产品导入期的营销策略

产品生命周期是市场营销中一个重要概念，是 营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工 具，对企业制定产品策略以及营销策略有着重要的 参考价值。典型的产品生命周期一般可以分成四 个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品 导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试 阶段。新产品投入市场，便进入了导入期。此时产 品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇 的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了 扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进 行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产 品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售 价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反 而可能亏损。要让产品在导入期成功进入市场，并 顺利进入成长期，必须掌握和运用以下策略。 一、导入期的市场策略

商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进 入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对 商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品 引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面， 导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给 新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入 期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。 一般由四种可供选择的市场战略：

1.高价快速策略。这种策略的形式是，采取高 价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品

推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场， 并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本， 获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：（1） 必须有很大的潜在市场需求量；（2）这种商品的品 质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以 替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价 购买。（3）企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建 立良好的品牌形象。

2.选择性渗透战略。这种战略的特点是，在采 用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的 目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的 方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以 下情况：（1）商品的市场比较固定，明确；（2）大部分 潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购 买；（3）商品的生产和经营有相当的难度和要求，进 入门槛高，普通企业无法参加竞争，或由于其它原 因使潜在的竞争不剧烈。

3.低价快速策略。这种策略的方法是，在采用 低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可 以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出 现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应 性很广泛。适合该策略的市场环境是：（1）商品有 很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步

降低成本；（2）消费者对这种产品不太了解，对价格 又十分敏感；（3）潜在的竞争比较激烈。

4.缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产 品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努 力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又 能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格

造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场 环境是：（1）商品的市场容量大；（2）消费者对商品 有所了解，

同时对价格又十分敏感；（3）只存在某种 经 营 之 道 程度的潜在竞争。

二、导入期的广告策略

在产品导入期，最难攻破的就是消费者的心理 防线。在消费者一方看来，虽然厂家开发出一种新 产品独具慧眼，但是，消费者却不知此为何物，有何 用途。如电热毯和微波炉刚上市时，少数人看了广 告，虽然有点动心，但又疑虑重重：真有这么神吗? 电热毯真是用来睡觉的吗? 微波也能烧饭吗? 这 些东西为什么这么贵呢? 此外，还会担心质量和安 全性。因而，多数人持观望态度。只有极少数经济 富裕、又爱赶时髦者，才会先用为快。所以，这一时 八个字。这就要靠广告传播策略开路。

在广告投入策略上，宜先采用投石问路策

略，即在进入目标市场的先期阶段，不贸然作大规 二个较小范围的消费者作小规模的广告宣传，再根 据市场的反应程度以决定后期广告投入的力度、深 度和广度。其次，是采用“未见其人，先闻其声”的 策略。“未见其人，先闻其声”是戏剧中常用的表现 手法，在产品投入期的市场传播策略中，为广泛吸 市前，抓住先机，做好铺垫式宣传。除广告外，应动 员软文、企业博客、新闻发布、产品展会等多种途径 进行宣传。

在传播内容上，要按照 USP 理论，围绕卖点进 行有效传播。要向消费者强调，购买自己的产品可 以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞 争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之 处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是 强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸 引别人购买产品的目的。广告诉求应偏重于理性 教育，强调新产品概念带给消费者的具体利益。要 用通俗、生动感人的语言，标新立异的画面，向消费 者重点介绍新产品的性能、特点、质量、作用以及服 务等方面的知识，突出新旧产品的差别，大力宣传 产品的商标和品牌；广告要富有创意并要有利于树 立新产品形象，广告攻势宜强劲有力，以便使产品 迅速打开市场。通过对产品性能、特点等介绍，培 育出该产品的消费先驱，即前期购买者。

三、导入期的促销策略

在导入期开展促销活动，最为有效的是事件营 销。事件营销是企业通过策划、参与有影响力的事 件，达到传播企业和产品品牌，提升市场影响力和 市场占有率的一种策略。本质是企业借事件的影 响力来传播产品和品牌的影响力，是一种整合企业 内外资源，借助具有企划力和创意性的活动或事 件，迅速造势以达到某种营销目的营销利器。在产 品导入期运用事件营销策略，能在短时间内达到提 升产品及品牌知名度。在产品导入期进行事件营 销的策划，首先要找到事件的切入点。成功的事件 情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社 会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。 事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优 于新闻媒体传递给公众的过程。事件营销策划是 建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化 基础上，不是凭空产生的；营销过程受企业自身资 源、企业外部宏观环境、新产品类型、品牌形象的制 约。在产品导入期策划“事件”要体现的原则是： 吸引新闻媒介的兴趣，这就要求企业敢为人先，追 求第一。因为只有第一才有新闻价值，才能吸引媒 体和社会公众的注意与兴趣。（2）要与推广的产品 有关联性。事件营销中的事件要与消费者相关联， 否则不能引起消费者的关注；同时又要与企业及其 产品或服务相关联，否则消费者仅关注事件本身， 不能通过事件营销对企业及其产品或服务产生好 感。只有企业的产品与事件的联系自然流畅，才能 让消费者在心理和情感层面上产生共鸣，使消费者 对事件的热情自然嫁接到企业。（3）发挥意见领袖 的作用。在事件营销中，可以动员新闻记者、体育 文娱明星等社会名流作为事件的“主角”。这些意 见领袖在大众传播效果的形成过程中起着重要的 中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形 成信息传递的两级传播。获得者与家庭以外的人 谈论到这种咖啡。营销者不能随机选择样本，而应 该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。

责任编辑/张守纪

企业改革与管理 2013 年第 4 期 设计企业中新鲜、有意义的事 期的消费心理可以概括为“迷茫、怀疑、担心、观望” 营销策划必须挖掘、

与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助 模的广告投入，而是试探性地对目标市场中某一、 势资源，

事件要有独特性。事件营销的关键是首先要能 引消费者的眼球，应在产品试制成功、尚未正式上 （1）

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