进了自己的订单农业生产基地“怀抱”。该基地除了为新世纪超市供应猪肉外，还将为其生产土鸡、枇杷等生态农产品。新世纪超市的订单农业生产基地位于永川双竹镇，占地1100多亩。实行订单直采后，对于老百姓来说，不但可以在新世纪买到更放心的猪肉，而且价格还更便宜。

新世纪超市从2010年开始就建基地自己种菜，而它的直采达到了三四成左右，从去前年开始，新世纪超市更是加快了生鲜直采的速度。据超市生鲜采购部经理介绍，目前新世纪超市的生鲜直采比例已达30%~40%。比如，今年以来，新世纪超市除了下乡养猪，也下乡种菜，目前已和南川、铜梁等的蔬菜生产基地签订订单生产合作。对于老百姓来说，可以从生鲜直采中得到的直接实惠便是：除了确保“菜篮子”的种类更加丰富、品质更加有保障，价格也会比以前便宜一两成。

消费者分析

重点消费对象

永辉超市以“民生超市，百姓永辉”为口号，主要以生鲜食品和生活用品为主，把家庭作主要的目标顾客，坚持薄利多销的原则。

而新世纪则是更加关注品牌与时尚的因素。因此新世纪的消费群体则以青年人为主，在生鲜产品上则主要以22~30岁为主要群体。其水产品等则是主要以已经处理加工好的产品为主。

2、消费者消费倾向的分析

在对生鲜产品的消费调查中，消费者主要选择的消费场所是在超市、农贸市场、批发市场和马路边的摊贩处。而根据我们所做的调查，超市在所有的消费场所中又占据着最主要的地位。占据着大约目标群体43.99%的人群选择在超市购买生鲜产品。超市内的生鲜产品一般来说能够保证质量安全，对于忙碌的现代社会来说，更加省时省力。

其中，在超市购买生鲜产品的顾客的消费目的主要倾向于肉类生鲜产品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理类产品和水果类产品，购买的倾向如图所示：

消费者在购买生鲜产品的过程中，除了关注产品本身的质量，也会关注其他方面。比如服务等。大约有60%的消费者关注产品的质量和价格，也有大约30%的人会关注产品的品牌，还有一部分人关心购买的愉悦和满足感。

永辉超市在生鲜经营上由生鲜经营（销售）、直采模式（采购）、物流系统（配送）等方面有机组合构成永辉超市核心竞争力的“弹头”。在销售方面，公司坚持以生鲜农产品作为主营形成差异化经营，这也是永辉超市与内外资超市“竞合”的法宝。在直接采购方面，采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农业企业）”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购体系；在物流配送方面，公司享有全国第五大蔬菜基地的四川彭州建设农产品加工配送中心，支撑起公司在成渝经济区的部分仓储配送。

生鲜经营优势定位，以专注赢得市场。永辉的生鲜产品由于自产自销的模式，节约了成本，从而形成了一种价格优势。永辉一度以平民价格深入百姓心中。根据我们在针对永辉消费群体的调查中发现，永辉的生鲜消费群体中中老年人所占比重远远高于其他。

新世纪在生鲜上面更加关注食品安全的问题。这迎合了消费者对饮食卫生的关注。走进新世纪超市，不仅被干净整洁的购物环境所吸引。随手拿起一份包装好的无公害蔬菜，标签上的产地、介绍、日期也标注得十分明确。据了解，新世纪超市每个门店都配备快速检测仪器，每批生鲜产品到达卖场前，新世纪超市都会对每种商品的非法添加，如二氧化硫、亚硝酸盐、吊白块、甲醛、双氧水、蔬果

农药这6项指标进行快速检测，并将检测结果在卖场内公布，全部检测合格才能上架销售。

另外，在调查中，消费者普遍认为永辉超市的服务水平不如新世纪，更加关注服务质量的消费者大多会选择新世纪。而价格偏好型的消费者则会选择永辉。

促销策略

1、生鲜食品促销的目的

(1)形成价格优势，向消费者不断传达价廉物美的信息，形成价格优势。 (2)吸引更多的顾客更频繁地光顾，增加其他部类商品的销售，提高超市的 市场占有率。

(3)推广一些新的商品品种。 (4)有效地应对竞争者的降价行动。

2、特价促销的要点

特价促销是超市最常见的一种促销手法，为了取得理想的促销效果，商品特价销售在实施中要注意以下几点：

(1)价格要足够低。一般来说，特价销售要比市场价低20％—40％，比原 订价要低10％以上，才能吸引消费者购买。根据经验，通常小数量大降价的效果比大数量小降价更能吸引消费者，而当减价只有6％—7％时，几乎不会有什 么大效果，它只会吸引老顾客的注意。因此生鲜食品进行特卖促销时，要把有限的让利集中在特定的少量品种上，使促销商品有较大的价格优势。当然促销品种也不能太少，太少对消费者的吸引力也会下降，其数量以从生鲜食品每个中分类商品选出一两种商品进行促销为宜。

(2)要选择顾客需求最旺的一些商品。实行特价销售的目的并不在于追求所 有的顾客都来购买特价商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来超市购物。因

此特价商品的品种一般要选择顾客需求最旺的一些商品。有时使用新商品作为特价销售也能取得很好的效果。为了使顾客对特价销售保持新鲜度，持续推动客流量，特价商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。 (3)特价商品应陈列于商场十分显眼的位置上。特价商品一般采取变化陈列 方式，为了能更好地吸引消费者注意，应配合POP广告，在商品标价签上可采用旗形、锯形或其他有创意的设计，以有别于其他商品，在标价签上可更多地采用红、黄、蓝等色彩鲜艳的颜色，以突出特卖商品的价格。 (4)特价商品的供应数量要充足。大部分特卖商品，特别是DM上载明的商 品，数量要准备充足，以防止商品脱销影响商场信誉。当然，对小部分价格别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但此策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。

2、生鲜食品陈列规范

1．商品的摆放要求

(1)商品的摆放整齐笔直、外观干净。

(2)发现包装破损、包装膜松懈的商品应立即返工，重新包装（切记注意包装日期）。 (3)同类商品摆放在一起，牛、羊肉制品应与猪肉制品分开摆放。 (4)要注意保持展柜商品量的充足，出现空档应立即补充。 (5)冷冻、冷藏柜的商品应保证价签位置的准确性。

2．价签、POP的要求

(1)所有的标价必须正确，保证每个商品都有标价。

(2)每个POP必须用POP袋套住，特惠POP必须标出原价。